3.4 : Prise de décisions éthiques et priorisation des parties prenantes

Objectifs d'apprentissage

À la fin de cette section, vous serez en mesure de :

• Identifier les facteurs qui influent sur la priorisation des parties prenantes
• Expliquez pourquoi les priorités varieront en fonction de l'intérêt et du pouvoir de la partie prenante
• Décrire comment prioriser les revendications des parties prenantes, en particulier lorsqu'elles sont contradictoires

Si nous poussons l'idée de partie prenante à l'extrême, chaque personne est partie prenante de chaque entreprise. La première étape de la gestion des parties prenantes, le processus d'évaluation précise des revendications des parties prenantes afin qu'une organisation puisse les gérer efficacement, consiste donc à définir et à prioriser les parties prenantes importantes pour l'entreprise. Ensuite, il doit examiner leurs demandes.

Étant donné qu'il existe de nombreux types de parties prenantes, comment les dirigeants concilient-ils ces revendications ? Sur le plan éthique, aucun groupe ne doit être mieux traité qu'un autre, et les responsables doivent répondre au plus grand nombre de parties prenantes possible. Cependant, les contraintes de temps et de ressources obligent les organisations à hiérarchiser les réclamations à mesure que les besoins des parties prenantes augmentent

Priorisation des parties prenantes

Tout d'abord, il peut être utile de parler des attentes que les parties prenantes peuvent avoir à l'égard d'une entreprise ou d'une institution en particulier. Cela dépend de certaines parties prenantes, bien sûr, mais nous pouvons affirmer que toutes les parties prenantes attendent une forme de satisfaction de la part d'une organisation. Si ces parties prenantes sont des actionnaires (actionnaires), elles souhaitent généralement obtenir un rendement élevé sur leur achat d'actions de la société. En revanche, s'ils sont des employés, ils espèrent généralement des tâches intéressantes, un environnement de travail sûr, la sécurité de l'emploi et des salaires et avantages sociaux gratifiants. Si, encore une fois, les parties prenantes sont des membres de la communauté qui entoure une entreprise, elles souhaitent généralement que l'entreprise ne nuise pas à l'environnement physique ou à la qualité de vie au sein de celle-ci.

La tâche à laquelle est confrontée la direction d'une organisation commence donc par comprendre ces attentes multiples et parfois contradictoires et par décider de manière éthique sur quelles parties prenantes se concentrer et dans quel ordre, sinon toutes les parties prenantes ne peuvent pas être abordées simultanément, c'est-à-dire la priorisation des parties prenantes. . Il permet de recueillir activement des informations sur toutes les principales parties prenantes et leurs revendications. Tout d'abord, les gestionnaires doivent établir qu'une personne ayant des préoccupations fait partie d'un groupe de parties prenantes. Par exemple, une marque peut attirer des centaines ou des milliers de mentions sur Twitter chaque jour. Lesquels devraient être pris au sérieux en tant que représentants des principales parties prenantes ? Les responsables de marque recherchent des modèles de communication et le contexte lorsqu'ils décident d'interagir avec les clients sur les espaces ouverts des plateformes de médias sociaux.

Lien vers l'apprentissage

Lisez cet article « Cinq questions pour identifier les principales parties prenantes » de la Harvard Business Review pour en savoir plus sur l'identification de vos principales parties prenantes.

Après avoir établi qu'un groupe de parties prenantes clés est représenté, le dirigeant doit identifier ce que l'entreprise attend de la partie prenante. Cela permet simplement de clarifier la relation. Si rien n'est nécessaire immédiatement ou dans un avenir prévisible, cela ne signifie pas que le groupe de parties prenantes n'a pas d'importance, mais cela peut être une bonne indication qu'il n'est pas nécessaire de donner la priorité à la partie prenante pour le moment.

