9.7: Medindo e avaliando o desempenho estratégico

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Objetivos de

Como e por que os gerentes avaliam a eficácia dos planos estratégicos?

A última etapa do ciclo estratégico no Quadro 9.3 é medir e avaliar o desempenho. O “M” nas metas SMART também tem a ver com medição. As ações de uma empresa precisam ser medidas para que os gerentes possam entender se os planos estratégicos da empresa estão funcionando. Qualquer ação em um plano deve ser projetada para que as pessoas que realizam a ação e o gerente que está supervisionando os funcionários possam entender se a ação está realizando ou não o que foi projetada para. Você viveu nesse tipo de estrutura durante toda a sua vida. Para muitos objetivos de vida, existem padrões para medir as conquistas. Por exemplo, os alunos recebem testes padronizados para verificar se estão aprendendo o que se espera, e os resultados são usados para avaliar a eficácia da educação em todos os níveis.

Nas empresas, a medição também é um fato da vida. Os investidores decidem se querem ou não investir em uma determinada empresa com base em seu desempenho, e as empresas de capital aberto devem divulgar seu desempenho financeiro para que os investidores possam tomar decisões informadas. Portanto, o desempenho geral de uma empresa geralmente é definido por suas medidas financeiras, mas como elas garantem que seu desempenho financeiro deixe os investidores felizes? Estratégia. As empresas fazem planos estratégicos para serem bem-sucedidas. Este capítulo explicou as etapas de elaboração desses planos, mas uma etapa final fecha o círculo do ciclo estratégico. Verificar se esse sucesso está acontecendo é tão importante quanto fazer os planos em primeiro lugar.

A medição de desempenho vem de várias formas, desde relatórios financeiros até medidas de qualidade, como taxas de defeitos. Qualquer atividade que uma empresa possa realizar pode ter uma medida de desempenho desenvolvida para avaliar o sucesso dessa atividade. A Tabela 9.2 lista alguns objetivos comuns da empresa e como as ações para alcançá-los podem ser avaliadas. A avaliação envolve definir um padrão de desempenho, medir os resultados das atividades da empresa e comparar os resultados com o padrão. Uma forma específica de avaliação é chamada de benchmarking, um processo no qual o padrão de desempenho é baseado no desempenho superior de outra empresa. No setor de hospitalidade, por exemplo, as operações de parques temáticos da Disney são usadas como padrões para outras empresas do setor de parques temáticos. Os parques temáticos da Universal, por exemplo, provavelmente comparam a satisfação de seus clientes com a da Disney para avaliar se eles também estão oferecendo uma experiência de parque superior para seus clientes.

Três ações diferentes para apoiar uma estratégia de diferenciação e formas de medir os resultados

Plano estratégico	Plano tático	Plano operacional	Medida de desempenho
Diferenciação do produto	Inovação	Contrate três engenheiros para desenvolver novos produtos.	Número de novos produtos lançados
Diferenciação do produto	Aumentar a satisfação do cliente	Melhore o atendimento ao cliente com um programa de contratação e treinamento para associados de atendimento ao cliente.	Reclamações de clientes por 10.000 produtos vendidos
Diferenciação do produto	Melhoria da qualidade	Reduza os produtos defeituosos melhorando a precisão do processo de fabricação.	Taxa de defeitos por 10.000 unidades produzidas

Tabela 9.2 (Atribuição: Copyright Rice University, OpenStax, sob licença CC-BY 4.0)

A avaliação de desempenho encerra o ciclo estratégico devido ao que os gerentes fazem com o feedback que recebem no processo de avaliação. Quando um gerente compara o desempenho a um padrão, ele decide se o desempenho é aceitável ou precisa ser melhorado. O ciclo estratégico é um processo usado pelos gerentes para obter uma vantagem no mercado, e o estágio de medição e avaliação informa aos gerentes se a vantagem está sendo alcançada. Se o desempenho da empresa atingir ou exceder os objetivos, o gerente relata o sucesso aos gerentes de nível médio e superior. O CEO da empresa pode desenvolver objetivos mais ambiciosos com base nesse sucesso, e o ciclo estratégico recomeça. Se o desempenho não atingir os objetivos, o gerente operacional deve desenvolver novas ações para tentar atingir os objetivos ou relatar aos gerentes de nível superior que os objetivos não podem ser alcançados. Nesse caso, uma nova rodada de planejamento operacional começa, ou os gerentes superiores examinam seu plano estratégico para ver se precisam fazer ajustes.

O processo estratégico é sempre circular. O feedback de desempenho se torna parte da análise estratégica das capacidades e recursos da empresa, e a liderança da empresa usa as informações para ajudar a desenvolver melhores estratégias para o sucesso da empresa.

Verificação de conceito

Por que a avaliação de desempenho é fundamental no planejamento estratégico?
Como o processo de planejamento estratégico se informa?