5.6: Identificação e uso de logotipos
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O que são logotipos?
Um apelo aos logotipos, como você pode adivinhar pela palavra, tem a ver com lógica: o escritor cria uma estrutura sólida de razões com evidências. Usar logotipos é apontar fatos que podemos medir, contar e concordar e convencer nossos leitores de que, como concordamos com esses fatos, devemos concordar com ideias que são maiores do que os fatos. Às vezes chamamos isso de “construir um caso” para nossa posição. Como os contêineres empilhados no navio na Figura 5.6.2, construímos cuidadosamente uma estrutura lógica.
Como procuramos logotipos como leitores?
Como leitor, analisar os logotipos de uma leitura significa desmontar cuidadosamente as ideias e ver se elas funcionam juntas como um problema de matemática:
- O escritor realmente apóia cada motivo com fortes evidências?
- Os motivos funcionam juntos para apoiar a ideia principal do escritor?
- Podemos encontrar algum lugar onde a lógica se desfaça?
Como usamos logotipos como escritores?
Como escritor, criar logotipos é criar um caso como um advogado para sua tese, para que seu leitor possa facilmente seguir seu raciocínio e, se ainda não concordar com você, possa mudar de ideia. Para fazer isso,
- Comece de um ponto em comum: uma posição com a qual todos já podem concordar, ou pelo menos fingiriam concordar para que pareçam uma boa pessoa: por exemplo, todos nós queremos um ambiente mais limpo, mesmo que discordemos sobre como torná-lo mais limpo e quais pessoas devem abrir mão do que torná-lo mais limpo.
- Escreva uma declaração de tese forte que seja estreita o suficiente para ser defendida.
- Escreva frases de tópico claras para cada parágrafo do corpo que indiquem os motivos pelos quais sua tese é verdadeira, nomeie áreas da tese que seus parágrafos explicarão ou configure concessões/contra-argumentos.
- Use palavras de conexão claras para mostrar relações entre ideias, marcar quais ideias são mais específicas do que outras e mostrar onde você está mudando as perspectivas.
O que é um silogismo categórico?
Um silogismo categórico é uma forma de formar um argumento lógico. Aqui está um exemplo:
- Os produtos petrolíferos causam poluição.
- O tecido de poliéster é feito de petróleo.
- Portanto, o tecido de poliéster causa poluição.
Sabemos intuitivamente que, se 1 e 2 são verdadeiros, 3 também deve ser verdade.
Aqui está outro exemplo que vai além dos fatos e defende uma ação:
- Os produtos químicos tóxicos devem ser mantidos fora da água.
- Fábricas têxteis em uma determinada cidade estão liberando amônia e nitratos nos rios locais.
- Portanto, essas fábricas devem encontrar uma maneira de processar seus resíduos tóxicos sem despejá-los na água.
A parte categórica do silogismo categórico significa que você está agrupando ideias em categorias para argumentar que, se todos concordarmos com uma grande ideia e você mostrar que uma ideia menor é verdadeira, teremos que concordar com uma terceira ideia.
Partes de um silogismo
- Premissa principal: uma ideia ou suposição mais geral. Em um ensaio argumentativo, essa é a suposição subjacente ou base comum com a qual você e a maioria ou todos os seus leitores - qualquer pessoa razoável - concordariam, geralmente sobre valores.
- O que deveria ser verdade?
- O que é algo que todos concordamos que é certo ou errado?
- O que todos nós queremos para nossas famílias ou sociedades?
É útil declarar a premissa principal em seu parágrafo de introdução entre o gancho e a tese, ou em seu parágrafo de conclusão e/ou na parte explicativa após peças de evidência, mesmo que pareça realmente óbvio. Declarar a premissa principal lembra ao leitor que ele concorda com você com base em seu argumento.
- Premissa menor: uma afirmação mais específica de que você mostrará ser verdadeira com evidências. Você pode pensar nas frases do tópico como premissas menores.
- Conclusão: em um silogismo, se ambas as premissas forem verdadeiras, a conclusão deve ser verdadeira.
