3.5: Responsabilidade Social Corporativa (RSE)
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Objetivos de
Ao final desta seção, você poderá:
- Defina a responsabilidade social corporativa e a abordagem tripla de resultados
- Compare a aplicação sincera da RSE e seu uso apenas como uma ferramenta de relações públicas
- Explique por que a CSR, em última análise, beneficia tanto as empresas quanto
Até agora, discutimos as partes interessadas principalmente como indivíduos e grupos fora da organização. Esta seção se concentra na empresa de negócios como parte interessada em seu ambiente e examina o conceito de uma corporação como uma entidade socialmente responsável, consciente das influências que ela tem na sociedade. Ou seja, analisamos o papel que as empresas, e as grandes corporações em particular, desempenham como partes interessadas ativas nas comunidades. As corporações, por seu tamanho, afetam suas comunidades locais, regionais, nacionais e globais. Criar um impacto positivo nessas comunidades pode significar criar empregos, fortalecer economias ou impulsionar a inovação. Os impactos negativos podem incluir causar danos ao meio ambiente, forçar a saída de concorrentes menores e oferecer um atendimento deficiente ao cliente, para citar alguns. Esta seção examina o conceito de uma corporação como uma entidade socialmente responsável, consciente das influências que ela exerce na sociedade.
Responsabilidade social corporativa definida
Nos últimos anos, muitas organizações adotaram a responsabilidade social corporativa (CSR), uma filosofia (introduzida em Why Ethics Matter), na qual as ações esperadas da empresa incluem não apenas produzir um produto confiável, cobrar um preço justo com margens de lucro justas e pagar um salário justo para funcionários, mas também cuidando do meio ambiente e agindo de acordo com outras preocupações sociais. Muitas empresas trabalham em empreendimentos pró-sociais e compartilham essas informações com seus clientes e as comunidades em que fazem negócios. A RSC, quando conduzida de boa fé, é benéfica para as empresas e suas partes interessadas. Isso é especialmente verdadeiro para as partes interessadas que normalmente recebem baixa prioridade e pouca voz, como o ambiente natural e os membros da comunidade que moram perto de instalações corporativas e instalações de fabricação.
A CSR, em sua forma ideal, concentra os gerentes em demonstrar o bem social de seus novos produtos e empreendimentos. Pode ser enquadrado como uma resposta à reação que as empresas enfrentam por um longo histórico de danos a ambientes e comunidades em seus esforços para serem mais eficientes e lucrativos. Pushback não é novo. Charles Dickens escreveu sobre os efeitos da economia do carvão na Inglaterra do século XIX e moldou a maneira como pensamos sobre o início da revolução industrial. A escritora do século XX Chinua Achebe, entre muitos outros, escreveu sobre a colonização e seu efeito transformador e muitas vezes doloroso nas culturas africanas. Rachel Carson chamou a atenção do público pela primeira vez para o envenenamento químico das vias navegáveis dos EUA pela empresa em seu livro Silent Spring, de 1962.
The Feminine Mystique (1963), de Betty Friedan, criticou a forma como a industrialização do século XX colocou as mulheres em papéis tradicionais e limitou seu arbítrio. O romance The Awakening (1899), de Kate Chopin, e os romances do século XIX de Jane Austen já haviam delineado como as opções eram limitadas para as mulheres, apesar das grandes mudanças sociais e econômicas no Ocidente industrializado. As comunidades de partes interessadas deixadas de fora ou diretamente prejudicadas pela revolução econômica exigiram que elas fossem capazes de influenciar as práticas econômicas corporativas e governamentais para se beneficiar mais diretamente do crescimento corporativo, bem como das oportunidades de empreendedorismo. A tendência de adotar a RSE pode representar uma oportunidade de maior engajamento e envolvimento de grupos ignorados até agora pela onda de crescimento econômico corporativo que remodelou o mundo industrializado.
A RSE e o meio ambiente
As corporações responderam às preocupações das partes interessadas sobre o meio ambiente e a sustentabilidade. Em 1999, a Dow Jones começou a publicar uma lista anual de empresas para as quais a sustentabilidade era importante. Sustentabilidade é a prática de preservar recursos e operar de forma ecologicamente responsável a longo prazo. 24 Os índices de sustentabilidade da Dow Jones “servem como referência para investidores que integram considerações de sustentabilidade em seus portfólios”. 25 Há uma consciência crescente de que as ações humanas podem, e prejudicam, o meio ambiente. Em última análise, a destruição do meio ambiente pode levar à redução de recursos, ao declínio das oportunidades de negócios e à redução da qualidade de vida. As partes interessadas esclarecidas de negócios percebem que o lucro é apenas um efeito positivo das operações comerciais. Além de proteger o meio ambiente, outras contribuições éticas que as partes interessadas poderiam pressionar a administração corporativa a fazer incluem o estabelecimento de escolas e clínicas de saúde em bairros pobres e a doação de filantropias valiosas nas comunidades onde as empresas estão presentes.
