3.4: Tomada de decisão ética e priorização das partes interessadas

Os objetivos da aprendizagem

Ao final desta seção, você poderá:

• Identifique os fatores que afetam a priorização das partes interessadas
• Explique por que as prioridades variam com base no interesse e no poder da parte interessada
• Descreva como priorizar as reivindicações das partes interessadas, especialmente quando elas entram em conflito

Se levarmos a ideia de parte interessada ao extremo, cada pessoa será uma parte interessada de cada empresa. A primeira etapa na gestão das partes interessadas, o processo de avaliar com precisão as reivindicações das partes interessadas para que uma organização possa gerenciá-las de forma eficaz, é, portanto, definir e priorizar as partes interessadas significativas para a empresa. Em seguida, deve considerar suas reivindicações.

Dado que existem vários tipos de partes interessadas, como os gerentes equilibram essas reivindicações? Eticamente, nenhum grupo deve ser tratado melhor do que outro, e os gerentes devem responder ao maior número possível de partes interessadas. No entanto, as limitações de tempo e recursos exigem que as organizações priorizem as reivindicações à medida que as necessidades das partes interessadas aumentam e diminuem.

Priorização das partes interessadas

Primeiro, pode ser útil falar sobre as expectativas que qualquer parte interessada possa ter de uma empresa ou instituição específica. Depende de partes interessadas específicas, é claro, mas podemos afirmar com segurança que todas as partes interessadas esperam uma forma de satisfação de uma organização. Se essas partes interessadas são acionistas (proprietários de ações), geralmente desejam obter um alto retorno na compra de ações da empresa. Se, por outro lado, são funcionários, normalmente esperam tarefas interessantes, um ambiente de trabalho seguro, segurança no emprego e salários e benefícios gratificantes. Se, mais uma vez, as partes interessadas são membros da comunidade em torno de uma empresa, elas geralmente desejam que a empresa não prejudique o ambiente físico ou prejudique a qualidade de vida dentro dele.

Portanto, a tarefa que a administração de uma organização enfrenta começa com a compreensão dessas expectativas múltiplas e às vezes conflitantes e a decisão ética em quais partes interessadas se concentrar e em que sequência, se não todas, não podem ser abordadas simultaneamente, ou seja, a priorização das partes interessadas. . Isso ajuda a reunir ativamente informações sobre todas as principais partes interessadas e suas reivindicações. Primeiro, os gerentes devem estabelecer que um indivíduo com uma preocupação é membro de um grupo de partes interessadas. Por exemplo, uma marca pode atrair centenas ou milhares de menções no Twitter todos os dias. Quais devem ser levadas a sério como representantes das principais partes interessadas? Os gerentes de marca buscam padrões de comunicação e contexto ao decidir se querem interagir com os clientes nas extensões abertas das plataformas de mídia social.

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Leia este artigo “Cinco perguntas para identificar as principais partes interessadas” na Harvard Business Review para saber mais sobre como identificar suas principais partes interessadas.

Depois de estabelecer que um grupo importante de partes interessadas está sendo representado, o gerente deve identificar o que a empresa precisa da parte interessada. Isso simplesmente ajuda a esclarecer o relacionamento. Se nada for necessário imediatamente ou no futuro próximo, isso não significa que o grupo de partes interessadas não importe, mas pode ser uma boa indicação de que as partes interessadas não precisam ser priorizadas no momento.

Observe que os gerentes geralmente consideram essas questões em tempo real, geralmente com recursos e poder limitados, e que as circunstâncias podem mudar em questão de momentos. Em certo sentido, todos os representantes de uma empresa estão constantemente praticando a priorização das partes interessadas. Não precisa ser um processo formal. Às vezes, é uma questão de qual fornecedor deve ser elogiado ou estimulado ou qual cliente tem um pedido maior para atender ou uma solicitação especial que pode ser atendida. O que importa é estabelecer que alguém é uma parte interessada, que a preocupação é importante atualmente e que o relacionamento é importante para o crescimento do negócio.

Se a empresa não puder sobreviver sem essa parte interessada em particular ou substituí-la com relativa facilidade, essa pessoa deve ter prioridade sobre outras partes interessadas que não atendam a esse critério. Os principais fornecedores, clientes lucrativos ou estáveis e reguladores influentes devem ser atendidos, mas não necessariamente capitulados. Por exemplo, um legislador estadual local representando o distrito onde uma empresa está localizada pode estar instando a legislatura a aumentar os impostos comerciais para gerar mais receita para o estado. Sozinho, o legislador pode não ter influência política suficiente para persuadir a legislatura a aumentar os impostos. No entanto, líderes empresariais sábios não ignorarão tal representante e entrarão em diálogo com ele ou ela. O legislador pode eventualmente conseguir conquistar outras pessoas para a causa, portanto, cabe à gerência perceptiva estabelecer uma relação de trabalho com ele ou ela.

