9.6: Planejando ações firmes para implementar estratégias

Objetivos de

1. Como e por que os gerentes planejam? Por que as metas são importantes no processo de planejamento?

Quando os gerentes criam estratégias, eles estão fazendo planos de como sua empresa competirá no mercado e quais ações a empresa terá que realizar para competir. Um plano é a decisão de realizar uma ação específica para atingir uma meta específica. Um plano inclui decisões sobre quando e como as ações devem ser realizadas e quais recursos serão necessários para concluir as ações. Como o planejamento é uma das funções básicas do gerenciamento, um bom gerente deve ter boas habilidades de definição de metas, conhecimento técnico sobre as tarefas necessárias para atingir metas, habilidades de gerenciamento de tempo e as habilidades organizacionais necessárias para organizar os recursos da empresa disponíveis para concluir as tarefas planejadas . O planejamento é uma combinação de decidir o que precisa ser feito, descobrir como fazê-lo, atribuir funções às pessoas e fornecer-lhes os recursos para concluir suas tarefas e supervisionar o trabalho para garantir que ele seja feito corretamente e em tempo hábil.

Gerenciando a mudança

Tecnologia e inovação: Amazon coloca varejistas físicos na defensiva

A Amazon.com se tornou o lugar onde todos compram. Mas nem sempre foi assim. Em 1995, Jeff Bezos fundou a Amazon na garagem de sua casa como uma empresa de venda de livros on-line. Mesmo assim, porém, ele tinha uma missão maior: ele queria que a Amazon fosse “uma loja de tudo”. Em pouco mais de duas décadas, Bezos alcançou sua visão fazendo a Amazon crescer de quase todas as formas possíveis. A Amazon ultrapassa fronteiras internacionais, com 14 sites específicos de cada país, e expandiu as ofertas de produtos para incluir quase tudo o que um comprador possa estar procurando. Eles desenvolveram seus próprios produtos, como o leitor Kindle e o assistente doméstico digital Echo/Alexa, e agora, com a aquisição das mercearias Whole Foods, a Amazon opera lojas físicas “físicas”. A Amazon usa a experiência que desenvolveu ao longo do caminho para atender outros varejistas on-line, hospedando suas lojas e também oferecendo outros serviços de tecnologia.

O modelo de negócios on-line da Amazon transformou a forma como as pessoas compram, o que impactou o setor de varejo. Shoppings e lojas físicas têm se esforçado para igualar os preços, a seleção e a conveniência da Amazon. O Quadro 9.8 mostra a reação do mercado de ações às dificuldades do varejo: o preço das ações da Amazon disparou mesmo quando ações de lojas como Macy's e Best Buy perderam valor.

Figura 9.8 Comparação de preços de ações: Amazon, Best Buy e Macy's (Atribuição: Copyright Rice University, OpenStax, sob licença CC-BY 4.0)

Como os varejistas tradicionais ajustaram suas estratégias e objetivos em resposta às mudanças nos hábitos de compra dos clientes? Varejistas de roupas como a Macy's tiveram que adotar estratégias defensivas baixando os preços, reduzindo o número de locais e expandindo suas próprias capacidades de vendas on-line. Grandes lojas como a Best Buy, em um esforço para sustentar seus negócios, lutaram contra o “showrooming”, o processo que ocorre quando um cliente visita uma loja física para comprar um produto pessoalmente e depois vai para casa para fazer o pedido on-line. Para combater essa prática, grandes lojas oferecem serviços de instalação e igualam os preços dos varejistas on-line.

A transformação do setor de varejo prejudicou algumas lojas, como a Macy's, cujo preço das ações diminuiu à medida que reduziram suas operações para tentar sobreviver. A Best Buy, por outro lado, está tentando se adaptar escolhendo ações defensivas que manterão suas operações. A Best Buy teve algum sucesso em descobrir como atrair compradores na era do varejo on-line, e os investidores do mercado aprovaram suas ações, conforme mostrado nos aumentos de preços de suas ações. Esses varejistas sobreviverão a longo prazo? É difícil dizer. A Macy's e a JCPenney anunciaram que estão fechando lojas e a Sears recentemente entrou com pedido de falência. Os analistas previram a morte da Best Buy há anos e ainda acham que, a longo prazo, as lojas físicas de varejo terão que se tornar prestadoras de serviços para se diferenciarem das varejistas de produtos como a Amazon. Por exemplo, em 2002, a Best Buy adquiriu a Geek Squad, uma empresa de conserto de computadores, para fornecer serviços de reparo de computadores domésticos.