Nota: o termo “conclusão” pode ser confuso porque, em um silogismo, a parte que chamamos de conclusão é na verdade a mesma parte lógica do que chamamos de tese em um ensaio. Em um ensaio, a tese geralmente é declarada no parágrafo de introdução. Essas palavras explicam a estrutura lógica por trás de suas palavras, não a ordem real das palavras em seu ensaio.
Este é o silogismo categórico clássico que Aristóteles usou como exemplo:
- Premissa principal: Todos os humanos são mortais (não vivam para sempre).
- Premissa menor: Todos os gregos são humanos.
- Conclusão: Todos os gregos são mortais.
Válido versus verdadeiro
Um silogismo pode ser válido (a conclusão deve ser verdadeira com base nas duas premissas) sem ser verdade:
- Premissa principal: Todas as pessoas que usam óculos têm visão de raio-X.
- Premissa menor: Ahmed usa óculos.
- Conclusão: Ahmed tem visão de raio-X.
A premissa principal não é verdadeira, então a coisa toda desmorona. Se você fizer uma aula de lógica ou pensamento crítico, poderá ver exemplos como esse que demonstram como um silogismo pode ser válido, mas não verdadeiro.
Um silogismo também pode ter três afirmações verdadeiras sem ser válido:
- Premissa principal: Qualquer pessoa que mora em Sacramento mora na Califórnia.
- Premissa menor: Esme não mora em Sacramento.
- Conclusão: Portanto, Esme não mora na Califórnia.
Se Esme de fato mora fora da Califórnia, isso pode ser verdade. Mas ela poderia morar em outro lugar na Califórnia além de Sacramento. As duas premissas não funcionam juntas para garantir que a conclusão seja verdadeira, então o silogismo não é válido.
A lógica que forma os “ossos” de um ensaio argumentativo deve ser válida e verdadeira.
Pratique com silogismos
Vamos dar uma olhada em alguns exemplos de silogismos que formam os “ossos” dos argumentos e adivinhar as partes que faltam:
Conclua a parte incompleta em cada conjunto para criar um silogismo válido:
1. Premissa principal: os governos são responsáveis por regular os salários justos.
Premissa menor: Os trabalhadores das fábricas têxteis em Bangladesh que exportam roupas para os EUA não estão ganhando um salário mínimo.
Conclusão: Portanto, os governos dos EUA e de Bangladesh devem intervir para ____.
2. Premissa principal: Para ajudar a mudar a exploração dos trabalhadores, devemos usar a estratégia que os trabalhadores da situação estão pedindo.
Premissa menor: Nesse caso, os trabalhadores não querem que os consumidores dos EUA ___ a empresa.
Conclusão: Portanto, se quisermos ajudar, devemos usar uma estratégia diferente além do boicote.
3. Premissa principal: todos podemos concordar que ___ é mais importante do que lucros temporários.
Premissa menor: a modernização do maquinário de escape da fábrica custa dinheiro agora, mas reduz a poluição do ar por anos.
Conclusão: Os proprietários de fábricas devem gastar o dinheiro na modernização do maquinário de escape.
Para respostas sugeridas, consulte 5.12: Analisando a chave de resposta dos argumentosEncontrando a lógica dedutiva em um texto
Agora vamos encontrar a estrutura lógica de um texto mais longo:
Leia este artigo e preste atenção à estrutura lógica de todo o artigo e das diferentes partes.
- Qual é a principal premissa?
- Qual é a premissa menor?
- Qual é a conclusão lógica?
Para respostas sugeridas, consulte 5.12: Analisando a chave de resposta dos argumentos
Lendo uma revista on-line: Memórias não confiáveis dificultam a compra ética
Imagine uma compradora, Sarah, que se preocupa com o trabalho infantil e conhece grupos como a Fair Wear Foundation, que certifica quais marcas vendem roupas produzidas de forma ética. Horas depois de saber que a gigante da moda H&M supostamente vende roupas feitas por crianças em locais de trabalho arriscados na Birmânia, ela vai às compras. Esquecendo completamente o que acabou de ouvir, ela compra um vestido da H&M.
O que aconteceu? Sarah ou se esqueceu da alegação de trabalho infantil ou lembrou erroneamente que a H&M estava na lista de marcas éticas da Fair Wear — o que não está. De qualquer forma, como ela poderia cometer tal erro?