Outras partes interessadas, como governos estaduais, ONGs, grupos de cidadãos e comitês de ação política nos Estados Unidos, aplicam pressão social e legal sobre as empresas para melhorar suas práticas ambientais. Por exemplo, o estado da Califórnia promulgou em 2015 um conjunto de leis, conhecido como Lei de Transparência nas Cadeias de Suprimento da Califórnia, que exige que as empresas relatem as condições de trabalho dos funcionários de seus fornecedores. A lei exige apenas divulgações, mas a transparência adicional é um passo para responsabilizar os EUA e outras corporações multinacionais pelo que acontece antes que seus produtos apareçam em embalagens brilhantes nas lojas. Os legisladores que escreveram a Lei de Cadeias de Suprimentos da Califórnia reconhecem que as partes interessadas do consumidor provavelmente exercerão pressão sobre as empresas que usam mão de obra escrava em suas cadeias de suprimentos, portanto, forçar a divulgação pode trazer mudanças porque as corporações preferem ajustar suas relações com a oferta as partes interessadas da cadeia correm o risco de alienar um grande número de clientes. 26
À medida que os casos desse tipo de pressão sobre as corporações aumentam em todo o mundo, os grupos de partes interessadas se tornam simultaneamente menos isolados e mais poderosos. As empresas precisam de clientes. Os clientes precisam de emprego e o estado precisa de impostos, assim como as empresas precisam de recursos. Todas as partes interessadas existem em uma rede interdependente de relacionamentos, e o que é mais necessário é um sistema sustentável que permita que todos os tipos de partes interessadas estabeleçam e apliquem influência.
Pessoas, planeta, lucro: o triplo resultado final
Como as empresas e suas partes interessadas podem medir alguns dos efeitos dos programas de RSE? A linha de fundo tripla (TBL) oferece uma maneira. A TBL é uma medida descrita em 1994 por John Elkington, consultor de negócios britânico (Figura 3.6), e nos obriga a reconsiderar o próprio conceito de “resultado final”. A maioria das empresas, e a maioria dos consumidores, pensam nos resultados financeiros como uma expressão abreviada de seu bem-estar financeiro. Eles estão lucrando, permanecendo solventes ou se endividando? Esse é o resultado final habitual, mas Elkington sugere que as empresas precisam considerar não apenas uma, mas três medidas de seus verdadeiros resultados: os resultados econômicos e sociais e ambientais de suas ações. Os impactos sociais e ambientais de fazer negócios, chamados de pessoas e planeta na TBL, são as externalidades de suas operações que as empresas devem levar em consideração.
O conceito da TBL reconhece que as partes interessadas externas consideram responsabilidade da corporação ir além de ganhar dinheiro. Se o aumento da riqueza prejudica o meio ambiente ou deixa as pessoas doentes, a sociedade exige que a corporação revise seus métodos ou deixe a comunidade. A sociedade, as empresas e os governos perceberam que todas as partes interessadas precisam trabalhar pelo bem comum. Quando tiverem sucesso em agir de forma socialmente responsável, as empresas reivindicarão e devem reivindicar crédito. Ao agir de acordo com o modelo TBL e promover tais atos, muitas empresas reinvestiram seus esforços e lucros de maneiras que podem, em última instância, levar ao desenvolvimento de um sistema econômico sustentável.
CSR como ferramenta de relações públicas
Por outro lado, para alguns, a RSE nada mais é do que uma oportunidade de publicidade, pois uma empresa tenta ter uma boa aparência por meio de várias iniciativas ecológicas ou socialmente amigáveis, sem fazer mudanças sistêmicas que terão efeitos positivos a longo prazo. Realizar esforços superficiais de RSE que meramente encobrem problemas éticos sistêmicos dessa forma inautêntica (especialmente quando se aplica ao meio ambiente) e agir simplesmente em prol das relações públicas é chamado de lavagem verde. Para realmente entender a abordagem de uma empresa em relação ao meio ambiente, precisamos fazer mais do que aceitar cegamente as palavras em seu site ou em sua publicidade.
CASES DO MUNDO REAL
Quando uma imagem de responsabilidade social pode ser uma fonte de energia
A Ben and Jerry's Ice Cream começou como uma pequena barraca de sorvete em Vermont e baseou seus produtos em laticínios puros e produtos agrícolas fornecidos localmente. A empresa cresceu rapidamente e agora é uma marca global de propriedade da Unilever, uma empresa internacional de bens de consumo com sede em Roterdã, Holanda, e Londres, Reino Unido.