Fontes: Hartmans, Avery (2017). “15 fatos fascinantes que você provavelmente não sabia sobre a Amazon.” Business Insider. http://www.businessinsider.com/jeff-...riginal-name-1. Acessado em 4 de setembro de 2017; Amazon.com (2017). https://www.amazon.com/p/feature/rzekmvyjojcp6uc; Radial (2016). “Estratégia omnicanal da Best Buy: um modelo para outros varejistas físicos?” Radial.com. https://www.radial.com/insights/best...rtar-retailers. Acessado em 4 de setembro de 2017; Garfield, Leanna (2017). “17 fotos mostram a ascensão e queda meteóricas da Macy's, JCPenney e Sears.” Business Insider. www.businessinsider.com/depar... history-2017-8. Acessado em 4 de setembro de 2017; Isidore, Chris (2018). “Sears, a loja que mudou a América, declara falência.” CNN Business. www.cnn.com/2018/10/15/busin... tcy/index.html. 15 de outubro de 2018; Kline, Daniel B. (2016). “Veja por que mesmo uma Best Buy bem administrada não pode competir.” O Motley Fool. www.fool.com/investing/gener... t-compete.aspx. Acessado em 4 de setembro de 2017; Innosight, Clayton Christensen e (2007). “Febre da Mega-Fusão”. Forbes. www.forbes.com/2007/08/31/ch... l #4f3a915a7f69. Acessado em 14 de outubro de 2018.

Perguntas de pensamento crítico

1. Quais forças da PESTEL (ver Capítulo 8) contribuíram para a transformação do setor de varejo?
2. A Amazon entrou no negócio de lojas físicas com a aquisição da Whole Foods. Você acha que essa é uma boa ou uma má jogada para a Amazon? Por quê?
3. Quais ações estratégicas você acha que uma loja como a Macy's pode realizar para sobreviver no atual setor de varejo?

Figura 9.9 A estratégia agressiva da Amazon forçou varejistas como a Macy's a fechar algumas de suas lojas de baixo desempenho, como esta no centro de Miami. (Crédito: Phillip Pessar/Flickr/ Atribuição 2.0 Genérica (CC BY 2.0))

Definição de metas

Para examinar o processo de planejamento, precisamos começar entendendo para que serve o planejamento. Uma meta é algo que você está tentando realizar, e qualquer empresa terá muitos itens em sua lista de coisas a realizar. Considere a situação de uma loja do Walmart em uma cidade universitária. Quando chega a hora de os alunos voltarem às aulas no outono, a loja precisa estar pronta com todos os produtos que os alunos precisam quando se mudam. O gerente da loja Walmart planejará com meses de antecedência e usará as informações aprendidas nas vendas do ano anterior para decidir quais produtos encomendar e quantos, e quando ter uma equipe extra na loja para verificar com eficiência o aumento do número de compradores. Observe que, como o Walmart é uma empresa global, as metas provavelmente serão prescritas a partir de um nível superior e a responsabilidade do gerente da loja seria a resposta funcional da estratégia.

Os planos do gerente levarão em consideração o prazo de entrega dos produtos para garantir que os minirefrigeradores e os lençóis duplos XL cheguem e possam ser estocados na loja a tempo da correria de volta às aulas. A preparação para a temporada de volta às aulas pode envolver a redução dos preços de outros itens para evitar que eles abram espaço para todos aqueles pequenos refrigeradores e a contratação e treinamento de funcionários adicionais para que haja colaboradores suficientes para ajudar os alunos e seus pais. O objetivo final do gerente é ter uma temporada bem-sucedida de vendas de volta às aulas, mas alcançar essa meta envolverá concluir tarefas como tomar decisões de seleção de produtos, cumprir prazos de pedidos e estabelecer metas intermediárias para contratar e treinar funcionários adicionais.

