16.2: O problema da informação imperfeita e da informação assimétrica

Objetivos de

Ao final desta seção, você poderá:

• Analise o impacto das informações imperfeitas e das informações assimétricas
• Avalie o papel dos anúncios na criação de informações imperfeitas
• Identifique formas de reduzir o risco de informações imperfeitas
• Explique como informações imperfeitas podem afetar o preço, a quantidade e a qualidade

Considere uma compra que muitas pessoas fazem em momentos importantes de suas vidas: comprar joias caras. Em maio de 1994, a psicóloga famosa Doree Lynn comprou um anel caro de um joalheiro em Washington, D.C., que incluía uma esmeralda que custava $14.500. Vários anos depois, a esmeralda se fraturou. Lynn o levou para outro joalheiro que descobriu que as rachaduras na esmeralda haviam sido preenchidas com uma resina epóxi. Lynn processou a joalheira original em 1997 por vender a ela uma esmeralda tratada sem contar a ela, e venceu. O caso divulgou uma série de fatos pouco conhecidos sobre pedras preciosas. A maioria das esmeraldas tem falhas internas e, portanto, são embebidas em óleo transparente ou resina epóxi para ocultar as falhas e tornar a cor mais profunda e clara. O óleo transparente pode vazar com o tempo e a resina epóxi pode descolorir com o tempo ou o calor. No entanto, usar óleo transparente ou epóxi para “encher” esmeraldas é totalmente legal, desde que seja divulgado.

Após o processo judicial de Doree Lynn, o noticiário da NBC “Dateline” comprou esmeraldas em quatro joalherias proeminentes na cidade de Nova York em 1997. Todos os vendedores dessas lojas, sem saber que estavam sendo gravados em uma câmera escondida, disseram que as pedras não foram tratadas. Quando as esmeraldas foram testadas em um laboratório, no entanto, os técnicos descobriram que todas haviam sido tratadas com óleo ou epóxi. As esmeraldas não são as únicas gemas tratadas. Diamantes, topázio e turmalina também são frequentemente irradiados para realçar as cores. A regra geral é que todos os tratamentos para pedras preciosas devem ser revelados, mas muitas vezes os vendedores não divulgam isso. Dessa forma, muitos compradores enfrentam uma situação de informação assimétrica, em que duas partes envolvidas em uma transação econômica têm uma quantidade desigual de informações (uma parte sabe muito mais do que a outra).

Muitas transações econômicas ocorrem em uma situação de informação imperfeita, em que o comprador, o vendedor ou ambos têm menos de 100% de certeza sobre as qualidades do que estão comprando e vendendo. Além disso, pode-se caracterizar a transação como informação assimétrica, na qual uma parte tem mais informações do que a outra sobre a transação econômica. Vamos começar com alguns exemplos de como informações imperfeitas complicam as transações nos mercados de bens, mão de obra e capital financeiro. A presença de informações imperfeitas pode facilmente causar uma queda nos preços ou nas quantidades dos produtos vendidos. No entanto, compradores e vendedores também têm incentivos para criar mecanismos que lhes permitam fazer transações mutuamente benéficas, mesmo diante de informações imperfeitas.

Se você não tiver certeza sobre a diferença entre informações assimétricas e informações imperfeitas, leia o seguinte recurso Clear It Up.

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Qual é a diferença entre informações imperfeitas e assimétricas?

Para que um mercado alcance o equilíbrio, vendedores e compradores devem ter informações completas sobre o preço e a qualidade do produto. Se houver informações limitadas, os compradores e vendedores podem não conseguir realizar transações ou possivelmente tomarão decisões erradas.

Informações imperfeitas se referem à situação em que compradores e/ou vendedores não têm todas as informações necessárias para tomar uma decisão informada sobre o preço ou a qualidade do produto. O termo informação imperfeita significa simplesmente que os compradores e/ou vendedores não têm todas as informações necessárias para tomar uma decisão informada. A informação assimétrica é a condição em que uma parte, o comprador ou o vendedor, tem mais informações sobre a qualidade ou o preço do produto do que a outra parte. Em qualquer dos casos (informações imperfeitas ou assimétricas), compradores ou vendedores precisam de soluções para tomar decisões mais informadas.

