3.2: Adotando uma orientação das partes interessadas

objetivos de aprendizagem

Ao final desta seção, você poderá:

• Identifique os principais tipos de relacionamento entre as partes interessadas da empresa
• Explique por que as leis não ditam todas as responsabilidades éticas que uma empresa pode ter às principais partes interessadas
• Discuta por que o bem-estar das partes interessadas deve estar no centro das decisões éticas de negócios

Você já teve interesse em uma decisão que outra pessoa estava tomando? Dependendo do seu relacionamento com essa pessoa e do seu nível de interesse na decisão, você pode ter tentado garantir que a escolha feita fosse do seu melhor interesse. Compreender seu papel um tanto análogo como parte interessada em empresas grandes e pequenas, locais e globais, ajudará você a perceber o valor de priorizar as partes interessadas em sua própria vida profissional e decisões de negócios.

Relações com as partes interessadas

Muitos indivíduos e grupos dentro e fora de uma empresa têm interesse na forma como ela traz produtos ou serviços ao mercado para gerar lucro. Essas partes interessadas incluem clientes, clientes, funcionários, acionistas, comunidades, meio ambiente, governo e mídia (tradicional e social), entre outros. Todas as partes interessadas devem ser consideradas essenciais para uma empresa, mas nem todas têm a mesma prioridade. Diferentes grupos de partes interessadas têm pesos diferentes com os tomadores de decisão nas empresas e afirmam níveis variados de interesse e influência. Ao examinarmos suas funções, considere como uma organização se beneficia ao trabalhar com suas partes interessadas e como ela pode se beneficiar ao incentivar as partes interessadas a trabalharem juntas para promover seus interesses mútuos.

Quais são as funções das muitas partes interessadas de uma organização? Começamos com as partes interessadas internas. O conselho de administração — em uma empresa grande o suficiente para ter uma — é responsável por definir e avaliar a missão contínua de uma empresa após sua fundação. Ele supervisiona amplamente as decisões sobre a missão e a direção do negócio, os produtos ou serviços oferecidos, os mercados nos quais a empresa operará e os salários e benefícios para os diretores seniores da organização. O conselho também define metas de renda e lucratividade. Sua função mais importante é selecionar e contratar o diretor executivo (CEO) ou presidente. O CEO geralmente é o único funcionário que se reporta diretamente ao conselho de administração, e ele ou ela é encarregado de implementar as políticas definidas pelo conselho e consultá-las sobre questões significativas relacionadas à empresa, como uma mudança dramática nos produtos ou serviços oferecidos ou discussões para adquirir— ou ser adquirido por outra empresa.

Por sua vez, o CEO contrata executivos para liderar iniciativas e realizar procedimentos nas diversas áreas funcionais do negócio, como finanças, vendas e marketing, relações públicas, manufatura, controle de qualidade, recursos humanos (às vezes chamados de capital humano), contabilidade e conformidade legal. Os funcionários dessas áreas são partes interessadas internas no sucesso de sua divisão e da corporação maior. Alguns interagem com o ambiente externo em que a empresa opera e servem como pontos de contato para partes interessadas externas, como mídia e governo, também.

Em termos de partes interessadas externas de uma empresa, os clientes certamente são um grupo essencial. Eles precisam ser capazes de confiar que os produtos e serviços são respaldados pela integridade da empresa. Eles também fornecem avaliações, positivas ou negativas, e referências. As percepções dos clientes sobre o negócio também são importantes. Aqueles que aprendem que uma empresa não está tratando os funcionários de forma justa, por exemplo, podem reconsiderar sua lealdade ou até mesmo boicotar a empresa para tentar influenciar a mudança na organização. As relações com as partes interessadas, boas e ruins, podem ter efeitos compostos, especialmente quando as mídias sociais podem espalhar a notícia de comportamento antiético de forma rápida e ampla.

