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3.3：权衡利益相关者的主张

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    学习目标

    在本节结束时，您将能够：

    • 解释为什么利益相关者的主张重要性各不相同
    • 对利益相关者进行分类，以更好地了解他们的主张

    正如我们在本章前面和《为什么道德至关重要》中所看到的那样，该法律仅部分体现了企业对利益相关者负有的道德义务。 因此，特定的利益相关者主张，即任何特定的利益相关者在业务决策中的利益，即使是遵守法律的组织的道德立场也可能提出质疑。 例如，一些社区成员可能反对开设威胁该地区小企业主生计的 “大盒子” 连锁店，而附近社区的股东、债权人、员工和消费者则支持将其视为在当地获得利润和优质商品的额外机会有竞争力的价格。 这样的冲突说明了对利益相关者索赔进行优先排序是多么复杂，尤其是在双方都有道德利弊的情况下。 例如，大型盒子商店可能会以更低的价格提供更多商品选择，并为青少年和兼职工人创造就业机会。

    需要回忆的一个相关主题是，尽管所有利益相关者的主张对于公司来说都很重要，但并非所有索赔都具有同等重要性。 大多数商界领袖都认识到，公司的关键利益相关者对其高效运营和增长至关重要，而公司的总体使命、目标和有限的资源将迫使公司经理通过优先考虑利益相关者的需求来做出选择。 在本节中，我们将探讨业务经理可以开始做出这些决策的合乎道德的方式。

    利益相关者索赔的伦理基础

    利益相关者的主张对公司的重要性各不相同。 根据唐纳森和普雷斯顿的说法，5 考虑利益相关者主张有三种理论方法：描述性方法、工具性方法和规范方法。 描述性方法将公司视为由不同的利益相关者群体组成，每个群体都有自己的利益。 这些利益或多或少地影响了公司；因此，描述性方法的要点是开发出最准确的模型，并以尽可能公平地权衡和平衡这些利益的方式对其采取行动。 工具性方法将利益相关者的管理与财务结果联系起来，提出对利益相关者利益的适当管理既重要又有用，因为它有助于获得积极的利润。

    规范方法将利益攸关方本身视为目的，而不仅仅是实现更好财务结果的手段。 根据唐纳森和普雷斯顿的说法，在规范方法中，“所有利益相关者的利益都具有内在价值。 也就是说，每个利益相关者群体都值得考虑，这不仅仅是因为它有能力促进其他群体（例如股东）的利益。” 6 根据唐纳森和普雷斯顿的说法，这种方法最恰当地代表了利益相关者道德理论，它将客观考虑所有利益相关者的利益置于财政考虑之上。

    我们也可以将这三种针对利益相关者的方法视为占据了越来越全面的水平。 最低层次是描述性方法，它只是为考虑利益相关者的主张和担忧奠定基础。 工具性方面将利润考虑因素与其他利益相关者的担忧相结合，并试图平衡这些利益，同时特别关注公司及其股东可能受到影响的方式。 规范性方法从最全面的角度看待组织及其利益攸关方，将重点完全放在利益攸关方身上。 尽管唐纳森和普雷斯顿强调描述性和工具性方法是利益相关者理论不可或缺的一部分，但他们认为利益相关者理论的基本基础是规范性的。 7

    当然，这些都是理论方法，其中任何一种方法在给定公司中的实施程度会有所不同。 但不幸的是，与利益相关者断开联系的决定对于公司来说既真实又昂贵。 2005 年对 362 家公司的客户进行的一项调查表明了这一点：“只有 8% 的客户称他们的体验'卓越'。 但是，80％的受访公司认为他们提供的体验确实非常出色。” 8 另一项研究发现，客户满意度水平与公司业绩（包括留存率、总收入和股价）之间存在重要联系。 9 开明的公司花费时间和资源来测试利益相关者的担忧并征求他们的反馈，同时有时间将其纳入管理决策。

    链接到学习

    本文讨论了最近的一段视频，该视频显示联合航空将持票的乘客从飞机上移走，以便为需要飞往另一个机场的四名员工腾出空间，这引发了关于公司政策及其实施方式的争论。 这篇关于美联航超额预订情况的相关文章提供了更多信息。

    在被要求下飞机并搭乘较晚的航班时，已经预订了较早航班票价的乘客是否有权拒绝？ 你认为美联航在这次事件中更看重哪些利益相关者？ 为什么？

    航空公司超额预订是为了确保在任何未登机或取消航班的情况下，任何给定航班都有尽可能多的座位被占用，因为空置座位会造成收入损失。 在评估利益相关者方面，这个策略对你有意义吗？ 为什么或者为什么不呢？

    消费者负面反应的一个典型例子是福特汽车公司1958年推出Edsel时的反应（图3.3）。 福特进行了广泛的研究，开发了一款针对当时由别克、奥尔兹莫比尔和克莱斯勒主导的高收入细分市场的豪华家用轿车。 但是，市场并未发现福特产品具有很高的地位，Edsel在市场上也没有持续三年。 福特未能为依赖公司维持生计的投资者、供应商和员工提供服务。 当然，该公司在这次失败中幸存下来，也许是因为它以艰难的方式吸取了利益相关者管理的教训。

    这张照片显示了 1958 年的一辆福特 Edsel 汽车。
    图\(\PageIndex{3}\)：这款 Edsel Pacer 于 1958 年制造，这是命运不佳的福特车型的第一年生产，该车于 1959 年 11 月停止生产。 （来源：“Redsimon” /Wikimedia Commons 对 “Edsel Pacer 双门 Hardtop 1958 front” 的修改，CC BY 2.5）

    演艺人员（以及他们的俱乐部、场地和工作室）也对利益相关者（即粉丝和整个消费大众）的观点很敏感。 斯嘉丽·约翰逊最近签约在一部传记电影（或 “传记片”）中扮演但丁· “特克斯” · 吉尔的角色。 吉尔出生时就被认定为女性，但在职业生涯的大部分时间里，他都自我认同为男性。 当演员阵容于2018年7月宣布时，它在跨性别权利组织中引起了争议，几天之内，约翰逊宣布她已退出该职位。 10 “鉴于最近围绕我扮演 Dante Tex Gill 的演员阵容提出的道德问题，我决定恭敬地撤回对这个项目的参与。 虽然我本来希望有机会将但丁的故事和过渡变为现实，但我明白为什么许多人认为他应该由变性人描绘，我很感激这场选角辩论尽管有争议，但引发了关于电影多样性和表现性的更广泛讨论。”说过。 11

    定义利益相关者类别

    为了更好地理解利益相关者理论并最终管理利益相关者的主张和期望，仔细研究利益相关者的类别可能会有所帮助。 对利益相关者进行分类的一种方法是定义其影响。 例如，包括股东、立法机构、政府监管机构和董事会在内的监管利益相关者之所以支持利益相关者，是因为他们允许公司运作。 竞争对手和同行等@@ 规范性利益相关者影响行业的规范或非正式规则；职能利益相关者是那些影响投入的人，例如供应商、员工和工会，以及影响产出的利益相关者，例如客户、分销商和零售商。 最后，分散的利益相关者包括其他组织，例如非政府组织（NGO）、选民和大众媒体组织，这些组织关系不那么直接，但可能对企业产生有意义的影响（图3.4）。 12