10.7: Analisando argumentos visuais

Alternativa de mídia

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O que é um argumento visual?

Muitos dos argumentos que encontramos diariamente não são textuais, e muitas vezes nem os registramos como argumentos. Dirija pela rodovia ou folheie uma revista e somos bombardeados por argumentos visuais na forma de anúncios, instruções, PSAs e infográficos. As imagens, ao contrário do texto, podem nos atingir imediatamente, direto no estômago, porque nossas mentes processam e respondem às imagens muito mais rápido do que processam a linguagem. Consequentemente, muitos anúncios dependem de apelos não racionais, como táticas de susto, promessas de estilo de vida, alusões à sexualidade ou status, sátira e FOMO para vender suas reivindicações. Considere a imagem abaixo, que busca, sem texto, aumentar a conscientização sobre os perigos de fumar cigarros (fig. 1):

Imagem de Sarah Richter da Pixabay sob a licença Pixabay.

A imagem acima argumenta em termos puramente visuais e se baseia em imagens contundentes e reconhecíveis, uma comum e outra mítica, justapostas de uma forma surpreendente e estranha. Um cigarro enorme em um fundo preto já brinca com nossas expectativas sobre escala. Esse objeto é enorme e não está ancorado em qualquer outra coisa ao seu redor, parecendo flutuar no espaço. O fundo é preto puro e sem textura, não oferecendo refúgio para os olhos. O cigarro, queimado mais da metade com uma longa cinza pendurada na ponta, termina no ceifeiro como uma extensão das cinzas, movendo-se para cima com a fumaça. A figura do ceifeiro está voltada para a ponta do cigarro, onde estaria o rosto implícito do fumante. Como as imagens atingem nosso cérebro com apelos não racionais quase instantaneamente (no caso acima, vinculando conceitualmente o tabagismo à morte), elas operam mais rápido do que apenas o texto e com mais impacto emocional. Se criarmos um mapa de argumentos para essa imagem, ela pode ter a seguinte aparência:

“Smoking Kills Argument Map” de Saramanda Swigart é licenciado CC BY-NC 4.0.

Tudo isso sem usar uma única palavra. Mas a imagem evoca uma reação muito mais forte e visceral do que o par escrito de afirmação e razão. Quando as imagens são emparelhadas com o texto, o texto geralmente reforça ou completa a mensagem implícita da própria imagem. Vamos dar uma olhada em um exemplo:

Imagem do Unsplash sob a licença Unsplash.

Como o anúncio de fumar, essa imagem brinca com a escala, mas não usa táticas de susto (afinal, seu propósito é muito mais encorajador, pois pede que adotemos um comportamento em vez de interrompê-lo). O frasco de comprimidos de um médico repousa sobre um fundo suave de pêssego (com uma sombra sob ele, então, ao contrário do anúncio de cigarro, temos a sensação de que esse frasco existe em um espaço tridimensional). Dentro do frasco de comprimidos, no entanto, há uma pequena cadeira e almofada, como podemos encontrar em uma sala de estar. No entanto, essa imagem por si só não fornece contexto suficiente para que possamos interpretá-la e requer o texto abaixo dela, que está disposto como o rótulo de um frasco de comprimidos. O texto diz: “PRESCRIÇÃO: FIQUE EM CASA” e, abaixo, “Doença: Covid-19/Nome do paciente: todos/toma: diariamente”. A imagem e o texto juntos geram uma interessante justaposição de duas ideias: um pedido médico, por um lado, e o conforto de casa, por outro. Um mapa de argumentos do argumento visual pode ter a seguinte aparência:

O “Mapa Visual Argument da Covid” de Saramanda Swigart é licenciado CC BY-NC 4.0.

O argumento se baseia em nossas associações com as imagens que ele combina. Um frasco de comprimidos pode gerar alarme, pois sugere os riscos de problemas de saúde, mas está combinado com um símbolo de casa e conforto, uma cadeira. Da mesma forma, é provável que a própria Covid-19 traga à tona temores de problemas de saúde e instabilidade econômica, mas a imagem da cadeira também acalma esses medos, já que especialistas implícitos (médicos) são os que recomendam o curso de ação, convidando-nos a relaxar e esperar a duração da doença com relativo conforto.

