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19.4：商业模式画布

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    201078

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    1. 商业模式画布如何帮助我们描述和 评估商业模式？

    商业模式描述了组织如何 创造、交付和获取价值的基本原理。 企业家需要为 自己开发和完善商业模式，因为他们要明确自己在做什么，也需要与同事、合作伙伴和其他利益相关者 进行讨论。 此外，这种商业模式将帮助他们在内部和外部环境中发现 机会。 商业模式画布最初由亚历克斯·奥斯特瓦尔德及其同事开发，涵盖了任何企业的 四个主要领域：客户、产品、 基础设施和财务可行性。 描述和评估商业模式有九个 基石：客户 细分、价值主张、渠道、客户关系、 收入来源、关键资源、关键活动、关键合作伙伴关系 和成本结构。 桌子 \(\PageIndex{1}\)。 描绘了商业模式画布。

    商业模式 画布

    主要合作伙伴

    • 谁是我们的主要合作伙伴和供应商？
    • 哪些关键资源来自哪个合作伙伴？
    • 合作伙伴开展了哪些关键活动？

    关键活动

    • 我们的价值主张、渠道、 客户关系和收入来源需要哪些关键活动？

    价值主张

    • 我们为客户提供什么？
    • 我们在解决什么问题？
    • 我们为每个客户群提供什么？

    客户关系

    • 每个客户群想要什么类型的关系？
    • 这种关系有多昂贵？
    • 我们如何将它们与我们的其他业务 模式整合在一起？

    客户细分市场

    • 谁是我们的客户？
    • 我们从谁那里创造价值？

    关键资源

    • 我们的价值主张、渠道、客户 关系和收入来源需要哪些关键资源？

    频道

    • 我们将如何覆盖我们的客户群体？
    • 我们的渠道是如何整合的？
    • 哪些渠道最有效？

    成本结构

    • 我们的商业模式中最重要的成本是什么？
    • 哪些关键活动和关键资源最 昂贵？

    收入来源

    • 客户愿意支付什么？
    • 他们目前支付什么以及如何付款？
    • 每个收入流对总 收入的贡献是多少？
    桌子\(\PageIndex{1}\)。 （署名：莱斯大学 OpenStax 版权所有，根据 CC BY-NC-SA 4.0 许可）

    商业模式 画布的九个组成部分

    客户群体：没有客户，企业就无法 生存。 企业必须识别和了解他们的客户， 他们可以将这些客户分为具有共同 特征的细分市场。

    价值主张：公司通过解决问题或满足需求为客户创造价值或 收益。 价值主张是客户在决定购买什么时选择一个 选项而不是另一个选项的原因。 尽管肯定 不是详尽无遗的清单，但客户可能会重视：新颖性、性能、 定制、设计、品牌、价格、成本降低、风险 降低、可访问性和便利性。

    渠道：渠道通过沟通、分销和销售将价值主张带给 客户。 公司 可以通过多种渠道接触其客户群体，包括 直接（例如通过销售队伍和网络销售）和间接 （例如通过自有门店、合作伙伴商店和批发商），以 提高知名度，允许购买和交付，提供客户 支持和支持业务的其他重要职能。

    客户关系：公司需要与客户保持 关系，以获取和留住客户 并促进销售。 牢固的客户关系可以显著 影响整体客户体验。 客户关系有多种类别，包括个人协助、自助服务、 自动化服务、用户社区和共同创建。

    收入来源：有两种类型的收入来源：来自一次性客户的 收入和来自持续 支付的收入。 收入定价机制从固定（例如，基于静态变量的 预定义价格）到动态（例如，基于市场条件 的价格变化）不等。 收入流可以通过资产销售（例如，出售实物产品）、 使用费、订阅费、许可、经纪费、 广告和临时出售特定资产 （例如贷款、租赁或租赁）来产 生。

    关键资源：任何企业都需要资源（物理、 财务、智力和/或人力资源）才能运作。 这些资源 使公司能够向 客户提供产品或服务。

    关键活动：关键活动是公司为成功和成功运营所做的关键任务 。 不同的 公司专注于 生产、问题解决和平台/网络等类别的不同活动。

    关键伙伴关系：公司建立合作伙伴关系以 优化业务、降低风险或获得资源。 伙伴关系主要有 四种类型： 非竞争者之间的战略联盟、合作竞争——竞争 对手之间的战略联盟、合资企业和买方与供应商的关系。

    成本结构：所有企业都通过 运营产生成本，无论是固定成本还是可变成本。 它们还可能面临 规模经济和范围经济。 公司在两种 策略中考虑其成本结构：成本驱动， 尽可能降低所有成本；价值驱动，重点是 创造更大的价值。 成本结构通常会考虑固定成本、可变 成本、规模经济和范围经济。