 

“Limões” e outros exemplos de informações imperfeitas

Considere Marvin, que está tentando decidir se quer comprar um carro usado. Vamos supor que Marvin não tenha a menor ideia do que acontece dentro do motor de um carro. Ele está disposto a fazer algumas pesquisas de fundo, como ler Relatórios do Consumidor ou verificar sites que oferecem informações sobre marcas e modelos de carros usados e quanto eles devem custar. Ele pode pagar um mecânico para inspecionar o carro. Mesmo depois de dedicar algum tempo e dinheiro à coleta de informações, Marvin ainda não tem certeza absoluta de que está comprando um carro usado de alta qualidade. Ele sabe que pode comprar o carro, levá-lo para casa e usá-lo por algumas semanas antes de descobrir que o carro é um “limão”, que é uma gíria para um produto defeituoso (especialmente um carro).

Imagine que Marvin compre um carro usado e encontre dois que parecem muito semelhantes em termos de quilometragem, aparência externa e idade. Um carro custa $4.000, enquanto o outro custa $4.600. Qual carro Marvin deve comprar?

Se Marvin estivesse escolhendo um mundo de informações perfeitas, a resposta seria simples: ele deveria comprar o carro mais barato. No entanto, Marvin está operando em um mundo de informações imperfeitas, onde os vendedores provavelmente sabem mais sobre os problemas do carro do que ele e têm um incentivo para ocultar as informações. Afinal, quanto mais problemas os vendedores revelarem, menor será o preço de venda do carro.

O que Marvin deveria fazer? Primeiro, ele precisa entender que, mesmo com informações imperfeitas, os preços ainda refletem informações. Normalmente, carros usados são mais caros em alguns lotes de revendedores porque os revendedores têm uma reputação confiável a defender. Esses revendedores tentam resolver problemas que podem não ser óbvios para seus clientes, a fim de criar um bom boca a boca sobre a confiabilidade de seus veículos a longo prazo. Os benefícios de curto prazo de vender um “limão” a seus clientes podem causar um colapso rápido na reputação do revendedor e uma perda de lucros a longo prazo. Em outros lotes menos bem estabelecidos, é possível encontrar carros usados mais baratos, mas o comprador assume mais riscos quando a reputação de um revendedor tem pouco em jogo. Os carros mais baratos de todos costumam aparecer no Craigslist, onde o vendedor individual não tem reputação a defender. Em suma, preços mais baratos trazem mais riscos, então Marvin deve equilibrar seu apetite pelo risco versus as possíveis dores de cabeça de muitas outras viagens imprevistas à oficina.

Problemas semelhantes com informações imperfeitas surgem nos mercados de trabalho e de capitais financeiros. Considere Greta, que está se candidatando a um emprego. Seu potencial empregador, como o comprador de carros usados, está preocupado em acabar com um “limão” — neste caso, um funcionário de baixa qualidade. O empregador coletará informações sobre o histórico acadêmico e profissional de Greta. No final, no entanto, um certo grau de incerteza permanecerá inevitavelmente em relação às habilidades de Greta, que são difíceis de demonstrar sem realmente observá-la no trabalho. Como um potencial empregador pode rastrear determinados atributos, como motivação, pontualidade e capacidade de conviver com outras pessoas? Os empregadores geralmente procuram escolas e faculdades comerciais para pré-selecionar os candidatos. Os empregadores podem nem mesmo entrevistar um candidato, a menos que ele tenha um diploma e, às vezes, um diploma de uma escola específica. Os empregadores também podem ver prêmios, uma alta média de notas e outros elogios como um sinal de trabalho árduo, perseverança e habilidade. Os empregadores também podem buscar referências para obter informações sobre os principais atributos, como nível de energia e ética de trabalho.

