10.7: تحليل الحجج المرئية
- Page ID
- 169152
استمع إلى نسخة صوتية من هذه الصفحة (12 دقيقة و49 ثانية):
ما هي الحجة المرئية؟
العديد من الحجج التي نواجهها يوميًا ليست نصية، وغالبًا ما لا نسجلها كحجج. قم بالقيادة على طول الطريق السريع أو تصفح إحدى المجلات، ونحن نتعرض للحجج المرئية في شكل إعلانات وتعليمات وإعلانات عامة ورسوم بيانية. يمكن للصور، على عكس النص، أن تصيبنا فورًا، مباشرة في القناة الهضمية، لأن عقولنا تعالج الصور وتستجيب لها بشكل أسرع بكثير من معالجة اللغة. وبالتالي، تعتمد العديد من الإعلانات على نداءات غير عقلانية مثل تكتيكات التخويف، ووعود نمط الحياة، والإشارات إلى النشاط الجنسي أو المكانة، والسخرية، و FOMO لبيع مطالباتها. تأمل الصورة أدناه، التي تسعى، بدون نص، إلى زيادة الوعي بمخاطر تدخين السجائر (الشكل 1):
تقدم الصورة أعلاه حجة بعبارات بصرية بحتة، وتعتمد على صور حادة يمكن التعرف عليها، واحدة شائعة وأخرى أسطورية، جنبًا إلى جنب بطريقة مفاجئة وغريبة. سيجارة كبيرة الحجم على خلفية سوداء تتلاعب بالفعل بتوقعاتنا بشأن الحجم. هذا الكائن ضخم وغير مرتبط بأي شيء آخر حوله، ويبدو أنه يطفو في الفضاء. الخلفية سوداء نقية وخالية من النسيج، ولا توفر ملاذًا للعين. تنتهي السيجارة، التي احترقت أكثر من منتصف الطريق برماد طويل يتدلى من نهايتها، في الحاصد القاتم كامتداد للرماد، وتتحرك صعودًا مع الدخان. يتجه شكل الحاصد نحو مؤخرة السيجارة، حيث سيكون وجه المدخن الضمني. نظرًا لأن الصور تضرب دماغنا بجاذبية غير عقلانية على الفور تقريبًا (في الحالة المذكورة أعلاه من خلال ربط التدخين بالموت من الناحية المفاهيمية)، فإنها تعمل بشكل أسرع من النص وحده، وبتأثير عاطفي أكبر. إذا أنشأنا خريطة وسيطة لهذه الصورة، فقد تبدو كما يلي:
كل ذلك بدون استخدام كلمة واحدة. لكن الصورة تثير رد فعل أقوى بكثير وأكثر عمقًا من الادعاء المكتوب وزوج الأسباب. عند اقتران الصور بنص، غالبًا ما يعزز النص أو يكمل الرسالة الضمنية للصورة نفسها. لنلقِ نظرة على مثال:
مثل إعلان التدخين، يتم تشغيل هذه الصورة على نطاق واسع، لكنها لا تستخدم أساليب التخويف (بعد كل شيء، الغرض منها أكثر تشجيعًا لأنها تطلب منا تبني سلوك بدلاً من التوقف عنه). ترتكز زجاجة حبوب منع الحمل الخاصة بالطبيب على خلفية خوخية مهدئة (مع ظل ساقط تحتها، لذلك على عكس إعلان السجائر نشعر بأن هذه الزجاجة موجودة في مساحة ثلاثية الأبعاد). ومع ذلك، يوجد داخل زجاجة حبوب منع الحمل كرسي صغير ووسادة كما قد نجدها في غرفة المعيشة. ومع ذلك، لا توفر هذه الصورة وحدها سياقًا كافيًا لتفسيرها، وتتطلب النص الموجود أسفلها، والذي تم وضعه مثل الملصق الموجود على زجاجة حبوب منع الحمل. يقرأ النص: «الوصفة الطبية: ابق في المنزل» وتحت ذلك «المرض: Covid-19 /اسم المريض: الجميع/خذ: يوميًا». تخلق الصورة والنص معًا تجاورًا مثيرًا للاهتمام بين فكرتين - أوامر الطبيب من جهة وراحة المنزل من جهة أخرى. قد تبدو خريطة الوسيطة للحجة المرئية كما يلي:
تعتمد الحجة على ارتباطنا بالصور التي تجمعها. قد تثير زجاجة حبوب منع الحمل إنذارًا لأنها تشير إلى مخاطر اعتلال الصحة، ولكنها تقترن برمز المنزل والراحة، وهو الكرسي. وبالمثل، من المرجح أن تثير Covid-19 نفسها مخاوف من اعتلال الصحة وعدم الاستقرار الاقتصادي، لكن صورة الكرسي تهدئ تلك المخاوف أيضًا، نظرًا لأن الخبراء الضمنيين (الأطباء) هم الذين يوصون بمسار العمل، ويدعوننا إلى الاسترخاء وانتظار مدة المرض براحة نسبية.
