9.3: 广告的影响
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学习目标
在本节结束时，您将能够：
- 讨论社交媒体如何改变了广告格局
- 解释广告对消费者的影响
- 分析潜意识广告的潜力
广告行业围绕创建商业信息，敦促在各种媒体上购买新的或改进的产品或服务：印刷、在线、数字、电视、广播和户外。 因为作为消费者，我们需要并希望被告知，广告的这一功能是有益的。 然而，有些广告旨在引导人们购买我们不需要的商品和服务。 有些广告可能声称只包含最薄的真相，或者夸大和扭曲商品和服务的实际交付能力。 所有这些策略都引起了严重的道德问题，我们将在此处考虑。
社交媒体的兴起
与任何关于广告的影响和伦理的讨论相关的是社交媒体的出现和主导地位，社交媒体现在已成为许多人最常遇到广告的形式。 数字营销顾问凯利·詹森（Kelly Jensen）观察到，我们生活在一个 “数字时代”，“互联网可以说是我们文化中最具影响力的因素——它改变了我们看待沟通、人际关系甚至我们自己的方式。 社交媒体平台已经演变为象征个人和企业的地位。 如今，使用社交媒体来提高品牌知名度、增加收入、吸引现有客户和吸引新客户已不再是可选的。 现在它绝对是'必须'。” 11
这些都是大胆的说法——有些广告的主张也是如此——但詹森令人信服地指出，社交媒体平台吸引了许多消费者，尤其是年轻消费者，他们根本无法被传统广告计划所吸引。 对于那些仅通过电子渠道获得影响他们生活的大部分重要信息的人来说，除了基于社交媒体的呼吁之外，没有什么比基于社交媒体的呼吁更有可能影响他们的购买决定。
这种对传统广告模式的颠覆已经开始极大地改变广告的内容。 这无疑呈现了一个新的阶段，在这个舞台上，十几岁的年轻人越来越多地依靠帮助来选择购买什么。 许多营销人员已经意识到，如果他们不通过电子来源传播有关其产品和服务的信息，许多千禧一代就会忽略它。 12
不可否认，广告、销售和交付产品和服务的数字环境对企业来说是一把双刃剑。 它为潜在客户提供了闪电般的快速访问权限，但也为敏感的企业和消费者数据开辟了途径，其规模惊人地遭到黑客攻击。 它为精明的公司提供了几乎无限的能力，可以在购买者心目中积极打上自己的品牌，但同时它为心怀不满的利益相关者提供了一个平台，可以出于合法和自私的理由攻击公司。
Paul A. Argenti曾在达特茅斯大学塔克商学院教授商业传播多年，他研究了这个困境。 正如他所说，“移动应用程序为网络盗贼创造了一个新的游乐场。” 13 在批评的十字准线中，消费者权益者和购买者 “现在都在利用技术团结起来，助长或升级危机，这给公司带来了额外的挑战”。 最后，“在线博客和社交网站的激增极大地提高了所有时事的知名度和影响力，不包括大型企业” 14 混乱。
但是，无论交付平台如何，不必要或有害产品的广告可能对我们作为消费者的自主权构成的任何威胁都变得复杂，因为有时我们愿意选择购买我们不一定需要的商品或服务。 有时我们甚至会购买已被证明对我们有害的东西，例如香烟和含糖饮料。 然而，即使我们不需要这些产品，我们也可能想要它们。 如果我们有可支配收入来进行这些全权购买，为什么我们不这样做，为什么广告商不告知我们它们的可用性？
广告会驱使我们进行不必要的购买吗？
顾名思义，广告旨在说服消费者购买商品和服务，其中许多不是必需的。 尽管长期以来一直鼓励消费者注意购买者的警告警告（让买家当心），但广告商是否有道德义务控制其营销宣传中经常被夸大的主张是一个合理的问题。 大多数消费者都会坚决同意他们的观点。