Estamos interessados em saber como a compra real pode ser diferente dos valores dos próprios consumidores. Nossa pesquisa mostra que, embora a maioria dos consumidores queira comprar itens de origem ética, é difícil para eles atenderem a esses sentimentos, especialmente quando aderir a eles exige que se lembrem de algo.
Memórias seletivas
Não é fácil comprar de forma ética nos EUA. Quase todas as roupas vendidas aqui são importadas. Embora nem todas as roupas importadas sejam feitas em locais de trabalho exploradores, as empresas que comprovadamente se beneficiam de práticas trabalhistas injustas e até perigosas no exterior continuam a florescer.
Pesquisas anteriores em psicologia do consumidor mostraram que as pessoas não gostam de pensar em questões antiéticas associadas às suas compras. Quando você compra um suéter novo, provavelmente não quer contemplar a dura realidade de que ele pode ter sido feito por trabalhadores explorados. E você pode ficar tentado a criar racionalizações para evitar pensar muito sobre esses problemas. Na verdade, os consumidores podem fazer o possível para permanecer ignorantes sobre se um produto é ético ou não, simplesmente para evitar a angústia que sentiriam se descobrissem.
Amnésia antiética
Queríamos saber o que os consumidores fariam se tivessem que encarar a verdade. Talvez eles simplesmente esqueçam essa verdade. Afinal, a memória não é um dispositivo de gravação particularmente preciso. Por exemplo, pesquisas psicológicas recentes sugerem que as pessoas experimentam “amnésia antiética” — uma tendência a esquecer quando se comportaram de forma antiética no passado. Então, os compradores também prefeririam esquecer quando uma empresa explora trabalhadores ou se envolve em outras ações antiéticas? Nós previmos que eles o fariam.
Em uma série de estudos descritos em um artigo publicado no Journal of Consumer Research, exploramos por que as memórias dos consumidores podem falhar com eles quando se trata de lembrar se os produtos são éticos. Acontece que existe um padrão previsível do que os consumidores provavelmente lembrarão (ou esquecerão) sobre a ética dos produtos.
Em geral, descobrimos que os consumidores são piores em se lembrar de informações éticas ruins sobre um produto, como a de que ele foi produzido com trabalho infantil ou de forma poluente, do que em se lembrar de boas informações éticas — como a de que elas foram feitas com boas práticas trabalhistas e sem muita poluição. Nossas descobertas devem incomodar as muitas empresas que agora competem pelo mercado de consumismo ético e as pessoas que compram esses produtos.
Evitando se sentir dividido
Para testar nossa hipótese, estudamos o quão bem 236 estudantes de graduação se lembrariam das informações de fabricação de seis mesas de madeira. Não selecionamos nenhum dos participantes para esses estudos com base no fato de eles se verem ou não como consumidores éticos.
Dissemos a esses estudantes que metade das seis marcas de mesas eram feitas de madeira proveniente de florestas tropicais ameaçadas de extinção e que o resto veio de madeira proveniente de fazendas sustentáveis de árvores. Depois de terem várias oportunidades de estudar e memorizar as descrições, os participantes concluíram tarefas não relacionadas por aproximadamente 20 minutos. Em seguida, exibimos apenas as marcas das mesas e pedimos aos alunos que relembrem suas descrições.
Os participantes tinham uma probabilidade significativamente menor de se lembrar corretamente de quando uma mesa foi feita com madeira da floresta tropical em comparação com quando foi feita com madeira sustentável. Eles nem se lembravam da fonte de madeira ou se lembraram erroneamente de que a mesa era feita de madeira sustentável.
Isso sugere que os compradores simplesmente não querem se lembrar de informações desagradáveis sobre marcas? Para descobrir, analisamos com que precisão os alunos se lembrariam de outros atributos das mesas, como seus preços. Descobrimos que eles não cometeram os mesmos tipos de erros.
As pessoas geralmente se esforçam para agir moralmente, o que, nesse caso, significaria lembrar se os produtos são de origem ética ou não e, presumivelmente, agir de acordo. No entanto, as pessoas também não querem se sentir mal ou culpadas. E ninguém gosta de se sentir dividido. A maneira mais fácil para compradores conscientes evitarem esse conflito interno é ceder aos seus caprichos consumistas esquecendo os detalhes que podem desencadear preocupações éticas.
