9.3: Ushawishi wa Matangazo

Malengo ya kujifunza

Mwishoni mwa sehemu hii, utaweza:

• Jadili jinsi vyombo vya habari vya kijamii vimebadilisha mazingira ya matangazo
• Eleza ushawishi wa matangazo kwa watumiaji
• Kuchambua uwezekano wa matangazo subliminal

Sekta ya matangazo inahusu kuunda ujumbe wa kibiashara unaotaka ununuzi wa bidhaa mpya au zilizoboreshwa au huduma katika vyombo vya habari mbalimbali: magazeti, mtandaoni, digital, televisheni, redio, na nje. Kwa sababu kama watumiaji tunahitaji na unataka kuwa na taarifa, kipengele hiki cha matangazo ni nzuri. Hata hivyo matangazo mengine yanalenga kusababisha ununuzi wa bidhaa na huduma ambazo hatuhitaji. Baadhi ya matangazo yanaweza kufanya madai yaliyo na kipande cha kweli cha thinnest au kuenea na kupotosha kile bidhaa na huduma zinaweza kutoa. Mbinu hizi zote huleta wasiwasi mkubwa wa kimaadili ambao tutazingatia hapa.

Kuongezeka kwa Vyombo vya habari vya Jamii

Muhimu kwa majadiliano yoyote ya ushawishi na maadili ya matangazo ni kuibuka na utawala wa vyombo vya habari vya kijamii, ambayo sasa hutumika kama muundo ambao watu wengi mara nyingi hukutana na matangazo. Kelly Jensen, mshauri wa masoko ya digital, aliona kwamba tunaishi “Digital Era” ambayo “internet ni arguably sababu moja ya ushawishi mkubwa wa utamaduni wetu-kubadilisha njia tunavyoona mawasiliano, mahusiano, na hata sisi wenyewe. Majukwaa ya vyombo vya habari vya kijamii yamebadilika ili kuashiria hali ya watu binafsi na biashara sawa. Leo, kutumia vyombo vya habari vya kijamii ili kuunda ufahamu wa bidhaa, mapato ya gari, kuwashirikisha wateja wa sasa, na kuvutia mpya sio chaguo tena. Sasa ni 'lazima' kabisa.” ¹¹

Hizi ni madai ya jasiri-kama vile madai ya baadhi ya matangazo-lakini Jensen anasema kwa kushawishi kwamba majukwaa ya vyombo vya habari vya kijamii hufikia watumiaji wengi, hasa wadogo, ambao hawawezi kukamatwa na mipango ya matangazo ya kawaida. Kwa wale wanaopata habari nyingi muhimu zinazounda maisha yao tu kupitia vyanzo vya elektroniki, hakuna chochote isipokuwa rufaa ya kijamii ya vyombo vya habari huwa na nafasi kubwa ya kushawishi maamuzi yao ya ununuzi.

Hii upending ya njia ya kawaida ya matangazo imeanza kubadilisha maudhui ya matangazo kwa kasi. Kwa hakika inatoa hatua mpya ambayo watu wadogo kama vijana wao wanazidi kutegemea msaada katika kuchagua nini cha kununua. Wafanyabiashara wengi wamekuja kufahamu kwamba ikiwa hawaenezi neno kuhusu bidhaa na huduma zao kupitia chanzo cha umeme, milenia nyingi zitapuuza. ¹²

Bila shaka, mazingira ya digital kwa ajili ya matangazo, kuuza, na kutoa bidhaa na huduma kazi kama upanga mbili-kuwili kwa ajili ya biashara. Inatoa upatikanaji wa haraka wa umeme kwa wateja wenye uwezo, lakini pia hufungua njia za data nyeti za ushirika na watumiaji ili kupigwa kwa kiwango cha kutisha. Inatoa makampuni mazuri karibu na uwezo usio na ukomo wa kujifanya vizuri katika mawazo ya wanunuzi, lakini wakati huo huo hutoa jukwaa kwa wadau wasio na hatia kushambulia makampuni kwa sababu zote za halali na za kujitegemea.

