7.10 : Cas de pensée critique

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Motiver les employés de JCPenney, Walmart et Amazon à l'ère des achats en ligne

Dans les années 1980, Walmart avait tué (ou était en train de tuer) le magasin destiné aux mères et aux parents. Des panneaux « Buy local » ont été vus, incitant les consommateurs à acheter auprès de leurs détaillants locaux plutôt que chez le mastodonte des bas prix. Les marchés ont continué à évoluer et les signes « acheter localement » sont toujours présents, mais aujourd'hui, le champ de bataille a changé en raison de la croissance perturbatrice du commerce électronique. Même le puissant Walmart ressent des difficultés de croissance.

Les données du Census Bureau pour 2017 montrent que le commerce électronique, ou les achats en ligne, représentait 8,9 % de toutes les ventes au détail aux États-Unis, soit 111,5 milliards de dollars (Bureau du recensement des États-Unis 2017). En ressentant le contrecoup, de nombreux centres commerciaux à travers le pays ferment leurs portes et leurs espaces de vente vides sont réutilisés. Le Credit Suisse prévoit qu'en raison de la concurrence des achats en ligne, 20 à 25 % des centres commerciaux américains fermeront leurs portes au cours des cinq prochaines années (Dying Malls Make Room for New Condos Apartment 2017). En outre, selon une étude réalisée en 2017, 23 % des Américains font déjà leurs courses en ligne (Embrace the Internet, Skip the Checkout 2017).

Que ce soit en face à face avec les clients ou qu'ils exécutent des commandes dans un entrepôt, des employés motivés sont essentiels au succès de l'entreprise. Et la culture d'entreprise contribue à stimuler cette motivation. Comme le disait un article de 2015 de la Harvard Business Review, « La raison pour laquelle nous travaillons détermine notre qualité de travail » (McGregor & Doshi 2015). En adaptant des recherches antérieures au lieu de travail moderne, l'étude a révélé six raisons pour lesquelles les gens travaillent : le jeu, la détermination, le potentiel, la pression émotionnelle, la pression économique et l'inertie. Les trois premiers sont des motifs positifs tandis que les trois suivants sont négatifs. Les chercheurs ont découvert que la conception des rôles, plus que tout autre facteur, avait l'impact le plus important sur la motivation des employés.

De façon anecdotique, l'utilisation de la conception des rôles pour motiver les employés peut être observée dans tous les secteurs. Toyota permet aux travailleurs de l'usine d'innover en matière de nouveaux processus dans les usines. Southwest Airlines encourage l'esprit de « jeu » chez les membres d'équipage qui interagissent directement avec les passagers (ce qui a donné lieu à des vidéos virales humoristiques). Le sentiment de l'identité de l'organisation (et le désir d'en faire partie) et la façon dont l'échelle de carrière au sein de l'entreprise est perçue se situent en deuxième et troisième position en termes d'impact sur la motivation des employés. Une concurrence malsaine pour l'avancement peut nuire plus que de bien à la motivation des employés et, par conséquent, de nombreuses grandes entreprises restructurent leurs systèmes d'évaluation des performances et d'avancement (McGregor & Doshi 2015). À l'inverse, les coûts liés à des employés non motivés peuvent être élevés. En août 2017, le détaillant JCPenney a fait arrêter un employé qui aurait coûté à l'entreprise plus de 10 000 dollars en espèces volées et en marchandises sous-évaluées dans un magasin du centre commercial. Un autre employé avait volé plus de 1 000 dollars de vêtements dans le magasin moins d'un mois plus tôt.

Les points de vente traditionnels, de Macy's à Walmart, sont soumis à des pressions en raison de l'augmentation des achats en ligne, en particulier sur Amazon.com. Walmart a réagi en essayant d'améliorer l'expérience d'achat dans ses magasins et en créant sa propre présence en ligne. Une étude récente financée par Walmart a révélé que 60 % des employés du commerce de détail ne maîtrisent pas la lecture et 70 % ont des difficultés en mathématiques (le cours est en cours à la Walmart Academy 2017). L'amélioration des compétences mathématiques et d'équipe des employés augmenterait l'efficacité et contribuerait certainement à améliorer l'image de soi et la motivation des employés. C'est dans cette optique que Walmart a créé l'un des plus importants programmes de formation pour employeurs du pays, la Walmart Academy (McGregor & Doshi 2015). L'entreprise prévoit de former plus de 225 000 de ses superviseurs et dirigeants à l'issue d'un programme qui couvre des sujets tels que le merchandising et la motivation des employés. Dans le cadre d'un autre programme, Pathways, Walmart a créé un cours qui couvre des sujets tels que le merchandising, la communication et les mathématiques de la vente au détail (Walmart 2016 Global Responsibility Report 2016). Le programme Pathways devait permettre à 500 000 travailleurs débutants de participer en 2016 (Walmart 2016). Tous les employés qui terminent le cours reçoivent une augmentation de salaire d'un dollar de l'heure. L'éducation des employés est payante en reconnaissant que les efforts déployés portent leurs fruits avec des employés plus motivés et mieux formés. Dans le cas de Walmart, le « renforcement des compétences » est devenu une priorité.