Como informações imperfeitas podem afetar o equilíbrio entre preço e quantidade

A presença de informações imperfeitas pode desencorajar compradores e vendedores de participarem do mercado. Os compradores podem ficar relutantes em participar porque não conseguem determinar a qualidade do produto. Vendedores de produtos de alta ou média qualidade podem estar relutantes em participar, porque é difícil demonstrar a qualidade de seus produtos aos compradores — e como os compradores não conseguem determinar quais produtos têm maior qualidade, é provável que não estejam dispostos a pagar um preço mais alto por esses produtos.

Economistas às vezes se referem a um mercado com poucos compradores e poucos vendedores como um mercado reduzido. Por outro lado, eles consideram um mercado com muitos compradores e vendedores um mercado denso. Quando as informações imperfeitas são severas e os compradores e vendedores são desencorajados a participar, os mercados podem ficar extremamente escassos à medida que um número relativamente pequeno de compradores e vendedores tenta comunicar informações suficientes para concordar com um preço.

Quando o preço se mistura com informações imperfeitas sobre qualidade

Um comprador confrontado com informações imperfeitas geralmente acredita que o preço revela algo sobre a qualidade do produto. Por exemplo, um comprador pode presumir que uma pedra preciosa ou um carro usado que custa mais deve ser de maior qualidade, mesmo que o comprador não seja um especialista em gemas. Pense no restaurante caro onde a comida deve ser boa porque é muito cara ou na loja onde as roupas devem ser estilosas porque custam muito, ou na galeria onde a arte deve ser ótima, porque os preços são altos. Se você está contratando um advogado, pode presumir que um advogado que cobra $400 por hora deve ser melhor do que um advogado que cobra $150 por hora. Nesses casos, o preço pode atuar como um sinal de qualidade.

Quando os compradores usam o preço de mercado para fazer inferências sobre a qualidade dos produtos, os mercados podem ter problemas para alcançar um preço e uma quantidade equilibrados. Imagine uma situação em que um revendedor de carros usados tenha muitos carros usados que parecem não estar vendendo, e então o revendedor decide cortar os preços dos carros para vender uma quantidade maior. Em um mercado com informações imperfeitas, muitos compradores podem presumir que o preço mais baixo implica carros de baixa qualidade. Como resultado, o preço mais baixo pode não atrair mais clientes. Por outro lado, um revendedor que aumenta os preços pode descobrir que os clientes presumem que o preço mais alto significa que os carros são de maior qualidade. Como resultado do aumento dos preços, o revendedor pode vender mais carros. (Se os consumidores sempre se comportam racionalmente ou não, como diria um economista, é o assunto do seguinte recurso do Clear It Up.)

A ideia de que preços mais altos podem causar uma maior quantidade demandada e que preços mais baixos podem causar uma menor quantidade demandada é exatamente contrária ao modelo básico de demanda e oferta (conforme descrevemos no capítulo Demanda e Oferta). Esses efeitos contrários, no entanto, atingirão limites naturais. Em algum momento, se o preço for alto o suficiente, a quantidade exigida diminuirá. Por outro lado, quando o preço cair o suficiente, os compradores encontrarão cada vez mais valor, mesmo que a qualidade seja menor. Além disso, as informações eventualmente se tornam mais amplamente conhecidas. Um restaurante superfaturado que cobra mais do que a qualidade de sua comida vale para muitos compradores não durará para sempre.

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O comportamento do consumidor é racional?

Há muito comportamento humano que os economistas tradicionais tendem a chamar de “irracional”, uma vez que está consistentemente em desacordo com os modelos de maximização da utilidade dos economistas. A resposta típica é que os economistas deixem esses comportamentos de lado e os chamem de “anomalias” ou peculiaridades inexplicáveis.