Notez que les managers examinent souvent ces questions en temps réel, généralement avec des ressources et des pouvoirs limités, et que les circonstances peuvent changer en quelques instants. Dans un sens, tous les représentants d'une entreprise pratiquent constamment la priorisation des parties prenantes. Il n'est pas nécessaire que ce soit un processus officiel. Parfois, il s'agit de savoir quel fournisseur doit être félicité ou encouragé ou quel client a une commande plus importante à exécuter ou une demande spéciale qui pourrait être satisfaite. Ce qui importe, c'est d'établir que quelqu'un est partie prenante, que la préoccupation est importante à l'heure actuelle et que la relation est importante pour la croissance de l'entreprise.

Si l'entreprise ne peut pas survivre sans cette partie prenante en particulier ou la remplacer relativement facilement, cette personne devrait avoir la priorité sur les autres parties prenantes qui ne répondent pas à ce critère. Les principaux fournisseurs, les clients lucratifs ou réguliers et les régulateurs influents doivent tous être pris en charge, mais pas nécessairement capituler. Par exemple, un législateur d'un État local représentant le district où se trouve une entreprise peut exhorter le législateur à augmenter les impôts sur les entreprises afin de générer davantage de recettes pour l'État. À lui seul, le législateur n'a peut-être pas suffisamment d'influence politique pour persuader le législateur d'augmenter les impôts. Pourtant, les chefs d'entreprise avisés n'ignoreront pas un tel représentant et engageront un dialogue avec lui. Le législateur peut éventuellement convaincre d'autres personnes de se rallier à la cause ; il appartient donc à une direction perspicace d'établir une relation de travail avec lui.

Toutes les parties prenantes ne peuvent pas faire l'objet d'une attention constante et aucune entreprise ne dispose d'un temps ou de ressources illimités. Dans un sens, cette priorisation est simplement l'affaire de la direction. Combinez la priorité inhérente à la relation avec les parties prenantes avec le niveau d'exigence, c'est-à-dire le niveau d'urgence de la demande d'une partie prenante, pour décider où commencer à concentrer les ressources et les efforts.

La priorisation des parties prenantes variera également en fonction du temps et des circonstances. Par exemple, un grand détaillant confronté à de nouveaux concurrents agressifs doit donner la priorité au service client et à la valeur. Avec l'acquisition de Whole Foods par Amazon et la baisse drastique des prix, la clientèle de la chaîne d'épiceries pourrait très bien augmenter, car les prix pourraient devenir plus attractifs alors que la perception d'une qualité élevée pourrait persister. Les clients potentiels n'ont peut-être plus besoin de faire des économies en faisant leurs achats ailleurs. ¹⁷ Les concurrents de Whole Foods, quant à eux, doivent désormais donner la priorité au service client, alors qu'auparavant ils pouvaient se faire concurrence uniquement sur le prix. Whole Foods peut devenir un sérieux concurrent des épiceries à prix réduits comme ALDI et Walmart.

Une autre façon de prioriser les relations avec les parties prenantes est d'utiliser une matrice de leur pouvoir et de leurs intérêts. Comme le montre la Figure 3.5, un groupe de parties prenantes peut être pondéré en fonction de son influence (ou de son pouvoir) sur sa relation avec l'entreprise et de l'intérêt qu'il porte à cette relation. Une partie prenante dotée d'un haut niveau de pouvoir et d'intérêt est une partie prenante clé. Si ce type de groupe de parties prenantes rencontre un problème, sa priorité augmente.

Figure\(\PageIndex{5}\) : La priorité des parties prenantes peut être exprimée comme une relation entre l'influence ou le pouvoir du groupe de parties prenantes et l'intérêt que la partie prenante porte à la relation. (CC BY 4.0 ; Université Rice et OpenStax)

Du côté des fournisseurs, un petit agriculteur ou un fournisseur saisonnier peut entrer dans la catégorie des produits à faible consommation énergétique et à faible taux d'intérêt, en particulier s'il vendait à divers détaillants les produits de ses champs. Cependant, si ce même agriculteur pouvait se connecter à un énorme fournisseur comme Kroger, il pourrait vendre à ce client géant la totalité de sa récolte. Cette relation place l'agriculteur dans la catégorie des agriculteurs à faible puissance et à taux d'intérêt élevé, ce qui signifie qu'il devra probablement ajuster les prix pour réaliser la vente.

