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9.5: Objetivos estratégicos e níveis de estratégia

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    objetivos de aprendizagem

    1. Quais são os objetivos estratégicos, os níveis de estratégia e uma grande estratégia? Como eles estão relacionados?

    Depois que uma análise estratégica for concluída, a próxima etapa do processo estratégico é estabelecer objetivos estratégicos. Nesse ponto, o gerente decidiu por que a empresa existe e como ela tentará cumprir sua missão. A análise estratégica forneceu informações sobre as preferências do cliente, os concorrentes e os recursos e capacidades da empresa. Agora é hora de começar a planejar o sucesso.

    objetivos estratégicos

    Os objetivos estratégicos são as metas gerais da empresa: eles descrevem o que a empresa fará para tentar cumprir sua missão. Os objetivos estratégicos geralmente são algum tipo de meta de desempenho — por exemplo, lançar um novo produto, aumentar a lucratividade ou aumentar a participação no mercado do produto da empresa.

    A Figura 9.6 mostra quais podem ser alguns objetivos estratégicos para a Disney. Para fazer as pessoas felizes (a visão da Disney), a Disney se concentra no entretenimento (sua missão). Os principais executivos então decidem a cada ano quais produtos de entretenimento a empresa oferecerá. Como a Disney é uma grande corporação (falaremos sobre isso em breve), ela tem uma variedade de recursos disponíveis para criar produtos de entretenimento a serem oferecidos. Por exemplo, eles podem decidir lançar três filmes este ano, bem como construir um novo parque temático e criar cinco novos programas para sua rede de televisão. Na realidade, os objetivos estratégicos da Disney são muito mais complexos do que isso, porque algumas dessas escolhas envolvem esforços de longo prazo (eles não podem construir um parque temático em um ano).

    Figura 9.6 Um possível caminho estratégico da visão ao objetivo para a Disney (Atribuição: Copyright Rice University, OpenStax, sob a licença CC-BY 4.0)

    Um possível caminho estratégico da visão ao objetivo para a Disney .png

    Figura 9.6 Um possível caminho estratégico da visão ao objetivo para a Disney (Atribuição: Copyright Rice University, OpenStax, sob a licença CC-BY 4.0)

    Níveis de estratégias

    Uma vez que uma empresa tenha definido seus objetivos, ela deve se voltar para a questão de como os alcançará. Uma estratégia de nível de negócios é a estrutura que uma empresa usa para organizar suas atividades e é desenvolvida pelos principais gerentes da empresa. Exemplos de estratégias em nível de negócios incluem liderança e diferenciação de custos. Essas estratégias são perseguidas por empresas com um único produto ou uma variedade de produtos.

    Por exemplo, imagine que você é dono de uma cafeteria. Você não é a Starbucks — você é uma loja local no seu bairro e você mesmo a administra. Você tem funcionários, mas é gerente, proprietário e tomador de decisão geral. Ao desenvolver suas declarações de visão e missão, você já tomou algumas decisões básicas sobre como sua loja funcionará. Por exemplo, você optou por oferecer café rápido e barato (liderança de custos) ou uma experiência de café com serviço completo (diferenciação). Essa decisão afeta se você escolhe ou não fornecedores premium ou com desconto, como sua loja é decorada e quantos funcionários você tem que oferecer atenção (serviço) aos seus clientes. Uma estratégia de nível empresarial orienta uma empresa na forma como ela aborda as atividades na cadeia de valor. As operações, por exemplo, se concentrariam na eficiência de um líder de custos e em agregar valor para um diferencial.

    Ao desenvolver objetivos estratégicos para sua loja, você decidirá se deseja ou não tentar atrair mais clientes (crescer), manter seus negócios no nível atual ou reduzir seus negócios (talvez você sinta que não tem tempo suficiente para passar com sua família). Se você decidir que seu objetivo é crescer, por exemplo, você deve definir uma meta específica, digamos, aumentar a receita em 10%. Depois de definir esse objetivo específico, você pode mostrar exatamente quais ações em nível de negócios você precisará realizar para atingir essa meta.

