10.7：分析视觉参数

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什么是视觉论点？

我们每天遇到的许多论点都不是文字化的，我们常常甚至不将它们注册为参数。 沿着高速公路行驶或穿过杂志，我们会受到广告、指示、PSA 和信息图表等视觉争论的轰炸。 与文字不同，图像可以立即击中我们的直觉，因为我们的思维处理和回应图像的速度比处理语言要快得多。 因此，许多广告依靠非理性的诉求，例如恐吓策略、生活方式承诺、对性或地位的暗示、讽刺和FOMO来推销其主张。 以下图为例，该图片在没有文字的情况下努力提高人们对吸烟危害的认识（图 1）：

图片由来自 Pixabay 的 Sara h Richter 在 Pixabay 许可证下拍摄。

上图以纯粹的视觉术语提出了争论，它依赖于直率、可识别的图像，一幅普通的和一幅神话般的图像，以一种令人惊讶和不可思议的方式并置。 一支黑色背景的超大香烟已经符合我们对规模的期望。 这个物体很大，没有锚定在它周围的任何其他物体上，好像漂浮在太空中。 背景是纯净无纹理的黑色，无法为眼睛提供避难所。 这支香烟燃烧了一半以上，末端悬挂着一根长长的灰烬，作为灰烬的延伸部分终止于死神身上，随着烟雾向上移动。 收割者的身影朝向烟头，隐含的吸烟者的脸就在那里。 由于图像几乎瞬间以非理性的吸引力冲击我们的大脑（在上面的例子中是通过在概念上将吸烟与死亡联系起来），因此它们的运行速度比单纯的文字更快，并且对情感的影响更大。 如果我们为这个图像创建了一个参数映射，它可能看起来像这样：

萨拉曼达·斯威加特的 “吸烟杀死争论地图” 已获得 CC BY-NC 4.0 许可。

全部不用一个字。 但是，与书面主张和理由对相比，这张照片唤起了更强烈、更内在的反应。 当图像与文本配对时，文本通常会强化或完善图像本身的隐含信息。 让我们来看一个例子：

图片来自 Unsplash 许可证下的 Unsplash。

就像吸烟广告一样，这张图片是按比例播放的，但它没有使用恐吓策略（毕竟，它的目的更令人鼓舞，因为它要求我们采取一种行为而不是停止行为）。 医生的药瓶位于舒缓的桃色背景上（下方有阴影，因此与香烟广告不同，我们可以感觉到这个瓶子存在于三维空间中）。 但是，药瓶里面有一把小椅子和靠垫，就像我们在起居室里可能找到的那样。 但是，光靠这张图片并不能为我们提供足够的背景来解释它，它需要它下面的文字，其布局就像药瓶上的标签一样。 文字上写着：“处方：待在家里”，下方是 “疾病：Covid-19/患者姓名：所有人/服用：每天。” 图像和文字共同产生了两个想法的有趣并置——一方面是医生的命令，另一方面是居家的舒适。 视觉参数的参数映射可能如下所示：

萨拉曼达·斯威加特的 “Covid Visual Argument Map” 已获得 CC BY-N

这个论点依赖于我们与它所组合的图像的关联。 药瓶可能会发出警报，因为它暗示了健康状况不佳的危害，但它与家和舒适的象征——椅子搭配在一起。 同样，Covid-19本身可能会引起人们对健康状况不佳和经济不稳定的担忧，但椅子的形象也缓解了这些担忧，因为隐含的专家（医生）是建议行动方针的人，邀请我们放松一下，相对舒适地等待疾病的持续时间。

视觉论据分析的要素

正如我们以摘要开始分析书面论点一样，在分析其吸引力并评估其有效性之前，我们应该描述直观论点并总结其预期信息。 分析应讨论图像的创意、它对情感的吸引力以及它对信任和联系的吸引力（回顾第 10 章）。 视觉效果@@ 如何与文字结合在一起生成论点？ 观众应该如何应对文字和图像的组合？ 首先，请描述和分析，如下所述：

图像的描述

尽管视觉论据分析通常会以图像本身为特色，以便读者可以看到它，但描述它可以吸引读者注意图像的主要元素。 我们可以深入研究元素是如何协同工作的；颜色、物体、人物、形状、排列和色调与文本的交互方式（如果有的话）。 这使我们为以后分析这些元素的预期效果做好了准备。 在这里，我们将只考虑图像的显而易见的组成部分，将对其隐含信息的解释留给我们的分析阶段。 请考虑以下问题：

• 颜色：创作者选择什么颜色？ 色调是暖色还是热（红色、橙色）还是冷色（蓝色、绿色）。 颜色是亮的还是柔和的？

• 物体和形状：它们是什么？ 它们是如何安排的？ 这些图像是按比例播放还是因为认知失调而引起我们的注意？

• 人物和地点：图像中是否有可识别的人物或地点？

• 元素排列：你的眼睛先去哪里，之后它会移动到哪里？

• 文本：如果文字很短，你需要在描述中引用它。 作者选择了哪种字体？

论点摘要

一旦我们描述了图片，我们就可以挑选出任何暗示的消息。 图片中包含的任何文字是否会强化、矛盾或使视觉信息复杂化？ 总体论点是什么，其基本理由是什么？ 为了得出摘要，我们可能想尝试像上面的例子一样制作一个参数映射。