    商业模式画布应用程序：苹果

    为了最好地说明商业模式画布，我们可以看 一下表格中的Apple\(\PageIndex{2}\)。

    客户群体：苹果的主要消费细分市场是 大众市场，苹果在全球范围内向 世界各地的客户销售产品。 这些客户往往有类似的需求和问题， 可以通过iPhone和iPad（硬件）以及iTunes（软件）等全球标准化产品来解决。

    价值主张：在竞争激烈的市场中，Apple 必须提供一系列满足 客户群的产品和服务。 举例来说，Apple iTunes 提供了 无缝的音乐体验，客户可以在一个地方轻松查找、 购买和下载音乐。

    渠道：客户可以通过零售商店和苹果商店 亲自与苹果互动，也可以 通过iTunes商店和苹果公司网站进行在线互动。

    客户关系：苹果的客户 致力于这个品牌，经常有许多苹果产品，例如iPhone、 iPad和MacBook。 苹果爱心标志已成为身份的 象征。

    收入来源：苹果的大部分收入来自 销售iPod等产品，而iTunes商店保护它们 免受具有类似功能的竞争。

    关键资源：Apple 的关键资源包括其名 牌、硬件和软件以及内容。

    主要活动：Apple 产品具有出色的 营销和硬件设计。

    主要合作伙伴：通过谈判和合同， 苹果的iTunes商店是世界上最大的在线音乐 库之一。

    成本结构：苹果的大部分成本来自 制造和营销，包括员工工资。

    苹果商业模式画布

    主要合作伙伴

    • 唱片公司
    • 原始设备制造商
    • 人们
    • 内容和协议

    关键活动

    • 市场营销
    • 硬件设计

    价值主张

    • 无缝的音乐体验

    客户关系

    • Lovemark
    • 转换成本

    客户细分市场

    • 大众市场

    关键资源

    • 苹果品牌
    • iPad 硬件
    • iTunes 软件
    • 内容和协议

    频道

    • 零售商店
    • 苹果专卖店
    • Apple.com
    • iTunes 商店

    成本结构

    • 人们
    • 制造业
    • 营销/销售

    收入来源

    • iTunes 商店
    • 大量的硬件收入
    • 一些音乐收入
    桌子\(\PageIndex{2}\)。 （署名：莱斯 大学 OpenStax 版权所有，根据 CC BY-NC-SA 4.0 许可）

    商业模式画布可用于确定如何 竞争，无论是作为初始参赛者还是快速关注者。 创业组织通常是先行 者，他们引入了新的产品或服务类别， 这种产品或服务类别有可能在买家 心目中定义创新的特征，从而获得宝贵的知名度和品牌 忠诚度。 先发者还可以锁定关键资源（例如 某些分销渠道）并设定技术标准。 第二个行动者的潜在优势是向先发者的努力 学习和改进。 例如，二手企业可以利用现有客户的优势， 优化先行者的产品以添加新功能，尤其是在客户愿意转换 的情况下。 对第一和第二推动者 之间之战的研究表明，他们同样 有可能赢得市场。 中国竞争激烈的移动支付行业就是第一和第二 推动者的一个例子。

    在全球扩张

    两匹马之战：中国移动支付行业的第一和 第二推动者

    在过去的十年中，中国人一直在快速 系统地使用移动支付，即通过移动设备 提供的支付服务。 这一趋势从 中国第一个电子商务批发平台阿里巴巴拉拉拉拉拉拉拉拉拉拉拉拉拉拉拉拉拉开序幕，该平台由马 云于1999年在他位于中国杭州的简陋公寓里创立。 几年后，为了应对eBay在中国日益增长的影响力，马 云推出了淘宝网，这是一个消费者对消费者（C2C）和 企业对消费者（B2C）的在线市场。 为了支持 淘宝网的交易，马云在 当年晚些时候发布了支付宝作为 “第三方在线支付平台”。 当支付宝于2008年发布移动应用程序时，移动支付在中国成为 现实，该应用程序 可用于支付水费、电费和煤气费以及 手机费。 2011年向支付宝颁发第一张第三方支付 许可证后，越来越多的中国消费者用支付宝取代了 信用卡和借记卡。 到2013年，支付 宝取代PayPal成为世界上最大的移动支付平台。 支付宝 主导了中国移动支付市场的69.6％。 马云 是该领域的 “唯一一匹马”（马姓在中文中意为 “马”），显然是先发者，但在 二手IT巨头腾讯中却面临着坚实的竞争对手。

    马化腾于1998年创立腾讯公司，其成立初期 专注于中国第一款即时 通讯软件产品QQ的标志性产品。 腾讯扩展到其他互联网 领域，例如游戏、音乐、微博和在线购物。 到 2011年，腾讯的QQ是中国最成功的即时通讯 软件，活跃用户超过7亿，该公司还 发布了另一款即时通讯软件产品微信。 腾讯的两个软件产品在同一个领域竞争，其中QQ 主要基于PC，具有 “在线” 和 “离线” 状态，而 基于微信智能手机，没有 “离线” 状态。 微信很快吸引 了超过3亿用户。 腾讯经常被描述为成功的 “第二推动者”，它模仿了 创新型先发公司引入的有前途的商业模式，然后超越了这些公司。