    Mesmo que uma empresa seja muito maior do que uma cafeteria local, os objetivos estratégicos perseguidos por essas empresas maiores não são significativamente diferentes em termos de conceito. Grandes empresas como a Nike ou a Apple, que têm muitas unidades de negócios diferentes, desenvolvem estratégias em vários níveis. Cada unidade de negócios individual (por exemplo, Nike Basketball) terá um gerente que decide os objetivos dessa unidade, assim como no exemplo da cafeteria. No entanto, a empresa como um todo terá um diretor executivo (o principal gerente da empresa) que desenvolve estratégias para toda a corporação. A estratégia corporativa é o nível mais amplo de estratégia e está preocupada com decisões sobre crescimento, manutenção ou redução de empresas muito grandes. Nesse nível, as atividades estratégicas de nível empresarial, como uma campanha publicitária para atrair novos clientes para uma única linha de produtos, não serão suficientes para impactar significativamente a empresa como um todo.

    O CEO corporativo gerencia essencialmente um grupo de negócios (a menos que a empresa opere como uma unidade de negócios) e desenvolve estratégias para criar sucesso para o grupo geral. Pense no grupo de negócios como uma carteira de investimentos: os investidores tentam ter um conjunto diversificado de investimentos para distribuir o risco e maximizar o desempenho do portfólio geral. Em qualquer dia, um investimento que não está indo tão bem deve ser compensado por um que está indo bem. A estratégia corporativa tenta alcançar a mesma coisa, e os CEOs precisam avaliar os prós e os contras de cada unidade de negócios e como ela está contribuindo para o sucesso de toda a corporação. Por exemplo, uma empresa que tem unidades de negócios que se dão bem no inverno (estações de esqui) também tentará ter unidades de negócios que funcionarão no verão (piscinas) para reduzir o risco de ter períodos de baixa receita. Uma ferramenta que os estrategistas corporativos usam para entender como cada um de seus negócios contribui para a corporação como um todo é a Matriz do BCG, ilustrada no Quadro 9.7.

    O BCG Matrix.png

    Figura 9.7 The BCG Matrix (Atribuição: Copyright Rice University, OpenStax, sob a licença CC-BY 4.0)

    A Matriz do BCG oferece aos gerentes uma visão rápida de quais unidades de negócios estão se saindo bem e quais não estão. A ferramenta tem recomendações para empresas em cada quadrante — por exemplo, uma empresa no quadrante secundário deve ser vendida ou fechada. As vacas leiteiras fornecem renda para a corporação e as estrelas proporcionam crescimento. Um CEO está sempre tentando equilibrar o grupo de unidades de negócios em todos os quadrantes para maximizar o desempenho corporativo geral. Observe que a matriz BCG não é aplicável para empresas que operam em uma unidade de negócios.

    Para alcançar a escala de crescimento necessária para atingir os objetivos estratégicos corporativos, um CEO deve encontrar maneiras de desenvolver unidades de negócios inteiramente novas ou alcançar mercados totalmente novos. Por exemplo, para o Walmart aumentar sua receita de 2017 em 5%, eles precisariam adicionar $25 bilhões em novas receitas. Isso é mais receita do que a abertura de algumas novas lojas poderia gerar. Os CEOs têm várias maneiras de expandir suas corporações, conforme mostrado na Tabela 9.1.

    Como grandes estratégias são traduzidas em objetivos e ações
    Grande estratégia objetivo estratégico Ação potencial
    Estratégia de nível empresarial Crescimento Aumente a receita comercial em 25%
    • Apresente um novo produto.
    • Expanda para um novo local.
    Estratégia de nível corporativo Crescimento Aumente a receita corporativa em 10%
    • Adquira um concorrente.
    • Expanda para um novo país.
    • Desenvolva um negócio em um novo setor.
    Estratégia internacional Crescimento Atraia 10% de participação geral no mercado em um novo país
    • Exporte produtos para esse país.
    • Adquira uma empresa local nesse país para conquistar seus clientes.

    Tabela 9.1 (Atribuição: Copyright Rice University, OpenStax, sob licença CC-BY 4.0)

    No caso do Walmart, por exemplo, crescer significou expandir suas capacidades on-line para competir melhor com a Amazon. Eles adquiriram novas empresas para apoiar esse objetivo, incluindo Shoebuy, Jet, ModCloth e Flipkart para alcançar clientes e aumentar sua seleção de produtos on-line, bem como a Parcel, para criar serviços de entrega. 6

    A estratégia internacional é semelhante à estratégia corporativa porque se preocupa com as ações de grande escala envolvidas na entrada em um mercado geográfico totalmente novo. Para empresas que operam internacionalmente, as questões estratégicas se concentram em como entrar e competir com sucesso em um mercado externo. A estratégia internacional pode ser combinada com estratégias de nível empresarial ou corporativo porque uma estratégia de crescimento em qualquer escala pode envolver a entrada em novos mercados para alcançar novos clientes.