对上诉的分析

分析应该解释图像的元素是如何影响观众的，并说服他们相信这个论点。 以下是改编自第 10.2 节：为论点分析论文生成思路的问题，我们可以就视觉论点提出这些问题：

• 颜色：颜色选择会引起观众的回应呢？ 另一种配色方案会发生什么变化？ 颜色对情感、自身利益或认同感有吸引力吗？

• 物体和形状：物体和形状为何以及如何像它们一样在观众身上运行？ 他们如何产生情感，吸引自身利益或认同感，或建立紧迫感？

• 人物和地点：文字和图像组合中暗示或明确的人物和地点为何以及如何产生情感、吸引自身利益或认同感或建立紧迫感？

• 元素排列：这些元素如何影响观众的反应？ 不同的安排会传达不同的紧迫感或情感吗？

• 色调：图像的整体色调是什么？ 图像的元素如何影响这种色调？色调对观众有什么影响？

• 听众：谁是这个视觉论点的主要听众？ 它是否有次要受众（例如，玩具广告可能会吸引孩子使用该产品，同时还能解决持有信用卡的人的安全问题）？ 目标受众是否有特定的年龄、社会经济地位、性别？

• 情绪：文字和图像的组合是否会吸引特定的情感以进一步推动其论点？ 图像想要吸引什么价值观？ 它如何建立一种感觉，即图像重要、紧急、相关或在某种程度上值得观众关注？

• 信任与联系：文字和图像的组合如何寻求获得观众的信任？ 它是如何建立善意的？ 它对共同的认同感有吸引力吗？

• 总体效果：所有这些预期效果是如何协同作用的？ 该作品的作者希望观众对以上所有内容做出怎样的反应？

争论的背景

在我们的分析中，我们将考虑论点的更大目的、它必须处理的约束条件或限制它的因素。

目的

视觉广告可能有最明显的目的：说服观众购买所宣传的产品或服务。 但是，公共服务公告，从反吸烟广告到 Smokey the Bear，其目的更为合理，那就是促进公共健康和安全。 即使是路牌和交通信号灯也是视觉论据，敦促我们停车、走、减速或开绿灯；它们的目的是安全地引导交通。 当你按照 MLA 指南格式化论文时，边距 1 英寸，文本为双倍行距，并有 Works Cited 页面，这是一种视觉论点，要求你的读者认真对待你作为学者。 也就是说，并非每张图像都一定意味着争论。 例如，国旗可能是可识别的形象，可以指一个国家，带有与国家价值观的联系，但单独拍摄并不一定能传达论点。 在考虑目的时，请考虑以下问题：

1. 这件作品想从我们这里得到什么？ 是要求我们购买东西，还是选择特定品牌而不是竞争对手？ 是号召性用语，还是想教育？

2. 谁设计了这件作品？ 公司或组织是否赞助其创建和传播？ 该组织传播它的动机是什么？

限制因素

杂志或广告牌广告中的图像既像广告商的想象力一样是无限的，但同时也仅限于可以在给定杂志或路边广告牌上印刷的内容。 即使是上面提到的路牌和交通信号灯的例子，也必须使用一组熟悉的共享符号（红色代表停车，绿色代表行驶）来传达。 人们可以想象，如果每条道路或城镇都使用一组不同的符号或标志来进行交通，那么驾驶会变得多么混乱或危险。 在分析视觉参数时，请考虑以下问题：

1. 材料是何时创建的？ 它是在哪里创建的？ 那个时代有哪些重要的文化和社会运动、发现或事件？

2. 这是什么样的媒体？ 它出现在杂志、报纸、广告牌上还是在线上？ 我们平均要花多少时间看它（比如说，如果我们在行驶中的汽车里经过广告牌，翻阅杂志，或者看电视节目，那就不一样了）？

3. 这首作品是否属于特定类型（即来自名人的吸引力、地位或安全的承诺、对恐惧的吸引力或家庭吸引力）？ 这种类型的局限性是什么？

评估论点的有效性

视觉论据的构造是否足以实现其目标？ 一旦我们总结了预期的信息并明确了任何隐含的主张，我们就可以评估推理的优缺点，就像我们在第 4 章：评估争论的力量中所做的那样。 基本假设是什么？ 它们有声音吗？

下一个问题是，这一论点是否会以其预期的方式吸引观众。 视觉元素会像预期的那样影响观众的情感吗？ 他们会成功获得观众的信任吗？ 作者是否对听众做出了破坏论点的假设？

解释材料可能无法获得预期反应的任何方式。 你可以用自己的反应作为例子，但也可以推测其他观众可能的反应。 不同的读者群体可能会以不同的方式回应图像和文字的使用吗？ 如果是这样，我们可以说视觉论点会说服一些人而不是其他人。