عناصر تحليل الحجة المرئية
بمجرد أن نبدأ تحليل الحجة المكتوبة بملخص، يجب علينا وصف الحجة المرئية وتلخيص الرسائل المقصودة قبل أن نحلل نداءاتها ونقيم فعاليتها. يجب أن يناقش التحليل أفكار الصورة وجاذبيتها للعاطفة وجاذبيتها للثقة والاتصال (راجع الفصل العاشر). كيف تجتمع المرئيات مع النص لتوليد الحجة؟ كيف يفترض أن يتفاعل المشاهدون مع مزيج النص والصور؟ للبدء، قم بالوصف والتحليل، كما هو موضح أدناه:
وصف الصورة
على الرغم من أن تحليل الحجج المرئية عادة ما يعرض الصورة نفسها حتى يتمكن القراء من رؤيتها، فإن وصفها يجذب انتباه القراء إلى العناصر الرئيسية للصورة. يمكننا التعمق في كيفية عمل العناصر معًا؛ الطريقة التي تتفاعل بها الألوان والكائنات والأشخاص والأشكال والترتيب والنغمة مع النص، إن وجد. هذا يعدنا لتحليل التأثير المقصود لهذه العناصر لاحقًا. هنا، سننظر فقط في المكونات الصريحة والواضحة للصورة، مع توفير تفسير رسالتها الضمنية لمرحلة التحليل الخاصة بنا. ضع في اعتبارك الأسئلة التالية:
-
الألوان: ما الألوان التي يختارها المبدع؟ هل الألوان دافئة أم ساخنة (حمراء، برتقالية) أم باردة (زرقاء، خضراء)؟ هل الألوان مشرقة أم صامتة؟
-
الأشياء والأشكال: ما هي؟ كيف يتم ترتيبها؟ هل تلعب الصور بالحجم الكبير أو تجذب انتباهنا بالتنافر المعرفي؟
-
الأشخاص والأماكن: هل هناك أشخاص أو أماكن يمكن التعرف عليها في الصورة؟
-
ترتيب العناصر: أين تذهب عينك أولاً وأين تنتقل بعد ذلك؟
-
النص: إذا كان النص قصيرًا، فستحتاج إلى اقتباسه في الوصف الخاص بك. ما أنواع الخطوط التي اختارها المؤلف؟
ملخص الحجة
بمجرد وصف الصورة، يمكننا حذف أي رسائل ضمنية. هل يعمل أي نص مضمن في الصورة على تعزيز الرسائل المرئية أو تناقضها أو تعقيدها؟ ما هي الحجة العامة، وما هو المنطق الأساسي؟ للتوصل إلى الملخص، قد نرغب في محاولة إنشاء خريطة وسيطة كما فعلنا مع الأمثلة أعلاه.