L'accent mis par le modèle sur le pouvoir révèle la nécessité pour toute entreprise de cultiver soigneusement des relations avec les parties prenantes. Toutes les parties prenantes n'ont pas la même influence auprès d'une entreprise. Pourtant, aucune organisation ne peut ignorer allègrement une partie prenante sans avoir de conséquences économiques potentiellement débilitantes. Par exemple, maintenant qu'Amazon a racheté Whole Foods et augmenté la taille du groupe de clients, elle doit également trouver des moyens de personnaliser ses communications avec ce groupe, car le service personnalisé a toujours été la marque de fabrique de Whole Foods plutôt que d'Amazon.

De nos jours, le succès des pratiques commerciales repose sur la reconnaissance éthique des revendications des parties prenantes. C'est la bonne chose à faire. De plus, cela engendre des parties prenantes satisfaites, qu'il s'agisse de clients, de propriétaires de stocks, d'employés ou de la communauté dans laquelle l'entreprise est située. Bien entendu, la satisfaction des parties prenantes contribue au bien-être financier d'une entreprise.

Gérer les attentes des intervenants

La gestion des parties prenantes ne fonctionne pas si les décisions de priorisation de l'entreprise sont basées sur des informations erronées, inexactes ou incomplètes. Certains outils sont disponibles pour vous aider. MITRE est une société de conseil en recherche et développement à but non lucratif qui aide les gouvernements et d'autres grandes organisations comptant de nombreuses parties prenantes à évaluer les parties prenantes. Le guide MITRE pour l'évaluation et la gestion des parties prenantes présente un système en cinq étapes pour la gestion des parties prenantes. ¹⁸

Dans l'ensemble, MITRE souligne qu'une organisation doit maintenir la confiance avec ses parties prenantes grâce à des efforts de communication. Pour y parvenir, toutefois, les parties prenantes doivent d'abord être clairement identifiées, puis réidentifiées périodiquement, car les cohortes de parties prenantes changent en taille et en importance au fil du temps. Les préoccupations ou les revendications des parties prenantes sont identifiées grâce à la collecte et à l'analyse de données. Parfois, une entreprise mène des enquêtes ou organise des groupes de discussion avec des clients, des fournisseurs ou d'autres parties prenantes. D'autres fois, les données d'utilisation des produits seront disponibles en fonction des chiffres de vente et des données marketing. Pour les logiciels intégrés aux applications Web et mobiles, par exemple, les données des utilisateurs peuvent être facilement disponibles pour montrer comment les parties prenantes utilisent les services numériques de l'entreprise ou pourquoi elles semblent acheter ses produits. Les réseaux sociaux constituent une autre source de données sur les parties prenantes, où les entreprises peuvent suivre les sujets abordés par les parties prenantes de tous types. Ce qui importe, c'est de recueillir des données pertinentes et précises et de s'assurer que les principales parties prenantes les fournissent. À l'étape suivante, les dirigeants présentent les résultats de leurs recherches aux décideurs de l'entreprise ou prennent eux-mêmes les décisions. ¹⁹ Enfin, les parties prenantes devraient être informées que leurs préoccupations ont été prises en considération et que l'entreprise continuera à les prendre en compte. En d'autres termes, l'entreprise doit leur faire comprendre qu'ils sont importants.

Lien vers l'apprentissage

L'une des méthodes permettant de prioriser les revendications des parties prenantes est le Stakeholder Circle, développé par le Dr Linda Bourne Consultez le site Web de gestion des parties prenantes détaillant les cinq actions clés qu'une organisation peut prendre à l'aide de ce modèle pour en savoir plus.