As principais partes interessadas externas geralmente são aquelas fora da organização que mais diretamente influenciam os resultados financeiros de uma empresa e detêm poder sobre a empresa. Além de clientes e clientes, os fornecedores têm muita influência e recebem muita atenção de empresas de todos os tamanhos. Os governos detêm o poder por meio de órgãos reguladores, de agências federais, como a Agência de Proteção Ambiental, aos conselhos locais de planejamento e zoneamento das comunidades nas quais existem empresas. Esses últimos grupos geralmente exercem influência sobre os espaços físicos onde as empresas trabalham e tentam crescer (Figura 3.2).

Figura\(\PageIndex{2}\): O ex-vice-governador de Maryland, Anthony Brown, organiza uma mesa redonda de 2014 sobre partes interessadas em pequenas empresas. Os governos consideram as empresas locais como partes interessadas na tomada de decisões econômicas. As pequenas empresas têm suas próprias partes interessadas locais e regionais, que são influenciadas pelos produtos e serviços que oferecem e pelas decisões que tomam na construção de seus negócios. (crédito: modificação da “Mesa Redonda de Discussão da Mesa Redonda do Tenente Governador Host MBE_Small Business Stakeholders” por “Maryland GovPics” /Flickr, CC BY 2.0)

As empresas são responsáveis por suas partes interessadas. Cada compra de um produto ou serviço traz consigo uma espécie de promessa. Os compradores prometem que seu dinheiro ou crédito são bons, e as empresas prometem um nível de qualidade que fornecerá o que é anunciado. No entanto, o relacionamento pode rapidamente se tornar mais complexo. As partes interessadas também podem exigir que as empresas que frequentam retribuam à comunidade local ou protejam o meio ambiente global enquanto desenvolvem seus produtos ou fornecem serviços. Os funcionários podem exigir um certo nível de remuneração por seu trabalho. Os governos exigem que as empresas cumpram as leis, e os compradores nas bolsas de negócios entre empresas (B2B, no jargão comercial) exigem não apenas produtos e serviços de alta qualidade, mas também entrega no prazo e manutenção e serviços responsivos, caso algo dê errado. Cumprir as principais obrigações com as partes interessadas consiste principalmente em fornecer bons produtos e serviços, mas também em se comunicar e se preparar para possíveis problemas, seja de dentro da empresa ou de circunstâncias externas, como um desastre natural.

As responsabilidades éticas geralmente vão além dos requisitos legais

Vimos que as partes interessadas incluem as pessoas e entidades investidas e influentes no sucesso de uma organização. Também é verdade que as partes interessadas podem ter funções múltiplas e simultâneas. Por exemplo, um funcionário também pode ser cliente e acionista.

Qualquer transação entre uma parte interessada e uma organização comercial pode parecer finita. Por exemplo, depois de comprar algo em uma loja, você sai e vai para casa. Mas seu relacionamento com a loja provavelmente continua. Talvez você queira recomprar o item ou fazer uma pergunta sobre uma garantia. A loja pode ter coletado dados de marketing futuros sobre você e suas compras por meio do programa de fidelidade do cliente ou do uso de um cartão de crédito.

A Samsung, com sede na Coreia do Sul, é uma grande empresa multinacional que fabrica uma variedade de produtos, incluindo eletrodomésticos, como lavadoras e secadoras. Quando as lavadoras da Samsung desenvolveram um problema com o ciclo de centrifugação em 2017, a empresa alertou os clientes de que as máquinas poderiam ficar desequilibradas e tombar, e que as crianças deveriam ser mantidas afastadas. O problema persistiu, no entanto, e a responsabilidade e a exposição legal da Samsung aumentaram. A solução final foi oferecer a todos os proprietários do modelo específico de lavadora um reembolso total, mesmo que o cliente não tivesse uma reclamação, e também oferecer a retirada gratuita da máquina. O recall abrangeu quase três milhões de lavadoras, cujo preço variou de $450 a $1500. Ao optar por gastar bilhões para corrigir o problema, a Samsung limitou sua exposição legal a possíveis ações judiciais, cuja solução provavelmente teria excedido em muito os reembolsos que pagou. Este exemplo demonstra o peso do contrato social implícito entre uma empresa e suas partes interessadas e o impacto potencial nos resultados financeiros se esse contrato for quebrado.

