3.2 : Adopter une orientation vers les parties prenantes
- Page ID
- 186504
Objectifs d'apprentissage
À la fin de cette section, vous serez en mesure de :
- Identifier les principaux types de relations entre les entreprises et les parties prenantes
- Expliquer pourquoi les lois ne dictent pas toutes les responsabilités éthiques qu'une entreprise peut avoir envers ses principales parties prenantes
- Expliquez pourquoi le bien-être des parties prenantes doit être au cœur des décisions commerciales éthiques
Avez-vous déjà participé à une décision prise par quelqu'un d'autre ? En fonction de votre relation avec cette personne et de votre degré d'intérêt pour la décision, vous avez peut-être essayé de vous assurer que le choix était dans votre meilleur intérêt. Comprendre votre rôle quelque peu analogue en tant que partie prenante d'entreprises, grandes et petites, locales et mondiales, vous aidera à prendre conscience de l'importance de donner la priorité aux parties prenantes dans votre vie professionnelle et vos décisions commerciales.
Relations avec les intervenants
De nombreuses personnes et groupes, à l'intérieur et à l'extérieur d'une entreprise, s'intéressent à la manière dont celle-ci commercialise des produits ou des services afin de générer des bénéfices. Ces parties prenantes incluent les clients, les employés, les actionnaires, les communautés, l'environnement, le gouvernement et les médias (traditionnels et sociaux), entre autres. Toutes les parties prenantes doivent être considérées comme essentielles à une entreprise, mais elles n'ont pas toutes la même priorité. Différents groupes de parties prenantes ont des poids différents par rapport aux décideurs des entreprises et affirment différents niveaux d'intérêt et d'influence. Lorsque nous examinons leurs rôles, réfléchissez aux avantages qu'une organisation tire de la collaboration avec ses parties prenantes et à la manière dont elle peut tirer parti en encourageant les parties prenantes à travailler ensemble pour promouvoir leurs intérêts mutuels.
Quels sont les rôles des nombreuses parties prenantes d'une organisation ? Nous commençons par les parties prenantes internes. Le conseil d'administration, dans une entreprise suffisamment grande pour en avoir une, est chargé de définir et d'évaluer la mission permanente de l'entreprise après sa création. Il supervise globalement les décisions concernant la mission et l'orientation de l'entreprise, les produits ou services offerts, les marchés sur lesquels l'entreprise exercera ses activités, ainsi que les salaires et les avantages sociaux des cadres supérieurs de l'organisation. Le conseil fixe également des objectifs en matière de revenus et de rentabilité. Sa fonction la plus importante est de sélectionner et d'embaucher le directeur général (PDG) ou le président. Le PDG est généralement le seul employé qui relève directement du conseil d'administration, et il est chargé de mettre en œuvre les politiques définies par le conseil d'administration et de le consulter sur des questions importantes concernant l'entreprise, telles qu'une évolution spectaculaire des produits ou des services offerts ou des discussions visant à acquérir... ou être acquis par une autre entreprise.
À son tour, le PDG engage des cadres pour diriger des initiatives et mettre en œuvre des procédures dans les différents domaines fonctionnels de l'entreprise, tels que la finance, les ventes et le marketing, les relations publiques, la fabrication, le contrôle de la qualité, les ressources humaines (parfois appelées capital humain), la comptabilité et la conformité légale. Les employés de ces secteurs sont des parties prenantes internes au succès de leur division et de l'entreprise dans son ensemble. Certains interagissent avec l'environnement extérieur dans lequel l'entreprise opère et servent également de points de contact pour les parties prenantes externes, telles que les médias et le gouvernement.
En termes de parties prenantes externes pour une entreprise, les clients constituent certainement un groupe essentiel. Ils doivent pouvoir être sûrs que les produits et services sont soutenus par l'intégrité de l'entreprise. Ils fournissent également des avis, positifs ou négatifs, et des références. La perception de l'entreprise par les clients est également importante. Ceux qui apprennent qu'une entreprise ne traite pas ses employés de manière équitable, par exemple, peuvent reconsidérer leur loyauté ou même boycotter l'entreprise pour tenter d'influencer le changement au sein de l'organisation. Les relations avec les parties prenantes, bonnes ou mauvaises, peuvent avoir des effets cumulés, en particulier lorsque les réseaux sociaux peuvent diffuser rapidement et largement des informations sur des comportements contraires à l'éthique.