QUE FERAIS-TU ?

Malaysia Airlines

Malaysia Airlines appartient à des investisseurs individuels et au gouvernement malaisien, qui a repris la société en 2014 après deux mystérieux accidents d'avion. La compagnie aérienne a perdu de l'argent et a connu des difficultés depuis lors, passant par trois PDG. Le PDG actuel, Peter Bellew, a de l'expérience dans le domaine du tourisme et des voyages et a été invité à réduire les coûts et à augmenter les revenus. Sa stratégie consiste à maximiser le nombre de musulmans malaisiens (qui représentent plus de 60 % de la population) qui se rendent à La Mecque pour le hadj, le pèlerinage sacré annuel et une obligation pour tous les musulmans qui sont en assez bonne santé pour voyager et qui ont les moyens de se payer le voyage. Bellew prévoit de proposer des vols charters pour faciliter le pèlerinage des voyageurs. ²⁰

Pensée critique

• Décrivez les revendications des passagers sur Malaysia Airlines.
• Décrivez les revendications des parties prenantes gouvernementales concernant Malaysia Airlines.
• Que conseilleriez-vous à Bellew d'identifier comme priorité : la demande des pèlerins pour des déplacements faciles à prix réduit ou la demande du gouvernement pour des opérations rentables ? Expliquez votre réponse.

Étant donné que chaque entreprise, quelle que soit sa mission, dépend en fin de compte du marché, ses clients sont souvent des parties prenantes hautement prioritaires. Sur le plan éthique, l'entreprise doit allégeance aux parties prenantes de ses clients, mais elle a également l'opportunité et peut-être la responsabilité de définir leurs attentes de manière à encourager sa croissance et à continuer à subvenir aux besoins de ses employés, de ses fournisseurs, de ses distributeurs et de ses actionnaires.

Il convient également de noter que les organisations à but non lucratif sont soumises, pour la plupart, aux mêmes règles que celles qui s'appliquent aux organisations à but lucratif pour leur durabilité. Les organisations à but non lucratif fournissent généralement un service qui dépend tout autant des flux de trésorerie que le service ou le produit d'une entreprise à but lucratif. Une différence significative, bien entendu, est que le client ou le client d'un service d'une organisation à but non lucratif n'est souvent pas en mesure de payer pour le service. L'argent nécessaire doit donc provenir d'autres sources, souvent sous forme de dons ou de dotations. Par conséquent, ceux qui font des dons à des organisations philanthropiques constituent des parties prenantes essentielles pour ces organisations à but non lucratif et doivent être reconnus comme tels.

Wesley E. Lindahl, qui étudie et conseille les organisations à but non lucratif, note que les philanthropies ont l'obligation éthique de protéger les dons qui leur parviennent. Il compare cela à une gestion responsable, car les sommes versées aux organismes de bienfaisance sont des cadeaux destinés à d'autres personnes qui en ont grandement besoin. Ainsi, ceux qui gèrent des organisations à but non lucratif ont l'obligation particulière de veiller à ce que ces dons soient bien dépensés et distribués de manière appropriée. ²¹

La modification des attentes des clients ou des donateurs repose sur trois éléments principaux : (1) la réceptivité du client à un produit ou un service proposé par l'entreprise, (2) la reconnaissance de l'écart entre la réceptivité du client et l'action de l'entreprise pour le réduire, et (3) un système pour provoquer et maintenir le changement dans le désir du client de l'aligner précisément sur ce que l'entreprise peut fournir. L'évolution des contenants pour boissons est un exemple de modification des habitudes des clients par les entreprises. La plupart des boissons gazeuses et autres boissons telles que la bière étaient autrefois livrées dans des bouteilles en verre réutilisables. Les clients ont été incités à retourner les bouteilles par le remboursement d'un dépôt minimal en espèces initialement payé au moment de l'achat. Les bouteilles devaient être épaisses et robustes pour être réutilisées, ce qui entraînait des coûts de transport importants, en raison de leur poids.

