7.5：活动和投票
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在本节结束时，您将能够：
- 比较选举的竞选方法
- 确定竞选经理用来吸引选民的策略
- 分析通常影响选民决定的因素
竞选经理知道，要赢得选举，他们必须做两件事：向选民提供候选人的信息，让选民出现在投票中。 为了实现这些目标，候选人及其竞选活动通常会尝试将最有可能投票的人作为目标。 不幸的是，这些选民因选举而变化，有时每年都在变化。 初选和核心小组选民不同于仅在总统大选期间投票的选民。 有些年份，参加投票的年轻选民有所增加。 选举是不可预测的，竞选活动必须进行调整才能有效。
筹款
即使精心策划和精心策划的总统竞选，尽早筹款对候选人至关重要。 金钱可以帮助他们获胜，而筹集资金的能力可以识别那些有生存能力的人。 事实上，候选人筹集的资金越多，他或她继续筹集的资金就越多。 EMILY's List是一个基于这一原则成立的政治行动组织；它的名字是 “Early Money Is Yeast”（它使面团崛起）的首字母缩写。 该小组帮助进步女性候选人获得早期竞选捐款，这反过来又帮助她们获得更多捐款（图 7.17）。
在2016年大选季初，几位共和党候选人的筹款远远领先于对手。 截至2015年7月，杰布·布什和特德·克鲁兹是最大的筹款人，克鲁兹报告了1400万美元，布什报告了1100万美元的捐款。 相比之下，鲍比·金达尔和乔治·帕塔基（他们都比较早退学）在同期分别报告的捐款不到100万美元。 布什后来报告了超过1亿美元的捐款，而其他共和党候选人继续报告捐款减少。 关于布什筹款的媒体报道讨论了他强大的金融网络，而对其他候选人的报道则集中在他们缺乏资金上。 最终成为共和党候选人和总统的唐纳德·特朗普（Donald Trump）在初级阶段的筹款金额相对较低，因为他的臭名昭著，他获得了许多新闻自由的报道。 他还调情成为一个完全自筹资金的候选人的想法。
2020年的民主党领域非常拥挤，然后在3月初选出少数竞争者，当时大多数人退出，只剩下参议员伯尼·桑德斯和前副总统约瑟夫·拜登。 退学者是前纽约市市长迈克尔·布隆伯格、皮特·布蒂吉格、前国会女议员塔尔西·加巴德、参议员艾米·克洛布查尔和参议员伊丽莎白·沃伦。 这些候选人3月份的手头现金分别为11,179,565美元；6,011,814美元；640,210美元；2281,636美元；和4,534,180美元。 桑德斯后来在4月8日退出了竞选，竞选金库中还剩16,176,082美元，让拜登开始获得提名。 106
比较主要广告系列和一般广告系列
尽管候选人在初选和大选中的目标相同，即获胜，但这些选举彼此截然不同，需要一套截然不同的策略。 对于选民来说，初选更加困难。 越来越多的候选人争相成为该党的提名人，党派身份不是一个有用的线索，因为每个政党都有许多候选人，而不仅仅是一名候选人。 在2016年总统大选中，初选中的共和党选民获得了许多选择，包括迈克·哈卡比、唐纳德·特朗普、杰布·布什、泰德·克鲁兹、马可·卢比奥、约翰·卡西奇、克里斯·克里斯蒂、卡莉·菲奥里纳、本·卡森等。 （哈卡比、佳士得和菲奥里纳退学的时间相对较早。） 2020年，民主党人不得不在乔·拜登、伯尼·桑德斯、卡玛拉·哈里斯、皮特·布特吉格、迈克尔·布隆伯格、科里·布克、艾米·克洛布查尔和伊丽莎白·沃伦之间做出决定。 选民必须找到有关每位候选人的更多信息，才能决定哪个候选人最接近他们的首选议题。 由于时间限制，选民可能无法研究所有候选人。 也不是所有候选人都有足够的媒体或辩论时间来接触选民。 这些问题使初选中的竞选变得困难，因此竞选经理会调整策略。