Les principales parties prenantes externes sont généralement celles extérieures à l'organisation qui influencent le plus directement les résultats d'une entreprise et détiennent le pouvoir sur l'entreprise. Outre les clients et les clients, les fournisseurs ont une grande influence et suscitent beaucoup d'attention de la part des entreprises de toutes tailles. Les gouvernements détiennent le pouvoir par le biais d'organismes de réglementation, qu'il s'agisse d'agences fédérales telles que l'Agence de protection de l'environnement ou des conseils locaux de planification et de zonage des communautés dans lesquelles des entreprises existent. Ces derniers groupes exercent souvent une influence sur les espaces physiques dans lesquels les entreprises travaillent et tentent de se développer (Figure 3.2).
Les entreprises sont responsables envers leurs parties prenantes. Chaque achat d'un produit ou d'un service comporte une sorte de promesse. Les acheteurs promettent que leur argent ou leur crédit est bon, et les entreprises promettent un niveau de qualité qui répondra aux attentes. La relation peut rapidement devenir plus complexe, cependant. Les parties prenantes peuvent également exiger que les entreprises qu'elles fréquentent redonnent à la communauté locale ou protègent l'environnement mondial tout en développant leurs produits ou en fournissant des services. Les employés peuvent exiger un certain niveau de rémunération pour leur travail. Les gouvernements exigent que les entreprises se conforment aux lois, et les acheteurs dans le cadre d'échanges interentreprises (B2B, dans le jargon commercial) exigent non seulement des produits et des services de haute qualité, mais aussi une livraison dans les délais et une maintenance et un service réactifs en cas de problème. Le respect des obligations fondamentales envers les parties prenantes consiste principalement à fournir des produits et services de qualité, mais aussi à communiquer et à se préparer aux problèmes potentiels, que ce soit au sein de l'entreprise ou en raison de circonstances extérieures telles qu'une catastrophe naturelle.
Les responsabilités éthiques vont souvent au-delà des exigences légales
Nous avons constaté que les parties prenantes incluent les personnes et les entités qui investissent dans le succès d'une organisation et qui ont une influence sur celle-ci. Il est également vrai que les parties prenantes peuvent avoir des rôles multiples et simultanés. Par exemple, un employé peut également être un client et un actionnaire.
Toute transaction entre une partie prenante et une organisation commerciale peut sembler limitée. Par exemple, après avoir acheté quelque chose dans un magasin, vous partez et rentrez chez vous. Mais votre relation avec le magasin se poursuit probablement. Il se peut que vous souhaitiez racheter l'article ou poser une question concernant la garantie. La boutique peut avoir collecté de futures données marketing vous concernant et concernant vos achats par le biais de son programme de fidélisation de la clientèle ou de votre utilisation d'une carte de crédit.
Samsung, basée en Corée du Sud, est une grande multinationale qui fabrique une variété de produits, y compris des appareils électroménagers tels que des laveuses et des sécheuses. Lorsque les laveuses de Samsung ont rencontré un problème lié au cycle d'essorage en 2017, l'entreprise a averti ses clients que les machines risquaient de se déséquilibrer et de basculer, et que les enfants devaient être tenus à l'écart. Le problème a toutefois persisté et la responsabilité et l'exposition juridique de Samsung se sont accrues. La solution finale a consisté à offrir à tous les propriétaires du modèle de laveuse en question un remboursement complet, même si le client n'avait pas à se plaindre, et à offrir également le retrait gratuit de la machine. Le rappel portait sur près de trois millions de laveuses, dont le prix variait entre 450 et 1 500 dollars. En choisissant de dépenser des milliards pour remédier au problème, Samsung a limité son exposition juridique à d'éventuelles poursuites judiciaires, dont le règlement aurait probablement dépassé de loin les remboursements qu'elle a payés. Cet exemple montre le poids du contrat social implicite entre une entreprise et ses parties prenantes et l'impact potentiel sur les résultats financiers en cas de rupture de ce contrat.
