3.3: Avaliando as reivindicações das partes interessadas

Objetivos de

Ao final desta seção, você poderá:

• Explique por que as reivindicações das partes interessadas variam em importância
• Categorize as partes interessadas para entender melhor suas reivindicações

Como vimos anteriormente neste capítulo e em Por que a ética é importante, a lei captura apenas parcialmente as obrigações éticas que as empresas devem às partes interessadas. Uma alegação específica de uma parte interessada, ou seja, o interesse de qualquer parte interessada em uma decisão de negócios, pode, portanto, desafiar a postura ética até mesmo de uma organização que cumpre a lei. Por exemplo, alguns membros da comunidade podem se opor à abertura de uma rede de lojas “grandes” que ameaça a subsistência de proprietários de pequenas empresas na área, enquanto acionistas, credores, funcionários e consumidores nos bairros próximos a apoiam como uma oportunidade adicional de lucro e produtos de qualidade na preços competitivos. Conflitos como esse ilustram como pode ser complicado priorizar as reivindicações das partes interessadas, especialmente quando há prós e contras éticos de ambos os lados. Uma grande loja pode oferecer uma seleção mais ampla de produtos a preços mais baixos, por exemplo, e criar empregos para adolescentes e trabalhadores em tempo parcial.

Um tema relacionado a ser lembrado é que, embora todas as reivindicações das partes interessadas sejam importantes para uma empresa reconhecer, nem todas as reivindicações são da mesma importância. A maioria dos líderes de negócios reconhece que as principais partes interessadas de uma empresa são essenciais para sua operação e crescimento eficientes, e que sua missão geral, metas e recursos limitados forçarão seus gerentes a fazer escolhas priorizando as necessidades das partes interessadas. Nesta seção, examinamos maneiras éticas pelas quais os gerentes de negócios podem começar a tomar essas decisões.

A base ética das reivindicações das partes interessadas

As reivindicações das partes interessadas variam em sua importância para uma empresa. De acordo com Donaldson e Preston, ⁵ existem três abordagens teóricas para considerar as reivindicações das partes interessadas: uma abordagem descritiva, uma abordagem instrumental e uma abordagem normativa. A abordagem descritiva vê a empresa como composta por vários grupos de partes interessadas, cada um com seus próprios interesses. Esses interesses interferem com a empresa em maior ou menor grau; portanto, o ponto principal da abordagem descritiva é desenvolver o modelo mais preciso e agir sobre ele de forma a pesar e equilibrar esses interesses da forma mais justa possível. A abordagem instrumental conecta a gestão das partes interessadas e os resultados financeiros, propondo que o gerenciamento adequado dos interesses das partes interessadas é importante e útil porque contribui para um resultado financeiro positivo.

A abordagem normativa considera as partes interessadas como fins em si mesmas, e não simplesmente como meios para alcançar melhores resultados financeiros. De acordo com Donaldson e Preston, na abordagem normativa “os interesses de todas as partes interessadas são de valor intrínseco. Ou seja, cada grupo de partes interessadas merece consideração por si só e não apenas por causa de sua capacidade de promover os interesses de algum outro grupo, como os acionistas.” ⁶ Essa abordagem é a que mais adequadamente representa a teoria ética das partes interessadas, de acordo com Donaldson e Preston, e coloca uma consideração objetiva dos interesses de todas as partes interessadas à frente apenas das considerações fiscais.

Também podemos ver essas três abordagens para as partes interessadas como níveis ocupantes de crescente abrangência. No nível mais baixo está a abordagem descritiva, que apenas prepara o terreno para a consideração das reivindicações e preocupações das partes interessadas. O aspecto instrumental combina a consideração pelo lucro com as preocupações de outras partes interessadas e tenta equilibrar esses interesses com especial atenção à forma como a empresa e seus acionistas podem ser afetados. A abordagem normativa adota a visão mais abrangente da organização e de suas partes interessadas, colocando o foco diretamente nas partes interessadas. Embora Donaldson e Preston enfatizem que as abordagens descritivas e instrumentais são parte integrante da teoria das partes interessadas, eles afirmam que a base fundamental da teoria das partes interessadas é normativa. ⁷

Obviamente, essas são abordagens teóricas e até que ponto qualquer uma delas é implementada em uma determinada empresa variará. Mas, infelizmente, a decisão de se desconectar das partes interessadas é real e cara para uma empresa. Uma pesquisa de 2005 com clientes de 362 empresas é demonstrativa: “Apenas 8% dos clientes descreveram sua experiência como 'superior'. No entanto, 80% das empresas pesquisadas acreditam que a experiência que elas vêm proporcionando é realmente superior.” ⁸ Outro estudo encontrou vínculos significativos entre os níveis de satisfação do cliente e o desempenho de uma empresa, incluindo taxas de retenção, receita geral e preço das ações. ⁹ Empresas esclarecidas gastam tempo e recursos testando as preocupações de suas partes interessadas e obtendo seu feedback enquanto há tempo para incorporá-lo às decisões de gerenciamento.

