学习目标
- 定义态度
- 描述人们的态度是如何通过认知失调在内部改变的
- 解释人们的态度是如何通过说服从外部改变的
- 描述说服的外围和中心途径
社会心理学家已经记录了这种情况的力量如何影响我们的行为。 现在我们来看看局势的力量如何影响我们的态度和信念。 态度是我们对一个人、一个想法或一个客体的评估。 我们对许多事情都有态度，从我们可能在超市买到的产品到世界各地的人们，再到政治政策。 通常，态度是有利的还是不利的：积极的还是消极的（Eagly & Chaiken，1993 年）。 而且，它们有三个组成部分：情感成分（情感）、行为成分（态度对行为的影响）和认知成分（信念和知识）（Rosenberg & Hovland，1960年）。
例如，您可能对回收持积极态度。 这种态度应该会使人们对回收产生积极的感觉（例如 “回收让我感觉良好” 或 “我很高兴知道自己在减少最终进入垃圾填埋场的废物量方面能起到很小的作用”）。 当然，这种态度应该反映在我们的行为中：实际上，你要尽可能多地回收利用。 最后，这种态度将反映在良好的想法中（例如，“回收对环境有益” 或 “回收是负责任的事情”）。
我们的态度和信念不仅受到外部力量的影响，还受到我们控制的内部影响的影响。 就像我们的行为一样，我们的态度和思想并不总是被情境压力所改变，但是它们可以通过我们自己的自由意志有意识地改变。 在本节中，我们将讨论我们想要改变自己的态度和信念的条件。
什么是认知失调？
社会心理学家记录说，自我感觉良好，保持积极的自尊心是人类行为的强大动力（Tavris & Aronson，2008）。 在美国，占主导地位的文化成员通常高度评价自己，认为自己是好人，在许多理想的特质上都高于平均水平（Ehrlinger、Gilovich 和 Ross，2005）。 通常，当我们的自尊心或积极的自我形象受到威胁时，我们的行为、态度和信念就会受到影响。 心理学家莱昂·费斯廷格（Leon Festinger）（1957）将认知失调定义为因持有两种或两种以上不一致的态度、行为或认知（思想、信念或观点）而引起的心理不适。 费斯廷格的认知失调理论指出，当我们在行为、态度或信念中遇到与积极自我认知背道而驰的冲突时，我们会感到心理不适（失调）。 例如，如果你认为吸烟有害健康，但你继续吸烟，你的信仰和行为之间就会发生冲突（见下图 12.11）。
图 12.11 认知失调是由不一致的信念和行为引起的。 相信香烟对你的健康有害，但无论如何吸烟都会导致认知失调。 为了减少认知失调，个人可以改变自己的行为，例如戒烟，或者改变信念，例如忽略吸烟有害的证据。 （来源 “香烟”：修改CDC/Debora Cartagena的作品；“补丁”：修改 “RegBarc” /Wikimedia Commons；“吸烟”：修改蒂姆·帕金森的作品）
后来的研究表明，只有威胁个人积极自我形象的相互矛盾的认知才会导致不和谐（Greenwald & Ronis，1978 年）。 其他研究发现，失调不仅在心理上令人不舒服，还可能引起生理唤醒（Croyle & Cooper，1983 年），激活对情绪和认知功能至关重要的大脑区域（van Veen、Krug、Schooler 和 Carter，2009 年）。 当我们遇到认知失调时，我们有动力减少认知失调，因为它在心理、身体和精神上都会感到不舒服。 我们可以通过使我们的认知、态度和行为保持一致来减少认知失调，也就是说，使它们和谐起来。 这可以通过不同的方式完成，例如：
- 改变我们的不一致行为（例如，戒烟），
- 通过合理化或否认来改变我们的认知（例如，告诉自己吸过滤过的香烟可以降低健康风险），
- 添加新的认知（例如，“吸烟会抑制我的食欲，这样我就不会变得超重，这对我的健康有好处。”）。
认知失调的一个典型例子是约翰，他是一\(20\)岁的应征入伍者。 在新兵训练营期间，他在凌晨 5:00 被唤醒，长期睡眠不足，被大喊大叫，被沙跳蚤叮咬覆盖，身体受伤和殴打，精神疲惫（见图 12.12）。 情况变得更糟。 进入新兵训练营一周\(11\)的新兵必须持续接受\(54\)数小时的训练。
图 12.12 选择了艰难道路的人除了应对许多其他不适之外，还必须应对认知失调。 （来源：泰勒 ·J· 博尔肯）
毫不奇怪，约翰很痛苦。 没有人喜欢痛苦。 在这种情况下，人们可以改变自己的信念、态度或行为。 最后一个选项，即改变行为，对于 John 不可用。 他已经签约参军四年了，他不能合法离开。