Nem todas as partes interessadas podem receber atenção constante e nenhuma empresa tem tempo ou recursos ilimitados; portanto, em certo sentido, essa priorização é simplesmente o negócio da administração. Combine a prioridade inerente do relacionamento com as partes interessadas com o nível de exigência, ou seja, o nível de urgência de uma reivindicação com as partes interessadas, para chegar a uma decisão sobre por onde começar a concentrar recursos e esforços.

A priorização das partes interessadas também variará com base no tempo e nas circunstâncias. Por exemplo, um grande varejista que enfrenta novos concorrentes agressivos deve priorizar o atendimento ao cliente e o valor. Com a Amazon adquirindo a Whole Foods e cortando drasticamente os preços, a base de clientes da rede de supermercados pode muito bem crescer porque os preços podem se tornar mais atraentes, enquanto a percepção de alta qualidade pode persistir. Os clientes em potencial podem não precisar mais economizar comprando em outro lugar. ¹⁷ Os concorrentes da Whole Foods, por outro lado, agora devem priorizar o atendimento ao cliente, enquanto antes podiam competir apenas pelo preço. A Whole Foods pode se tornar uma concorrente séria de mercearias com desconto como ALDI e Walmart.

Outra forma de priorizar os relacionamentos com as partes interessadas é com uma matriz de seu poder e interesse. Como mostra a Figura 3.5, um grupo de partes interessadas pode ser ponderado com base em sua influência (ou poder) e interesse em seu relacionamento com a empresa. Uma parte interessada com um alto nível de poder e interesse é uma das principais partes interessadas. Se esse tipo de grupo de partes interessadas encontrar um problema, sua prioridade aumenta.

Figura\(\PageIndex{5}\): A prioridade das partes interessadas pode ser expressa como uma relação entre a influência ou o poder do grupo de partes interessadas e o interesse que a parte interessada tem no relacionamento. (CC BY 4.0; Universidade Rice e OpenStax)

Do lado do fornecedor, um pequeno agricultor ou fornecedor sazonal poderia se enquadrar na categoria de baixa potência e juros baixos, especialmente se esse agricultor estivesse vendendo vários produtos varejistas de seus campos. No entanto, se esse mesmo agricultor pudesse se conectar a um grande fornecedor como a Kroger, ele ou ela poderia vender a esse cliente gigante toda a safra. Esse relacionamento coloca o agricultor na categoria de baixa potência e alto interesse, o que significa que ele provavelmente terá que fazer ajustes de preço para fazer a venda.

O foco do modelo no poder revela a necessidade de qualquer empresa cultivar cuidadosamente os relacionamentos com as partes interessadas. Nem todas as partes interessadas têm a mesma influência de uma empresa. Ainda assim, nenhuma organização pode ignorar alegremente qualquer parte interessada sem consequências econômicas potencialmente debilitantes. Por exemplo, agora que a Amazon adquiriu a Whole Foods e aumentou o tamanho do grupo de partes interessadas do cliente, ela também deve encontrar maneiras de personalizar suas comunicações com esse grupo, porque o atendimento personalizado tem sido tradicionalmente mais uma marca registrada da Whole Foods do que da Amazon.

A prática comercial bem-sucedida hoje depende do reconhecimento ético das reivindicações das partes interessadas. É a coisa certa a fazer. Além disso, também gera partes interessadas satisfeitas, sejam elas clientes, proprietários de ações, funcionários ou a comunidade na qual a empresa está localizada. Naturalmente, partes interessadas satisfeitas levam ao bem-estar financeiro de uma empresa.

