10.7 : Analyse des arguments visuels
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Qu'est-ce qu'un argument visuel ?
La plupart des arguments que nous rencontrons quotidiennement ne sont pas textuels et, souvent, nous ne les enregistrons même pas en tant qu'arguments. Conduisez le long de l'autoroute ou feuilletez un magazine, et nous sommes bombardés d'arguments visuels sous forme de publicités, d'instructions, de messages d'intérêt public et d'infographies. Les images, contrairement au texte, peuvent nous toucher immédiatement, directement dans l'intestin, parce que notre esprit traite et réagit aux images beaucoup plus rapidement qu'il ne traite le langage. Par conséquent, de nombreuses publicités s'appuient sur des appels non rationnels tels que des tactiques de peur, des promesses de style de vie, des allusions à la sexualité ou au statut social, la satire et le FOMO pour faire valoir leurs revendications. Considérez l'image ci-dessous, qui vise, sans texte, à sensibiliser aux dangers de la cigarette (figure 1) :
L'image ci-dessus présente un argument purement visuel et repose sur des images franches et reconnaissables, l'une courante et l'autre mythique, juxtaposées de manière surprenante et étrange. Une cigarette surdimensionnée sur fond noir répond déjà à nos attentes en matière d'échelle. Cet objet est immense et n'est pas ancré dans tout ce qui l'entoure, semblant flotter dans l'espace. Le fond est d'un noir pur et sans texture, n'offrant aucun refuge à l'œil. La cigarette, brûlée plus de la moitié du sol avec une longue cendre suspendue à son extrémité, aboutit dans la moissonneuse en tant que prolongement de la cendre et se déplace vers le haut avec la fumée. La figure de la moissonneuse fait face au mégot de la cigarette, là où se trouverait le visage du fumeur présumé. Comme les images frappent notre cerveau avec des appels irrationnels presque instantanément (dans le cas ci-dessus, en liant conceptuellement le tabagisme à la mort), elles agissent plus rapidement que le texte seul et ont plus d'impact émotionnel. Si nous avons créé une carte d'arguments pour cette image, elle pourrait ressembler à ceci :
Le tout sans utiliser un seul mot. Mais l'image suscite une réaction bien plus forte et plus viscérale que la combinaison affirmation écrite et raison. Lorsque des images sont associées à du texte, le texte renforce ou complète souvent le message implicite de l'image elle-même. Regardons un exemple :
À l'instar de l'annonce pour fumeurs, cette image joue avec l'échelle, mais elle n'utilise pas de tactiques de peur (après tout, son objectif est beaucoup plus encourageant puisqu'elle nous demande d'adopter un comportement plutôt que d'en arrêter un). Le flacon de pilules d'un médecin repose sur un fond de pêche apaisant (avec une ombre en dessous, donc contrairement à la publicité pour cigarettes, nous avons l'impression que ce flacon existe dans un espace tridimensionnel). À l'intérieur du flacon de pilules, cependant, il y a une petite chaise et un coussin comme ceux que l'on pourrait trouver dans un salon. Cette image à elle seule ne fournit pas suffisamment de contexte pour que nous puissions l'interpréter et nécessite le texte situé en dessous, qui est présenté comme l'étiquette d'un flacon de pilules. Le texte se lit comme suit : « PRESCRIPTION : RESTEZ À LA MAISON » et en dessous, « Maladie : Covid-19/Nom du patient : Tout le monde/Prendre : tous les jours ». L'image et le texte combinés génèrent une juxtaposition intéressante de deux idées : les ordonnances du médecin d'une part et le confort de la maison de l'autre. Une carte d'arguments de l'argument visuel peut ressembler à ceci :
L'argument repose sur nos associations avec les images qu'il combine. Un flacon de pilules peut susciter l'inquiétude car il suggère les dangers d'une mauvaise santé, mais il est associé à un symbole de maison et de confort, une chaise. De même, la Covid-19 elle-même est susceptible de faire craindre des problèmes de santé et une instabilité économique, mais l'image de la chaise apaise également ces craintes, puisque ce sont des experts implicites (médecins) qui recommandent la ligne de conduite, nous invitant à nous détendre et à attendre la fin de la maladie dans un confort relatif.
