6.7 : Stratégies d'expansion à l'échelle mondiale

Objectifs d'apprentissage

1. Quelles sont les principales stratégies que les entreprises peuvent utiliser pour s'internationaliser ?

Dans les sections précédentes, vous avez découvert la nécessité pour un étudiant sérieux en gestion internationale de comprendre les différences entre les pays et les moyens possibles de remédier à ces différences. Toute entreprise active aujourd'hui doit également comprendre l'environnement commercial mondial et comment elle peut jouer un rôle dans cet environnement. Dans les deux dernières sections du chapitre, nous examinons les trois principales stratégies qui s'offrent aux entreprises à mesure qu'elles s'internationalisent et nous apprenons comment les entreprises peuvent utiliser ces stratégies pour pénétrer les marchés mondiaux.

Stratégie globale

Les entreprises peuvent choisir de suivre l'une des trois stratégies principales suivantes :

• une stratégie globale, selon laquelle toutes les opérations et activités sont gérées de manière assez similaire dans le monde entier
• une stratégie régionale, dans le cadre de laquelle les activités et les opérations sont adaptées aux besoins régionaux
• une stratégie locale, dans le cadre de laquelle les opérations de l'entreprise sont adaptées à des pays spécifiques.

Stratégie globale

Une stratégie globale repose sur l'hypothèse que le monde est extrêmement interconnecté et que les modèles de consommation et de production sont relativement homogènes à l'échelle mondiale. ³⁰ Dans de tels cas, l'entreprise étend simplement sa stratégie nationale à la scène mondiale.

Les stratégies mondiales constituent une solution potentielle pour réduire les coûts. L'utilisation de produits et de processus standardisés sur chacun des marchés qu'elle pénètre permet à une entreprise de réaliser des économies d'échelle et de gamme. L'entreprise internationale explorera le monde à la recherche d'opportunités et y répondra en s'étendant dans les domaines présentant un potentiel. En outre, il déploiera ces activités dans le monde entier en fonction de l'endroit où la plus grande valeur est obtenue.

Un bon exemple de stratégie mondiale est celle poursuivie par Ford Motor Company31. Ford a décidé que les voitures électriques seraient les véhicules du futur et poursuit donc une « stratégie d'électrification mondiale », dans le cadre de laquelle elle utilisera une plateforme mondiale pour de nombreux modèles et styles différents. Par exemple, Ford utilise désormais la « plate-forme C » pour fabriquer une variété de véhicules allant des voitures compactes (par exemple, la Ford Focus) aux voitures plus grandes à cinq passagers (par exemple, le C-Max). Cette plateforme peut également être utilisée pour construire des voitures hybrides électriques et électriques à batterie.

Figure 6.7 Véhicules électriques et hybrides Outre Ford, de nombreux constructeurs automobiles ont pris la décision stratégique de fournir des véhicules électriques et hybrides au marché mondial. Sur la photo, le véhicule électrique hybride Toyota Prius. Toyota adopte une approche régionale pour ses activités mondiales. (Crédit : Mariordo59/ Flickr/ Attribution 2.0 Generic (CC BY 2.0))

Pourquoi certaines entreprises adoptent-elles des stratégies mondiales ? L'une des principales raisons est la nature de l'industrie dans laquelle ils opèrent. Par exemple, l'industrie automobile se prête à des approches mondiales parce que l'utilisation du produit et celle du produit vendu sont similaires dans le monde entier. Ainsi, s'il existe la possibilité de marchés mondiaux où les besoins des clients mondiaux peuvent être satisfaits, une stratégie globale fonctionne bien. En outre, comme indiqué précédemment, une stratégie globale permet également de réaliser des économies. Comme les activités ne sont pas adaptées aux besoins locaux, une entreprise peut bénéficier des avantages d'avoir les mêmes activités dans le monde entier et de bénéficier d'avantages synergiques.

Les discussions actuelles sur les recherches suggèrent que peu d'entreprises sont véritablement mondiales. Un récent examen des entreprises du Fortune Global 500 a révélé que seules neuf entreprises étaient véritablement mondiales, si l'on se fie à la façon dont les ventes étaient réparties dans un certain nombre de pays. Ces entreprises incluent Canon, Coca-Cola, Flextronics, IBM, Intel, LVMH, Nokia, Philips et Sony.