De acordo com sua declaração de valores, a missão de Ben e Jerry é tripla: “Nossa missão de produto nos leva a fazer sorvetes fantásticos — para seu próprio bem. Nossa missão econômica exige que gerenciemos nossa empresa para um crescimento financeiro sustentável. Nossa missão social nos obriga a usar nossa empresa de maneiras inovadoras para tornar o mundo um lugar melhor.”
Com sua expansão, no entanto, Ben e Jerry's tiveram que obter seu leite - o principal ingrediente bruto do sorvete - de fornecedores maiores, a maioria dos quais usa operações de alimentação de animais confinados (CAFOs). Os CAFOs foram condenados por ativistas dos direitos dos animais como prejudiciais ao bem-estar dos animais. Ativistas do consumidor também afirmam que os CAFOs contribuem significativamente para a poluição porque liberam grandes concentrações de dejetos animais no solo, nas fontes de água e no ar.
Pensamento crítico
- O uso de CAFos compromete a missão de Ben e Jerry? Por que ou por que não?
- O crescimento de Ben and Jerry's contribuiu para alguma forma de lavagem ecológica por parte da empresa-mãe, a Unilever? Em caso afirmativo, como?
Link para o aprendizado
Leia a Declaração de Missão de Ben e Jerry para saber mais sobre os valores e a missão da empresa.
A Coca-Cola fornece outro exemplo de práticas que alguns identificariam como lavagem verde. A empresa afirma o seguinte em seu site:
“Envolver nossas diversas partes interessadas em um diálogo de longo prazo fornece uma contribuição importante que informa nossa tomada de decisão e nos ajuda a melhorar continuamente e progredir em direção às nossas metas de sustentabilidade para 2020. Estamos comprometidos com o engajamento contínuo das partes interessadas como um componente central de nossas estratégias de negócios e sustentabilidade, nosso processo anual de geração de relatórios e nossas atividades em todo o mundo. Como membros ativos das comunidades em que vivemos e trabalhamos, queremos fortalecer a estrutura de nossas comunidades para que possamos prosperar juntos.”
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Vamos dar uma olhada mais de perto nesta declaração. “Envolver as partes interessadas em um diálogo de longo prazo” parece descrever um relacionamento contínuo e recíproco que ajuda a melhoria a ser contínua. O compromisso com o “engajamento das partes interessadas como componente central das estratégias de negócios e sustentabilidade” parece focar a empresa na exigência de conduzir relatórios claros, honestos e transparentes.
Atualmente, 20% das pessoas na Terra consomem um produto da Coca-Cola todos os dias, o que significa que uma grande parte da população global pertence ao grupo de consumidores interessados da empresa. Dependendo do processo e da localização, estima-se que sejam necessários mais de três litros de água para produzir um litro de coca. A cada dia, portanto, milhões de litros de água são retirados da Terra para fabricar produtos de coca, de modo que a pegada hídrica da empresa pode colocar em risco o abastecimento de água dos funcionários e das partes interessadas vizinhas. Por exemplo, em Chiapas, México, a fábrica de engarrafamento da Coca-Cola consome mais de um bilhão de litros de água diariamente, mas apenas cerca de metade da população tem água corrente. 28 O México lidera o mundo no consumo per capita de produtos de Coca-Cola.
Se os consumidores estiverem cientes apenas das campanhas publicitárias e dos escritos de relações públicas corporativas da Coca-Cola on-line, eles perderão as preocupações reais sobre a segurança hídrica associadas a ela e a outras empresas que produzem bebidas de forma semelhante. Portanto, é necessário interesse por parte das partes interessadas em continuar a impulsionar práticas reais de RSE e diferenciar os verdadeiros esforços de RSE da lavagem ecológica.
O benefício definitivo para as partes interessadas
A RSC usada de boa fé tem o potencial de remodelar a orientação das corporações multinacionais para suas partes interessadas. Ao se posicionarem como partes interessadas em uma comunidade global mais ampla, corporações conscientes podem ser organizações exemplares. Eles podem demonstrar interesse e influência em escala global e melhorar a forma como a fabricação de bens e a prestação de serviços atendem ao ambiente local e global. Eles podem retornar às comunidades tanto quanto extraem e promover o reinvestimento financeiro automático para que as pessoas dispostas e capazes de trabalhar para elas possam pagar não apenas as necessidades, mas também a chance de buscar a felicidade.
Em troca, as corporações globais terão modelos de negócios sustentáveis que vão além das previsões de crescimento de curto prazo. Eles terão um método de operação e uma estrutura para pensar no crescimento sustentado com as partes interessadas e como partes interessadas. Os relacionamentos éticos com as partes interessadas aumentam sistematicamente a riqueza e as oportunidades de forma dinâmica. Sem eles, a economia global de consumo pode falhar. Em um caminho alternativo e ético de prosperidade, o fornecedor atual é um consumidor na próxima geração e a Terra ainda é habitável após muitas gerações de mudanças dinâmicas e crescimento global contínuo.