Gerenciando as expectativas das partes interessadas

A gestão das partes interessadas não funciona se as decisões de priorização da empresa forem baseadas em informações defeituosas, imprecisas ou incompletas. Algumas ferramentas estão disponíveis para ajudar. A MITRE é uma empresa de consultoria de pesquisa e desenvolvimento sem fins lucrativos que ajuda governos e outras grandes organizações com muitas partes interessadas a realizar avaliações de partes interessadas. O Guia MITRE para Avaliação e Gestão de Partes Interessadas estabelece um sistema de cinco etapas para o gerenciamento de partes interessadas. ¹⁸

No geral, a MITRE enfatiza que uma organização deve manter a confiança de suas partes interessadas por meio de esforços de comunicação. Para conseguir isso, no entanto, as partes interessadas devem primeiro ser claramente identificadas e depois reidentificadas periodicamente, porque as coortes de partes interessadas mudam de tamanho e importância ao longo do tempo. As preocupações ou reivindicações das partes interessadas são identificadas por meio da coleta e análise de dados. Às vezes, uma empresa realiza pesquisas ou grupos focais com clientes, fornecedores ou outras partes interessadas. Outras vezes, os dados de uso do produto estarão disponíveis em função dos números de vendas e dados de marketing. Para software em aplicativos web e móveis, por exemplo, os dados do usuário podem estar prontamente disponíveis para mostrar como as partes interessadas estão usando os serviços digitais da empresa ou por que parecem estar comprando seus produtos. Outra fonte de dados das partes interessadas é a mídia social, onde as empresas podem monitorar tópicos sobre os quais partes interessadas de todos os tipos estão falando. O que importa é reunir dados relevantes e precisos e garantir que as principais partes interessadas os forneçam. Na próxima etapa, os gerentes apresentam os resultados de suas pesquisas aos tomadores de decisão da empresa ou tomam decisões eles mesmos. ¹⁹ Finalmente, as partes interessadas devem ser informadas de que suas preocupações foram levadas em consideração e que a empresa continuará a atendê-las. Em outras palavras, a empresa deve transmitir a eles que eles são importantes.

Link para o aprendizado

Uma metodologia para priorizar reivindicações de partes interessadas é o Círculo de Partes Interessadas, desenvolvido pela Dra. Linda Bourne. Visite o site de Gestão de Partes Interessadas que detalha as cinco principais ações que uma organização pode tomar usando esse modelo para saber mais.

O QUE VOCÊ FARIA?

Malaysia Airlines

A Malaysia Airlines é propriedade de investidores individuais e do governo da Malásia, que assumiu a empresa em 2014 após dois misteriosos acidentes de jato. A companhia aérea perdeu dinheiro e teve dificuldades desde então, passando por três CEOs. O atual CEO, Peter Bellew, tem experiência em turismo e viagens e foi convidado a cortar custos e aumentar as receitas. Sua estratégia é maximizar o número de muçulmanos malaios (que representam mais de 60% da população) voando para Meca para o hajj, a peregrinação sagrada anual e uma obrigação para todos os muçulmanos que estão bem o suficiente para viajar e podem pagar a viagem. Bellew planeja fornecer voos charter para facilitar a peregrinação para os viajantes. ²⁰

Pensamento crítico

• Descreva as reivindicações dos passageiros interessados na Malaysia Airlines.
• Descreva as alegações das partes interessadas do governo sobre a Malaysia Airlines
• O que você aconselharia Bellew a identificar como prioridade: a demanda dos peregrinos por viagens fáceis a um preço reduzido ou a demanda do governo por operações lucrativas? Explique sua resposta.

Como toda empresa, independentemente de sua missão, depende, em última análise, do mercado, seus clientes ou clientes geralmente são partes interessadas de alta prioridade. Eticamente, a empresa deve lealdade às partes interessadas do cliente, mas também tem a oportunidade e talvez a responsabilidade de moldar suas expectativas de forma a incentivar seu crescimento e permitir que ela continue a prover para funcionários, fornecedores, distribuidores e acionistas.

Devemos observar, também, que as organizações sem fins lucrativos estão em dívida, em sua maioria, com as mesmas regras que se aplicam às organizações com fins lucrativos para sua sustentabilidade. As organizações sem fins lucrativos geralmente fornecem um serviço que depende tanto do fluxo de caixa quanto o serviço ou produto de uma organização com fins lucrativos. Uma diferença significativa, é claro, é que o cliente ou cliente do serviço de uma organização sem fins lucrativos geralmente não consegue pagar por isso. Portanto, o dinheiro necessário deve vir de outras fontes, geralmente na forma de doações ou doações. Portanto, aqueles que doam para filantropias constituem partes interessadas essenciais para essas organizações sem fins lucrativos e devem ser reconhecidos como tal.