Stratégie régionale

Une stratégie régionale est une stratégie dans laquelle l'entreprise décide qu'il est judicieux d'organiser ses activités fonctionnelles, telles que le marketing, les finances, etc., autour de régions géographiques qui jouent un rôle critique en termes de ventes. Toyota est un exemple d'entreprise qui a mis en œuvre avec succès une stratégie régionale. Comme des régions telles que l'Europe et l'Amérique du Nord constituent des marchés suffisamment vastes mais différents, Toyota a décidé qu'il valait la peine de personnaliser ses opérations par région. Dans ce cas, la société dispose de plusieurs bureaux régionaux qui fonctionnent indépendamment du siège social japonais.

Une stratégie régionale est appropriée si les entreprises constatent que les avantages de la dispersion de leurs activités l'emportent largement sur les avantages de la coordination. Pour Toyota, disposer d'unités indépendantes basées sur les régions est tout à fait logique, car chaque région a des besoins spécifiques qui peuvent être mieux satisfaits dans le cadre d'une approche régionale plutôt que globale. Par exemple, considérez que le prix de l'essence est nettement plus élevé en Europe qu'aux États-Unis. Utiliser une approche régionale pour la conception et la fabrication de voitures plus ou moins économes en carburant est bien plus logique que de disposer d'une voiture « taille unique » conçue pour un marché mondial.

Stratégie locale

La stratégie locale est celle dans laquelle une entreprise adapte ses produits pour répondre aux besoins du marché local. Par exemple, les experts affirment que, malgré la perception selon laquelle les clients veulent des produits mondiaux, d'importantes différences de valeur culturelles et nationales suggèrent toujours qu'un certain niveau de personnalisation est nécessaire. Cela est particulièrement important pour certains domaines fonctionnels, tels que le marketing. Les gens de différentes cultures ont des habitudes d'achat et d'utilisation différentes. De plus, ils réagissent différemment aux campagnes promotionnelles et aux autres messages publicitaires. Dans de tels cas, une stratégie locale peut s'avérer nécessaire.

Les offres de produits McDonald's en Inde constituent un exemple de stratégie locale. ³² Compte tenu du goût et de la préférence végétarienne de l'Inde ainsi que du fait que les vaches sont sacrées, l'entreprise réputée pour ses hamburgers ne propose aucun produit à base de bœuf ou de porc. Plutôt que d'offenser leurs clients, les restaurants McDonald's en Inde proposent des hamburgers à base de pommes de terre et de petits pois (McAloo Tikki) ; des hamburgers à base de haricots, de pois verts, d'oignons et de carottes (McVeggie) ; et des hamburgers à base de paneer, le fromage indien (McSpicy Paneer). Les seules viandes que McDonald's vend dans ses restaurants en Inde sont le poulet (McChicken) et le poisson. De plus, les produits sont adaptés aux préférences locales pour les plats épicés et les plats tels que le poulet Masala Grill et le poulet McSpicy.

Malgré l'attractivité d'une stratégie locale, elle n'est pas sans inconvénients. La stratégie locale est beaucoup plus coûteuse car elle oblige les entreprises à dupliquer les ressources et les départements dans le monde entier. En outre, en raison des différences entre les activités et les opérations locales, il peut être difficile pour l'entreprise de se former ou de réaliser des économies de coûts entre ses filiales. La nature de certains marchés peut toutefois nécessiter l'adoption d'une stratégie locale.

Direction managériale

Du niveau régional au niveau mondial

Bayer Crop Science est une division de Bayer, une entreprise mondiale de premier plan basée à Leverkusen en Allemagne. L'objectif principal de la division Crop Science « est de pouvoir produire suffisamment de nourriture, d'aliments pour animaux, de fibres et de matières premières renouvelables pour une population mondiale croissante sur les terres limitées disponibles ». ³³ Elle a participé à de nombreuses innovations agricoles récentes, telles que le développement d'applications destinées aux agriculteurs pour les aider à comprendre leurs cultures, leur climat, etc. et le développement de la capacité à utiliser des drones pour évaluer la qualité des cultures.

