3.5 : Responsabilité sociale des entreprises (RSE)

Objectifs d'apprentissage

À la fin de cette section, vous serez en mesure de :

• Définir la responsabilité sociale des entreprises et l'approche du triple résultat
• Comparez l'application sincère de la RSE et son utilisation comme simple outil de relations publiques
• Expliquer pourquoi la RSE profite en fin de compte à la fois aux entreprises

Jusqu'à présent, nous avons discuté des parties prenantes principalement en tant qu'individus et groupes extérieurs à l'organisation. Cette section se concentre sur l'entreprise en tant que partie prenante de son environnement et examine le concept d'une entreprise en tant qu'entité socialement responsable consciente de l'influence qu'elle a sur la société. C'est-à-dire que nous examinons le rôle que jouent les entreprises, et les grandes entreprises en particulier, en tant que parties prenantes actives au sein des communautés. Les entreprises, de par leur taille, influent sur leurs communautés locales, régionales, nationales et mondiales. Créer un impact positif dans ces communautés peut signifier créer des emplois, renforcer les économies ou stimuler l'innovation. Les impacts négatifs peuvent inclure des dommages à l'environnement, le fait de forcer la sortie de concurrents plus petits et la prestation d'un service client médiocre, pour n'en nommer que quelques-uns. Cette section examine le concept d'une entreprise en tant qu'entité socialement responsable consciente de l'influence qu'elle a sur la société.

Définition de la responsabilité sociale des entreprises

Ces dernières années, de nombreuses organisations ont adopté la responsabilité sociale des entreprises (RSE), une philosophie (introduite dans Why Ethics Matter) selon laquelle les actions attendues de l'entreprise ne se limitent pas à produire un produit fiable, à facturer un prix juste avec des marges bénéficiaires équitables et à payer un salaire équitable à employés, mais aussi soucieux de l'environnement et répondant à d'autres préoccupations sociales. De nombreuses entreprises mènent des activités prosociales et partagent ces informations avec leurs clients et les communautés dans lesquelles elles exercent leurs activités. La RSE, lorsqu'elle est menée de bonne foi, est bénéfique pour les entreprises et leurs parties prenantes. Cela est particulièrement vrai pour les parties prenantes qui se voient généralement attribuer une faible priorité et peu de voix, telles que l'environnement naturel et les membres de la communauté qui vivent à proximité des sites des entreprises et des installations de fabrication.

La RSE, dans sa forme idéale, incite les dirigeants à démontrer le bien social de leurs nouveaux produits et activités. Il peut être conçu comme une réponse aux réactions négatives auxquelles les entreprises sont confrontées pour avoir longtemps nui à l'environnement et aux communautés dans leurs efforts pour être plus efficaces et rentables. Le pushback n'est pas nouveau. Charles Dickens a écrit sur les effets de l'économie charbonnière sur l'Angleterre du XIXe siècle et a façonné la façon dont nous envisageons les débuts de la révolution industrielle. L'écrivaine du XXe siècle Chinua Achebe, entre autres, a écrit sur la colonisation et ses effets transformateurs et souvent douloureux sur les cultures africaines. Rachel Carson a d'abord attiré l'attention du public sur l'empoisonnement chimique des voies navigables américaines par des entreprises dans son livre Silent Spring, publié en 1962

The Feminine Mystique (1963) de Betty Friedan a critiqué la façon dont l'industrialisation du XXe siècle a enfermé les femmes dans des rôles traditionnels et limité leur libre arbitre. Le roman The Awakening (1899) de Kate Chopin et les romans de Jane Austen du XIXe siècle avaient déjà souligné à quel point les options étaient limitées pour les femmes malgré les bouleversements sociaux et économiques massifs que connaît l'Occident industrialisé. Les communautés de parties prenantes laissées de côté ou directement touchées par la révolution économique ont exigé qu'elles soient en mesure d'influencer les pratiques économiques des entreprises et des gouvernements afin de bénéficier plus directement de la croissance des entreprises ainsi que des opportunités entrepreneuriales. La tendance à adopter la RSE peut être l'occasion d'un engagement et d'une implication accrus de la part de groupes généralement ignorés jusqu'à présent par la vague de croissance économique des entreprises qui refaçonne le monde industrialisé.