Elementos de uma análise visual de argumentos

Assim como iniciamos uma análise de um argumento escrito com um resumo, devemos descrever um argumento visual e resumir as mensagens pretendidas antes de analisarmos seus apelos e avaliarmos sua eficácia. A análise deve discutir as ideias da imagem, seus apelos à emoção e seu apelo à confiança e conexão (revise o Capítulo 10). Como os visuais se juntam ao texto para gerar o argumento? Como os espectadores devem reagir à combinação de texto e imagens? Para começar, descreva e analise, conforme descrito abaixo:

Descrição da imagem

Embora uma análise visual de argumentos geralmente apresente a imagem em si para que os leitores possam vê-la, sua descrição chama a atenção dos leitores para os principais elementos da imagem. Podemos nos aprofundar em como os elementos funcionam juntos; a forma como as cores, objetos, pessoas, formas, arranjos e tons interagem com o texto, se houver algum. Isso nos prepara para analisar o efeito pretendido desses elementos posteriormente. Aqui, consideraremos apenas os componentes explícitos e óbvios da imagem, salvando a interpretação de sua mensagem implícita para nossa fase de análise. Considere as seguintes perguntas:

• Cores: quais cores o criador escolhe? Os tons são quentes ou quentes (vermelhos, laranjas) ou frios (azuis, verdes). As cores são brilhantes ou suaves?

• Objetos e formas: o que são? Como eles estão organizados? As imagens brincam com escala ou chamam nossa atenção com dissonância cognitiva?

• Pessoas e lugares: há pessoas ou lugares reconhecíveis na imagem?

• Arranjo dos elementos: Para onde seu olho vai primeiro e para onde ele viaja depois disso?

• Texto: Se o texto for curto, você deve citá-lo em sua descrição. Quais tipos de fontes o autor selecionou?

Resumo do argumento

Depois de descrevermos a imagem, podemos revelar qualquer mensagem implícita. Algum texto incluído na imagem reforça, contradiz ou complica as mensagens visuais? Qual é o argumento geral e qual é o raciocínio subjacente? Para fazer o resumo, talvez queiramos tentar criar um mapa de argumentos, como fizemos nos exemplos acima.

Análise dos recursos

A análise deve explicar como os elementos da imagem devem afetar o espectador e convencê-lo do argumento. Abaixo estão as perguntas adaptadas da Seção 10.2: Gerando ideias para um artigo de análise de argumentos que podemos perguntar sobre um argumento visual:

• Cores: E quanto às opções de cores que provocam uma resposta no espectador? O que mudaria com outro esquema de cores? As cores apelam à emoção, ao interesse próprio ou ao senso de identidade?

• Objetos e formas: por que e como os objetos e formas operam o espectador da maneira que agem? Como eles geram emoção, apelam ao interesse próprio ou ao senso de identidade ou estabelecem a urgência?

• Pessoas e lugares: por que e como as pessoas e lugares implícitos ou explícitos na combinação de texto e imagens geram emoção, apelam ao interesse próprio ou ao senso de identidade ou estabelecem a urgência?

• Arranjo dos elementos: Como eles contribuem para a reação dos espectadores? Um arranjo diferente transmitiria um senso diferente de urgência ou emoção?

• Tom: Qual é o tom geral da imagem? Como os elementos da imagem contribuem para esse tom e que efeito o tom tem nos espectadores?

• Público: Quem é o público principal desse argumento visual? Tem um público secundário (por exemplo, um comercial de brinquedos pode atrair crianças com o produto e, ao mesmo tempo, abordar as questões de segurança da pessoa com o cartão de crédito)? O público-alvo tem uma idade específica, status socioeconômico e gênero?

• Emoções: A combinação de texto e imagens apela a emoções específicas para promover seu argumento? A quais valores a imagem busca apelar? Como isso estabelece a sensação de que a imagem é importante, urgente, relevante ou de alguma forma merece a atenção dos espectadores?

• Confiança e conexão: como a combinação de texto e imagens busca conquistar a confiança dos espectadores? Como isso estabelece a boa vontade? Isso apela a um senso de identidade compartilhado?