首先，名字识别非常重要。 选民不太可能为未知的事物投票。 一些候选人，比如2016年的希拉里·克林顿和杰布·布什或2020年的乔·拜登和伯尼·桑德斯，曾经担任过国家公职的人或与之有关系，但大多数候选人将是州长、参议员或在全国范围内不太知名的地方政客。 巴拉克·奥巴马是伊利诺伊州的初级参议员，比尔·克林顿在竞选总统之前是阿肯色州的州长。 全国各地的选民对他们的了解很少，两位候选人都需要媒体时间才能广为人知。 尽管知名候选人的记录更长，可能会受到反对派的攻击，但他们筹集竞选资金的时间也更容易，因为他们获胜的几率更高。 新候选人面临着在短暂的初选赛季中证明自己的挑战，他们更有可能输掉。 2016年，两位最终的政党提名人都获得了广泛的知名度。 希拉里·克林顿因担任第一夫人、来自纽约的美国参议员和国务卿而声名狼藉。 唐纳德·特朗普（Donald Trump）是一位标志性的房地产大亨，特朗普的建筑遍布世界各地，再加上通过《学徒》等节目成为真人秀明星，因此获得了知名度。 2020年，民主党候选人乔·拜登因在美国参议院任职多年以及曾两次担任巴拉克·奥巴马总统副总统而获得知名度。
其次，当候选人是众多面孔中的一员时，知名度至关重要。 鉴于选民希望快速找到有关每个人的有用信息，候选人将努力吸引媒体的注意力并恢复势头。 媒体的关注对于新候选人尤其重要。 大多数选民认为候选人的网站和其他竞选材料会被歪曲，只显示最积极的信息。 另一方面，人们普遍认为媒体比候选人的竞选材料更可靠、更公正，因此选民转向新闻网络和记者来获取有关候选人历史和发表立场的信息。 候选人意识到选民偏爱快速获得信息和新闻，并尝试自己接受采访或新闻报道。 候选人还受益于比竞选广告更长、更便宜的新闻报道。
出于所有这些原因，初选中的竞选广告很少提及政党，而是侧重于议题立场或知名度。 许多最好的主要广告可以帮助选民确定他们与候选人共同的问题立场。 例如，2008年，希拉里·克林顿刊登了一则节日广告，看到她在包装礼物。 每位礼物都有一张卡片，上面列出了发放位置，例如 “带回部队” 或 “通用幼儿园”。 迈克·哈卡比（Mike Huckabee）以类似的、更幽默的方式获得了知名度和问题排名，他在2008年的主要广告中获得了知名度和问题排名。 “HuckChuck” 位置让查克·诺里斯在列出候选人的问题职位时多次重复哈卡比的名字。 诺里斯的台词 “迈克·哈卡比想让国税局倒闭”，是反复使用哈卡比名字的众多声明之一，这提高了选民对哈卡比的认可。 尽管这两位候选人都没有获得提名，但这些广告被数百万人浏览，并成功成为主要广告。
到大选时，每个政党只有一名候选人，竞选广告必须通过不同的选民实现不同的目标。 由于大多数与党派有联系的选民都会为该党的候选人投票，因此竞选活动必须设法联系尚未决定的独立人士，并努力说服其党员出去投票。 一些广告将重点关注问题和政策立场，比较两位主要政党候选人。 其他广告将提醒党内忠实拥护者为什么投票很重要。 总统林登·约翰逊使用臭名昭著的 “雏菊女孩” 广告来解释为什么选民需要投票给他，该广告从一个小女孩数雏菊花瓣到投下原子弹。 约翰逊暗示，如果选民待在家里，他的对手共和党人巴里·戈德沃特可能会发动原子战。 该广告在被撤销之前曾作为付费广告在NBC播出过一次，但在新闻播音员讨论有关该广告的争议时，该录像出现在其他新闻台上。 107 最近，在2020年的竞选活动中，乔·拜登使用 “现在发生了什么” 广告来赞扬拜登管理危机的背景，而特朗普总统对 COVID-19 疫情的管理不善则形成鲜明对比。 108
约翰逊的竞选广告起作用的部分原因是，参加大选的选民比参加其他选举的选民多。 这些新增的选民往往不那么意识形态，更加独立，这使得他们更难瞄准，但有可能赢得胜利。 他们也不太可能完成对候选人的大量研究，因此广告系列通常会尝试制作基于情感的负面广告。 尽管负面广告可能会使选民对政治和选举更加愤世嫉俗，从而降低选民投票率，但选民会关注并记住它们。 109