屡获殊荣的哈佛大学经济学家约翰·肯尼思·加尔布雷思在 1958 年首次出版的《富裕社会》中直接谈到了这个问题。 在他所说的 “依赖效应” 中，加尔布雷思哀叹公司利用广泛的广告策略、营销工作和推销来影响消费者的购买决策的力量。 15 他问，复杂的广告活动是否有可能创造对好处充其量是微不足道的产品的需求。 如果是这样，这本质上有什么问题吗？ 还是知情的消费者自己有责任抵制诱人（尽管具有误导性）的广告宣传，并对是否购买可能成功的产品做出自己最好的判断，不是因为它理所当然，而仅仅是因为其背后的营销炒作？ 这些问题仍然是经理创建合乎道德的广告活动的基础，在这些广告活动中，真实内容优先于引发浪费性消费。
心理吸引力构成了最成功的广告的基础。 除了关于产品优势的标准广告宣传之外，心理吸引力还试图达到我们的自尊心，说服我们，如果我们使用某些产品，我们会对自己感觉更好。 例如，如果广告将购买受欢迎的玩具描述为亲爱的父母的行为而不是奢侈行为，那么消费者购买它可能不是因为孩子需要它，而是因为这会让他们对自己多么慷慨的父母感到满意。 心理诉求就是这样成功的，当它们起作用时，这往往是心理说服力量的胜利，而牺牲了伦理真实性。
购买还受到我们关于什么是必需品与奢侈品的观念的影响，这种看法往往在几代人之间有所不同。 例如，当今的老年消费者可能还记得手机何时被视为奢侈品，而不是每个学童的必需品。 另一方面，许多年轻消费者认为没有必要购买固定电话，而一些老年人仍然使用传统电话作为主要甚至首选的通信方式。 曾经被视为每个年轻家庭必需品的汽车和郊区住宅正逐渐变成奢侈品，对许多千禧一代来说，旅行取而代之的是旅行。 像这样的代际差异是由急于在广告中利用心理吸引力的广告商仔细研究的。
Pet Rock是一种始于1977年的反复出现的现象，一种只不过是基于新颖性，或者至少不是传统意义上的必需品或奢侈品的消费者热潮。 多年来，Pet Rocks已有数百万人购买，尽管只不过是石头。 在2017年假日购物季期间，它们的零售价为19.95美元。 16 这是一种无害的时尚，还是对那些相信它可以满足真正需求的易受骗消费者的盗版？ 在营销史上，Pet Rock热潮代表着支持如此可疑的产品的最成功的活动之一，尽管其方式不佳，但至今仍在展开。
只要营销人员不违法或撒谎，他们在开展有影响力的广告活动时是否仍在道德上行事，这些活动可能会促使易受骗的消费者购买用处微不足道的产品？ 这仅仅是正在运作的自由市场吗？ 换句话说，制造商是否只是在提供产品，对其进行推广，然后看看客户是否对此反应积极？ 还是精明的营销活动对消费者施加了太大影响，他们没有做好抵制的准备？ 许多人早就问了这些问题，但对于如何回答这些问题，我们仍然没有达成明确的共识。 然而，每个新一代营销人员都有义务对这些观点进行反思，至少要确立他们对这些观点的信念。
第二个道德问题是，我们应该如何期望理智的人对大量故意将他们与辛苦赚来的现金分开的营销计划做出回应。 消费者是否有义务筛选所有信息，最终做出符合自己最大利益的购买决定？ 例如，对不健康食品选择的 “交易” 是否证明购买是合理的（图 9.3）？ 这些问题没有共识的答案，但它们是任何讨论的基础，即复杂的广告在何种程度上会直接影响人们为自己的明智购买承担责任的义务。
没有人会争辩说儿童特别容易受到商业电视经常向他们投放的广告的影响。 通常，年幼的孩子没有做出足够的判断力，无法知道哪些广告产品对他们有好处，哪些广告几乎没有好处或根本没有好处，甚至可能造成伤害。 研究甚至表明，年幼的孩子很难将电视上的真实内容与非电视上的真实内容区分开来。 在涉及垃圾食品广告时尤其如此。 精明的营销人员利用了这样一个事实，即年幼的孩子（不到七八岁的孩子）看待广告的方式与从值得信赖的成年人那里获得信息的方式相同，也就是说，非常可信，因此营销人员直接向这些孩子推销垃圾食品。 17