“Se você soubesse mais economia, você não seria tão irracional”, é o que muitos economistas tradicionais parecem estar dizendo. Um grupo conhecido como economistas comportamentais desafiou essa noção, porque muito desse comportamento chamado “peculiar” é extremamente comum entre nós. Por exemplo, um economista convencional diria que se você perdesse uma nota de $10 hoje e também recebesse um extra de $10 em seu salário, você deve se sentir perfeitamente neutro. Afinal, —$10 + $10 = $0. Você é o mesmo financeiramente de antes. No entanto, economistas comportamentais conduziram pesquisas que mostram que muitas pessoas sentirão alguma emoção negativa — raiva ou frustração — depois que essas duas coisas acontecerem. Nós tendemos a nos concentrar mais na perda do que no ganho. Os economistas Daniel Kahneman e Amos Tversky, em um famoso artigo da Econometrica de 1979, chamaram isso de “aversão à perda”, onde uma perda de $1 nos dói 2,25 vezes mais do que um ganho de $1 nos ajuda. Isso tem implicações para o investimento, já que as pessoas tendem a “exagerar” no mercado de ações reagindo mais às perdas do que aos ganhos.

A economia comportamental também tenta explicar por que as pessoas tomam decisões aparentemente irracionais na presença de situações diferentes ou como elas “estruturam” a decisão. Descrevemos um exemplo popular aqui: Imagine que você tenha a oportunidade de comprar um despertador por $20 na Loja A. Do outro lado da rua, você aprende, é exatamente o mesmo relógio na Loja B por $10. Você pode dizer que vale a pena — uma caminhada de cinco minutos — para economizar $10. Agora, dê um exemplo diferente: você está na Loja A comprando um telefone de $300. A cinco minutos de distância, na Loja B, o mesmo telefone custa $290. Você economiza novamente $10 fazendo uma caminhada de cinco minutos. Você faz isso?

Surpreendentemente, é provável que você não o faça. Economistas tradicionais diriam que “$10 é $10” e que seria irracional fazer uma caminhada de cinco minutos por $10 em um caso e não no outro. No entanto, economistas comportamentais apontaram que a maioria de nós avalia os resultados em relação a um ponto de referência — aqui o custo do produto — e pensa nos ganhos e perdas como porcentagens, em vez de usar economias reais.

Qual visão é a correta? Ambos têm suas vantagens, mas os economistas comportamentais pelo menos esclareceram a tentativa de descrever e explicar o comportamento sistemático que alguns haviam descartado anteriormente como irracional. Se a maioria de nós está envolvida em algum “comportamento irracional”, talvez haja razões subjacentes mais profundas para esse comportamento em primeiro lugar.

Mecanismos para reduzir o risco de informações imperfeitas

Se você estivesse vendendo produtos como esmeraldas ou carros usados, onde informações imperfeitas podem ser um problema, como tranquilizar possíveis compradores? Se você estivesse comprando um produto em que informações imperfeitas são um problema, o que seria necessário para tranquilizá-lo? Compradores e vendedores no mercado de mercadorias confiam na reputação, bem como em garantias, garantias e contratos de serviço para garantir a qualidade do produto. O mercado de trabalho usa licenças e certificações ocupacionais para garantir a competência, enquanto o mercado de capitais financeiros usa fiadores e garantias como seguro contra eventos imprevistos e prejudiciais.

No mercado de mercadorias, o vendedor pode oferecer uma garantia de devolução do dinheiro, um contrato que funciona como uma promessa de qualidade. Essa estratégia pode ser especialmente importante para uma empresa que vende produtos por meio de catálogos por correspondência ou pela web, cujos clientes não conseguem ver os produtos reais, porque incentiva as pessoas a comprarem algo mesmo que não tenham certeza de que desejam mantê-lo.

L.L. Bean começou a usar garantias de devolução do dinheiro em 1911, quando o fundador costurou borrachas impermeáveis junto com blusas de couro e as vendeu como sapatos de caça. Ele garantiu satisfação. No entanto, a costura se desfez e, do primeiro lote de 100 pares vendidos, os clientes devolveram 90 pares. L.L. Bean contraiu um empréstimo bancário, consertou todos os sapatos e os substituiu. A reputação da L.L. Bean em termos de satisfação do cliente começou a se espalhar. Atualmente, muitas empresas oferecem garantias de devolução do dinheiro por algumas semanas ou meses, mas a L.L. Bean oferece uma garantia completa de devolução do dinheiro. Os clientes sempre podem devolver tudo o que compraram da L.L. Bean, não importa quantos anos depois ou em que condições o produto esteja, para obter uma garantia de devolução total do dinheiro.

