9.3: A influência da publicidade
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Objetivos de
Ao final desta seção, você poderá:
- Discuta como as mídias sociais alteraram o cenário publicitário
- Explicar a influência da publicidade nos consumidores
- Analise o potencial da publicidade subliminar
O setor de publicidade gira em torno da criação de mensagens comerciais incentivando a compra de produtos ou serviços novos ou aprimorados em uma variedade de mídias: impressas, on-line, digitais, de televisão, rádio e externas. Porque, como consumidores, precisamos e queremos ser informados, esse recurso da publicidade é benéfico. No entanto, alguns anúncios têm como objetivo levar à compra de bens e serviços de que não precisamos. Alguns anúncios podem fazer alegações contendo apenas a menor fatia da verdade ou exagerar e distorcer o que os produtos e serviços podem realmente oferecer. Todas essas táticas levantam sérias preocupações éticas que consideraremos aqui.
A ascensão das mídias sociais
Relevante para qualquer discussão sobre a influência e a ética da publicidade é o surgimento e o domínio das mídias sociais, que agora servem como o formato no qual muitas pessoas encontram anúncios com mais frequência. Kelly Jensen, consultora de marketing digital, observou que vivemos em uma “era digital” na qual “a internet é sem dúvida o fator mais influente de nossa cultura, transformando a maneira como vemos a comunicação, os relacionamentos e até mesmo a nós mesmos. As plataformas de mídia social evoluíram para simbolizar o status de indivíduos e empresas. Hoje, usar as mídias sociais para criar reconhecimento de marca, gerar receita, engajar clientes atuais e atrair novos não é mais opcional. Agora é uma 'obrigação' absoluta.” 11
Essas são afirmações ousadas, assim como as de alguns anúncios, mas Jensen argumenta de forma convincente que as plataformas de mídia social alcançam muitos consumidores, especialmente os mais jovens, que simplesmente não podem ser capturados pelos esquemas de publicidade convencionais. Para aqueles que obtêm a maioria das informações significativas que moldam suas vidas apenas por meio de fontes eletrônicas, nada além de apelos baseados em mídias sociais tem muitas chances de influenciar suas decisões de compra.
Essa mudança dos modos convencionais de publicidade começou a mudar drasticamente o conteúdo dos anúncios. Certamente apresenta uma nova etapa na qual pessoas tão jovens quanto a adolescência confiam cada vez mais na ajuda para escolher o que comprar. Muitos profissionais de marketing perceberam que, se não estiverem divulgando seus produtos e serviços por meio de uma fonte eletrônica, muitos millennials a ignorarão. 12
Inegavelmente, um ambiente digital para publicidade, venda e entrega de produtos e serviços funciona como uma faca de dois gumes para os negócios. Ele fornece acesso ultrarrápido a clientes em potencial, mas também abre caminhos para que dados confidenciais corporativos e de consumidores sejam invadidos em uma escala alarmante. Ela oferece às empresas astutas uma capacidade quase ilimitada de se identificarem positivamente na mente dos compradores, mas, ao mesmo tempo, oferece uma plataforma para partes interessadas insatisfeitas atacarem as empresas por motivos legítimos e egoístas.
Paul A. Argenti, que ensinou comunicação empresarial por muitos anos na Tuck School of Business da Universidade de Dartmouth, estudou esse dilema. Como ele disse, “os aplicativos móveis criaram um novo playground para os ladrões cibernéticos”. 13 E tanto os defensores do consumidor quanto os compradores “agora usam a tecnologia para se unir e alimentar ou escalar uma crise, colocando desafios adicionais para a corporação” na mira das críticas. Finalmente, “a proliferação de blogs on-line e sites de redes sociais aumentou muito a visibilidade e o alcance de todos os eventos atuais, sem excluir as grandes empresas” 14.