    2013年，两家IT巨头分别投资了一款出租车 预订应用程序：滴滴（腾讯旗下）和快迪（阿里巴巴开发）。 在2013年 8月的微信5.0版本更新中，用户惊讶地 发现该应用程序添加了 “钱包” 功能，但大多数人不知道 如何使用它。 但是，对于马云和马化腾来说，一切都 清楚了：两匹马要开战了。

    腾讯提供并关联了三个看似无关的应用程序： 基于智能手机的微信、出租车预订应用程序滴滴和新的钱包 功能。 2014年1月，微信钱包被关联到滴滴作为 支付方式。 使用微信支付出租车费的乘客 获得了腾讯的慷慨补贴，使出租车票价 低于公交车费。 支付宝和 Kuaidi 应用程序的回应 方式类似。 尽管受到白领的广泛欢迎，但 烧钱活动使双方损失了约15亿元人民币 （2.44亿美元）。 对于马化腾来说，该活动不仅要 占领中国新生的出租车预订应用程序市场，还 要通过 “教导” 微信用户如何使用移动支付来打入马云在移动支付 市场的宝贵份额。 几周后，马化腾在中国春节期间继续在虚拟红 包活动中进行 “教学”。 虚拟红 包仿照了中国在假日期间在朋友和家人之间交换钱 包的传统。 微信在中国春 节联欢晚会上引入了 “红包摇一摇”，在此期间，用户被邀请摇动 智能手机，有机会赢取红包，800万 微信用户参与了此次促销活动。 微信用户 可以将赢取的钱存到他们的微信 “钱包” 中，然后用自己的红包将其发送给 其他人。 在 促销期间，微 信发送了价值超过5亿元人民币（合8200万美元）的12亿个红包。 但是，要使用红包中的钱，微信 用户需要将银行卡添加到他们的微信账户， 从而完全激活微信支付功能。 回顾过去，马 云将微信红包促销视为对其领土的 “珍珠 港攻击”。

    中国春节过后，先发者支付宝和二手微信 之间的烧钱战争游戏仍在继续。 到2014年， 双方都在出租车预订应用程序上为出租车乘客 提供大量补贴。 在2014年第三季度，支付宝的市场份额 达到82.6％的峰值，但微信在移动支付市场的影响 力越来越大，势不可挡。 双方在 下一个春节 假期期间开展了新的红包活动。 在支付宝努力捍卫其市场份额的同时， 微信的社交性质顺利地将用户转变为付款人。

    到2016年底，双方的用户 数量持续增长；但是，支付宝的市场份额降至54.10 ％，腾讯和微信的市场份额上升至37.02 ％。 当年，中国消费者在移动设备上花费了157.55万亿元人民币 （合23.72万亿美元）， 街头食品摊贩、超市、百货商店和在线 市场都可以找到支持支付宝和微信的二维码和 POS机。

    讨论问题：

    1. 腾讯使用了什么策略来侵占阿里巴巴在 移动支付市场的份额？
    2. 微信使用了哪些关键资源与支付宝竞争？
    3. 微信在移动支付市场的存在是否总是会对支付宝 产生负面影响？
    4. 在新 技术市场中，你宁愿成为先行者还是第二行动者？

    来源：

    Sophia Yan，“关于阿里巴巴你永远不知道的六件事”，美国有线电视新闻网， 2015 年 5 月 12 日， http://money.cnn.com/2015/05/12/tech...cts/index.html;

    Pau@@ l Mozur，“在中国都市，现金正在迅速过时”，《 纽约时报》，2017 年 7 月 16 日， https://www.nytimes.com/2017/07/16/b... -payments.html;

    Eva Xiao，“微信支付如何成为支付宝的最大竞争对手”，《 亚洲科技》，2017 年 4 月 20 日，https://www.techinasia.com/wechat-pay-vs-alipay；

    匿名作者，“微信”，维基百科，2017 年 10 月 2 日，https://en.Wikipedia.org/wiki/WeChat...yment_services;

    匿名作者，“微信红包”，维基百科， 2017 年 9 月 19 日，https://en.Wikipedia.org/wiki/WeChat_red_envelope；

    匿名作者，“支付宝”，维基百科；2017 年 9 月 8 日，https://en.Wikipedia.org/wiki/Alipay；

    聂晨静，“移动支付报告：支付宝股票占据全国一半的 面积”，新华网，2017年3月31日；http://news.xinhuanet.com/fortune/20...1120732899.htm；

    李艳霞，《央行报告：2016年中国移动的支付金额 同比增长近50％》，2017年3月16日， http://it.people.com.cn/n1/2017/0316...-29150183.html。

    概念检查

    1. 商业模式画布的关键组成部分是什么？
    2. 成为先 行者的优缺点是什么？