Paul A. Argenti, ambaye amefundisha mawasiliano ya biashara kwa miaka mingi katika Shule ya Biashara ya Tuck katika Chuo Kikuu cha Dartmouth, amejifunza shida hii. Kama alivyosema, “programu za simu zimeunda uwanja mpya wa michezo kwa wezi wa mtandaoni.” ¹³ Na watetezi wa walaji na wanunuzi sawa “sasa hutumia teknolojia kuunganisha pamoja na kuimarisha mgogoro-kusababisha changamoto za ziada kwa shirika” katika crosshairs ya upinzani. Hatimaye, “kuenea kwa blogu za mtandaoni na maeneo ya mitandao ya kijamii imeongeza sana kuonekana na kufikia matukio yote ya sasa, bila kuachana na kampuni kubwa” ¹⁴ bungling.

Bila kujali jukwaa la utoaji, hata hivyo, tishio lolote ambalo matangazo ya bidhaa zisizohitajika au za hatari zinaweza kusababisha uhuru wetu kama watumiaji ni ngumu na ukweli kwamba wakati mwingine tunapenda kuchagua kununua bidhaa au huduma ambazo hazihitaji. Wakati mwingine sisi hata kununua vitu ambavyo vimethibitishwa kuwa na madhara kwetu, kama vile sigara na vinywaji vya sukari. Hata hivyo tunaweza kutamani bidhaa hizi hata kama hatuna haja yao. Ikiwa tuna mapato yanayopatikana ili kufanya manunuzi haya ya hiari, kwa nini hatupaswi kufanya hivyo, na kwa nini watangazaji hawapaswi kutushauri wa upatikanaji wao?

Je, Utangazaji unatuendesha Ununuzi usiohitajika?

Kwa ufafanuzi, matangazo yanalenga kuwashawishi watumiaji kununua bidhaa na huduma, ambazo nyingi hazina maana. Ingawa watumiaji kwa muda mrefu wamekuwa wakihimizwa kuzingatia onyo la tahadhari ya emptor (basi mnunuzi aangalie), ni swali halali kama watangazaji wana wajibu wowote wa kimaadili wa kukataa madai ya mara nyingi ya chumvi ya nyanja zao za masoko. Wateja wengi msisitizo bila kukubaliana kwamba wao kufanya.

Mwanauchumi wa Chuo Kikuu cha Harvard John Kenneth Galbraith alielezea moja kwa moja suala hili katika The Affluent Society, iliyochapishwa kwanza Katika kile alichoonyesha kama “athari ya utegemezi,” Galbraith alihimiza nguvu za mashirika ya kuunganisha mikakati ya matangazo mbalimbali, juhudi za masoko, na nyanja za mauzo ili kushawishi maamuzi ya ununuzi wa watumiaji. ¹⁵ Aliuliza kama inawezekana kwa kampeni ya kisasa ya matangazo ili kuunda mahitaji ya bidhaa ambazo faida zake ni frivolous saa bora. Kama ni hivyo, kuna kitu chochote asili kibaya na kwamba? Au wanafahamu watumiaji wenyewe wanajibika kwa kupinga kujaribu-ingawa madai ya matangazo ya kupotoshwa-na kutekeleza hukumu yao bora kuhusu kununua bidhaa ambayo inaweza kufanikiwa, si kwa sababu inastahili kuwa lakini tu kwa sababu ya hype ya masoko nyuma yake? Maswali haya yanabakia msingi kwa kazi ya meneja wa kuunda kampeni za matangazo ya kimaadili ambayo maudhui ya kweli yanapewa kipaumbele juu ya kuchochea matumizi mabaya.