Walmart est allé au-delà de l'éducation pour motiver ou responsabiliser ses employés. En 2016, des augmentations de salaire pour 1,2 million d'employés sont entrées en vigueur dans le cadre d'une nouvelle politique de salaire minimum, et l'entreprise a rationalisé son programme de congés payés la même année (Schmid 2017). Dans son rapport sur la responsabilité mondiale 2016, Walmart souligne qu'en deux ans, l'entreprise a investi 2,7 milliards de dollars dans les salaires, les avantages sociaux et la formation aux États-Unis (Staley 2017).

Sources :

Nick Ciubotariu. 2015. « La réponse d'un Amazonien à « Inside Amazon : Wrestling Big Ideas in a Bruising Workplace ». LinkedIn. https://www.linkedin.com/pulse/amazo...romSplash=true

Le cours est en cours à la Walmart Academy. 2017. Bulletin Bend. www.bendbulletin.com/home/550... almart-academy

Cook, John. 2015. « Mémo complet : Jeff Bezos répond à l'histoire brutale du NYT, dit qu'elle ne représente pas l'Amazonie qu'il dirige. » GeekWire. https://www.geekwire.com/2015/full-m...ds-to-be-zero/

« Les centres commerciaux mourants font de la place pour de nouveaux appartements en copropriété. » 2017. Bulletin Bend. www.bendbulletin.com/business... dos-apartments

« Adoptez Internet, évitez le paiement. » 2017. Bulletin Bend. www.bendbulletin.com/business... p-the-checkout

McGregor, Lindsay et Doshi, Neel. 2015. « Comment la culture d'entreprise façonne la motivation des employés. » Boston, Massachusetts : Harvard Business Review. https://hbr.org/2015/11/how-company-...yee-motivation

Émilie Schmid. 2017. « Un travail qui compte : retour sur deux années passées à investir dans les ressources humaines. » Walmart aujourd'hui. Bentonville, Arkansas : Walmart Digital Communications. https://blog.walmart.com/opportunity...ting-in-people

Staley, Oliver. 2017. « Walmart, oui, Walmart, apporte des changements qui pourraient aider à résoudre le problème des inégalités de richesse aux États-Unis. » Yahoo ! Finances. finance.yahoo.com/news/walma... 100102778.html

Bureau du recensement des États-Unis. 2017. Ventes trimestrielles de commerce électronique au détail, 2e trimestre 2017. Washington, DC : Département du commerce des États-Unis. https://www.census.gov/retail/mrts/w...ec_current.pdf

Rapport de responsabilité mondiale 2016 de WalMart. 2016. Bentonville, Arkansas : Walmart. corporate.walmart.com/2016grr

Walmart. 2016. « Infographie du programme Pathways. Bentonville, Arkansas : Walmart. https://corporate.walmart.com/photos...am-infographic

Questions relatives à la pensée critique :

Un article du New York Times publié en 2015 décrivait Amazon comme « un lieu de travail dystopique et sans âme où l'on ne s'amuse pas et où l'on n'entend aucun rire » (Cook 2015 n.p.). Les employés eux-mêmes se sont portés à la défense de l'entreprise (Ciubotariu 2015). Cette réputation continue-t-elle de hanter Amazon ou a-t-elle été corrigée ?
En quoi les employés diffèrent-ils entre un point de vente Walmart et un centre de traitement des commandes Amazon ? Combien d'emplois de col blanc ou qualifiés compte Amazon par rapport à Walmart ?
Avec l'arrivée d'Amazon sur le marché de détail avec l'achat de Whole Foods et l'expansion du commerce électronique par Walmart, comment évolueront les défis liés à la motivation des employés ?