7.3：对品牌和客户的忠诚度
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学习目标
在本节结束时，您将能够：
- 描述员工如何帮助建立和维持品牌
- 讨论员工的客户服务如何帮助或伤害企业
良好的雇佣关系对管理层和员工都有利。 当公司的产品或服务合法且安全，其雇佣政策公平而富有同情心时，经理们应该能够依靠员工对这些产品或服务以及对客户的奉献精神。 尽管不应要求任何员工撒谎或掩盖公司的失误，但每位员工都应该愿意对有道德的雇主做出真诚的承诺。
尊重品牌
每家公司都投入时间、精力和金钱来开发品牌，即特定公司以特定名称销售的产品或服务。 正如苹果、可口可乐、亚马逊、宝马、麦当劳和其他令人垂涎的品牌的创造者所知道的那样，品牌——创造、差异化和维护品牌的形象或声誉——是建立公司价值、销售产品和服务以及扩大企业商誉的重要途径。 从这里讨论的意义上讲，“品牌” 一词包括已注册商标的形象、声誉、徽标、标语或特定配色方案，这意味着公司拥有该品牌，必须允许其他合法使用它的人（例如蒂芙尼独特的蓝色阴影）。
公司希望并期望员工在品牌推广工作中提供帮助。 例如，根据美国运通培训负责人的说法，该公司的品牌就是其产品，其口头禅一直是 “快乐的员工造就满意的客户”。 15 American Express 非常重视员工满意度，因为它坚信这一策略有助于保护和推进其品牌。 科技集团思科是一家利用员工积极参与品牌推广的公司，该公司在社交媒体上启动了一项面向员工的品牌推广计划（图 7.5）。 鼓励员工在项目中提升品牌的岗位上发挥创造力。 这样做的好处是，潜在的求职者可以窥见思科的生活，在职员工会感到公司信任和重视他们的想法。 16
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但是，保护品牌在当今可能是一项特殊的挑战，这要归功于客户甚至员工可以轻松地在互联网和社交媒体上发布有关品牌的负面信息。 以快餐行业的这些例子为例。 Taco Bell Facebook 页面上发布的一张照片显示，一名员工在舔一排炸玉米饼。 在 YouTube 视频中可以看到 Domino's Pizza 的一名员工在食物上随地吐痰，把奶酪塞进鼻子里，然后把奶酪放进三明治里，然后在腹股沟区域擦一块用来洗碗的海绵。 17 日本汉堡王的一名员工在推特上发布了一张自己值班时躺在汉堡包上的照片。
这些公司都迅速作出了回应。 塔可钟发言人说，食物没有提供给顾客，照片中的员工被解雇了。 视频背后的两名多米诺员工被解雇，面临重罪指控和民事诉讼；多米诺表示，受污染的食物从未送达。 根据汉堡王的新闻稿，照片中的包子是废物，因为订购错误，在拍照后立即被丢弃；照片中的员工被解雇了。
这些例子说明了不忠诚或心怀不满的员工会造成多大的损害，尤其是在社交媒体上。 事件发生后，这三家公司都遭受了财务和商誉损失，并努力恢复公众对其产品的信任。 此类事件的直接和长期代价是公司投资于提高员工品牌忠诚度的原因。
根据《哈佛商业评论》对麦当劳品牌全球副总裁科林·米切尔的采访，良好的品牌要求企业不仅要考虑向客户进行营销，还要考虑向员工进行营销，因为他们是 “能够让品牌出现的人”为您的客户活着”。 18 让员工相信产品，承诺公司在出售值得购买的东西的想法，甚至考虑购买的过程，被称为内部营销。 当然，有些员工可能不想等同于公司的发言人。 期望员工成为公司的巡回大使是否合理，即使是在下班与朋友和邻居互动时也是如此？ 假设雇主为员工的产品或服务提供大幅折扣。 这是维持经理和员工之间互惠忠诚度的公平方法吗？ 为什么或者为什么不呢？
内部营销是解决员工表现得好像不关心公司的问题的重要组成部分。 它可以帮助员工与企业销售的产品和服务建立个人联系，没有这种联系，他们更有可能破坏公司的预期，如本节引用的三个快餐示例所示。 在这种情况下，很明显，员工不相信这个品牌，对公司感到敌意。 最常见的问题通常没有那么极端。 更常见的是工作中缺乏努力或 “懒散”。 当员工与公司有共同的目标感和认同感时，他们更有可能培养一定程度的品牌忠诚度。