Rufaa ya kisaikolojia huunda msingi wa matangazo yenye mafanikio zaidi. Kwenda zaidi ya kiwango na kiwango cha juu ya faida za bidhaa, rufaa ya kisaikolojia ni kujaribu kufikia kujiheshimu na kutushawishi kwamba tutajisikia vizuri zaidi kuhusu sisi wenyewe ikiwa tunatumia bidhaa fulani. Kama matangazo muafaka ununuzi wa toy maarufu kama kitendo cha mzazi upendo badala ya ubadhirifu, kwa mfano, watumiaji wanaweza kununua si kwa sababu mtoto wao mahitaji yake lakini kwa sababu inawafanya kujisikia vizuri kuhusu wazazi wakarimu wao ni. Hii ndio jinsi rufaa ya kisaikolojia inavyofanikiwa, na wakati wanafanya kazi, mara nyingi hufanya ushindi kwa nguvu ya ushawishi wa kisaikolojia kwa gharama ya ukweli wa kimaadili.

Ununuzi pia huathiriwa na dhana yetu ya nini kinachofanya umuhimu dhidi ya anasa, na mtazamo huo mara nyingi hutofautiana katika vizazi. Wateja wakubwa leo wanaweza pengine kukumbuka wakati simu ya mkononi ilikuwa kuchukuliwa anasa, kwa mfano, badala ya umuhimu kwa kila schoolchild. Kwa upande mwingine, watumiaji wengi wadogo wanaona ununuzi wa mezani usiohitajika, wakati baadhi ya watu wakubwa bado wanatumia simu ya kawaida kama njia zao kuu au hata zinazopendekezwa za mawasiliano. Magari na nyumba za miji ambazo zilikuwa zimeonekana kuwa manunuzi muhimu kwa kila familia ya vijana ni polepole kuwa anasa, kubadilishwa, kwa milenia mingi, kwa kusafiri. Tofauti za kizazi kama hizi zinasomwa kwa uangalifu na watangazaji ambao wana hamu ya kutumia rufaa za kisaikolojia katika kampeni zao.

Craze ya walaji inayotokana na kidogo zaidi kuliko mpya-au, angalau, si kwa umuhimu au anasa kwa maana ya kawaida-ni Mwamba wa Pet, jambo la mara kwa mara ambalo lilianza mwaka 1977. Miamba ya Pet imenunuliwa na mamilioni zaidi ya miaka, licha ya kuwa kitu zaidi ya miamba. Wakati wa msimu wa ununuzi wa likizo ya 2017, walirejea kwa $19.95. ¹⁶ Je, hii ni fad isiyo na hatia, au kupasuka kwa watumiaji wasio na hatia ambao wanashawishi inaweza kukidhi haja halisi? Katika kumbukumbu za masoko, Craze ya Pet Rock inaashiria mojawapo ya kampeni za mafanikio zaidi-bado zinazotokea leo, ingawa kwa mtindo wa chini - kwa kuunga mkono bidhaa mbaya sana.

Kwa muda mrefu kama wachuuzi wanaepuka kuvunja sheria au kujihusisha na uongo wazi, je, bado wanafanya kimaadili katika kufanya kampeni za matangazo yenye ushawishi mkubwa ambazo zinaweza kuwafukuza watumiaji wasio na hatia kununua bidhaa na manufaa madogo? Je, hii ni soko huru tu katika operesheni? Kwa maneno mengine, ni wazalishaji wanatoa tu bidhaa, kukuza, na kisha kuona kama wateja huitikia vyema? Au ni kampeni za masoko za savvy zinaathiri sana watumiaji ambao hawawezi kujiandaa kupinga? Watu wengi kwa muda mrefu wameuliza maswali haya hasa, na bado tumefika kwa makubaliano yoyote ya wazi kuhusu jinsi ya kujibu. Hata hivyo bado ni wajibu wa kila kizazi kipya cha wauzaji kutafakari juu ya pointi hizi na, angalau, kuanzisha imani zao juu yao.

Swali la pili la kimaadili ni jinsi gani tunapaswa kutarajia watu wenye busara kujibu mipango ya masoko kwa makusudi yaliyotarajiwa kuwatenganisha na fedha zao za chuma ngumu. Je, watumiaji wanalazimika kupiga ujumbe wote na hatimaye kufanya maamuzi ya ununuzi kwa maslahi yao wenyewe? Kwa mfano, je, “mpango” unaojulikana juu ya chaguo la chakula usio na afya unahalalisha ununuzi (Kielelezo 9.3)? Maswali haya hayana majibu ya makubaliano, lakini yanasisitiza mjadala wowote wa hatua ambayo matangazo ya kisasa yanaendelea kuwa wajibu wa watu kuchukua jukumu la hekima ya manunuzi yao.