Estabelecendo boas metas: a estrutura SMART

Boas metas têm algumas características comuns, e o Quadro 9.10 apresenta uma estrutura para criar boas metas.

Figura 9.10 Objetivos SMART (Atribuição: Copyright Rice University, OpenStax, sob licença CC-BY 4.0)

A estrutura SMART pode ser aplicada a metas comerciais ou pessoais. Uma boa meta deve ser específica, mensurável, alcançável, relevante e limitada no tempo.

Digamos que você queira se dar bem nesta aula. Você precisa transformar isso em uma meta específica, porque “ir bem” é um pouco vago. Torne a meta mais específica afirmando que sua meta é obter um A neste curso. Essa meta é mensurável? Bem, sim: as notas são bons exemplos de medidas de desempenho. Sua meta é alcançável? Isso é algo que você precisa pensar sobre si mesmo: você costuma tirar boas notas? Você consegue dedicar tempo para estudar o material do curso? A meta é relevante para o alcance de um objetivo maior, como graduar-se com uma boa média geral de notas? Nesse caso, obter um A nesta classe contribuiria para esse objetivo maior. Você terá tempo para atingir seu objetivo? As metas de ensino escolar são inerentemente limitadas no tempo porque a aula termina em uma determinada data. Portanto, é possível que obter um A nesta classe seja uma meta geral do SMART. Para alcançá-lo, no entanto, você precisa definir algumas metas de curto prazo — por exemplo, você deve definir uma meta SMART para obter um A no próximo exame.

O processo de planejamento

O Quadro 9.11 ilustra o ciclo de planejamento. É muito parecido com o ciclo estratégico mostrado na Figura 9.3 porque eles têm muito em comum. De fato, o processo de planejamento é parte integrante do ciclo estratégico, pois o desenvolvimento de objetivos, a criação de estratégias e a implementação de atividades em toda a empresa exigem um planejamento extensivo.

A primeira etapa do planejamento é definir uma meta a ser cumprida. Certificar-se de que a meta preenche todos os critérios SMART ajudará a tornar o processo de planejamento mais fácil e mais provável de ser bem-sucedido, portanto, dedique algum tempo desenvolvendo uma boa meta.

Figura 9.11 O Ciclo de Planejamento (Atribuição: Copyright Rice University, OpenStax, sob a licença CC-BY 4.0)

Depois de descobrir seu objetivo, a próxima etapa é elaborar o plano. “Projetar o plano” envolve várias atividades distintas, então vamos dividi-lo no que precisa acontecer. Pense no planejamento como um exercício de resolução de problemas. Um plano é um conjunto de ações desenvolvidas para atingir uma meta, e o planejamento é essencialmente descobrir quais devem ser essas ações. O objetivo é o ponto final, e o plano responde à pergunta “Como chegar lá?”

Ao elaborar um plano, um gerente pode pensar em várias maneiras de atingir uma meta. Ele ou ela pode pedir a um grupo de funcionários que faça um brainstorming para ter ideias. No entanto, nem todas as ideias em potencial provavelmente serão viáveis. Parte da tarefa do gerente ao elaborar um plano é coordenar várias ideias com os recursos e capacidades de uma empresa e suas restrições de tempo (consulte o Quadro 9.12). Quando a meta precisa ser alcançada? Quais outros recursos a empresa precisa para concluir o projeto?

Figura 9.12 O planejamento requer coordenação (Atribuição: Copyright Rice University, OpenStax, sob a licença CC-BY 4.0)

Elaborar o plano se torna um quebra-cabeça para descobrir qual é a melhor maneira de atingir uma meta com os recursos que a empresa tem ou pode razoavelmente obter no tempo disponível. Não há receita médica para isso, e a melhor maneira de aprender a planejar é praticando. Felizmente, você provavelmente já pratica bastante, porque está planejando de uma forma ou de outra há muito tempo. Você planejou o tempo de estudo, os treinos da equipe, os eventos do clube e até as refeições. O planejamento estratégico usa as mesmas habilidades em um novo contexto. Planejar o lançamento de um produto pode parecer complicado, mas planejar um casamento também. A escala e o escopo das coisas que um gerente deve coordenar para alcançar as metas da empresa podem ser maiores do que os que você está acostumado, mas as habilidades específicas provavelmente não são nada novas.

