3.4：合乎道德的决策和优先考虑利益相关者
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学习目标
在本节结束时，您将能够：
- 确定影响利益相关者优先级的因素
- 解释为什么优先级会根据利益相关者的利益和权力而有所不同
- 描述如何确定利益相关者索赔的优先顺序，尤其是在利益相关者之间存在冲突时
如果我们将利益相关者的理念发挥到极致，那么每个人都是每个公司的利益相关者。 因此，利益相关者管理的第一步，即准确评估利益相关者索赔以使组织能够对其进行有效管理的过程，是定义对公司重要的利益相关者并对其进行优先排序。 然后，它必须考虑他们的主张。
鉴于利益相关者的类型很多，管理者如何平衡这些主张？ 从道德上讲，任何群体都不应受到比另一个群体更好的待遇，管理者应该回应尽可能多的利益相关者。 但是，时间和资源限制要求组织在利益相关者需求的上升和下降时对索赔进行优先排序。
利益相关者优先级
首先，说出任何利益相关者对特定企业或机构的期望可能会有所帮助。 当然，这取决于特定的利益相关者，但我们可以肯定地说，所有利益相关者都期望组织提供某种形式的满意。 如果这些利益相关者是股东（股东），那么他们通常希望在购买公司股票时看到高回报。 另一方面，如果他们是员工，他们通常希望获得有趣的工作、安全的工作环境、工作保障以及有报酬的薪酬和福利。 再说一遍，如果利益相关者是企业周围社区的成员，他们通常希望公司不要破坏物理环境或降低其中的生活质量。
因此，组织管理层面临的任务首先要了解这些多重的、有时是相互矛盾的期望，并从道德上决定关注哪些利益相关者，以及如果不是所有利益相关者不能同时解决的话，也就是说，确定利益相关者的优先顺序。 它有助于积极收集有关所有关键利益相关者及其索赔的信息。 首先，管理者必须确定有问题的个人是利益相关者群体的成员。 例如，一个品牌每天可能会在Twitter上吸引成百上千的提及。 作为关键利益相关者的代表，应该认真对待哪些人？ 品牌经理在决定是否在开放的社交媒体平台中与客户互动时，会寻找沟通模式和背景信息。
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阅读《哈佛商业评论》中的这篇文章 “识别关键利益相关者的五个问题”，详细了解如何识别关键利益相关者。
在确定关键利益相关者群体有代表之后，经理应确定公司需要利益相关者提供什么。 这只会帮助澄清关系。 如果立即或在可预见的将来不需要任何东西，这并不意味着利益相关者群体无关紧要，但它可以很好地表明目前不需要优先考虑利益相关者。
请注意，经理通常在资源和权力有限的情况下实时考虑这些问题，而且情况可能会在短时间内发生变化。 从某种意义上说，公司的所有代表都在不断地对利益相关者进行优先排序。 它不必是一个正式的过程。 有时，问题在于哪个供应商应该受到称赞或推动，或者哪个客户有更大的订单需要完成，或者有特殊要求可以满足。 重要的是要确定某人是利益相关者，该问题目前很重要，并且这种关系对业务的增长很重要。
如果没有这个特定的利益相关者，公司就无法生存，或者相对容易地取代他或她，那么这样的人应该优先于不符合这个标准的其他利益相关者。 关键供应商、利润丰厚或稳定的客户以及有影响力的监管机构都必须受到关注，但不一定要屈服。 例如，代表企业所在地区的地方州议员可能正在敦促立法机关提高营业税，为该州创造更多收入。 就他或她自己而言，立法者可能没有足够的政治影响力说服立法机构提高税收。 然而，明智的商界领袖不会忽视这样的代表，而是会与他或她进行对话。 立法者最终可能能够赢得其他人对这一事业的支持，因此，明智的管理层理应与他或她建立工作关系。
并非每个利益相关者都能获得持续的关注，也没有一家公司拥有无限的时间或资源，因此从某种意义上说，这种优先次序仅仅是管理层的职责。 将利益相关者关系固有的优先级与紧急程度（即利益相关者索赔的紧迫程度）相结合，就开始将资源和精力集中在哪里做出决定。
