3.3 : Évaluation des revendications des parties prenantes

Objectifs d'apprentissage

À la fin de cette section, vous serez en mesure de :

• Expliquer pourquoi les revendications des parties prenantes varient en importance
• Catégorisez les parties prenantes pour mieux comprendre leurs revendications

Comme nous l'avons vu plus haut dans ce chapitre et dans Why Ethics Matter, la loi ne reflète que partiellement les obligations éthiques que les entreprises ont envers leurs parties prenantes. Une affirmation particulière d'une partie prenante, c'est-à-dire l'intérêt d'une partie prenante donnée pour une décision commerciale, peut donc remettre en question la position éthique même d'une organisation qui respecte la loi. Par exemple, certains membres de la communauté peuvent s'opposer à l'ouverture d'une chaîne de magasins « à grande surface » qui menace les moyens de subsistance des propriétaires de petites entreprises de la région, tandis que les actionnaires, les créanciers, les employés et les consommateurs des quartiers voisins la considèrent comme une opportunité supplémentaire de profit et de produits de qualité à des prix compétitifs. De tels conflits illustrent à quel point il peut être compliqué de hiérarchiser les revendications des parties prenantes, en particulier lorsqu'il existe des avantages et des inconvénients éthiques de part et d'autre. Un magasin à grande surface peut offrir un plus grand choix de produits à des prix plus bas, par exemple, et créer des emplois pour les adolescents et les travailleurs à temps partiel.

Un thème connexe à retenir est que même si toutes les revendications des parties prenantes sont importantes pour une entreprise, elles ne sont pas toutes d'égale importance. La plupart des chefs d'entreprise sont conscients que les principales parties prenantes d'une entreprise sont essentielles à son fonctionnement et à sa croissance efficaces, et que sa mission globale, ses objectifs et ses ressources limitées obligeront ses dirigeants à faire des choix en priorisant les besoins des parties prenantes. Dans cette section, nous examinons les moyens éthiques par lesquels les chefs d'entreprise peuvent commencer à prendre ces décisions.

Le fondement éthique des revendications des parties prenantes

Les revendications des parties prenantes varient quant à leur importance pour une entreprise. Selon Donaldson et Preston ⁵, il existe trois approches théoriques pour examiner les revendications des parties prenantes : une approche descriptive, une approche instrumentale et une approche normative. L'approche descriptive considère que l'entreprise est composée de divers groupes de parties prenantes, chacun ayant ses propres intérêts. Ces intérêts ont une incidence plus ou moins grande sur l'entreprise ; l'objectif principal de l'approche descriptive est donc de développer le modèle le plus précis et d'agir en fonction de celui-ci de manière à peser et à équilibrer ces intérêts le plus équitablement possible. L'approche instrumentale relie la gestion des parties prenantes aux résultats financiers, suggérant qu'une gestion appropriée des intérêts des parties prenantes est importante et utile car elle contribue à un résultat net positif.

L'approche normative considère les parties prenantes comme des fins en soi plutôt que simplement comme des moyens d'obtenir de meilleurs résultats financiers. Selon Donaldson et Preston, dans l'approche normative, « les intérêts de toutes les parties prenantes ont une valeur intrinsèque. En d'autres termes, chaque groupe de parties prenantes mérite d'être pris en compte pour son propre bien et pas simplement en raison de sa capacité à promouvoir les intérêts d'un autre groupe, tel que les actionnaires. » ⁶ Cette approche est celle qui représente le mieux la théorie éthique des parties prenantes, selon Donaldson et Preston, et elle place la prise en compte objective des intérêts de toutes les parties prenantes avant les seules considérations fiscales.

Nous pouvons également considérer que ces trois approches des parties prenantes atteignent des niveaux d'exhaustivité croissante. Au niveau le plus bas se trouve l'approche descriptive, qui ne fait que préparer le terrain pour l'examen des revendications et des préoccupations des parties prenantes. L'aspect instrumental combine la prise en compte du profit et les préoccupations d'autres parties prenantes et tente de trouver un équilibre entre ces intérêts en accordant une attention particulière à la manière dont l'entreprise et ses actionnaires pourraient être affectés. L'approche normative adopte la vision la plus complète de l'organisation et de ses parties prenantes, en mettant clairement l'accent sur les parties prenantes. Bien que Donaldson et Preston soulignent que les approches descriptives et instrumentales font partie intégrante de la théorie des parties prenantes, ils soutiennent que le fondement fondamental de la théorie des parties prenantes est normatif. ⁷

Bien entendu, il s'agit d'approches théoriques, et la mesure dans laquelle l'une d'entre elles est mise en œuvre dans une entreprise donnée varie. Malheureusement, la décision de se déconnecter des parties prenantes est à la fois réelle et coûteuse pour une entreprise. Une enquête menée en 2005 auprès des clients de 362 entreprises est révélatrice : « Seuls 8 % des clients ont décrit leur expérience comme « supérieure ». Cependant, 80 % des entreprises interrogées estiment que l'expérience qu'elles proposent est effectivement supérieure. » ⁸ Une autre étude a révélé des liens significatifs entre les niveaux de satisfaction des clients et les performances d'une entreprise, notamment les taux de rétention, le chiffre d'affaires global et le cours des actions. ⁹ Les entreprises éclairées consacrent du temps et des ressources à tester les préoccupations de leurs parties prenantes et à recueillir leurs commentaires tout en ayant le temps de les intégrer dans les décisions de gestion.