تحليل الطعون
يجب أن يشرح التحليل كيف تهدف عناصر الصورة إلى التأثير على المشاهد وإقناعه بالحجة. فيما يلي أسئلة مقتبسة من القسم 10.2: توليد أفكار لورقة تحليل الحجج التي يمكننا طرحها حول الحجة المرئية:
-
الألوان: ماذا عن اختيارات الألوان التي تثير استجابة المشاهد؟ ما الذي سيتغير مع نظام ألوان آخر؟ هل تجذب الألوان العاطفة أو المصلحة الذاتية أو الشعور بالهوية؟
-
الكائنات والأشكال: لماذا وكيف تعمل الكائنات والأشكال على المشاهد بالطريقة التي تعمل بها؟ كيف تولد العاطفة، أو تروق للمصلحة الذاتية أو الشعور بالهوية، أو تثبت الإلحاح؟
-
الأشخاص والأماكن: لماذا وكيف يقوم الأشخاص والأماكن الضمنية أو الصريحة في الجمع بين النصوص والصور بتوليد المشاعر أو جذب المصلحة الذاتية أو الشعور بالهوية أو إثبات الحاجة الملحة؟
-
ترتيب العناصر: كيف تساهم هذه العناصر في رد فعل المشاهدين؟ هل سينقل الترتيب المختلف إحساسًا مختلفًا بالإلحاح أو العاطفة؟
-
النغمة: ما هي النغمة العامة للصورة؟ كيف تساهم عناصر الصورة في هذه النغمة وما تأثير النغمة على المشاهدين؟
-
الجمهور: من هو الجمهور الأساسي لهذه الحجة المرئية؟ هل لديها جمهور ثانوي (على سبيل المثال، قد يغري إعلان لعبة الأطفال بالمنتج مع الاستمرار في معالجة مخاوف السلامة للشخص الذي يحمل بطاقة الائتمان)؟ هل لدى الجمهور المستهدف عمر معين أو وضع اجتماعي اقتصادي أو جنس معين؟
-
العواطف: هل يجذب الجمع بين النص والصور عواطف معينة لتعزيز حجتها؟ ما القيم التي تسعى الصورة إلى جذبها؟ كيف يمكن إثبات الشعور بأن الصورة مهمة أو عاجلة أو ذات صلة أو تستحق بطريقة أو بأخرى اهتمام المشاهدين؟
-
الثقة والاتصال: كيف تسعى مجموعة النصوص والصور إلى كسب ثقة المشاهدين؟ كيف تؤسس النوايا الحسنة؟ هل تجذب الشعور المشترك بالهوية؟
-
التأثير العام: كيف تعمل كل هذه التأثيرات المقصودة معًا؟ كيف يريد مؤلفو العمل أن يتفاعل المشاهدون مع كل ما سبق ككل؟
سياق الحجة
في تحليلنا، سنرغب في النظر في الغرض الأكبر من الحجة، والقيود التي يتعين عليها العمل معها، أو العوامل التي تحد منها.