Wesley E. Lindahl, que estuda e assessora organizações sem fins lucrativos, observa que as filantropias têm a obrigação ética de proteger as doações que surgem. Ele compara isso a uma administração, porque o dinheiro dado a instituições de caridade são presentes destinados a outras pessoas que precisam muito delas. Portanto, aqueles que gerenciam organizações sem fins lucrativos têm a obrigação especial de garantir que essas doações sejam bem gastas e distribuídas de forma adequada. ²¹

Existem três componentes principais para provocar mudanças nas expectativas dos clientes ou doadores: (1) receptividade do cliente a um produto ou serviço oferecido pela empresa, (2) reconhecimento da lacuna entre a receptividade do cliente e a ação corporativa para reduzi-la e (3) um sistema para promover e manter a mudança no desejo do cliente de alinhá-lo exatamente com o que a empresa pode oferecer. Um exemplo de empresas alterando os hábitos dos clientes é a evolução dos recipientes para bebidas. A maioria dos refrigerantes e outras bebidas, como cerveja, já foram entregues em garrafas de vidro reutilizáveis. Os clientes foram motivados a devolver as garrafas pelo reembolso de um depósito mínimo em dinheiro originalmente pago no momento da compra. As garrafas precisavam ser grossas e resistentes para serem reutilizadas, o que resultava em custos substanciais de transporte, devido ao seu peso.

Para reduzir esses custos de fabricação e transporte, os fabricantes primeiro redesenharam a produção para ser local e, quando a tecnologia permitia, introduziram latas de alumínio e abas de puxar. Eventualmente, a caixa de papelão que mantinha as garrafas juntas foi substituída por um conjunto de anéis de plástico para unir as latas de alumínio. Agora, no entanto, clientes e outras partes interessadas se opõem ao perigo que esses anéis representam para a vida selvagem. Algumas empresas responderam redesenhando suas embalagens mais uma vez. Esse processo contínuo de desenvolvimento de novas embalagens, ouvir feedback e redesenhar o produto ao longo do tempo acabou mudando o comportamento das partes interessadas e modernizando a indústria de bebidas. As partes interessadas são partes essenciais de um ciclo de interesse e envolvimento mútuos.

ÉTICA AO LONGO DO TEMPO E DAS CULTURAS

Tornando-se king size nos Estados Unidos e dormindo no sofá na China

A IKEA é uma empresa multinacional com um histórico comprovado de ouvir as partes interessadas de forma a melhorar os relacionamentos e os resultados financeiros. A empresa sueca teve sucesso nos Estados Unidos e, mais recentemente, na China ao se adaptar às normas culturais locais. Por exemplo, nos Estados Unidos, a IKEA solicitou as preocupações de muitos de seus aproximadamente cinquenta mil clientes nas lojas e até visitou alguns em casa. A empresa descobriu, entre outras coisas, que os clientes dos EUA presumiram que a IKEA apresentava apenas camas de tamanho europeu. Na verdade, a IKEA oferece camas king-size há anos; elas simplesmente não estavam em exibição. A IKEA então começou a se concentrar na exibição de móveis com os quais os consumidores dos EUA estavam mais familiarizados e, assim, aumentou suas vendas de móveis de quarto em 2012 e 2013. ²²

À medida que a IKEA se expande para a China, ela recebeu uma tendência diferente: pessoas tirando cochilos nos móveis expostos. “Embora a soneca seja proibida nas lojas IKEA em outros lugares, o varejista sueco há muito permite que os clientes chineses cochilem, em vez de alienar os compradores acostumados a dormir em público”. ²³ A adaptação à cultura local, como demonstram esses exemplos, é uma forma de uma empresa responder aos desejos das partes interessadas. A empresa abandona alguns de seus protocolos usuais em troca de aumentar a identificação do consumidor com seus produtos.

A IKEA parece ter aprendido o que muitas empresas com presença global concluíram: as partes interessadas, e particularmente as partes interessadas do consumidor, têm expectativas diferentes em diferentes ambientes geográficos. Como as obrigações éticas de uma empresa incluem ouvir e responder às necessidades das partes interessadas, cabe a todas as empresas internacionais apreciar as diferentes perspectivas que a geografia e a cultura podem produzir entre elas.

Pensamento crítico

• A IKEA tem um sistema para influenciar o comportamento das partes interessadas? Em caso afirmativo, descreva o sistema e explique quem muda mais no sistema, na IKEA ou em seus consumidores.
• A estratégia da IKEA reflete uma abordagem normativa para gerenciar as reivindicações das partes interessadas? Em caso afirmativo, como?

A responsabilidade ética de uma parte interessada é divulgar suas preferências em relação às empresas das quais ele compra ou nas quais ela confia. Essa comunicação pode levar a um maior comprometimento das empresas em melhorar. Na medida em que o fazem, as empresas agem de forma mais ética ao responder aos desejos e necessidades de suas partes interessadas.