• Efeito geral: como todos esses efeitos pretendidos funcionam juntos? Como os autores da obra querem que os espectadores reajam a tudo o que foi dito acima como um todo?

O contexto do argumento

Em nossa análise, queremos considerar o propósito maior do argumento e as restrições com as quais ele tem que trabalhar ou os fatores que o limitam.

Propósito

Os anúncios visuais talvez tenham o propósito mais óbvio: persuadir os espectadores a comprar o produto ou serviço que está sendo anunciado. No entanto, anúncios de serviço público, de anúncios antitabagismo a Smokey the Bear, têm um propósito mais virtuoso de promover a saúde e a segurança públicas. Até mesmo placas de rua e semáforos são argumentos visuais que nos incentivam a parar, ir, diminuir a velocidade ou acender o verde; seu objetivo é conduzir com segurança o fluxo de tráfego. Quando você formata seu ensaio de acordo com as diretrizes do MLA, com margens de 1 polegada, texto em espaço duplo e uma página de trabalhos citados, esse é um tipo de argumento visual que pede ao leitor que o leve a sério como acadêmico. Dito isso, nem toda imagem implica necessariamente um argumento. Uma bandeira, por exemplo, pode ser uma imagem reconhecível e pode se referir a um país e conter associações com valores nacionais, mas tomada sozinha não necessariamente transmite um argumento. Considere as seguintes perguntas ao pensar sobre o propósito:

1. O que a peça quer de nós? Está pedindo que compremos algo ou escolhamos uma marca específica em vez de uma concorrente? É um apelo à ação ou está tentando educar?

2. Quem desenhou a peça? Uma empresa ou organização patrocinou sua criação e divulgação? Quais são os motivos da organização para divulgá-lo?

Restrições

As imagens apresentadas em um anúncio de revista ou outdoor são ao mesmo tempo tão ilimitadas quanto a imaginação do anunciante, mas, ao mesmo tempo, limitadas ao que pode ser impresso em uma determinada revista ou outdoor de beira de estrada. Até mesmo o exemplo de sinais de rua e semáforos, mencionado acima, deve ser transmitido usando um conjunto familiar e compartilhado de símbolos (vermelho para parar, verde para ir). Pode-se imaginar como seria confuso ou perigoso dirigir se cada estrada ou cidade usasse um conjunto diferente de símbolos ou sinais para conduzir o tráfego. Considere as seguintes questões ao analisar argumentos visuais:

1. Quando o material foi criado? Onde foi criado? Quais são os movimentos, descobertas ou eventos culturais e sociais importantes dessa época?

2. Que tipo de mídia é essa? Ele aparece em uma revista, jornal, cartaz ou online? Quanto tempo médio passaríamos olhando para ele (diferente, digamos, se estivéssemos passando por um outdoor em um carro em movimento ou folheando uma revista ou assistindo a um anúncio na televisão)?

3. Essa peça se enquadra em um gênero específico (ou seja, o apelo de uma celebridade, a promessa de status ou segurança, o apelo ao medo ou o apelo da família)? Quais são as limitações do gênero?

Avaliação da eficácia do argumento

O argumento visual está bem construído para atingir seu objetivo? Depois de resumirmos a mensagem pretendida e explicitarmos qualquer afirmação implícita, podemos avaliar os pontos fortes e fracos do raciocínio, como fizemos no Capítulo 4: Avaliando a força de um argumento. Quais são as suposições subjacentes? Eles são bons?

A próxima pergunta é se o argumento atrairá os espectadores da maneira que pretende. Os elementos visuais afetarão emocionalmente os espectadores conforme o esperado? Eles conseguirão conquistar a confiança dos espectadores? O autor faz suposições sobre o público que prejudicam a discussão?

Explique as maneiras pelas quais o material pode não conseguir obter a reação que está buscando. Você pode usar suas próprias reações como exemplos, mas também pode especular sobre as prováveis reações de outros espectadores. É provável que diferentes grupos de leitores respondam ao uso de imagens e texto de maneiras diferentes? Nesse caso, podemos argumentar que o argumento visual convencerá alguns e não outros.