La RSE et l'environnement

Les entreprises ont répondu aux préoccupations des parties prenantes concernant l'environnement et la durabilité. En 1999, Dow Jones a commencé à publier une liste annuelle des entreprises pour lesquelles la durabilité était importante. La durabilité est la pratique qui consiste à préserver les ressources et à opérer de manière écologiquement responsable à long terme. ²⁴ Les indices de durabilité Dow Jones « servent de points de référence aux investisseurs qui intègrent des considérations de durabilité dans leurs portefeuilles ». ²⁵ On prend de plus en plus conscience du fait que les actions humaines peuvent et nuisent à l'environnement. La destruction de l'environnement peut à terme entraîner une réduction des ressources, une diminution des opportunités commerciales et une baisse de la qualité de vie. Les acteurs commerciaux éclairés se rendent compte que le profit n'est qu'un des effets positifs des opérations commerciales. Outre la protection de l'environnement, d'autres contributions éthiques que les parties prenantes pourraient faire pression sur la direction des entreprises incluent la création d'écoles et de dispensaires dans les quartiers pauvres et le financement de philanthropies utiles dans les communautés où les entreprises sont présentes.

D'autres parties prenantes, telles que les gouvernements des États, les ONG, les groupes de citoyens et les comités d'action politique aux États-Unis exercent une pression sociale et juridique sur les entreprises pour qu'elles améliorent leurs pratiques environnementales. Par exemple, l'État de Californie a promulgué en 2015 un ensemble de lois, appelées California Transparency in Supply Chains Act, qui oblige les entreprises à rendre compte des conditions de travail des employés de leurs fournisseurs. La loi n'exige que des divulgations, mais cette transparence accrue constitue une étape vers la responsabilisation des entreprises américaines et d'autres multinationales de ce qui se passe avant que leurs produits n'apparaissent dans des emballages brillants en magasin. Les législateurs qui ont rédigé la loi californienne sur les chaînes d'approvisionnement reconnaissent que les parties prenantes des consommateurs sont susceptibles de faire pression sur les entreprises qui utilisent du travail servile dans leurs chaînes d'approvisionnement. L'imposition de la divulgation peut donc apporter des changements, car les entreprises préfèrent ajuster leurs relations avec l'approvisionnement, les parties prenantes de la chaîne risquent alors d'aliéner un grand nombre de clients. ²⁶

À mesure que les cas de ce type de pression sur les entreprises se multiplient dans le monde entier, les groupes de parties prenantes deviennent à la fois moins isolés et plus puissants. Les entreprises ont besoin de clients. Les clients ont besoin d'emplois et l'État a besoin d'impôts, tout comme les entreprises ont besoin de ressources. Toutes les parties prenantes vivent dans un réseau interdépendant de relations, et le plus nécessaire est un système durable qui permette à tous les types de parties prenantes clés d'établir et d'exercer une influence.

Les gens, la planète et le profit : le triple objectif

Comment les entreprises et leurs parties prenantes peuvent-elles mesurer certains des effets des programmes de RSE ? Le triple résultat (TBL) offre un moyen. Le TBL est une mesure décrite en 1994 par John Elkington, un consultant commercial britannique (Figure 3.6), qui nous oblige à reconsidérer le concept même de « résultat net ». La plupart des entreprises, et la plupart des consommateurs d'ailleurs, considèrent le résultat net comme une expression abrégée de leur bien-être financier. Réalisent-ils des bénéfices, restent-ils solvables ou s'endettent-ils ? C'est le résultat habituel, mais Elkington suggère que les entreprises doivent prendre en compte non pas une, mais trois mesures de leurs résultats réels : les résultats économiques, sociaux et environnementaux de leurs actions. Les impacts sociaux et environnementaux des activités commerciales, appelés personnes et planète dans le TBL, sont les externalités de leurs opérations que les entreprises doivent prendre en compte.