الغرض
ربما يكون للإعلانات المرئية الغرض الأكثر وضوحًا: إقناع المشاهدين بشراء المنتج أو الخدمة التي يتم الإعلان عنها. ومع ذلك، فإن إعلانات الخدمة العامة، من إعلانات مكافحة التدخين إلى Smokey the Bear، لها غرض أكثر فائدة يتمثل في تعزيز الصحة والسلامة العامة. حتى لافتات الشوارع وإشارات المرور هي حجج مرئية تحثنا على التوقف أو المضي قدمًا أو إبطاء السرعة أو تشغيل اللون الأخضر؛ والغرض منها هو إجراء تدفق حركة المرور بأمان. عندما تقوم بتنسيق مقالتك وفقًا لإرشادات MLA، بهوامش بحجم 1 بوصة، ونص مزدوج المسافات، وصفحة الأعمال المُستشهَد بها، فهذا نوع من الحجة المرئية التي تطلب من القارئ أن يأخذك على محمل الجد كباحث. ومع ذلك، لا تنطوي كل صورة بالضرورة على حجة. قد يكون العلم، على سبيل المثال، صورة يمكن التعرف عليها وقد يشير إلى بلد ما ويحمل ارتباطات بالقيم الوطنية، ولكن التقاطها بمفرده لا ينقل بالضرورة حجة. ضع في اعتبارك الأسئلة التالية عند التفكير في الغرض:
-
ماذا تريد القطعة منا؟ هل تطلب منا شراء شيء ما، أو اختيار علامة تجارية معينة بدلاً من منافس؟ هل هي دعوة للعمل، أم أنها تحاول التثقيف؟
-
من صمم القطعة؟ هل قامت شركة أو منظمة برعاية إنشائها ونشرها؟ ما هي دوافع المنظمة في نشرها؟
القيود
الصور المعروضة في إعلان مجلة أو لوحة إعلانية لا حدود لها في وقت واحد مثل خيال المعلن ولكنها، في نفس الوقت، تقتصر على ما يمكن طباعته في مجلة معينة أو لوحة إعلانية على جانب الطريق. حتى مثال لافتات الشوارع وإشارات المرور، المذكور أعلاه، يجب نقله باستخدام مجموعة مألوفة ومشتركة من الرموز (الأحمر للتوقف والأخضر للتنقل). يمكن للمرء أن يتخيل مدى صعوبة القيادة أو خطورتها إذا استخدمت كل طريق أو بلدة مجموعة مختلفة من الرموز أو العلامات لإجراء حركة المرور. ضع في اعتبارك الأسئلة التالية عند تحليل الحجج المرئية:
-
متى تم إنشاء المادة؟ أين تم إنشاؤها؟ ما هي الحركات الثقافية والاجتماعية المهمة أو الاكتشافات أو الأحداث في تلك الحقبة؟
-
أي نوع من الوسائط هو؟ هل تظهر في مجلة أو صحيفة أو لوحة إعلانية أو على الإنترنت؟ كم متوسط الوقت الذي نقضيه في النظر إليه (مختلف، على سبيل المثال، إذا كنا نمرر لوحة إعلانية في سيارة متحركة أو نتصفح مجلة أو نشاهد إعلانًا تلفزيونيًا)؟
-
هل تندرج هذه القطعة في نوع معين (مثل جاذبية أحد المشاهير، أو الوعد بالمكانة أو الأمان، أو الرغبة في الخوف، أو جاذبية الأسرة)؟ ما هي قيود هذا النوع؟
تقييم فعالية الحجة
هل تم بناء الحجة المرئية بشكل جيد لتحقيق هدفها؟ بمجرد تلخيص الرسالة المقصودة وتوضيح أي ادعاءات ضمنية، يمكننا تقييم نقاط القوة والضعف في المنطق كما فعلنا في الفصل 4: تقييم قوة الحجة. ما هي الافتراضات الأساسية؟ هل هي سليمة؟
السؤال التالي هو ما إذا كانت الحجة ستجذب المشاهدين بالطريقة التي تريدها. هل ستؤثر العناصر المرئية على المشاهدين عاطفيًا على النحو المنشود؟ هل سينجحون في كسب ثقة المشاهدين؟ هل يضع المؤلف افتراضات حول الجمهور تضر بالحجة؟
اشرح أي طرق قد تفشل فيها المادة في الحصول على التفاعل الذي تريده. يمكنك استخدام ردود أفعالك كأمثلة ولكن يمكنك أيضًا التكهن بردود الفعل المحتملة من المشاهدين الآخرين. هل ستستجيب مجموعات مختلفة من القراء على الأرجح لاستخدام الصور والنصوص بطرق مختلفة؟ إذا كان الأمر كذلك، يمكننا القول بأن الحجة البصرية ستقنع البعض وليس الآخرين.