利益相关者的优先顺序也将根据时间和情况而有所不同。 例如，面对激进的新竞争对手的大型零售商必须优先考虑客户服务和价值。 随着亚马逊收购Whole Foods并大幅降价，这家杂货连锁店的客户群很可能会增长，因为价格可能会变得更具吸引力，而对高质量的看法可能会持续下去。 潜在客户可能不再需要通过在其他地方购物来节省开支。 17 另一方面，Whole Foods的竞争对手现在必须优先考虑客户服务，而在此之前，他们只能在价格上竞争。 Whole Foods可以成为ALDI和Walmart等折扣杂货店的重要竞争对手。
确定利益相关者关系优先顺序的另一种方法是使用利益相关者的权力和利益矩阵。 如图 3.5 所示，可以根据利益相关者群体对公司的影响力（或权力）和利益对其与公司的关系进行权衡。 权力和利益都很高的利益相关者是关键利益相关者。 如果这种类型的利益相关者群体遇到问题，则其优先级就升高了。
在供应商方面，小农户或季节性供应商可能属于低能耗、低利率类别，特别是如果该农民向零售商出售其田地里的农产品。 但是，如果同一个农民能够与克罗格这样的大型供应商建立联系，他或她就可以向这个大客户出售其全部农作物。 这种关系将农民置于低能耗、高利率的类别，这意味着他或她很可能必须调整价格才能进行销售。
该模式对权力的关注表明，任何公司都需要精心培养与利益相关者的关系。 并非所有利益相关者都具有与公司同等的影响力。 尽管如此，任何组织都不能在没有潜在破坏性经济后果的情况下轻率地忽视任何利益相关者。 例如，既然亚马逊已经收购了Whole Foods并扩大了客户利益相关者群体的规模，它还必须找到与该群体的个性化沟通方式，因为传统上，个性化服务更多地是Whole Foods的标志，而不是亚马逊的标志。
当今成功的商业行为取决于对利益相关者主张的道德认可。 这是正确的做法。 不仅如此，它还可以培养满意的利益相关者，无论他们是客户、股东、员工还是公司所在的社区。 当然，满意的利益相关者会带来公司的财务状况。
管理利益相关者的期望
如果公司的优先决策是基于有缺陷、不准确或不完整的信息，则利益相关者管理就行不通。 有些工具可以提供帮助。 MITRE是一家非营利性研发咨询公司，帮助政府和其他拥有许多利益相关者的大型组织进行利益相关者评估。 MITRE 利益相关者评估和管理指南为利益相关者管理制定了五步系统。 18
总体而言，MITRE强调组织必须通过沟通工作与利益相关者保持信任。 但是，要实现这一目标，首先必须明确确定利益相关者，然后定期重新识别，因为利益相关者群体的规模和重要性会随着时间的推移而变化。 利益相关者的担忧或主张是通过数据收集和分析确定的。 有时，一家公司会与客户、供应商或其他利益相关者进行调查或焦点小组。 其他时候，产品使用数据将作为销售数据和营销数据的函数提供。 例如，对于网络和移动应用程序中的软件，用户数据可能很容易获得，以显示利益相关者如何使用公司的数字服务或他们为什么要购买公司的产品。 利益相关者数据的另一个来源是社交媒体，企业可以在社交媒体上监控所有类型的利益相关者正在谈论的话题。 重要的是收集相关和准确的数据，并确保关键利益相关者提供这些数据。 在下一步中，经理将他们的研究结果介绍给公司的决策者或自己做决定。 19 最后，应告知利益相关者，他们的担忧已得到考虑，公司将继续关注这些问题。 换句话说，公司应该向他们传达它们很重要。
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Linda Bourne博士开发的利益相关者圈子是确定利益相关者索赔优先顺序的一种方法。 访问利益相关者管理网站，详细介绍组织使用此模型可以采取的五项关键行动，以了解更多信息。
你会怎么做？
马来西亚航空
马来西亚航空归个人投资者和马来西亚政府所有，马来西亚政府在两次神秘的飞机失事后于2014年接管了该公司。 从那时起，该航空公司经历了三位首席执行官，亏损并苦苦挣扎。 现任首席执行官彼得·贝勒在旅游和旅行方面经验丰富，被要求削减成本和增加收入。 他的策略是最大限度地增加飞往麦加朝圣的马来西亚穆斯林（占人口的60％以上）的人数，这是一年一度的神圣朝圣之旅，也是所有身体健康、有能力旅行且负担得起旅行费用的穆斯林的义务。 贝勒计划提供包机，让旅客更轻松地朝圣。 20