LIEN VERS L'APPRENTISSAGE

Cet article traite d'une vidéo récente montrant United Airlines retirant des passagers assis et munis de billets d'un avion pour faire de la place à quatre de ses employés qui devaient prendre l'avion pour se rendre dans un autre aéroport, suscitant un débat sur les politiques de l'entreprise et la manière dont elles sont mises en œuvre. Cet article connexe sur la situation de surréservation de United Airlines fournit quelques informations supplémentaires.

Lorsqu'on lui demande de débarquer et de prendre un vol ultérieur, un client qui a réservé le tarif pour le vol précédent doit-il avoir le droit de refuser ? Selon vous, quelle (s) partie (s) United a le plus appréciée dans cet incident ? Pourquoi ?

Les compagnies aériennes surréservent pour s'assurer que, malgré les absences ou les annulations, un vol donné aura autant de sièges occupés que possible, car un siège inoccupé représente une perte de revenus. En termes de valorisation des parties prenantes, cette stratégie vous paraît-elle logique ? Pourquoi ou pourquoi pas ?

Un exemple classique de réaction négative des consommateurs est la réaction qui a suivi l'introduction de l'Edsel par Ford Motor Company en 1958 (Figure 3.3). Ford avait effectué des recherches approfondies pour créer une berline familiale de luxe destinée à un segment de marché à revenu élevé alors dominé par Buick, Oldsmobile et Chrysler. Cependant, le marché n'a pas identifié les produits Ford de haut niveau et l'Edsel n'a pas résisté à trois ans sur le marché. Ford n'a pas réussi à servir les investisseurs, les fournisseurs et les employés qui dépendaient de l'entreprise pour leur subsistance. Bien entendu, l'entreprise a survécu à cet échec, peut-être parce qu'elle a appris à ses dépens les leçons de la gestion des parties prenantes.

Figure\(\PageIndex{3}\) : Cet Edsel Pacer a été fabriqué en 1958, première année de production du malheureux modèle Ford, qui a cessé sa production en novembre 1959. (crédit : modification de la façade « Edsel Pacer 2 portes Hardtop 1958 » par « Redsimon » /Wikimedia Commons, CC BY 2.5)

Les artistes (ainsi que leurs clubs, salles et studios) sont également sensibles aux points de vue de leurs parties prenantes, c'est-à-dire des fans et du public consommateur dans son ensemble. Scarlett Johansson a récemment accepté de jouer le rôle de Dante « Tex » Gill dans un film biographique (ou « biopic »). Gill avait été identifié comme étant une femme à la naissance, mais a passé une grande partie de sa carrière professionnelle à s'identifier comme un homme. Lorsque le casting a été annoncé en juillet 2018, cela a provoqué une controverse parmi les groupes de défense des droits des personnes transgenres et, en quelques jours, Johansson a annoncé qu'elle s'était retirée du rôle. ¹⁰ « À la lumière des récentes questions éthiques soulevées concernant mon casting en tant que Dante Tex Gill, j'ai décidé de retirer respectueusement ma participation au projet... J'aurais aimé avoir l'occasion de donner vie à l'histoire et à la transition de Dante, mais je comprends pourquoi beaucoup pensent qu'il devrait être incarné par une personne transgenre, et je suis reconnaissante que ce débat sur le casting, bien que controversé, ait suscité une discussion plus large sur la diversité et la représentation au cinéma », a-t-elle a dit. ¹¹

Définition des catégories d'intervenants

Pour mieux comprendre la théorie des parties prenantes et, en fin de compte, gérer les revendications et les attentes des parties prenantes, il peut être utile d'examiner de plus près les catégories de parties prenantes. L'une des manières de catégoriser les parties prenantes consiste à définir leur impact. Par exemple, les parties prenantes réglementaires, y compris les actionnaires, les assemblées législatives, les régulateurs gouvernementaux et les conseils d'administration, habilitent les parties prenantes parce qu'elles permettent à l'entreprise de fonctionner. Les parties prenantes normatives telles que les concurrents et les pairs influencent les normes ou les règles informelles du secteur ; les parties prenantes fonctionnelles sont celles qui influencent les intrants, telles que les fournisseurs, les employés et les syndicats, et celles qui influencent les résultats tels que les clients, les distributeurs et les détaillants. Enfin, les parties prenantes diffuses incluent d'autres organisations telles que les organisations non gouvernementales (ONG), les électeurs et les médias de masse qui entretiennent des relations moins directes mais qui peuvent avoir un impact significatif sur les entreprises (Figure 3.4). ¹²