负面广告的另一个来源是广告系列之外的群体。 有时，由政治行动委员会和其他组织在没有候选人协调或指导的情况下开展的影子竞选活动也会使用负面广告来吸引选民。 甚至在 Citi zens Unit ed 的决定允许公司和利益集团投放支持候选人的广告之前，影子活动就已经存在。 2004 年，Swift Boat Veterans for Truth 组织投放了攻击约翰·克里的兵役记录的广告，而 MoveOn 则抨击了乔治 ·W· 布什承诺参与阿富汗和伊拉克战争的决定。 2020 年，超级 PAC 向支持候选人投入了超过 23 亿美元。 110
想知道联邦候选人和 PAC 筹集了多少资金吗？ 访问联邦选举委员会网站上的竞选财务披露门户。
一般竞选活动还试图让选民参加竞争激烈的州的投票。 2004年，乔治·W·布什意识到很难说服俄亥俄州民主党人投票给共和党人，因此竞选的重点是让该州的共和党选民参加投票。 志愿者们走过选区，敲开共和党的大门，以提高人们对布什和大选的兴趣。 志愿者还打电话给共和党和前共和党家庭，提醒他们何时何地投票。 111 该策略奏效了，它提醒未来的竞选活动，有组织地努力争取投票仍然是赢得选举的可行途径。
科技
广告一直很昂贵。 而且，它们有时是消极的和讨厌的。 例如，约翰·昆西·亚当斯管理的1828年的 “棺材传单” 列出了他的对手安德鲁·杰克逊下令处决的姓名和情况（图7.18）。 除此之外，还有对杰克逊妻子的八卦和口头攻击，杰克逊的妻子在没有适当离婚的情况下与他结婚时意外犯了重婚。 从那以后的几年中，竞选活动和候选人并没有变得更加友好。
一旦电视成为家庭的固定装置，竞选广告就转向了广播。 电视允许候选人通过视频与选民建立联系，使他们能够直接向选民发出呼吁，并在情感上与选民建立联系。 虽然阿德莱·史蒂文森和德怀特·艾森豪威尔在1952年和1956年的广告系列中率先使用电视，但这些广告更像是带有图像的叮当声。 史蒂文森的 “别忘了农民” 广告的曲调引人入胜，但其动画图像并不严肃，对传达信息的贡献也很小。 “艾森豪威尔问答美国” 广告让艾森豪威尔得以回答政策问题，但他的回答是愚蠢的而不是有用的。
约翰·肯尼迪的竞选活动是第一个使用图像向选民表明候选人是所有人的选择的竞选活动。 他的广告《肯尼迪》结合了 “肯尼迪为我” 的叮当声和处理美国生活的多元化人群的照片。
移动影像博物馆收集了从1952年到今天的总统竞选广告，包括上面提到的 “肯尼迪为我” 广告。 看看候选人是如何制作广告的，随着时间的推移吸引选民的注意力和投票。
但是，随着时间的推移，广告变得更具负面性和操纵性。 作为回应，2002年《两党竞选改革法案》（McCain—Feingold）要求候选人坚持自己的广告，并在广告中加入录制声明，说明他们批准了该信息。 尽管广告，尤其是由超级 PAC 投放的广告，仍然是负面的，但候选人再也无法逃避对这些广告的责任。
候选人还经常利用深夜电视上的面试来传达信息。 软新闻或信息娱乐是一种将娱乐和信息结合在一起的新型新闻。 《每日秀》和《今晚的最后一周》等节目使新闻变得幽默或讽刺，同时帮助观众更多地了解全国和世界各地的事件。 112 2008年，哈卡比、奥巴马和麦凯恩访问了《每日秀》、《科尔伯特报告》和《与柯南·奥布赖恩共度深夜》等热门节目，目标是45岁以下年龄段的知情选民。 候选人能够表现出滑稽的一面，看起来像普通美国人，同时稍微谈论他们的政策偏好。 到2015年秋季，斯蒂芬·科尔伯特的《晚秀》已经采访了大多数潜在的总统候选人，包括希拉里·克林顿、伯尼·桑德斯、杰布·布什、特德·克鲁兹和唐纳德·特朗普。
互联网为候选人提供了新的平台和定位选民的新方式。 在2000年的选举中，竞选活动转移到网上，并创建了发布信息的网站。 他们还开始使用搜索引擎结果通过广告定位选民。 2004年，民主党候选人霍华德·迪恩利用互联网联系潜在的捐助者。 他的竞选活动没有举办昂贵的晚宴来筹集资金，而是在自己的网站上发布了候选人吃火鸡三明治的镜头。 这个花招带来了超过20万美元的竞选捐款，并重申了迪恩成为一名脚踏实地的候选人的承诺。