Por exemplo, vamos dar uma olhada no desafio que a Tesla está enfrentando atualmente.

A Tesla desenvolveu um carro para o mercado de massa e tem uma linha de cerca de meio milhão de clientes esperando para comprar um. Até agora, a Tesla era mais uma fabricante de carros boutique, fabricando um pequeno número de carros que eles podem vender a preços altos. O Model 3, no entanto, foi especificamente concebido como um carro acessível que quase qualquer pessoa pode comprar. A marca e a reputação que a Tesla construiu com seus carros premium geraram muito entusiasmo e demanda por esse novo modelo. Então, Elon Musk, CEO da Tesla, está planejando fabricar carros em maior número e mais rápido do que nunca.

Qual é o objetivo da Tesla? Fabrica carros a uma taxa de 500.000 por ano para atender à demanda. Essa é uma meta SMART? Analistas de todo o mundo estão discutindo sobre isso (é possível?) , mas é a meta na qual a Tesla está se concentrando, então Musk precisa elaborar um plano para atingir essa meta. Quais recursos a Tesla precisa para atingir esse nível de produção? Eles desenvolveram um carro fácil de fabricar, porque sabiam que gostariam de construí-lo em grandes quantidades. Ainda assim, eles precisam de instalações de fabricação, peças e funcionários de produção. Para obter esses recursos, eles precisam de dinheiro. Elon Musk é um arrecadador de fundos espetacular, mas eles precisam de bilhões de dólares para desenvolver capacidades de fabricação nessa escala. Então, enquanto a Tesla constrói a maior fábrica do mundo em Nevada, chamada de Gigafactory, Musk continua arrecadando fundos.

Os componentes (especificamente as baterias) também são um problema para o Modelo 3, e Musk construiu sua fábrica gigante em parte para fabricar as centenas de milhares de baterias necessárias para alimentar o Modelo 3. O planejamento da Tesla envolve muitas atividades inter-relacionadas, e descobrir quais são as atividades, quais recursos a Tesla precisa para realizar as atividades e como obter os recursos de que eles precisam, mas ainda não têm, são os desafios que Elon Musk está enfrentando. A Tesla é uma empresa fascinante e multifacetada. Foram levantadas sérias questões sobre sua capacidade de produzir carros suficientes e um exame de comentários mais recentes é incentivado.

Implementação de planos para diferentes níveis de atividade e horizontes temporais da empresa

O desenvolvimento de planos acontece simultaneamente em vários níveis em qualquer empresa. Os planos, como em nosso exemplo de série anterior, geralmente exigem etapas diferentes para atingir um objetivo de grande escala. Se uma empresa decidir o crescimento como uma grande estratégia, as ações em todos os níveis de atividade da empresa devem contribuir para o crescimento da empresa, e os gerentes em todos esses níveis devem desenvolver planos para que sua parte da empresa esteja trabalhando para implementar a estratégia de crescimento. Uma grande estratégia se espalha por toda a empresa, tornando-se cada vez mais específica, até que os funcionários da linha de frente estejam trabalhando em tarefas específicas que apoiam a grande estratégia.

O tempo é uma consideração importante quando os altos gerentes desenvolvem as metas da empresa e os planos para alcançá-las. Em geral, as empresas planejam dois períodos de tempo: curto e longo prazo. Um plano estratégico de curto prazo pode ser realizado em um ano ou antes. Um plano estratégico de longo prazo é desenvolvido quando um objetivo não pode ser alcançado em menos de um ano. As empresas geralmente têm ambas as escalas de planos em vigor a qualquer momento: planos de curto prazo podem envolver metas de vendas trimestrais, por exemplo, mas uma empresa pode ter uma meta de longo prazo de estabelecer operações em outro país ou construir uma nova instalação. A Gigafactory da Tesla e a nova sede da Apple no Apple Park em Cupertino, Califórnia, são projetos plurianuais e multibilionários, e, portanto, seriam bons exemplos de planos de longo prazo. No caso da Tesla, a Gigafactory foi inicialmente planejada há muitos anos, quando a empresa soube que queria produzir carros em massa na escala necessária para o Model 3. ⁷

Níveis de escala de planejamento

Outra dimensão que impacta o planejamento estratégico é a escala. Já analisamos alguns conceitos de planejamento em grande escala, como estratégias grandiosas e de nível empresarial. No entanto, o planejamento diário que os gerentes fazem para tomar medidas em direção a esses objetivos maiores é fundamental para alcançar o sucesso. O Quadro 9.13 mostra os níveis típicos de planejamento em andamento em uma empresa a qualquer momento.