Éléments d'une analyse d'arguments visuels
Tout comme nous commençons l'analyse d'un argument écrit par un résumé, nous devons décrire un argument visuel et résumer les messages souhaités avant d'analyser ses appels et d'évaluer leur efficacité. L'analyse doit aborder les idées de l'image, ses appels à l'émotion et son appel à la confiance et à la connexion (voir le chapitre 10). Comment les visuels s'associent-ils au texte pour générer l'argument ? Comment les spectateurs sont-ils censés réagir face à la combinaison de texte et d'images ? Pour commencer, décrivez et analysez, comme indiqué ci-dessous :
Description de l'image
Même si l'analyse des arguments visuels met généralement en évidence l'image elle-même afin que les lecteurs puissent la voir, sa description attire l'attention des lecteurs sur les principaux éléments de l'image. Nous pouvons approfondir la façon dont les éléments fonctionnent ensemble ; la façon dont les couleurs, les objets, les personnes, les formes, la disposition et le ton interagissent avec le texte, s'il y en a un. Cela nous prépare à analyser ultérieurement l'effet escompté de ces éléments. Ici, nous ne considérerons que les composants explicites et évidents de l'image, en sauvegardant l'interprétation de son message implicite pour notre phase d'analyse. Réfléchissez aux questions suivantes :
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Couleurs : Quelles sont les couleurs choisies par le créateur ? Les teintes sont-elles chaudes ou chaudes (rouges, oranges) ou froides (bleus, verts) ? Les couleurs sont-elles vives ou sourdes ?
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Objets et formes : que sont-ils ? Comment sont-ils arrangés ? Les images jouent-elles avec l'échelle ou attirent-elles notre attention grâce à la dissonance cognitive ?
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Personnes et lieux : Y a-t-il des personnes ou des lieux reconnaissables dans l'image ?
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Disposition des éléments : Où va votre œil en premier et où se déplace-t-il ensuite ?
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Texte : Si le texte est court, vous pouvez le citer dans votre description. Quels types de polices l'auteur a-t-il sélectionnés ?
Résumé de l'argumentation
Une fois que nous avons décrit l'image, nous pouvons identifier tous les messages implicites. Est-ce qu'un texte inclus dans l'image renforce, contredit ou complique les messages visuels ? Quel est l'argument général et quel est le raisonnement sous-jacent ? Pour établir le résumé, nous pouvons essayer de créer une carte des arguments, comme nous l'avons fait pour les exemples ci-dessus.
Analyse des recours
L'analyse doit expliquer comment les éléments de l'image sont censés affecter le spectateur et le convaincre de l'argument. Vous trouverez ci-dessous des questions adaptées de la Section 10.2 : Générer des idées pour un article d'analyse d'arguments que nous pouvons poser à propos d'un argument visuel :
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Couleurs : qu'en est-il des choix de couleurs qui suscitent une réaction de la part du spectateur ? Qu'est-ce qui changerait avec une autre palette de couleurs ? Les couleurs suscitent-elles des émotions, des intérêts personnels ou un sentiment d'identité ?
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Objets et formes : pourquoi et comment les objets et les formes agissent-ils sur le spectateur comme ils le font ? Comment suscitent-ils de l'émotion, suscitent-ils un intérêt personnel ou un sentiment d'identité, ou établissent-ils l'urgence ?
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Personnes et lieux : Pourquoi et comment les personnes et les lieux implicites ou explicites dans la combinaison du texte et des images suscitent-ils de l'émotion, suscitent-ils un intérêt personnel ou un sentiment d'identité, ou établissent-ils l'urgence ?
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Disposition des éléments : comment contribuent-ils à la réaction des spectateurs ? Un arrangement différent transmettrait-il un sentiment d'urgence ou d'émotion différent ?
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Ton : Quel est le ton général de l'image ? Comment les éléments de l'image contribuent-ils à ce ton et quel effet ce ton a-t-il sur les spectateurs ?
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Auditoire : Qui est le principal public cible de cet argument visuel ? S'adresse-t-il à un public secondaire (par exemple, une publicité sur les jouets pourrait attirer les enfants avec le produit tout en répondant aux préoccupations de sécurité de la personne qui possède la carte de crédit) ? Le public cible a-t-il un âge, un statut socio-économique ou un sexe spécifiques ?
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Émotions : La combinaison du texte et des images fait-elle appel à des émotions particulières pour étayer son argumentation ? À quelles valeurs l'image cherche-t-elle à faire appel ? Comment donne-t-il l'impression que l'image est importante, urgente, pertinente ou mérite d'une manière ou d'une autre l'attention des spectateurs ?
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Confiance et connexion : comment la combinaison de texte et d'images cherche-t-elle à gagner la confiance des spectateurs ? Comment établisse-t-elle la bonne volonté ? Cela fait-il appel à un sentiment d'identité partagé ?
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Effet global : Comment tous ces effets escomptés fonctionnent-ils ensemble ? Comment les auteurs de l'œuvre souhaitent-ils que les spectateurs réagissent à tout ce qui précède dans son ensemble ?