Independentemente da plataforma de entrega, no entanto, qualquer ameaça que a publicidade de produtos desnecessários ou nocivos possa representar à nossa autonomia como consumidores é complicada pelo fato de que, às vezes, optamos voluntariamente por comprar bens ou serviços que talvez não precisemos necessariamente. Às vezes, até compramos coisas que comprovadamente são prejudiciais para nós, como cigarros e bebidas açucaradas. No entanto, podemos desejar esses produtos mesmo que não precisemos deles. Se temos renda disponível para fazer essas compras discricionárias, por que não devemos fazer isso e por que os anunciantes não deveriam nos informar sobre sua disponibilidade?
A publicidade nos leva a compras desnecessárias?
Por definição, a publicidade visa persuadir os consumidores a comprar bens e serviços, muitos dos quais não são essenciais. Embora os consumidores tenham sido incentivados há muito tempo a prestar atenção à advertência emptor (cuidado com o comprador), é uma pergunta válida se os anunciantes têm alguma obrigação ética de controlar as alegações frequentemente exageradas de suas propostas de marketing. A maioria dos consumidores concordaria enfaticamente que sim.
O premiado economista da Universidade de Harvard John Kenneth Galbraith abordou diretamente essa questão na The Affluent Society, publicada pela primeira vez em 1958. No que ele descreveu como o “efeito da dependência”, Galbraith lamentou o poder das corporações de aproveitar estratégias de publicidade abrangentes, esforços de marketing e argumentos de venda para influenciar as decisões de compra do consumidor. 15 Ele perguntou se é possível que uma campanha publicitária sofisticada crie uma demanda por um produto cujos benefícios sejam, na melhor das hipóteses, frívolos. Se sim, há algo inerentemente errado nisso? Ou os próprios consumidores informados são responsáveis por resistir a alegações publicitárias tentadoras, embora enganosas, e por exercer seu próprio bom senso sobre se devem comprar um produto que possa ser bem-sucedido, não porque mereça, mas simplesmente por causa do entusiasmo de marketing por trás disso? Essas questões continuam sendo fundamentais para a tarefa do gerente de criar campanhas publicitárias éticas nas quais o conteúdo verdadeiro seja priorizado em vez de induzir o consumo inútil.
Os apelos psicológicos formam a base dos anúncios mais bem-sucedidos. Indo além do padrão e do argumento sobre as vantagens do produto, o apelo psicológico é tentar alcançar nossa autoestima e nos convencer de que nos sentiremos melhor consigo mesmos se usarmos certos produtos. Se a publicidade enquadra a compra de um brinquedo popular como o ato de um pai amoroso, em vez de uma extravagância, por exemplo, os consumidores podem comprá-lo não porque seus filhos precisam dele, mas porque isso os faz se sentir bem com os pais generosos que são. É assim que os apelos psicológicos se tornam bem-sucedidos e, quando funcionam, isso geralmente constitui uma vitória para o poder da persuasão psicológica em detrimento da veracidade ética.
As compras também são afetadas por nossa noção do que constitui uma necessidade versus um luxo, e essa percepção geralmente difere entre as gerações. Os consumidores mais velhos de hoje provavelmente se lembram de quando um telefone celular era considerado um luxo, por exemplo, em vez de uma necessidade para todos os alunos. Por outro lado, muitos consumidores mais jovens consideram desnecessária a compra de um telefone fixo, enquanto alguns idosos ainda usam um telefone convencional como meio de comunicação principal ou mesmo preferido. Os carros e casas suburbanas que antes eram considerados compras essenciais para todas as famílias jovens estão lentamente se tornando luxos, substituídos, por muitos millennials, por viagens. Diferenças geracionais como essas são cuidadosamente estudadas por anunciantes que estão ansiosos para usar apelos psicológicos em suas campanhas.