    A grande estratégia

    Em todos os três níveis, as empresas escolhem uma grande estratégia em resposta à primeira pergunta que devem se fazer: a empresa quer crescer, buscar estabilidade ou assumir uma posição defensiva no mercado? Muitas vezes, a escolha de uma grande estratégia é baseada nas condições do ambiente de negócios, porque as empresas geralmente querem crescer, a menos que algo (como uma recessão) torne isso difícil. Observe que uma grande estratégia e uma estratégia corporativa podem se sobrepor significativamente.

    • Uma estratégia de crescimento envolve o desenvolvimento de planos para aumentar o tamanho da empresa em termos de receita, participação de mercado ou alcance geográfico (geralmente uma combinação deles, pois eles podem se sobrepor significativamente). O Walmart está implementando uma estratégia de crescimento com as aquisições discutidas na seção de estratégia corporativa.
    • Uma estratégia de estabilidade é uma estratégia para uma empresa manter sua renda atual, participação de mercado ou alcance geográfico. Uma empresa geralmente trabalha para manter uma posição estável quando a alternativa é perder terreno em uma dessas categorias, por exemplo, devido à concorrência ou a fatores econômicos. No ambiente de negócios atual, as empresas de capital aberto raramente buscam apenas manter o status quo, porque os acionistas e o mercado de ações recompensam o crescimento da empresa.
    • As empresas buscam estratégias defensivas diante dos desafios. Uma empresa que está com dificuldades pode decidir reduzir suas operações para reduzir custos e sobreviver, por exemplo. Uma empresa que enfrenta uma nova concorrência forte pode ter que repensar radicalmente suas ofertas de produtos ou preços para não perder muita participação de mercado para o recém-chegado. Uma inovação tecnológica pode tornar os produtos de uma empresa obsoletos (ou pelo menos menos atraentes), forçando-a a trabalhar para acompanhar a nova tecnologia. A Ford tomou uma decisão defensiva quando recentemente decidiu parar de vender sedãs nos Estados Unidos por causa da lentidão nas vendas em comparação com caminhões e SUVs.

    Operacionalizando uma grande estratégia

    Uma empresa operacionaliza sua escolha de uma grande estratégia de forma diferente em cada nível de estratégia (comercial, corporativo, internacional). No nível empresarial, uma estratégia de crescimento significa que o gerente terá que desenvolver maneiras de fazer o negócio crescer desenvolvendo novos produtos ou expandindo a base de clientes de produtos existentes, seja no país ou no exterior. A expansão de uma corporação pode assumir uma variedade maior de formas. O CEO pode desenvolver novos negócios, expandir para novos países, adquirir ou se fundir com concorrentes ou realizar atividades anteriormente terceirizadas. A expansão internacional pode ser realizada exportando mercadorias para outro país ou adquirindo uma empresa similar em outro país para estabelecer a presença da empresa nesse país. Em todos esses três casos, a grande estratégia seria o crescimento, e os objetivos estratégicos poderiam ser expressos em termos de crescimento da receita, crescimento do lucro, crescimento da participação de mercado ou até mesmo crescimento do preço das ações. A Tabela 9.1 descreve como uma grande estratégia pode ser usada para desenvolver ações específicas da empresa.

    Verificação de conceito

    1. Qual é a diferença entre objetivos estratégicos e uma estratégia?
    2. Descreva os três níveis de estratégia e com o que um gerente que desenvolve a estratégia em cada nível se preocupa.
    3. O que é uma grande estratégia e como ela se relaciona com os objetivos estratégicos e os três níveis da estratégia?
    4. Quais são as três grandes estratégias e por que as empresas seguiriam cada uma delas?

    Referências

    6. CBInsights (2018). “O Walmart está em uma farra de compras. Qual empresa poderia adquirir em seguida?”. CBInsights.com. https://www.cbinsights.com/research/...ition-targets/. 5 de janeiro de 2018.