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对客户的义务
作为公众与公司的第一联系人，员工有义务协助公司与客户建立积极的关系。 他们的表现如何好坏都会极大地提高客户对公司的印象。 客户的看法不仅影响公司，还影响所有依赖公司成功维持生计的员工。 因此，员工的道德义务还延伸到与客户的互动，他们应该尊重客户。 雇主可以通过授权员工在与客户合作时运用最佳判断来鼓励对客户采取积极的行为。
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无论一家公司为建立品牌忠诚度付出了多大的努力，可能只需要与参与度低或不忠诚的员工进行一次不良的客户互动，就会降低品牌忠诚度。 同样，只有一次好的经历就能建立善意。
来自现实世界的案例
重新定义客户
有时，敬业的员工会为了客户服务而超越自我，即使他们没有 “客户” 可言。 凯西·弗莱曼就是这样一个员工。 弗莱曼在肯塔基州奥古斯塔（肯塔基州）独立学区的一所拥有一百年历史的学校担任监护人三十年。 她不仅在照顾学校大楼，还要照顾里面的人。 19
弗莱曼修好了无法关闭的门、不会响起的电话和在应有的时候没有响起的警报。 在父母之夜之前，她一直在追踪钥匙并清扫了肮脏的地板。 这都是保管人工作的一部分，但她做得更多。
弗莱曼经常会问护士一个生病的学生过得怎么样。 她会向老师询问一个孩子在家里正在经历艰难时期的情况。 如果老师提到需要什么，第二天它就会出现在他或她的课桌上。 上课时需要东西的学生会突然在他或她的背包里找到它。 谈到弗莱曼，地区负责人丽莎·麦克兰说：“她有一种独特的方式可以让他人感到养育、安慰和照顾。” 根据弗莱曼的说法，“我需要为某人做点什么。”
弗莱曼的顾客不是来购买她可以赚取佣金的产品的。 她的客户是学生和老师、家长和纳税人。 然而，她提供了所有雇主都会为之骄傲的那种服务，这种服务每天都会改变人们的生活。
批判性思维
- 经理有没有办法找到、培养和鼓励下一任弗莱曼，或者 “为某人做点好事” 的愿望是某些员工固有的特质，而另一些员工却缺少这种特征？
- 用弗莱曼的承诺水平奖励员工的适当方法是什么？ 她的工资由学区的工资表确定。 她是否应该因为超出预期的服务而获得额外的津贴？ 有额外带薪休假？ 还有其他奖励？
- 表现出 Fryman 热情的员工这样做通常是为了获得自己的内部奖励。 其他人可能只是想因为他们的努力而得到认可和赞赏。 如果你是她所在地区的警长，你怎么会认出弗莱曼？ 例如，能否邀请她与新员工谈谈提供卓越服务的机会？
善待客户的员工是公司的资产，值得这样对待。 但是，有时客户会粗鲁或不尊重，这给想要做好工作的员工带来了挑战。 这个问题最好由管理层和员工共同努力来解决。 在随后的必胜客案中，一名员工被客户置于不良境地。
来自现实世界的案例
客户永远是对的吗？
在俄克拉荷马州一家独立拥有的必胜客特许经营权中，有 20 名常客对一位名叫洛克德的女性员工发表了性攻击性言论，后者告诉她的老板她不喜欢等他们。 一天晚上，这些顾客再次进入餐厅，她的老板指示洛克德等着他们。 她做到了，但是这次顾客变得身体虐待了。 尽管员工有责任提供良好的客户服务，但这并不意味着接受骚扰。
洛克德起诉她的雇主，即特许经营权的所有者，因为她没有认真对待她的投诉，并使她继续遭受客户的性骚扰和性侵犯。 陪审团作出了有利于她的裁决，判给她36万美元，上诉法院维持了判决。
批判性思维
- 显然，任何员工都不应指望会受到人身攻击，但是员工以客户服务的名义应该走多远？ 预计会进行口头嘲讽吗？ 为什么或者为什么不呢？
- 正如每位员工都应尊重客户和客户一样，每个雇主在道德上（通常是法律上）都有义务在工作中保护员工。 这包括营造对员工安全可靠的工作场所氛围。 如果你是这个必胜客特许经营权的所有者，你可以为你的员工提供什么保护措施？