Lorsqu'un produit ne répond pas aux exigences de son fabricant pour quelque raison que ce soit, le fabricant doit corriger le problème afin de conserver ou de regagner la confiance des clients. Sans cette confiance, l'interdépendance entre l'entreprise et ses parties prenantes peut échouer. En choisissant de reconnaître et de rembourser les parties prenantes de ses clients, Samsung a agi de manière éthique maximale, en prenant les mesures les plus énergiques possibles pour se comporter de manière éthique dans une situation donnée. Le minimum éthique, ou le moins qu'une entreprise puisse faire pour se conformer à la loi, aurait été de lancer un avertissement et rien de plus. Cette position était peut-être défendable devant le tribunal, mais il se peut que l'avertissement n'ait pas atteint tous les acheteurs de la machine défectueuse et que de nombreux enfants auraient pu être blessés.
Chaque cas de produit défectueux ou de service mal livré est différent. Si les lois dépassent une norme minimale, elles peuvent devenir lourdes et entraver la croissance des entreprises. Cependant, si les entreprises se contentent de respecter les lois et les normes éthiques minimales, elles peuvent se forger une mauvaise réputation et porter préjudice à des personnes. La ligne de conduite minimale sur le plan éthique n'est ni illégale ni nécessairement contraire à l'éthique, mais l'entreprise qui la choisit n'aura pas reconnu la valeur de ses clients.
DES CAS DU MONDE RÉEL
Amazon définit un rythme de travail exigeant
Lors d'une visite dans un centre de distribution Amazon, un groupe d'étudiants en commerce et leurs professeurs ont rencontré le directeur général. 3 Après leur avoir fait visiter en détail l'établissement de cinq acres, le directeur général a souligné la lenteur du rythme de marche des visiteurs. Il a décrit l'Amazon Pace, une marche rapide et agressive, et a confirmé que l'employé moyen parcourt huit ou neuf miles pendant un quart de travail. Ces employés sont appelés « cueilleurs » et leur tâche consiste à exécuter une commande et à la livrer au centre de traitement et d'emballage le plus rapidement possible. La conception du centre est un secret commercial qui se traduit par une distribution aléatoire des produits. Par conséquent, le préposé doit parcourir un certain nombre de directions et de distances lors de l'exécution d'une commande. Ceux qui ne peuvent pas suivre le rythme sont généralement lâchés, tout comme le seraient ceux qui volent.
Pensée critique
- L'obligation de parcourir en moyenne huit ou neuf miles à un rythme rapide chaque jour vous semble une attente raisonnable pour les employés d'Amazon ou de tout autre lieu de travail ? Pourquoi ou pourquoi pas ? Une entreprise qui souhaite imposer cette exigence doit-elle en informer les candidats à l'avance ?
- Est-il éthique pour les clients de fréquenter une entreprise qui impose ce type d'exigences à ses employés ? Et si ce n'est pas le cas, quels sont les autres choix qui s'offrent aux clients et que peuvent-ils faire pour y remédier ?
- Le directeur général du centre a peut-être exagéré à propos de l'Amazon Pace pour faire comprendre à ses visiteurs à quel point les cueilleurs remplissent les commandes des clients de l'entreprise rapidement et avec agilité. Si ce n'est pas le cas, un tel rythme est-il durable sans risque de stress physiologique et psychologique ?
La loi ne reflète que partiellement les obligations éthiques que les entreprises ont envers leurs parties prenantes. L'une des manières dont de nombreuses entreprises vont au-delà du minimum légal requis par la loi en tant qu'employeurs est de proposer des équipements somptueux, c'est-à-dire des ressources mises à la disposition des employés en plus des salaires, des salaires et des autres avantages standard. Ils comprennent des offres telles que des salles de sport et d'autres services sur place, des remises accordées par l'entreprise, des collations ou des repas gratuits ou subventionnés, et la possibilité d'acheter des actions de l'entreprise à un prix réduit. Les chefs d'entreprise avisés considèrent l'augmentation du coût des équipements comme un investissement visant à fidéliser les employés en tant que parties prenantes à long terme La loyauté des parties prenantes au sein et à l'extérieur de l'entreprise est essentielle au maintien de toute entreprise, qu'elle soit petite ou grande.