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Este artigo discute um vídeo recente que mostra a United Airlines removendo passageiros sentados e com bilhetes de um avião para abrir espaço para quatro de seus funcionários que precisavam voar para outro aeroporto, gerando debates sobre as políticas da empresa e como elas são implementadas. Este artigo relacionado sobre a situação de superlotação da United Airlines fornece mais algumas informações.

Ao ser convidado a desembarcar e pegar um voo posterior, o cliente que reservou a tarifa para o voo anterior deve ter o direito de recusar? Quais partes interessadas você acha que a United valorizou mais nesse incidente? Por quê?

As companhias aéreas superlotam para garantir que, apesar de qualquer não comparecimento ou cancelamento, qualquer voo tenha o maior número possível de assentos ocupados, porque um assento desocupado representa perda de receita. Em termos de valorização das partes interessadas, essa estratégia faz sentido para você? Por que ou por que não?

Um exemplo clássico de reação negativa do consumidor é a resposta que atendeu à introdução do Edsel em 1958 pela Ford Motor Company (Figura 3.3). A Ford fez uma extensa pesquisa para criar um sedã familiar de luxo voltado para um segmento de mercado de alta renda então dominado pela Buick, Oldsmobile e Chrysler. No entanto, o mercado não identificou produtos Ford com alto status, e o Edsel não durou três anos no mercado. A Ford falhou em atender aos investidores, fornecedores e funcionários que dependiam da empresa para sua subsistência. É claro que a corporação sobreviveu a esse fracasso, talvez porque tenha aprendido as lições da gestão de partes interessadas da maneira mais difícil.

Figura\(\PageIndex{3}\): Este Edsel Pacer foi fabricado em 1958, o primeiro ano de produção do malfadado modelo Ford, que deixou de ser produzido em novembro de 1959. (crédito: modificação de “Edsel Pacer 2-door Hardtop 1958 front” por “Redsimon” /Wikimedia Commons, CC BY 2.5)

Os artistas também (assim como seus clubes, locais e estúdios) são sensíveis às opiniões de suas partes interessadas, ou seja, dos fãs e do público consumidor como um todo. Scarlett Johansson recentemente assinou contrato para interpretar o papel de Dante “Tex” Gill em um filme biográfico (ou “filme biográfico”). Gill foi identificado como mulher ao nascer, mas passou grande parte de sua carreira profissional se identificando como homem. Quando o elenco foi anunciado em julho de 2018, provocou uma polêmica entre grupos de direitos dos transgêneros e, em poucos dias, Johansson anunciou que havia se retirado do papel. ¹⁰ “À luz das recentes questões éticas levantadas em torno do meu elenco como Dante Tex Gill, decidi retirar respeitosamente minha participação no projeto. Embora eu tivesse adorado a oportunidade de dar vida à história e à transição de Dante, entendo por que muitos acham que ele deveria ser retratado por uma pessoa transgênero, e sou grata que esse debate sobre o elenco, embora controverso, tenha desencadeado uma conversa mais ampla sobre diversidade e representação no cinema”, ela disse. ¹¹

Definindo categorias de partes interessadas

Para entender melhor a teoria das partes interessadas e, em última análise, gerenciar as reivindicações e expectativas das partes interessadas, pode ser útil examinar mais de perto as categorias de partes interessadas. Uma forma de categorizar as partes interessadas é definir seu impacto. Por exemplo, as partes interessadas regulatórias, incluindo acionistas, legislaturas, reguladores governamentais e conselhos de administração, estão capacitando as partes interessadas porque permitem que a empresa funcione. As partes interessadas normativas, como concorrentes e colegas, influenciam as normas ou regras informais do setor; as partes interessadas funcionais são aquelas que influenciam insumos, como fornecedores, funcionários e sindicatos, e aquelas que influenciam os resultados, como clientes, distribuidores e varejistas. Finalmente, as partes interessadas difusas incluem outras organizações, como organizações não governamentais (ONGs), eleitores e organizações de mídia de massa com relacionamentos menos diretos, mas com potencial de impactos significativos nas empresas (Figura 3.4). ¹²