批判性思维
- 描述乘客利益相关者对马来西亚航空的索赔。
- 描述政府利益相关者对马来西亚航空的主张。
- 你会建议贝勒将什么作为优先事项 —— 朝圣者要求以优惠的价格轻松旅行，还是政府对盈利业务的需求？ 解释你的答案。
由于每家公司，无论其使命如何，最终都取决于市场，因此其客户或客户通常是高度优先的利益相关者。 从道德上讲，公司应忠于客户利益相关者，但它也有机会甚至有责任以鼓励其发展的方式塑造他们的期望，使其能够继续为员工、供应商、分销商和股东提供服务。
我们还应该注意，非营利组织在大多数情况下都必须遵守适用于营利组织的相同规则，以促进其可持续发展。 非营利组织提供的服务通常与营利组织的服务或产品一样依赖现金流。 当然，一个显著的区别在于，非营利组织服务的客户或客户往往无法为此付费。 因此，必要的现金必须来自其他来源，通常是捐赠或捐赠的形式。 因此，那些向慈善机构捐款的人是这些非营利组织的重要利益相关者，必须得到认可。
研究非营利组织并为其提供咨询的韦斯利·林达尔指出，慈善机构有道德义务保护他们收到的捐款。 他把这比作管理权，因为捐给慈善机构的款项是送给急需它们的人的礼物。 因此，管理非营利组织的人有特殊义务确保这些捐款得到合理使用和适当分配。 21
改变客户或捐赠者期望有三个主要组成部分：（1）客户对公司提供的产品或服务的接受度，（2）承认客户接受度与企业为缩小这种期望而采取的行动之间的差距，以及（3）带来和维持变革的系统客户希望使其与公司所能提供的产品完全一致。 企业改变客户习惯的一个例子是饮料容器的演变。 大多数软饮料和其他饮料（例如啤酒）曾经是用可重复使用的玻璃瓶运送的。 购买时最初支付的最低现金押金的退款促使买家退回瓶子。 这些瓶子必须厚而坚固才能重复使用，由于其重量，这导致了可观的运输成本。
为了降低这些制造和运输成本，制造商首先将生产重新设计为本地生产，然后在技术允许的情况下引入铝罐和拉环。 最终，将瓶子装在一起的纸板箱被一套用于将铝罐固定在一起的塑料环所取代。 但是，现在，客户和其他利益相关者反对这些戒指对野生动物造成的危害。 一些公司的回应是再次重新设计了包装。 随着时间的推移，这种开发新包装、听取反馈和重新设计产品的持续过程最终改变了利益相关者的行为并实现了饮料行业的现代化。 利益相关者是共同利益和参与循环的重要组成部分。
跨时代和文化的伦理
在美国走向特大号然后在中国撞到沙发上
宜家是一家跨国公司，在倾听利益相关者的意见以改善关系和提高利润方面有着良好的记录。 这家瑞典公司通过适应当地文化规范，在美国取得了成功，最近在中国也取得了成功。 例如，在美国，宜家向大约五万名店内顾客中的许多人征求了顾虑，甚至在家拜访了一些顾客。 该公司了解到，除其他外，美国客户认为宜家只提供欧洲尺寸的床。 事实上，宜家多年来一直提供特大号床；它们根本没有展出。 宜家随后开始专注于展示美国消费者更熟悉的家具，因此其卧室家具销量在2012年和2013年有所增长。 22
随着宜家向中国扩张，它迎来了另一种趋势——人们在展出的家具上小睡一会儿。 “虽然其他地方的宜家商场禁止打瞌睡，但这家瑞典零售商长期以来一直允许中国顾客打瞌睡，而不是疏远习惯于在公共场合睡觉的购物者。” 23 如这些例子所示，适应当地文化是公司回应利益相关者意愿的一种方式。 该公司放弃了一些常用协议，以换取提高消费者对其产品的认同度。
宜家似乎已经了解了许多具有全球影响力的公司得出的结论：利益相关者，尤其是消费者利益相关者，在不同的地理环境中有不同的期望。 由于公司的道德义务包括倾听和回应利益相关者的需求，因此所有国际公司都应该意识到地理和文化可能在他们之间产生的不同视角。
批判性思维
- 宜家有影响利益相关者行为的系统吗？ 如果是，请描述该系统，并解释谁在该系统下发生了更多变化，宜家还是其消费者。
- 宜家的战略是否反映了管理利益相关者索赔的规范方法？ 如果是这样，怎么办？
利益相关者的道德责任是向他或她购买或依赖的公司公开其偏好。 这种沟通可以使企业更加致力于改进。 如果这样做，公司在回应利益相关者的愿望和需求时会更加合乎道德。