如果约翰继续思考自己有多悲惨的话，那将是漫长的四年。 他将处于持续的认知失调状态。 作为这种痛苦的替代方案，约翰可以改变自己的信念或态度。 他可以告诉自己：“我变得更强壮、更健康、更敏锐。 我正在学习纪律以及如何保卫自己和我的国家。 我正在做的事情真的很重要。” 如果这是他的信念，他就会意识到自己正在通过挑战变得更强大。 这样他就会感觉好些，不会出现认知失调，这是一种不舒服的状态。
启动的影响
军事例子证明了这样一种观察，即由于努力的理由，很难加入一个团体会影响我们更喜欢这个团体。 我们不想浪费时间和精力来加入我们最终离开的团体。 阿隆森和米尔斯（1959）的一项经典实验证明了这种努力效应的理由。 大学生自愿加入校园小组，该小组将定期开会讨论性心理学。 参与者被随机分配到三个条件之一：没有启动、容易开始和难以开始进入小组。 在参与了第一次讨论之后，参与者对他们对小组的喜欢程度进行了评分，这次讨论被故意搞得很无聊。 在加入小组时经历了困难的启动过程的参与者对小组的评分要高于轻松入门或未启动的参与者（见图 12.13）。
图 12.13 努力的理由对喜欢小组的人有明显的影响。 由于努力的理由，处于困难入学条件的学生比处于其他条件下的学生更喜欢这个小组。
在最近一项关于学生努力如何影响课程评估的研究中也可以看到类似的影响。 Heckert、Latier、Ringwald-Burton和Drazen（2006年）对在中西部一所大学就读课程的本\(463\)科生进行了调查，了解他们的课程需要他们付出的努力。 此外，还要求学生评估课程的各个方面。 考虑到你刚才阅读的内容，那些与最高努力水平相关的课程被评估为比没有的课程更有价值也就不足为奇了。 此外，学生表示，无论他们在这些课程中获得的成绩如何，他们在需要付出更多努力的课程中学到了更多（Heckert 等人，2006 年）。
除了经典的军事例子和小组启蒙之外，你还能想到其他认知失调的例子吗？ 这里有一个：马可和玛丽亚住在康涅狄格州的费尔菲尔德县，这是美国最富有的地区之一，生活成本很高。 Marco 在家里远程办公，玛丽亚不在家外工作。 他们租了一间很小的房子\(\$3000\)一个多月。 玛丽亚在寄售商店购买衣服，并尽其所能节省开支。 他们抱怨自己从来没有钱，也买不到任何新东西。 当被问及为什么他们不搬到更便宜的地点时，他们回答说费尔菲尔德县很漂亮，他们喜欢海滩，在那里感觉很舒服。 认知失调理论如何适用于马可和玛丽亚的选择？
说服力
在上一节中，我们讨论了减少认知失调的动机导致我们改变态度、行为和/或认知，使其成为辅音。 说服力是改变我们对基于某种沟通的事物的态度的过程。 我们所经历的大部分说服力来自外部力量。 人们如何说服他人改变态度、信念和行为（见图 12.14）？ 你收到了哪些试图说服你改变态度、信念和行为的通信？
图 12.14 我们在任何地方都遇到了试图说服的尝试。 说服力不仅限于正式的广告；我们在日常生活中都面临着这种情况。 （来源：罗伯特·库斯-贝克）
社会心理学的一个子领域研究说服力和社会影响，为我们提供了大量有关他人如何说服人类的信息。
耶鲁改变态度的方法
说服力一直是社会心理学中研究最广泛的领域之一（Fiske 等人，2010）。 第二次世界大战期间，卡尔· 霍夫兰德广泛研究了美国陆军的说服力。 战后，霍夫兰德继续在耶鲁大学探索说服力。 这项工作产生了一个名为耶鲁大学态度改变方法的模型，该模型描述了人们倾向于改变态度的条件。 霍夫兰德证明，有说服力的信息来源的某些特征、信息的内容和受众的特征将影响信息的说服力（Hovland、Janis 和 Kelley，1953 年）。
有说服力的信息来源的特点包括演讲者的可信度（Hovland & Weiss，1951 年）和演讲者的身体吸引力（Eagly & Chaiken，1975 年；Petty、Wegener 和 Fabrigar，1997 年）。 因此，可信的演讲者或在该主题上具有专业知识并被认为值得信赖的演讲者比不太可信的演讲者更具说服力。 同样，更具吸引力的演讲者比不那么吸引人的演讲者更具说服力。 使用著名演员和运动员在电视和印刷品上做产品广告就是基于这一原则。 但是，说服的直接和长期影响也取决于信使的可信度（Kumkale & Albarracín，2004）。
影响说服力的信息本身的特征包括微妙之处（重要但不明显的品质）（Petty & Cacioppo，1986 年；Walster & Festinger，1962 年）；侧面（即有不止一面）（Crowley & Hoyer，1994 年；Igou & Bless，2003 年；Lumsdaine & Janis，1953 年）；时机（Haugtvedt & Wegener，1994 年；Miller & Campbell，1959 年），以及双方是否出席。 更微妙的信息比直接信息更具说服力。 如果背靠背传达信息，则首先出现的争论，例如在辩论中，影响力更大。 但是，如果在第一条消息之后和听众需要做出决定之前有一段延迟，那么最后一条信息往往更具说服力（Miller & Campbell，1959 年）。