Uma mania de consumo baseada em pouco mais do que novidade - ou, pelo menos, não na necessidade ou no luxo no sentido convencional - é o Pet Rock, um fenômeno recorrente que começou em 1977. As pedras para animais de estimação foram compradas aos milhões ao longo dos anos, apesar de não serem nada mais do que pedras. Durante a temporada de compras natalinas de 2017, eles foram vendidos a $19,95. 16 Isso é uma moda inofensiva ou uma fraude de consumidores ingênuos que estão convencidos de que podem satisfazer uma necessidade real? Nos anais do marketing, a mania do Pet Rock denota uma das campanhas mais bem-sucedidas — que ainda se desenrola hoje, embora de forma moderada — em apoio a um produto tão duvidoso.
Desde que os profissionais de marketing se abstenham de infringir a lei ou de se envolver em mentiras descaradas, eles ainda estão agindo de forma ética ao realizar campanhas publicitárias influentes que podem levar consumidores crédulos a comprar produtos com o mínimo de utilidade? Isso é simplesmente o mercado livre em operação? Em outras palavras, os fabricantes estão apenas fornecendo um produto, promovendo-o e vendo se os clientes respondem positivamente a ele? Ou as campanhas de marketing inteligentes exercendo muita influência sobre os consumidores estão mal preparadas para resistir a elas? Muitas pessoas fazem exatamente essas perguntas há muito tempo e ainda não chegamos a um consenso claro sobre como respondê-las. No entanto, continua sendo uma obrigação de cada nova geração de profissionais de marketing refletir sobre esses pontos e, no mínimo, estabelecer suas convicções sobre eles.
Uma segunda questão ética é como devemos esperar que pessoas razoáveis respondam a uma avalanche de esquemas de marketing deliberadamente destinados a separá-las de seu dinheiro suado. Os consumidores são obrigados a examinar todas as mensagens e, finalmente, tomar decisões de compra em seu próprio interesse? Por exemplo, uma “oferta” percebida em uma opção de alimentação não saudável justifica a compra (Figura 9.3)? Essas perguntas não têm respostas consensuais, mas estão na base de qualquer discussão sobre o ponto em que a publicidade sofisticada se depara com a obrigação das pessoas de assumirem a responsabilidade pela sabedoria de suas compras.
Ninguém argumentaria que as crianças são particularmente suscetíveis aos anúncios que a televisão comercial chove sobre elas regularmente. Geralmente, as crianças pequenas não desenvolveram um julgamento suficiente para saber quais produtos anunciados são bons para elas e quais têm pouco ou nenhum benefício ou talvez possam até prejudicar. Pesquisas até mostraram que crianças muito pequenas têm dificuldade em separar o que é real na televisão do que não é. Isso é especialmente verdade no que diz respeito à publicidade de junk food. Profissionais de marketing experientes aproveitam o fato de que crianças pequenas (menores de sete ou oito anos) veem a publicidade da mesma forma que veem as informações de adultos confiáveis, ou seja, com muita credibilidade, e, portanto, os profissionais de marketing aprimoram as propostas de junk food diretamente para essas crianças. 17
Quais restrições poderíamos razoavelmente impor àqueles que direcionam seus anúncios para crianças? Podemos argumentar que eles devem tomar cuidado especial para que os anúncios direcionados a crianças não façam afirmações exageradas, porque as crianças são menos capazes de enxergar o puffery usual que a maioria de nós ignora. As crianças são mais literais e, quando adquirem a capacidade de entender as mensagens dirigidas a elas, especialmente quando expressas por figuras adultas de autoridade, geralmente as aceitam como declarações verdadeiras.
Quando os adultos fazem escolhas ruins para o consumidor, quem é o responsável? Somos nós mesmos? É nossa sociedade e cultura que permitem que a enxurrada de marketing nos influencie de maneiras pelas quais muitas vezes nos arrependemos? É o poder persuasivo dos profissionais de marketing, que devemos controlar por meio da lei? Os adultos têm direito a alguma ajuda de profissionais de marketing ao tentarem cumprir sua responsabilidade de proteger as crianças de anúncios manipulativos? Não temos respostas fáceis para essas perguntas, embora elas tenham assumido uma urgência especial, pois a tecnologia expandiu a gama de publicidade até mesmo para nossos smartphones.