Quando um produto não atende às reivindicações do fabricante por qualquer motivo, o fabricante precisa corrigir o problema para reter ou recuperar a confiança dos clientes. Sem essa confiança, a interdependência entre a empresa e suas partes interessadas pode falhar. Ao optar por reconhecer e retribuir as partes interessadas de seus clientes, a Samsung agiu em um máximo ético, tomando as medidas mais fortes possíveis para se comportar de forma ética em uma determinada situação. Um mínimo ético, ou o mínimo que uma empresa poderia fazer em conformidade com a lei, teria sido oferecer o aviso e nada mais. Essa pode ter sido uma posição defensável no tribunal, mas o aviso pode não ter chegado a todos os compradores da máquina defeituosa e muitas crianças podem ter sido feridas.

Cada caso de um produto com defeito ou serviço mal entregue é diferente. Se as leis ultrapassarem um padrão mínimo, elas podem se tornar complicadas e impedir o crescimento dos negócios. No entanto, se as empresas aderirem apenas às leis e aos mínimos éticos, elas podem desenvolver uma reputação ruim e as pessoas podem ser prejudicadas. O curso de ação eticamente mínimo não é ilegal ou necessariamente antiético, mas a empresa que o escolheu não reconhecerá o valor de seus clientes.

CASES DO MUNDO REAL

Amazon define um ritmo exigente no trabalho

Em uma visita a um centro de distribuição da Amazon, um grupo de estudantes de negócios e seus professores se reuniram com o gerente geral. ³ Depois de levá-los em um extenso passeio pela instalação de cinco acres, o gerente geral comentou sobre a lentidão do ritmo de caminhada dos visitantes. Ele descreveu o Amazon Pace, uma caminhada rápida e agressiva, e confirmou que o funcionário médio anda oito ou nove milhas durante um turno. Esses funcionários são chamados de “catadores” e sua tarefa é atender a um pedido e entregá-lo ao centro de processamento e embalagem o mais rápido possível. O design do centro é um segredo comercial que resulta em uma distribuição aleatória de produtos. Portanto, o selecionador deve percorrer várias direções e distâncias ao preencher um pedido. Aqueles que não conseguem acompanhar o ritmo geralmente são dispensados, assim como aqueles que roubam.

Pensamento crítico

• A exigência de andar em média oito ou nove milhas em um ritmo acelerado todos os dias parece uma expectativa razoável para os funcionários da Amazon ou de qualquer outro local de trabalho? Por que ou por que não? Uma empresa que deseja impor esse requisito deve informar os candidatos a emprego com antecedência?
• É ético que os clientes patrocinem uma empresa que impõe esse tipo de exigência a seus funcionários? E se não, quais outras opções os clientes têm e o que eles podem fazer a respeito?
• O gerente geral do centro pode ter exagerado sobre o Amazon Pace para impressionar seus visitantes com a rapidez e agilidade com que os catadores atendem aos pedidos dos clientes da empresa. Se não, no entanto, esse ritmo é sustentável sem o risco de estresse fisiológico e psicológico?

A lei captura apenas parcialmente as obrigações éticas que as empresas devem às partes interessadas. Uma forma pela qual muitas empresas vão além do mínimo legalmente exigido como empregadores é oferecer comodidades luxuosas, ou seja, recursos disponibilizados aos funcionários, além de salários, salários e outros benefícios padrão. Eles incluem ofertas como salas de ginástica e outros serviços no local, descontos para empresas, lanches ou refeições gratuitas ou subsidiadas e a oportunidade de comprar ações da empresa com desconto. Líderes empresariais astutos veem o aumento dos custos das comodidades como um investimento na retenção de funcionários como partes interessadas de longo prazo. A lealdade das partes interessadas dentro e fora da empresa é essencial para sustentar qualquer empreendimento comercial, não importa quão pequeno ou grande seja.