L'une des unités de Bayer Crop Science est la division Global Public and Government Affairs (GPGA), qui est chargée de surveiller et de respecter de manière proactive les politiques des autorités locales. En 2012, Bayer Crop Science comptait un grand nombre de divisions nationales indépendantes de la GPGA qui agissaient de manière indépendante, limitant ainsi la collaboration et la coopération. En raison de cette stratégie régionale telle que décrite précédemment, les informations critiques sur les priorités politiques des différentes régions ont mis du temps à parvenir au siège, et Bayer Crop Science n'a pas été en mesure de relever rapidement les défis politiques dans le monde entier.

En 2013, Bayer Crop Science a embauché Lisa Coen pour mettre en œuvre une stratégie plus globale au sein de la division GPGA34. Sa tâche principale était de faire de la division GPGA une organisation véritablement mondiale. Pour accomplir sa tâche, elle a d'abord beaucoup voyagé à travers le monde pour rencontrer les dirigeants des unités commerciales et les membres de l'équipe des affaires publiques. Tout au long de ce processus, elle souhaitait nouer le dialogue avec les principales parties prenantes afin d'empêcher toute résistance au changement de se développer. Au cours de ces réunions, elle a découvert que les différentes unités locales et régionales de la GPGA possédaient des connaissances approfondies qui aideraient grandement Bayer Crop Science à faire face et à gérer les problèmes de politique publique dans le monde entier. Les réunions lui ont également permis de définir la meilleure stratégie pour transformer les différentes unités régionales en une unité mondiale.

Pour créer une organisation plus collaborative, Coen a dû passer d'une organisation traditionnelle et hiérarchique basée sur les régions à un réseau mondial d'unités. Pour démontrer la nécessité d'un tel système, Coen a invité des personnes clés à une réunion mondiale pour travailler collectivement sur des questions de politique publique. Grâce à cet exercice, elle a pu montrer au groupe l'importance cruciale d'une organisation en réseau. À travers des exercices de team building, Coen a montré comment l'ensemble du groupe devait se déplacer pour rencontrer les personnes clés de chaque région. Cette interaction a permis au groupe de s'engager dans un modèle de réseau qui soutiendrait et construirait une organisation mondiale.

Questions de discussion

1. Pourquoi Bayer Crop Science a-t-elle décidé de passer de son organisation régionale initiale d'unités à un réseau d'unités plus mondial ? Quels étaient les avantages et les inconvénients de cette approche ?
2. Comment Coen a-t-il obtenu le soutien en faveur du changement ? Pensez-vous que c'était une méthode appropriée ?
3. Quels défis prévoyez-vous alors que Coen poursuit la mise en place d'une organisation en réseau ?

Résumé

Les entreprises choisissent des stratégies internationales en fonction de leurs capacités et de leurs compétences ainsi que de la structure et de la nature du secteur dans lequel elles opèrent. Les entreprises choisissent des stratégies régionales si elles estiment que les différences entre les régions sont suffisamment importantes pour justifier une telle approche. En revanche, les entreprises choisissent une stratégie globale si elles pensent proposer des produits mondiaux capables de répondre aux besoins des consommateurs mondiaux.

Il est toutefois important de noter que les entreprises adoptent rarement les formes pures de stratégie telles que nous les avons décrites. De nombreuses entreprises adoptent des structures hybrides, dans lesquelles certains domaines fonctionnels peuvent être abordés globalement tandis que d'autres activités peuvent être abordées de manière plus régionale ou locale.

Vérification du concept

1. Comment et pourquoi les entreprises adoptent-elles différentes approches à l'égard des opérations mondiales ?

Références

30. Alain Verbeke et Christian G. Asmussen, « Au niveau mondial, local ou régional ? The locus of MNE strategies », Journal of Management Studies, 2016, vol. 53, p. 1051 à 1075.

31. Ellen Hughes Cromwick, « La stratégie mondiale d'électrification de Ford Motor Company », Business Economics, 2011, vol. 46, p. 167 à 170.

32. www.mcdonaldsindia.net/

33. https://www.bayer.com/en/crop-science-division.aspx

34. Maya Townsend, Lisa Coen et Kittie Watson, « From regional to global : Using a network strategy to align a multinational organization », People+Strategy, printemps 2017, vol. 40, p. 32-38.