Kielelezo\(\PageIndex{3}\): Wakati ununuzi usio na hekima unafanywa rufaa, wajibu wa walaji wa uongo wapi? Zaidi ya hayo, ikiwa ununuzi unasukumwa na watoto ambao wanajibu matangazo hasa yaliyoelekezwa kwao, ni wajibu wa walaji umepungua? (mikopo: “Big Burgers - Asia (5490379696)” na Kinoko Kokonotsu/Wikimedia Commons, CC BY 2.0)

Hakuna mtu angeweza kusema kuwa watoto hasa wanahusika na matangazo ya televisheni ya kibiashara mvua juu yao mara kwa mara. Kwa ujumla, watoto wadogo hawajatengeneza hukumu ya kutosha kujua ni bidhaa gani zilizotangazwa ni nzuri kwao na zipi ambazo zina faida kidogo au hazina au labda zinaweza hata kuumiza. Utafiti umeonyesha hata kwamba watoto wadogo sana wana shida kutenganisha kile halisi kwenye televisheni kutoka kwa kile ambacho sio. Hii ni hasa kama inahusiana na matangazo ya chakula cha junk. Wafanyabiashara wa Savvy wanatumia faida ya ukweli kwamba watoto wadogo (wale walio chini ya umri wa miaka saba au nane) wanaona matangazo kwa namna ile ile wanayofanya habari kutoka kwa watu wazima-yaani, kama waaminifu sana-na hivyo wauzaji hupiga nyanja za chakula cha junk moja kwa moja kwa watoto hawa. ¹⁷

Ni vikwazo gani ambavyo tunaweza kulazimisha wale wanaotoa matangazo yao kwa watoto? Tunaweza kusema kwamba wanapaswa kuchukua huduma maalum kwamba matangazo yanayolenga watoto hufanya kabisa madai ya chumvi, kwa sababu watoto hawana uwezo mdogo wa kuona kupitia puffery ya kawaida ambayo wengi wetu hupuuza. Watoto ni halisi zaidi, na mara wanapopata uwezo wa kuelewa ujumbe unaoelekezwa kwao, hasa wakati ulioonyeshwa na takwimu za mamlaka ya watu wazima, kwa kawaida hukubali haya kama kauli za kweli.

Watu wazima wanapofanya uchaguzi mbaya wa walaji, ni nani anayehusika? Je, ni sisi wenyewe? Je, ni jamii yetu na utamaduni, ambayo inaruhusu kuzuia masoko kutushawishi kwa njia ambazo mara nyingi huja kujuta? Je, ni nguvu ya kushawishi ya wauzaji, ambayo tunapaswa kukataa kupitia sheria? Je, watu wazima wana haki ya msaada kutoka kwa wauzaji wanapojaribu kutekeleza wajibu wao wa kulinda watoto kutokana na matangazo ya manipulative? Hatuna majibu rahisi kwa maswali haya, ingawa wamechukua uharaka maalum kama teknolojia imepanua matangazo mbalimbali hata kwa simu zetu za mkononi.

Je Subliminal Advertising Real?

Inaweza kuwa inawezekana kwa masoko kuwa na ushawishi usio na haki kwa njia ambazo huzidisha hukumu bora ya watumiaji. Ikiwa ni wajibu wa watumiaji kupinga au wauzaji kupunguza rufaa zao, au wote wawili, wataendelea kujadiliwa. Hata hivyo swali la wapi wajibu liko wakati watumiaji wanaongozwa kufanya uchaguzi hakika ina ramifications kimaadili.