O QUE VOCÊ FARIA?

A responsabilidade social dos negócios

Há duas visões opostas sobre como as empresas, e as grandes corporações de capital aberto em particular, devem abordar a ética e a responsabilidade social. Uma visão sustenta que as empresas devem se comportar de forma ética no mercado, mas se preocupar apenas em servir acionistas e outros investidores. Essa visão coloca as considerações econômicas acima de todas as outras. A outra visão é que as partes interessadas não são os meios para o fim (lucro), mas são fins em si mesmas como seres humanos (veja nossa discussão anterior sobre ética deontológica em Ética da Antiguidade até o Presente). Assim, a responsabilidade social da visão empresarial é que ser responsável por clientes, funcionários e uma série de outras partes interessadas não deve ser apenas uma preocupação corporativa, mas fundamental para a missão de uma empresa. Em essência, essa visão valoriza a consideração cuidadosa das partes interessadas. Considere qual abordagem você adotaria se fosse CEO de uma empresa multinacional.

Pensamento crítico

• Seu negócio seria impulsionado principalmente por uma missão social específica ou simplesmente pela economia?
• Como você acha que as relações com as partes interessadas influenciariam sua abordagem aos negócios? Por quê?

LINK PARA O APRENDIZADO

Leia uma análise detalhada da responsabilidade social dos negócios na forma de correspondência educada, mas ferozmente oposta, entre o economista Milton Friedman e John Mackey, fundador e CEO da Whole Foods para saber mais.

Um desafio para os gerentes de qualquer organização é que nem todas as partes interessadas concordam sobre onde a empresa deve se esforçar para chegar ao escolher entre mínimos e máximos éticos. Veja os acionistas, por exemplo. Logicamente, a maioria dos acionistas está interessada em maximizar o retorno de seu investimento na empresa, que gera lucro para eles na forma de dividendos. Lynn Stout, falecida professora de direito na Cornell Law School, descreveu o papel do acionista desta forma:

“Os acionistas, como classe, querem que as empresas sejam capazes de tratar bem suas partes interessadas, porque isso incentiva a fidelidade de funcionários e clientes. No entanto, acionistas individuais podem lucrar pressionando os conselhos para explorar partes interessadas comprometidas, por exemplo, ameaçando terceirizar empregos, a menos que os funcionários concordem em reduzir os salários ou se recusando a apoiar produtos nos quais os clientes confiam, a menos que também comprem novos produtos caros. No longo prazo, esse oportunismo corporativo dificulta que as empresas atraiam a fidelidade de funcionários e clientes em primeiro lugar.” ⁴

Essencial para o argumento de Stout é que os acionistas não necessariamente se comportam como uma classe. Alguns vão querer maximizar seu investimento, mesmo com um custo para outras partes interessadas. Alguns podem querer ir além do mínimo legal e buscar uma perspectiva de longo prazo sobre a maximização do lucro, exigindo um melhor tratamento das partes interessadas para maximizar o valor potencial futuro e fazer mais bem do que mal.

A longo prazo, o bem-estar das partes interessadas deve ser mantido no centro das operações comerciais de cada empresa por esses dois motivos significativos: é a coisa certa a fazer e é boa para os negócios. Ainda assim, se os gerentes precisarem de incentivos adicionais para agir com base em políticas que beneficiem as partes interessadas, é útil lembrar que as partes interessadas que acreditam que seus interesses foram ignorados prontamente revelarão seu descontentamento, tanto para a administração da empresa quanto para a comunidade muito mais ampla de mídias sociais.