L.L. Bean tem muito poucas lojas. Em vez disso, a maioria de suas vendas é feita por correio, telefone ou, agora, por meio de seu site. Para esse tipo de empresa, informações imperfeitas podem ser um problema especialmente difícil, porque os clientes não conseguem ver e tocar no que estão comprando. Uma combinação de garantia de devolução do dinheiro e reputação de qualidade pode ajudar a desenvolver uma empresa de vendas por correspondência.

VINCULE ISSO

Visite este artigo para ler sobre a origem da garantia de 100% de satisfação do cliente de Eddie Bauer.

 

Os vendedores podem oferecer uma garantia, que é uma promessa de consertar ou substituir a mercadoria, pelo menos por um determinado período de tempo. O vendedor também pode oferecer ao comprador a chance de comprar um contrato de serviço, em que o comprador paga uma quantia extra e o vendedor concorda em corrigir qualquer coisa que dê errado por um determinado período. Os contratos de serviço costumam ser uma opção para compradores de grandes compras, como carros, eletrodomésticos e até casas.

Garantias, garantias e contratos de serviço são exemplos de garantias explícitas que os vendedores oferecem. Em muitos casos, as empresas também oferecem garantias não declaradas. Por exemplo, alguns cinemas podem reembolsar o custo do ingresso a um cliente que sai reclamando do programa. Da mesma forma, embora os restaurantes geralmente não anunciem uma garantia de devolução do dinheiro ou políticas de troca, muitos restaurantes permitem que os clientes troquem um prato por outro ou reduzam o preço da conta se o cliente não estiver satisfeito.

A justificativa para essas políticas é que as empresas querem clientes recorrentes, que, por sua vez, recomendarão o negócio a outras pessoas. Como tal, estabelecer uma boa reputação é de suma importância. Quando os compradores sabem que uma empresa está preocupada com sua reputação, é menos provável que se preocupem em receber um produto de baixa qualidade. Por exemplo, uma mercearia bem estabelecida e com boa reputação geralmente pode cobrar um preço mais alto do que um estande temporário no mercado de um fazendeiro local, onde o comprador pode nunca mais ver o vendedor.

Os vendedores de mão de obra fornecem informações por meio de currículos, recomendações, histórico escolar e exemplos de seu trabalho. O mercado de trabalho também usa licenças ocupacionais para estabelecer qualidade no mercado de trabalho. As licenças ocupacionais, que as agências governamentais normalmente emitem, mostram que um trabalhador concluiu um determinado tipo de educação ou passou em um determinado teste. Alguns dos profissionais que devem possuir uma licença são médicos, professores, enfermeiros, engenheiros, contadores e advogados. Além disso, a maioria dos estados exige uma licença para trabalhar como barbeiro, embalsamador, nutricionista, massagista, revendedor de aparelhos auditivos, conselheiro, corretor de seguros e corretor imobiliário. Alguns outros empregos exigem uma licença em apenas um estado. Minnesota exige uma licença estadual para ser arqueólogo de campo. A Dakota do Norte tem uma licença estadual para varejistas de iscas. Na Louisiana, é preciso uma licença estadual para ser “analista de estresse” e a Califórnia exige uma licença estadual para ser estofadora de móveis. De acordo com um estudo de 2013 da Universidade de Chicago, cerca de 29% dos trabalhadores dos EUA têm empregos que exigem licenças ocupacionais.

As licenças ocupacionais também têm seu lado negativo, pois representam uma barreira à entrada em determinados setores. Isso torna mais difícil para os novos participantes competirem com os operadores históricos, o que pode levar a preços mais altos e a menos opções do consumidor. Em ocupações que exigem licenças, o governo decidiu que as informações adicionais fornecidas pelas licenças superam o efeito negativo na concorrência.