Figure\(\PageIndex{6}\) : Les trois composantes du triple résultat net sont interdépendantes. (CC BY 4.0 ; Université Rice et OpenStax)

Le concept TBL reconnaît que les parties prenantes externes considèrent qu'il est de la responsabilité de l'entreprise d'aller au-delà de la rentabilité. Si l'augmentation de la richesse nuit à l'environnement ou rend les gens malades, la société demande à l'entreprise de revoir ses méthodes ou de quitter la communauté. La société, les entreprises et les gouvernements ont compris que toutes les parties prenantes doivent travailler pour le bien commun. Lorsqu'elles réussissent à agir de manière socialement responsable, les entreprises peuvent et doivent s'en attribuer le mérite. En agissant selon le modèle TBL et en promouvant de tels actes, de nombreuses entreprises ont réinvesti leurs efforts et leurs profits de manière à aboutir au développement d'un système économique durable.

La RSE comme outil de relations publiques

D'un autre côté, pour certains, la RSE n'est rien d'autre qu'une opportunité de publicité, car une entreprise essaie de faire bonne figure grâce à diverses initiatives respectueuses de l'environnement ou de la société sans apporter de changements systémiques qui auront des effets positifs à long terme. Mener des efforts superficiels en matière de RSE qui ne font que dissimuler des problèmes éthiques systémiques de cette manière peu authentique (en particulier en ce qui concerne l'environnement) et agir simplement dans un souci de relations publiques, c'est ce que l'on appelle le greenwashing. Pour vraiment comprendre l'approche d'une entreprise en matière d'environnement, il ne suffit pas d'accepter aveuglément les mots de son site Web ou de ses publicités.

DES CAS DU MONDE RÉEL

Quand une image de responsabilité sociale peut être respectueuse de l'environnement

Ben and Jerry's Ice Cream a commencé comme un petit stand de crème glacée dans le Vermont et a basé ses produits sur des produits laitiers et agricoles purs fournis localement. L'entreprise s'est développée rapidement et est désormais une marque mondiale détenue par Unilever, une société internationale de biens de consommation dont le siège social est situé à Rotterdam, aux Pays-Bas, et à Londres, au Royaume-Uni.

Selon sa déclaration de valeurs, la mission de Ben et Jerry est triple : « Notre mission en matière de produit nous pousse à fabriquer de fantastiques glaces, pour le bien de celles-ci. Notre mission économique nous demande de gérer notre entreprise pour une croissance financière durable. Notre mission sociale nous oblige à utiliser notre entreprise de manière innovante pour rendre le monde meilleur. »

Cependant, avec son expansion, Ben and Jerry's a dû se procurer son lait, le principal ingrédient brut de la crème glacée, auprès de grands fournisseurs, dont la plupart utilisent des installations d'alimentation pour animaux confinés (CAFO). Les CAFO ont été condamnées par des militants des droits des animaux comme étant nocives pour le bien-être des animaux. Les défenseurs des consommateurs affirment également que les CAFO contribuent de manière significative à la pollution car ils rejettent de fortes concentrations de déchets animaux dans le sol, les sources d'eau et l'air.

Pensée critique

• L'utilisation de CAFO compromet-elle la mission de Ben et Jerry ? Pourquoi ou pourquoi pas ?
• La croissance de Ben and Jerry's a-t-elle contribué à une quelconque forme de greenwashing de la part de la société mère, Unilever ? Si oui, comment ?

Lien vers l'apprentissage

Lisez l'énoncé de mission de Ben et Jerry pour en savoir plus sur les valeurs et la mission de l'entreprise.