Baadhi ya wanasaikolojia na wataalamu wa elimu wanadai kuwa wazee sana na vijana sana ni wagonjwa hasa tayari kufanya hukumu nzuri katika uso wa matangazo subliminal, yaani, iliyoingia maneno au picha kwamba inadaiwa kufikia sisi tu chini ya kiwango cha fahamu zetu. Wataalamu wengine, hata hivyo, hawakubaliani na kusisitiza kwamba matangazo subliminal ni hadithi ya miji kwamba hakuna teknolojia ya sasa inaweza kujenga au kuendeleza.

Mwandishi wa habari wa Marekani, Vance Packard, alichapisha The Hidden Persuaders mnamo mwaka wa 1957, akidai kuwa ujumbe usio na maana ulikuwa umeanzishwa kwenye sinema za Marekani ili kuuza vinywaji zaidi kwenye vitafunio vya maonyesho. Alarm akapiga katika matarajio, lakini aligeuka kuwa data yoyote ambayo Packard alikuwa kutegemea alikuja kutoka James Vicary, Marekani mtafiti soko ambaye alisisitiza alikuwa engineered feat katika sinema katika New Jersey. Hakuna uthibitisho mwingine uliotolewa, na madai ya Vicary hatimaye ilifukuzwa kazi kama kukuza binafsi, ambayo alionekana kukubali katika mahojiano miaka mitano baadaye. Ingawa tishio la haraka la matangazo ya subliminal limeshuka, watu wengine wanabaki kuwa na wasiwasi kwamba ushawishi huo unaweza kweli iwezekanavyo, hasa kwa ujio wa teknolojia bora, kama ukweli halisi, kutekeleza. ¹⁸

Utafiti 2015 katika Chuo Kikuu cha South Carolina iligundua kuwa masomo kiu mtihani kuwekwa katika nafasi ya wanunuzi katika duka simulated vyakula inaweza kuwa subliminally kusukumwa katika uchaguzi wao wa vinywaji kama walikuwa primed na picha ya bidhaa mbalimbali kinywaji ndani ya dakika kumi na tano ya kutambua kuwa na kiu. Baada ya dirisha hilo la muda kupita, hata hivyo, athari yoyote ya ujumbe subliminal receded. ¹⁹

Hivyo ushahidi wa kisayansi kuanzisha jambo lolote la kweli la matangazo ya subliminal ni inconclusive. Kuweka njia nyingine, ushahidi kwa hatua hii hauonyeshe kuwepo kwa teknolojia ya sasa inayofanya nyanja za masoko ya subliminal iwezekanavyo. Kutokana na hili, haiwezi kuamua wazi kama teknolojia hiyo, ikiwa ingekuwapo, ingekuwa yenye ufanisi. Swali jingine ni kama ukweli virtual na ukweli uliodhabitiwa inaweza hatimaye kufanya matangazo subliminal faida. Ushawishi halisi wa subliminal unaweza kuwapa watoto, wazee, na wale walio na ulemavu wa maendeleo zaidi katika mazingira magumu zaidi ya kuanguka mawindo. Je, hata mtazamaji mwenye wasiwasi zaidi anaweza kupinga ujumbe ili kuimarishwa kwa nguvu kwamba bidhaa inaweza sampuli bila kuondoka nyumbani? Je, wewe kuwa katika neema ya serikali ya shirikisho kanuni kuzuia matangazo kama hayo? Ni aina gani ya maadili ya maadili ungependa kuomba au kulazimisha wauzaji wa kisasa?

kiungo kwa kujifunza

Je ujumbe subliminal halisi? Tazama video hii ambapo BBC Earth Lab inachunguza kidogo kichekesho ukweli gani unaweza uongo katika madai kwamba matangazo subliminal ni kweli kujifunza zaidi.

Matangazo yana jukumu muhimu katika kuwajulisha watumiaji wa bidhaa na huduma mpya au zilizobadilishwa sokoni, na wanunuzi wenye hekima watazingatia lakini kwa jicho la kutambua. Hata madai ya chumvi ambayo mara nyingi huongozana na matangazo yanaweza kutumika kusudi kwa muda mrefu kama hatukubali bila shaka kila lami kama kweli.