Figura 9.13 Níveis de planejamento estratégico (Atribuição: Copyright Rice University, OpenStax, sob a licença CC-BY 4.0)

Observe que, se você comparar o Anexo 9.13 com o Anexo 9.6, o “o que” e o “como” serão trocados. O interruptor é um interruptor de escala. A visão e a missão são ambas concebidas na mais ampla escala e, portanto, até mesmo o “como” da missão é uma ideia em grande escala. Em contraste, quando os gerentes estão planejando, o “como” do planejamento operacional estabelece ações e etapas precisas a serem seguidas para alcançar um objetivo específico.

Vamos ver os níveis um por um. Planejamento estratégico é o que estamos discutindo até agora. É o planejamento de alto nível realizado pelos executivos da empresa para definir a direção geral da empresa. Grandes estratégias fazem parte do planejamento estratégico, assim como estratégias de nível de negócios, como liderança de custos. O planejamento estratégico conecta as ações da empresa às suas declarações de visão e missão (a pergunta “por que essa empresa existe”).

O planejamento tático é um planejamento de nível médio que consiste em ideias amplas sobre o que a empresa deve fazer para cumprir sua missão. Esse é o tipo de planejamento feito pelos gerentes de divisão. Por exemplo, os gerentes de divisão do Walmart executam as estratégias de crescimento e liderança de custos da empresa, encontrando maneiras de a empresa crescer e continuar sendo capaz de oferecer preços baixos. Eles podem decidir onde localizar os centros de distribuição para maximizar a eficiência do estoque nas lojas, de quais fabricantes de produtos podem comprar estoque a preços baixos e onde construir novas lojas para atrair mais clientes.

O planejamento operacional estabelece as atividades da linha de frente que cada funcionário da empresa fará para avançar nos planos táticos. Um gerente de restaurante do McDonald's desenvolve planos operacionais, mas você pode reconhecê-los mais como horários de funcionários ou planos promocionais. Os planos operacionais são as atividades diárias necessárias para o funcionamento da empresa, incluindo pedidos de estoque ou suprimentos, agendamento de trabalhadores e definição de suas tarefas de trabalho e desenvolvimento de metas de vendas e promoções para ajudar a atingir essas metas. No McDonald's, como em outras empresas que buscam uma estratégia de liderança de custos, programar funcionários suficientes para trabalhar no restaurante em horários específicos para manter a loja funcionando sem problemas, sem agendar mais do que você precisa (e incorrer em custos trabalhistas excessivos) é uma tarefa crítica para o gerente, e fazer isso tarefa bem-sucedida é como o gerente contribui para a estratégia maior de liderança de custos da empresa.

Implantando estratégias planejadas

A implementação de estratégias planejadas refere-se à execução de uma estratégia, atribuindo tarefas para as pessoas realizarem para atingir os objetivos estratégicos da empresa. Embora um gerente possa falar em “implementar uma estratégia de diferenciação”, a implementação real de uma estratégia acontece na base não apenas da hierarquia da estratégia, mas da hierarquia organizacional, nas ações dos funcionários operacionais que realizam tarefas planejadas que agregam valor ao produto da empresa . Essas tarefas incluem pesquisa e desenvolvimento para adicionar recursos exclusivos, monitorar a fabricação para garantir que os produtos da empresa atendam aos altos padrões de qualidade e comercializar o produto para agregar valor à marca aos olhos dos consumidores.

Verificação de conceito

1. Quais são os três níveis de planejamento e quais tipos de planos os gerentes desenvolvem em cada nível?
2. Por que a implementação estratégica é mais comumente realizada no nível operacional?

Referências

7. Tesla (2017). “Tesla Gigafactory”. Tesla.com. www.tesla.com/gigafactory. Acessado em 4 de setembro de 2017.