影响说服力的观众特征是注意力（Albarracín & Wyer，2001 年；Festinger & Maccoby，1964 年）、智力、自尊心（Rhodes & Wood，1992 年）和年龄（Krosnick & Alwin，1989 年）。 为了被说服，观众必须注意。 智力较低的人比智力较高的人更容易被说服；而自尊心中度的人比自尊心较高或较低的人更容易被说服（Rhodes & Wood，1992）。 最后，18-25岁的年轻人比老年人更有说服力。
阐述似然模型
描述说服力动态的一个特别流行的模型是说服力的阐述可能性模型（Petty & Cacioppo，1986 年）。 阐述可能性模型考虑了态度改变方法的变量，也就是说，使用有说服力信息来源的特征、信息的内容和受众的特征来确定何时会发生态度变化。 根据说服力的阐述可能性模型，有两条主要途径在传递有说服力的信息方面起着作用：中央和外围（见图 12.5）。
图 12.5 说服力可以选择两条路径之一，最终结果的持久性取决于路径。
中心路线是逻辑驱动的，它使用数据和事实说服人们相信争论的价值。 例如，一家试图说服你购买他们的车型的汽车公司会强调汽车的安全功能和燃油经济性。 这是以信息质量为重点的直接说服途径。 为了使说服的中心途径能够有效地改变态度、思想和行为，必须有力的论点，如果成功，将导致持久的态度改变。
当说服的目标或受众具有分析能力并愿意参与信息处理时，说服的中心途径最有效。 从广告商的角度来看，使用说服的中心途径最能销售哪些产品？ 哪些受众最有可能受到影响购买该产品？ 一个例子是购买计算机。 例如，小型企业主可能会特别受到对计算机质量和功能（例如处理速度和存储容量）的关注的影响。
外围路由是一种间接路由，它使用外围线索将积极性与消息联系起来（Petty & Cacioppo，1986 年）。 外围路线不是关注事实和产品的质量，而是依赖于与积极特征（例如积极情绪和名人认可）的关联。 例如，让受欢迎的运动员宣传运动鞋是鼓励年轻人购买运动鞋的常用方法。 这条改变态度的途径不需要太多的努力或信息处理。 这种说服方法可以促进人们对信息或产品的积极态度，但它通常会导致态度或行为的改变不那么持久。 听众无需具有分析能力或动机来处理信息。 事实上，说服的外围途径甚至可能不会被受众注意到，例如在产品投放策略中。 商品投放是指在电视节目或电影中放置带有明确品牌名称或品牌标识的产品以宣传该产品（Gupta & Lord，1998 年）。 例如，真人秀系列《美国偶像》的一季突出显示了评委小组从带有可口可乐徽标的杯子里喝水。 使用外围说服途径最好销售哪些其他产品？ 另一个例子是服装：零售商可能会将重点放在穿着相同款式服装的名人身上。
步入门技巧
研究人员已经测试了许多说服策略，这些策略可以有效地销售产品和改变人们的态度、想法和行为。 一种有效的策略是走上门的技巧（Cialdini，2001；Pliner、Hart、Kohl 和 Saari，1974 年）。 说服者使用门口的技巧，让一个人同意给予一个小恩惠或购买一件小物品，然后才要求更大的恩惠或购买更大的物品。 Freedman and Fraser（1966）的一项研究证明了这种脚踏式技术，在该研究中，同意在院子里张贴小牌子或签署请愿书的参与者比拒绝第一个请求的人更有可能同意在院子里放一个大牌子（见图 12.16）。 对这种技术的研究还说明了一致性原则（Cialdini，2001）：我们过去的行为通常指导着我们未来的行为，一旦我们承诺了某种行为，我们就渴望保持一致性。
图 12.16 使用脚踏式技巧，诸如 (a) 佩戴战役按钮之类的小请求可能会变成大型请求，例如 (b) 在院子里放置战役标志。 （来源 a：乔·克劳福德对作品的修改；来源 b：“shutterblog” /Flickr 对作品的修改）
走进家门的一种常见应用是青少年向父母申请少量许可（例如，将宵禁延长半小时），然后要求他们提供更大的许可。 批准较小的申请后，父母会更有可能默许较晚的较大申请。
商店老板将如何使用门口走的技巧向你出售昂贵的产品？ 例如，假设你正在购买最新型号的智能手机，而销售人员建议你购买最好的数据套餐。 你同意这一点。 然后，销售人员建议进行更大的购买——延长三年的保修期。 在同意较小的请求后，您更有可能也同意较大的请求。 如果你买了车，你可能会遇到这种情况。 当销售人员意识到买家打算购买某种车型时，他们可能会试图让客户为该车的许多或大多数可用选项付费。