候选人还使用Facebook、Twitter和YouTube等社交媒体与支持者互动并吸引年轻选民的注意力。 尽管互联网网站在政治竞选活动中继续激增，但社交媒体的出现将互联网信息和通信的影响力提升到了一个新的水平。 候选人使用Facebook、Twitter和YouTube等社交媒体与支持者互动并吸引年轻选民的注意力。 更重要的是，社交媒体已成为一种非常重要的渠道，公民可以通过该渠道互相讨论政治，与他们选择的联系人和朋友网络分享立场、模因和刺戳。 在这种情况下可能出现错误信息和偏见，导致Facebook和Twitter开始监视不实之处，在某些情况下，删除了包括特朗普总统在内的违规者的社交媒体账户。
选民决策
当公民投票时，他们如何做出决定？ 选举环境很复杂，大多数选民没有时间研究有关候选人和问题的所有信息。 然而，他们需要对民选职位的选择做出完全合理的评估。 为了实现这个目标，他们倾向于走捷径。
一个流行的捷径就是使用党派关系进行投票。 许多政治学家认为党派投票是理性的行为，因为公民根据立场偏好或社会化来注册政党。 同样，候选人根据自己的问题立场与政党保持一致。 投票给民主党人的民主党人很可能会选择最接近选民个人意识形态的候选人。 虽然党派身份是一种投票线索，但它也是一个合乎逻辑的决定。
公民还使用党派身份通过直接投票做出决定，即选票上的每位共和党或民主党成员。 在某些州，例如得克萨斯州或密歇根州，在选票顶部选择一个方框会使一个政党获得选票上的所有选票（图 7.19）。 在选票中包括无党派立场的州，直票投票确实会造成问题。 例如，在密歇根州，最高选票（总统、州长、参议院和众议员席位）将是党派席位，而直票投票将投票给选定政党中的所有候选人。 但选票的中间或底部包括地方办公室或司法席位的席位，这些席位是无党派的。 这些办公室不会获得任何投票，因为直票选票只能投给党派席位。 2010 年，前政治剧《西翼》中的演员们齐聚一堂，为正在竞选密歇根州最高法院无党派席位的玛丽·麦考马克的姐姐布里奇特制作了一则广告。 该广告提醒直票选民也要为法院席位投票；否则，他们将错过重要的选举。 麦考马克赢得了席位。
直票投票确实具有减轻选票疲劳的优势。 当有人只为最高或重要的选票职位（例如总统或州长）投票，并且停止投票而不是继续到长选票的底部时，就会出现选票疲劳。 例如，2012年，科罗拉多州70％的登记选民投票支持总统席位，但只有54％的人对保留内森·高茨担任州最高法院的职位投了赞成票或反对票。 113
选民根据候选人的身体特征（例如吸引力或面部特征）做出决定。 114 他们也可以根据性别或种族进行投票，因为他们假设当选官员将根据与选民共享的人口统计数据做出政策决定。 候选人非常清楚选民对这些非政治特征的关注。 2008年，相当一部分选民想投票给希拉里·克林顿或巴拉克·奥巴马，因为他们提供了新的人口统计数据——要么是第一位女性，要么是第一位黑人总统。 那年的人口统计伤害了约翰·麦凯恩，因为许多人认为他在71岁时年纪太大了，无法当总统。 115 希拉里·克林顿在2016年再次面临这种情况，她成为主要政党的第一位女性候选人。 从本质上讲，吸引力可以使候选人显得更有能力，这反过来又可以帮助他或她最终获胜。 116 2020年大选包含了所有内容。 尽管两位主要政党候选人都是年长的白人，除了拜登之外的最后一届民主党人伯尼·桑德斯也是如此（比2008年的麦凯恩还要大），但有许多不同年龄的不同候选人竞选民主党提名。 三位女性，均为美国参议员，参加了严肃而竞争激烈的竞选活动：伊丽莎白·沃伦、艾米·克洛布查尔和卡玛拉·哈里斯（被任命为副总统）。 代表塔尔西·加巴德（D-HI）也参加了竞选。 在种族和种族方面，哈里斯是黑人和南亚血统，参议员科里·布克是黑人，前HUD秘书朱利安·卡斯特罗是拉丁裔，塔尔西·加巴德和企业家安德鲁·杨是亚裔/太平洋岛民血统。