QUE FERAIS-TU ?
La responsabilité sociale des entreprises
Deux points de vue divergent quant à la manière dont les entreprises, et les grandes entreprises publiques en particulier, devraient aborder l'éthique et la responsabilité sociale. Selon un point de vue, les entreprises devraient se comporter de manière éthique sur le marché, mais se concentrer uniquement sur le service aux actionnaires et aux autres investisseurs. Ce point de vue place les considérations économiques au-dessus de toutes les autres. L'autre point de vue est que les parties prenantes ne sont pas le moyen d'atteindre le but (le profit) mais une fin en soi en tant qu'êtres humains (voir notre discussion précédente sur l'éthique déontologique dans Éthique de l'Antiquité à nos jours). Ainsi, la responsabilité sociale de la vision commerciale est que la responsabilité envers les clients, les employés et une foule d'autres parties prenantes doit être non seulement une préoccupation de l'entreprise, mais aussi un élément central de la mission de l'entreprise. Essentiellement, ce point de vue met l'accent sur la prise en compte attentive des parties prenantes. Réfléchissez à l'approche que vous pourriez adopter si vous étiez le PDG d'une multinationale.
Pensée critique
- Votre entreprise serait-elle principalement motivée par une mission sociale particulière ou simplement par des considérations économiques ?
- Comment pensez-vous que les relations avec les parties prenantes influenceraient votre approche commerciale ? Pourquoi ?
LIEN VERS L'APPRENTISSAGE
Lisez une étude détaillée de la responsabilité sociale des entreprises sous la forme d'une correspondance polie mais farouchement opposée entre l'économiste Milton Friedman et John Mackey, fondateur et PDG de Whole Foods pour en savoir plus.
L'un des défis auxquels sont confrontés les dirigeants de toute organisation est que toutes les parties prenantes ne s'accordent pas sur les objectifs que l'entreprise doit s'efforcer d'atteindre lorsqu'elle choisit entre des minimums et des maximums éthiques. Prenons l'exemple des actionnaires. Logiquement, la plupart des actionnaires souhaitent maximiser le retour sur leur investissement dans l'entreprise, ce qui leur permet de réaliser des bénéfices sous forme de dividendes. Lynn Stout, ancienne professeure de droit à la Cornell Law School, a décrit le rôle de l'actionnaire de la manière suivante :
« Les actionnaires en tant que classe souhaitent que les entreprises soient en mesure de bien traiter leurs parties prenantes, car cela encourage la fidélité des employés et des clients. Pourtant, les actionnaires individuels peuvent tirer profit du fait de pousser les conseils d'administration à exploiter des parties prenantes engagées, par exemple en menaçant d'externaliser des emplois à moins que les employés n'acceptent de baisser leurs salaires, ou en refusant de soutenir les produits sur lesquels les clients comptent, à moins qu'ils n'achètent également de nouveaux produits coûteux. À long terme, un tel opportunisme fait en sorte qu'il est difficile pour les entreprises de fidéliser leurs employés et leurs clients. »
4
L'essentiel de l'argument de Stout est que les actionnaires ne se comportent pas nécessairement comme une classe. Certains voudront maximiser leur investissement, même au détriment des autres parties prenantes. Certains voudront peut-être aller au-delà du minimum légal et rechercher une perspective à long terme de maximisation des profits, en exigeant un meilleur traitement des parties prenantes afin de maximiser la valeur potentielle future et de faire plus de bien que de mal.
À long terme, le bien-être des parties prenantes doit rester au cœur des activités commerciales de chaque entreprise pour ces deux raisons importantes : c'est la bonne chose à faire et c'est bon pour les affaires. Néanmoins, si les dirigeants ont besoin d'incitations supplémentaires pour agir sur la base de politiques favorables aux parties prenantes, il est utile de rappeler que les parties prenantes qui pensent que leurs intérêts ont été ignorés feront facilement part de leur mécontentement, à la fois à la direction de l'entreprise et à la communauté beaucoup plus large des médias sociaux.