Coca-Cola fournit un autre exemple de pratiques que certains qualifieraient de greenwashing. La société déclare ce qui suit sur son site Web :

« L'engagement de nos diverses parties prenantes dans un dialogue à long terme fournit des informations importantes qui éclairent notre prise de décision et nous aident à nous améliorer et à progresser continuellement vers nos objectifs de durabilité pour 2020. Nous nous engageons à faire de l'engagement continu des parties prenantes un élément central de nos stratégies commerciales et de développement durable, de notre processus de production de rapports annuels et de nos activités dans le monde entier. En tant que membres actifs des communautés dans lesquelles nous vivons et travaillons, nous voulons renforcer le tissu de nos communautés afin de prospérer ensemble. » ²⁷

Examinons cette déclaration de près. « Engager les parties prenantes dans un dialogue à long terme » semble décrire une relation continue et réciproque qui contribue à l'amélioration continue. L'engagement en faveur de « l'engagement des parties prenantes en tant que composante essentielle des stratégies commerciales et de durabilité » semble concentrer l'entreprise sur l'obligation de produire des rapports clairs, honnêtes et transparents.

Actuellement, 20 % de la population mondiale consomme un produit Coca-Cola chaque jour, ce qui signifie qu'une très grande partie de la population mondiale appartient au groupe des consommateurs de l'entreprise. Selon le procédé et l'emplacement, on estime qu'il faut plus de trois litres d'eau pour produire un litre de coke. Chaque jour, des millions de litres d'eau sont donc retirés de la Terre pour fabriquer des produits à base de coke, de sorte que l'empreinte hydrique de l'entreprise peut mettre en danger l'approvisionnement en eau des employés et des parties prenantes voisines. Par exemple, au Chiapas, au Mexique, l'usine d'embouteillage de Coca-Cola consomme plus d'un milliard de litres d'eau par jour, mais seule la moitié de la population dispose d'eau courante. ²⁸ Le Mexique occupe le premier rang mondial pour la consommation de produits à base de coke par habitant.

Si les consommateurs ne sont au courant que des campagnes publicitaires et des écrits de relations publiques de Coca-Cola en ligne, ils passeront à côté des préoccupations très réelles concernant la sécurité de l'eau qui y sont associées et d'autres entreprises produisant des boissons de la même manière. Il faut donc que les parties prenantes s'intéressent à continuer à promouvoir de véritables pratiques en matière de RSE et à différencier les véritables efforts de RSE des pratiques écologiques.

L'avantage ultime pour les parties prenantes

La RSE utilisée de bonne foi a le potentiel de remodeler l'orientation des entreprises multinationales vis-à-vis de leurs parties prenantes. En se positionnant en tant que parties prenantes au sein d'une communauté mondiale plus large, les entreprises consciencieuses peuvent devenir des organisations exemplaires. Ils peuvent démontrer leur intérêt et leur influence à l'échelle mondiale et améliorer la manière dont la fabrication de biens et la prestation de services servent l'environnement local et mondial. Ils peuvent retourner dans leur communauté dans la mesure où ils en extraient et favoriser un réinvestissement financier automatique afin que les personnes désireuses et capables de travailler pour elles puissent non seulement se permettre les produits de première nécessité mais aussi la possibilité de rechercher le bonheur.

En retour, les entreprises mondiales disposeront de modèles économiques durables qui vont au-delà des prévisions de croissance à court terme. Ils disposeront d'un mode de fonctionnement et d'un cadre pour réfléchir à une croissance durable avec les parties prenantes et en tant que parties prenantes. Des relations éthiques avec les parties prenantes accroissent systématiquement la richesse et les opportunités de manière dynamique. Sans eux, l'économie de consommation mondiale risque d'échouer. Sur une voie alternative et éthique de prospérité, le fournisseur d'aujourd'hui est un consommateur de la prochaine génération et la Terre est toujours habitable après de nombreuses générations de changements dynamiques et de croissance mondiale continue.