除了党派身份和人口统计数据外，选民在做出决定时还将考虑问题或经济。 对于一些单一议题的选民来说，候选人对堕胎权的立场将是一个主要因素，而其他选民可能会考虑候选人对第二修正案和枪支管制的信念。 单一问题投票可能不需要选民付出更多的努力，只需要简单地使用党派身份；但是，许多选民在做出决定之前可能会在许多问题上征求候选人的立场。 他们将以多种方式使用他们找到的信息。
当选民审视候选人过去的行为和过去的经济环境并仅使用这些因素做出决定时，就会发生@@ 追溯性投票。 这种行为可能发生在经济衰退期间或政治丑闻之后，选民追究政客的责任，不想再给代表一次机会。 Pocketbook 投票发生在选民考虑个人财务状况和情况以决定如何投票时。 在特定候选人或政党控制政府期间，很难找到工作或看到投资遭受损失的人将投票给与现任候选人不同的候选人或政党。 当@@ 选民运用有关候选人过去行为的信息来决定候选人未来的行为时，就会发生预期投票。 例如，候选人的投票记录或行为是否会对经济有所帮助，并更好地为候选人做好在经济不景气时期当选总统的准备？ 这种投票方法的挑战在于，选民必须使用大量可能相互矛盾或无关的信息，对候选人未来的表现做出有根据的猜测。 选民似乎更依赖前瞻性和追溯性投票，而不是钱包投票。
在某些情况下，选民可能会策略性地投票。 在这些情况下，一个人可以投票给第二或第三选择的候选人，要么是因为首选候选人无法获胜，要么是希望阻止另一位候选人获胜。 当有多个候选人竞选一个职位或多个政党竞选一个席位时，很可能会发生这种类型的投票。 117 例如，在佛罗里达州和俄勒冈州，绿党选民（往往是自由派）可能会选择投票给民主党人，否则民主党人可能会输给共和党人。 同样，在格鲁吉亚，尽管自由主义者可能是首选候选人，但选民宁愿让共和党候选人战胜民主党并相应地投票。 118
选民做出决定的另一种方式是通过在职。 从本质上讲，这是追溯性投票，但对选民的要求很少。 在国会和地方选举中，现任议员在多达90％的时间内赢得连任，这一结果被称为在职优势。 是什么促成了这种优势，并且常常会说服有能力的挑战者不要参加比赛？ 首先，在职者有名字识别和投票记录。 媒体更有可能采访他们，因为他们在几次选举中公布了自己的名字，并对影响州或地区的立法进行了投票。 现任议员也曾在选举中获胜，这增加了政治行动委员会和利益集团给他们钱的几率；大多数利益集团不会向注定要输掉的候选人捐款。
现任议员还有排名特权，这使他们能够获得有限数量的免费邮件与所在地区的选民沟通。 尽管这些邮件可能不会在选举前的几天内寄出（参议员为六十天，众议院议员为九十天），但国会代表可以通过这些邮件与选民建立自由关系。 119 此外，现有的竞选组织已经退出，而挑战者必须从头开始建立新的组织。 最后，现任玩家的战争宝箱中的钱比大多数挑战者还要多。
另一个现有优势是选区划分，即划定选区界线以保证预期的选举结果。 在美国人口普查之后，每隔十年，分配给每个州的众议院议员人数根据一个州的人口确定。 如果一个州获得或失去众议院席位，该州必须重新划定选区，以确保每个选区的公民数量相等。 各州也可以选择在其他时间或出于其他原因重新划定这些选区。 120 例如，如果划定选区是为了确保其边界内有大多数民主党或共和党成员，那么来自这些政党的候选人将占据优势。
Gerrymandering帮助地方立法候选人和众议院议员，他们在90％以上的时间里赢得连任。 参议员和总统无法从选区划中受益，因为他们不是在选区竞选。 总统和参议员赢得各州，因此他们只能从战争宝箱和名字识别中受益。 例如，这就是为什么2020年竞选的参议员仅有84％的时间赢得连任，而美国众议院的投票率为95％的原因之一。 121
自1960年以来，《美国全国选举研究》一直在向随机抽样的选民询问一系列关于他们如何投票的问题。 这些数据可在密歇根大学大学间政治与社会研究联盟获得。