Pour réduire ces coûts de fabrication et de transport, les fabricants ont d'abord repensé la production pour qu'elle soit locale, puis, lorsque la technologie le permettait, ont introduit des boîtes et des languettes en aluminium. Finalement, le carton qui maintenait les bouteilles ensemble a été remplacé par un ensemble d'anneaux en plastique pour maintenir les canettes en aluminium ensemble. Aujourd'hui, cependant, les clients et les autres parties prenantes s'opposent au danger que ces anneaux présentent pour la faune. Certaines entreprises ont réagi en redessinant à nouveau leurs emballages. Ce processus continu de développement de nouveaux emballages, d'écoute des commentaires et de refonte du produit au fil du temps a finalement changé le comportement des parties prenantes et modernisé l'industrie des boissons. Les parties prenantes sont des éléments essentiels d'un cycle d'intérêt et d'implication mutuels.

ÉTHIQUE À TRAVERS LE TEMPS ET LES CULTURES

Devenir roi aux États-Unis et s'écraser sur le canapé en Chine

IKEA est une multinationale qui a fait ses preuves en matière d'écoute des parties prenantes de manière à améliorer les relations et les résultats. L'entreprise suédoise a connu du succès aux États-Unis et, plus récemment, en Chine en s'adaptant aux normes culturelles locales. Aux États-Unis, par exemple, IKEA a sollicité les préoccupations d'un grand nombre de ses quelque cinquante mille clients en magasin et a même rendu visite à certains d'entre eux chez eux. L'entreprise a appris, entre autres choses, que les clients américains supposaient qu'IKEA ne proposait que des lits de taille européenne. En fait, IKEA propose des lits king-size depuis des années ; ils n'étaient tout simplement pas exposés. IKEA a alors commencé à se concentrer sur l'exposition de meubles que les consommateurs américains connaissaient mieux et a donc augmenté ses ventes de meubles de chambre à coucher en 2012 et 2013. ²²

Au fur et à mesure de son expansion en Chine, IKEA a accueilli une tendance différente : les gens font des siestes sur les meubles exposés. « Alors que la sieste est interdite dans les autres magasins IKEA, le détaillant suédois autorise depuis longtemps les clients chinois à s'assoupir, plutôt que de les aliéner ceux qui ont l'habitude de dormir en public. » ²³ L'adaptation à la culture locale, comme le montrent ces exemples, est l'un des moyens par lesquels une entreprise peut répondre aux souhaits des parties prenantes. L'entreprise abandonne certains de ses protocoles habituels en échange d'une meilleure identification des consommateurs à ses produits.

IKEA semble avoir appris les conclusions de nombreuses entreprises présentes dans le monde entier : les parties prenantes, et en particulier les consommateurs, ont des attentes différentes selon les contextes géographiques. Parce que les obligations éthiques d'une entreprise incluent l'écoute et la réponse aux besoins des parties prenantes, il appartient à toutes les entreprises internationales d'apprécier les différentes perspectives que la géographie et la culture peuvent leur apporter.

Pensée critique

• IKEA dispose-t-elle d'un système pour influencer le comportement des parties prenantes ? Dans l'affirmative, décrivez le système et expliquez qui change le plus dans le cadre du système, IKEA ou ses consommateurs.
• La stratégie d'IKEA reflète-t-elle une approche normative de la gestion des réclamations des parties prenantes ? Si oui, comment ?

La responsabilité éthique d'une partie prenante est de faire connaître ses préférences aux entreprises auprès desquelles elle achète ou sur lesquelles elle compte. Une telle communication peut entraîner un engagement accru de la part des entreprises à s'améliorer. Dans la mesure où elles le font, les entreprises agissent de manière plus éthique en répondant aux souhaits et aux besoins de leurs parties prenantes.