Esses jeans me fazem parecer antiético?
Em outro estudo, 402 adultos participaram de um experimento on-line. Como parte de uma tarefa de compras, esse grupo, que tinha em média 38 anos e incluía um pouco mais de mulheres do que homens, leu sobre um par de jeans. Metade deles viu jeans feitos por adultos. Os outros viram jeans feitos por crianças.
Consistente com nossas outras descobertas, as pessoas que viram os jeans para trabalho infantil tiveram uma probabilidade significativamente menor de se lembrar desse detalhe em comparação com as pessoas que viram os jeans feitos por adultos. Notavelmente, os participantes que viram os jeans para trabalho infantil disseram que se sentiram mais desconfortáveis. Determinamos que esse desejo de não se sentirem desconfortáveis novamente levou os participantes a esquecerem os detalhes do trabalho infantil.
Não me lembro e me sinto bem
Em outro experimento on-line, apresentamos 341 adultos (com o mesmo perfil demográfico) com um dos dois cenários.
Metade deles leu sobre um consumidor que, ao tentar se lembrar de uma descrição do jeans que estava interessado em comprar, esqueceu se os jeans foram feitos de forma ética. A outra metade leu sobre um consumidor que, em vez disso, lembrou se os jeans foram feitos de forma ética, mas optou por ignorar essas informações.
Acontece que os participantes julgaram os consumidores com menos severidade por comprarem jeans que esqueceram que eram feitos por crianças, e não quando se lembraram, mas ignoraram essas informações. Então, talvez os consumidores se esqueçam de quando os produtos são feitos de forma antiética para que possam comprar o que quiserem sem se sentirem (como) culpados.
Lembrando os consumidores
Como os profissionais de marketing podem ajudar os consumidores a fazer escolhas mais éticas?
Uma possibilidade é lembrá-los continuamente, mesmo no momento da compra, dos atributos éticos de seus produtos. É isso que empresas como a Everlane, uma empresa de roupas que incorporou a responsabilidade social em seu modelo de negócios, e a gigante de roupas para atividades ao ar livre Patagonia já fazem. Além disso, as empresas podem se concentrar no lado positivo, descrevendo o quão felizes são seus trabalhadores bem remunerados e como seus contratados são bons administradores ambientais, em vez de apontar as coisas ruins que seus concorrentes fazem. Com base no que aprendemos, essa abordagem tornaria os consumidores éticos menos propensos a se esquivar inconscientemente desse problema.
Como os consumidores podem fazer escolhas mais éticas?
Para começar, eles podem esquecer de confiar em suas memórias quando fazem compras. Eles podem usar guias como o que o Project Just criou para avaliar sua próxima compra e também podem fazer anotações para si mesmos sobre marcas a serem evitadas. A chave é perceber que nossas memórias não são perfeitas e que fazer compras sem um plano pode nos afastar de nossos valores.
Rebecca Walker Reczek, Professora Associada de Marketing, Universidade Estadual de Ohio; Daniel Zane, candidato a PhD em Marketing, Universidade Estadual de Ohio, e Julie Irwin, Marlene e Morton Meyerson Professora do Centenário de Negócios, Departamento de Marketing e Departamento de Negócios, Governo e Sociedade, Universidade do Texas em Austin
Este artigo foi republicado do The Conversation sob uma licença Creative Commons. Leia o artigo original.
Aplicação da lógica dedutiva
Agora, vamos aplicar isso à sua própria escrita:
Considere um artigo de opinião que você está lendo ou um ensaio argumentativo em que você ou um colega de classe estão trabalhando.
Identifique a lógica dedutiva na forma de um silogismo: quais são as premissas principais, as premissas menores e a conclusão?
Se você não sabe, é possível que o escritor não tenha apresentado um argumento forte.
Se for sua escrita, o que você pode adicionar ou alterar para fortalecer a lógica?
Licenças e atribuições
Conteúdo licenciado CC: original
De autoria de Gabriel Winer, Berkeley City College. Licença: CC BY NC.
Conteúdo licenciado CC: publicado anteriormente
“Memórias não confiáveis dificultam as compras éticas” é republicado no The Conversation sob uma licença Creative Commons. Leia o artigo original.