我们可以合理地对那些向儿童投放广告的人施加什么限制？ 我们可以争辩说，他们应该特别注意针对儿童的广告绝对不要夸大其词，因为孩子们看不懂我们大多数人忽视的普通浮肿的能力较差。 孩子们更直截了当，一旦他们有能力理解针对他们的信息，尤其是成人权威人物表达的信息，他们通常会接受这些信息作为真实的陈述。
当成年人做出错误的消费者选择时，谁负责？ 是我们自己吗？ 难道是我们的社会和文化允许一连串的营销以我们常常后悔的方式影响我们吗？ 我们应该通过法律控制营销人员的说服力吗？ 成年人在努力履行保护儿童免受操纵性广告侵害的责任时是否有权获得营销人员的帮助？ 我们对这些问题没有简单的答案，尽管随着技术将广告范围扩大到我们的智能手机，这些问题变得特别紧迫。
潜意识广告是真的吗？
营销可能会以压倒消费者更好判断的方式具有不公平的说服力。 究竟是消费者有责任抵制，还是营销人员有责任淡化他们的吸引力，还是两者兼而有之，将继续争论。 然而，当消费者被引导做出选择时，责任在哪里的问题肯定会产生道德影响。
一些心理学家和教育专家声称，面对潜意识广告，即据称只有在我们意识水平之下才能传达给我们的嵌入式文字或图像，年龄很小的人特别没有做好充分的判断力的准备。 但是，其他专家不同意，他们坚持认为潜意识广告是一个城市神话，任何当前的技术都无法创造或维持这种神话。
美国记者万斯·帕卡德（Vance Packard）于1957年出版了《隐藏的说服者》，他辩称一些美国电影院已经引入了潜意识信息，以便在剧院的小吃店出售更多茶点。 这一前景敲响了警钟，但事实证明，帕卡德所依赖的任何数据都来自美国市场研究员詹姆斯·维卡里，他坚称自己是在新泽西州一家电影院策划这项壮举的。 没有提供其他证据，Vicary的主张最终以自我宣传为由被驳回，他在五年后的一次采访中似乎承认了这一点。 尽管潜意识广告的直接威胁已经减弱，但有些人仍然担心这种说服确实是可能的，尤其是随着更好的技术（如虚拟现实）的出现，可以实施这种说服力。 18
南卡罗来纳大学（University of South Carolina University of South Carolina University of South Carolina University o f South Carolina University of South Carolina University of口渴了。 但是，在那个时间窗口过去之后，潜意识信息的任何影响都消失了。 19
因此，证明潜意识广告的任何真实现象的科学证据尚无定论。 换句话说，到目前为止的证据并不能明确证明当前存在一种使潜意识营销宣传成为可能的技术。 有鉴于此，无法明确确定这种技术，如果确实存在，是否有效。 另一个问题是，虚拟现实和增强现实最终是否会使潜意识广告变得可行。 真正的潜意识说服力可能使儿童、老人和发育障碍者更容易成为猎物。 即使是最持怀疑态度的观众也能抵制如此强有力的增强信息，以至于可以在不离开家的情况下对产品进行采样？ 你会赞成联邦政府监管来防止此类广告吗？ 你愿意要求或强加给经验丰富的营销人员什么样的道德要求？
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潜意识信息是真的吗？ 观看这段视频，BBC Earth Lab 稍微异想天开地调查了关于潜意识广告是真实的说法可能是什么真相，以了解更多信息。
广告在让消费者了解市场上新的或经过修改的产品和服务方面起着有用的作用，明智的购买者会注意这一点，但眼光敏锐。 只要我们不毫无疑问地接受所有宣传都是真实的，即使是广告中经常出现的夸张说法也可以达到目的。