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Os anunciantes podem se beneficiar de informações imperfeitas?

Muitos anúncios parecem cheios de informações imperfeitas, pelo menos pelo que elas sugerem. Dirigir um determinado carro, beber um determinado refrigerante ou usar um determinado sapato provavelmente não trará amigos da moda e diversão automaticamente, se é que o fazem. As regras governamentais sobre publicidade, aplicadas pela Comissão Federal de Comércio (FTC), permitem que a publicidade contenha um certo exagero sobre o prazer geral de usar um produto. Eles, no entanto, também exigem que, se alguém apresentar uma afirmação como um fato, ela seja verdadeira.

 

Legalmente, a publicidade enganosa remonta à década de 1950, quando a Colgate-Palmolive criou um anúncio de televisão que parecia mostrar o creme de barbear Rapid Shave sendo espalhado em uma lixa e depois a areia foi raspada da lixa. O que o anúncio de televisão realmente mostrou foi areia polvilhada em acrílico - sem cola - e depois raspada pela navalha.

Na década de 1960, em anúncios em revistas da sopa de vegetais Campbell's, a empresa estava tendo problemas para obter uma foto apetitosa da sopa, porque os vegetais continuavam afundando. Para remediar isso, encheram uma tigela com bolinhas de gude e colocaram a sopa por cima, de forma que a tigela parecesse cheia de vegetais.

No final da década de 1980, a Volvo Company filmou um anúncio na televisão que mostrava um caminhão monstro passando por cima de carros, triturando seus telhados — tudo exceto o Volvo, que não se esmagou. No entanto, a FTC descobriu em 1991 que o teto da Volvo das filmagens havia sido reforçado com uma estrutura de aço extra, enquanto eles cortavam os suportes de teto de outras marcas de automóveis.

A Wonder Bread Company veiculou anúncios televisivos com o “Professor Wonder”, que dizia que, como o Wonder Bread continha cálcio extra, isso ajudaria a mente das crianças a trabalhar melhor e melhorar sua memória. A FTC se opôs e, em 2002, a empresa concordou em parar de veicular os anúncios.

Como podemos ver em cada um desses casos, a Comissão Federal de Comércio (FTC) frequentemente verifica alegações factuais sobre o desempenho do produto, pelo menos até certo ponto. Linguagem e imagens exageradas ou ambíguas, mas não realmente falsas, são permitidas na publicidade. “Fatos” falsos não são permitidos. De qualquer forma, um velho ditado latino se aplica ao assistir anúncios: Caveat emptor, ou seja, “cuidado com o comprador”.

Do lado do comprador do mercado de trabalho, uma precaução padrão contra a contratação de um “limão” de um funcionário é especificar que os primeiros meses de emprego são oficialmente um período experimental ou probatório, e que o empregador pode demitir o trabalhador por qualquer motivo ou nenhum motivo após esse período. Às vezes, os trabalhadores também recebem salários mais baixos durante esse período experimental.

No mercado de capitais financeiros, antes de um banco fazer um empréstimo, é necessário que o mutuário em potencial preencha formulários sobre fontes de renda. Além disso, o banco realiza uma verificação de crédito sobre os empréstimos anteriores do indivíduo. Outra abordagem é exigir que um fiador faça um empréstimo; ou seja, outra pessoa ou empresa que legalmente se comprometa a reembolsar parte ou a totalidade do dinheiro se o mutuário original não o fizer. Outra abordagem é exigir garantias, geralmente propriedades ou equipamentos, que o banco teria o direito de apreender e vender se o mutuário não pagasse o empréstimo.

Os compradores de bens e serviços não podem se tornar especialistas em avaliar a qualidade de gemas, carros usados, advogados e tudo o mais que compram. Empregadores e credores não podem ser perfeitamente oniscientes sobre se os possíveis trabalhadores se sairão bem ou se os mutuários em potencial pagarão os empréstimos a tempo. No entanto, os mecanismos mencionados acima podem reduzir os riscos associados a informações imperfeitas para que o comprador e o vendedor estejam dispostos a prosseguir.