A publicidade subliminar é real?
Pode ser possível que o marketing seja injustamente persuasivo de forma a sobrecarregar o melhor julgamento dos consumidores. Se é responsabilidade dos consumidores resistir ou se os profissionais de marketing atenuar seus apelos, ou ambos, continuarão sendo debatidos. No entanto, a questão de onde está a responsabilidade quando os consumidores são orientados a fazer escolhas certamente tem ramificações éticas.
Alguns psicólogos e especialistas em educação afirmam que os muito velhos e os muito jovens estão particularmente mal preparados para exercer o bom senso diante da publicidade subliminar, ou seja, palavras ou imagens incorporadas que supostamente chegam até nós apenas abaixo do nível de nossa consciência. Outros especialistas, no entanto, discordam e insistem que a publicidade subliminar é um mito urbano que nenhuma tecnologia atual poderia criar ou sustentar.
Um jornalista americano, Vance Packard, publicou The Hidden Persuaders em 1957, alegando que mensagens subliminares já haviam sido introduzidas em alguns cinemas dos EUA para vender mais bebidas nas lanchonetes dos cinemas. Os alarmes soaram para a perspectiva, mas descobriu-se que todos os dados nos quais Packard estava confiando vinham de James Vicary, um pesquisador de mercado dos EUA que insistiu que ele havia projetado o feito em um cinema em Nova Jersey. Nenhuma outra fundamentação foi fornecida, e a alegação de Vicary acabou sendo rejeitada como autopromoção, o que ele pareceu admitir em uma entrevista cinco anos depois. Embora a ameaça imediata da publicidade subliminar tenha diminuído, algumas pessoas continuam preocupadas que tal persuasão possa realmente ser possível, especialmente com o advento de melhores tecnologias, como a realidade virtual, para implementá-la. 18
Um estudo de 2015 da Universidade da Carolina do Sul descobriu que cobaias sedentas colocadas no papel de compradores em uma mercearia simulada poderiam ser influenciadas subliminarmente em sua escolha de bebidas se fossem preparadas por imagens de várias marcas de bebidas dentro de quinze minutos após o reconhecimento estar com sede. Depois que essa janela de tempo passou, no entanto, qualquer impacto das mensagens subliminares diminuiu. 19
Portanto, a evidência científica que estabelece qualquer fenômeno real de publicidade subliminar é inconclusiva. Dito de outra forma, as evidências até este ponto não demonstram definitivamente a existência de uma tecnologia atual que possibilite propostas de marketing subliminares. Diante disso, não se pode determinar claramente se tal tecnologia, se existisse, seria eficaz. Outra questão é se a realidade virtual e a realidade aumentada podem eventualmente tornar a publicidade subliminar viável. A verdadeira persuasão subliminar pode tornar crianças, idosos e pessoas com deficiências de desenvolvimento mais vulneráveis à queda de presas. Até mesmo o espectador mais cético poderia resistir a uma mensagem tão aprimorada que o produto possa ser testado sem sair de casa? Você seria a favor da regulamentação do governo federal para evitar esses anúncios? Que tipo de imperativos éticos você estaria disposto a solicitar ou impor a profissionais de marketing sofisticados?
link para o aprendizado
As mensagens subliminares são reais? Assista a este vídeo em que o BBC Earth Lab investiga um pouco caprichosamente qual pode ser a verdade na alegação de que a publicidade subliminar é real para saber mais.
A publicidade desempenha um papel útil em informar os consumidores sobre produtos e serviços novos ou modificados no mercado, e compradores sábios prestarão atenção a ela, mas com um olhar perspicaz. Até mesmo as afirmações exageradas que geralmente acompanham os anúncios podem servir a um propósito, desde que não aceitemos inquestionavelmente cada argumento como verdadeiro.