Le contexte de l'argument
Dans notre analyse, nous voudrons examiner l'objectif général de l'argument, les contraintes avec lesquelles il doit fonctionner ou les facteurs qui le limitent.
Objectif
Les publicités visuelles ont peut-être l'objectif le plus évident : persuader les spectateurs d'acheter le produit ou le service annoncé. Cependant, les messages d'intérêt public, qu'il s'agisse de publicités antitabac ou de Smokey the Bear, ont un objectif plus vertueux, à savoir promouvoir la santé et la sécurité publiques. Même les panneaux de signalisation et les feux de signalisation sont des arguments visuels qui nous incitent à nous arrêter, à partir, à ralentir ou à passer au vert ; leur objectif est de conduire la circulation en toute sécurité. Lorsque vous mettez en forme votre dissertation selon les directives de la MLA, avec des marges de 1 pouce, du texte à double interligne et une page Œuvres citées, il s'agit d'une sorte d'argument visuel qui demande à votre lecteur de vous prendre au sérieux en tant qu'universitaire. Cela dit, toutes les images n'impliquent pas nécessairement un argument. Un drapeau, par exemple, peut être une image reconnaissable et peut faire référence à un pays et porter des associations avec des valeurs nationales, mais pris isolément, ne constitue pas nécessairement un argument. Lorsque vous réfléchissez à l'objectif, posez-vous les questions suivantes :
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Qu'est-ce que la pièce attend de nous ? Est-ce que cela nous demande d'acheter quelque chose ou de choisir une marque en particulier plutôt qu'un concurrent ? S'agit-il d'un appel à l'action ou d'une tentative d'éducation ?
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Qui a conçu la pièce ? Une entreprise ou une organisation a-t-elle parrainé sa création et sa diffusion ? Quels sont les motifs de la diffusion de cette information par l'organisation ?
contraintes
Les images présentées dans une publicité dans un magazine ou un panneau d'affichage sont à la fois aussi illimitées que l'imagination de l'annonceur mais, en même temps, limitées à ce qui peut être imprimé dans un magazine ou un panneau d'affichage en bordure de route donné. Même l'exemple des panneaux de signalisation et des feux de signalisation, mentionné ci-dessus, doit être transmis à l'aide d'un ensemble de symboles familiers et partagés (rouge pour arrêt, vert pour aller). On peut imaginer à quel point la conduite serait confuse ou dangereuse si chaque route ou ville utilisait un ensemble différent de symboles ou de panneaux pour conduire la circulation. Lorsque vous analysez des arguments visuels, posez-vous les questions suivantes :
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Quand le matériau a-t-il été créé ? Où a-t-il été créé ? Quels sont les mouvements, découvertes ou événements culturels et sociaux importants de cette époque ?
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De quel type de média s'agit-il ? Paraît-il dans un magazine, un journal, un panneau d'affichage ou en ligne ? Combien de temps passerons-nous en moyenne à l'examiner (différent, par exemple, si nous passons devant un panneau d'affichage dans une voiture en mouvement, si nous feuilletons un magazine ou si nous regardons un spot télévisé) ?
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Cette pièce appartient-elle à un genre particulier (c'est-à-dire l'attrait d'une célébrité, la promesse d'un statut ou d'une sécurité, l'appel à la peur ou l'attrait familial) ? Quelles sont les limites du genre ?
Évaluation de l'efficacité de l'argument
L'argument visuel est-il bien conçu pour atteindre son objectif ? Une fois que nous avons résumé le message voulu et expliqué toutes les affirmations implicites, nous pouvons évaluer les forces et les faiblesses du raisonnement, comme nous l'avons fait au chapitre 4 : Évaluation de la force d'un argument. Quelles sont les hypothèses sous-jacentes ? Sont-ils sains ?
La question suivante est de savoir si l'argument plaira aux téléspectateurs comme il le souhaite. Les éléments visuels affecteront-ils les spectateurs sur le plan émotionnel comme prévu ? Parviendront-ils à gagner la confiance des téléspectateurs ? L'auteur fait-il des suppositions sur le public qui nuisent à l'argumentation ?
Expliquez les raisons pour lesquelles le matériau pourrait ne pas obtenir la réaction recherchée. Vous pouvez utiliser vos propres réactions comme exemples, mais vous pouvez également spéculer sur les réactions probables des autres spectateurs. Les différents groupes de lecteurs réagiront-ils à l'utilisation d'images et de textes de différentes manières ? Si tel est le cas, nous pouvons soutenir que l'argument visuel convaincra certains et pas d'autres.