1.3: 道德与盈利能力
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学习目标
在本节结束时，您将能够：
- 区分短期和长期前景
- 区分股东和利益相关者
- 讨论道德行为、商誉和利润之间的关系
- 解释企业社会责任的概念
企业中很少有指令能够推翻股东财富最大化的核心使命，而如今，这尤其意味着增加季度利润。 在短时间内（即短期视角）如此高度关注一个变量，会导致人们对什么是商业成功产生短视的看法。
但是，衡量真正的盈利能力需要从长远的角度来看。 我们无法准确衡量在四分之一年内取得的成功；通常需要更长的时间才能使产品或服务找到市场并获得竞争对手的吸引力，或者感受到新商业政策的影响。 满足消费者的需求、实现绿色环保、承担社会责任以及超越基本要求的行动都需要时间和金钱。 但是，从长远来看，额外的成本和精力将带来利润。 如果我们从更长远的角度来衡量成功，我们更有可能理解道德行为对所有与企业有关的人的积极影响。
盈利与成功：长远考虑
几十年前，一些管理理论家认为，在营利性环境中，尽职尽责的经理人只强调收益最大化，是合乎道德的。 如今，大多数评论家认为，商业道德领导力的基础是所有直接受到公司运营影响的利益相关者做对的事情，包括但不限于股东或拥有公司股票的人。 也就是说，当商界领袖考虑什么对所有在公司中拥有股份的人最有利时，他们就做对了。 不仅如此，企业在采取这种方法时实际上会获得更大的实质性成功，尤其是从长远来看。
诺贝尔奖得主米尔顿·弗里德曼（Milton Friedman）在1970年著名的《纽约时报》杂志的一篇文章中指出，“企业的唯一社会责任是增加利润”。 2 这个概念在商学院甚至商学院教育中都扎根。 但是，尽管公司将追求盈利能力作为目标当然是允许的，甚至是可取的，但管理者还必须了解其业务运营的背景以及他们创造的财富如何为世界增加正价值。 他们行事的背景是社会，它允许和促进公司的存在。
因此，公司与整个社会签订了社会契约，这是所有成员之间为社会福利进行合作的隐含协议。 即使一家公司追求股东利润的最大化，它也必须承认，整个社会都会在一定程度上受到其运营的影响。 作为获得社会允许成立和经营企业的回报，公司有互惠义务为尽可能多的社会成员做最有利的事情，无论他们是否是股东。 因此，当专门应用于企业时，社会契约意味着公司回馈允许其存在的社会，在使社区受益的同时致富自己。
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当银行决定打破社会契约时会发生什么？ 这次由国家举报人中心举办的新闻发布会描述了围绕美国国税局向瑞银前雇员布拉德利·伯肯菲尔德发放1.04亿美元举报人奖励的事件。 在瑞士最大的银行瑞银工作期间，伯肯菲尔德曾协助该公司的非法离岸税务业务，后来他因串谋被判入狱四十个月。 但他也是有罪信息的最初来源，这些信息导致联邦调查局对该银行进行了审查，并导致美国政府决定在2009年对瑞银处以7.8亿美元的罚款。 此外，伯肯菲尔德向调查人员移交了瑞银4500多名美国私人客户的账户信息。 3
除了对利润采取更细致的看法外，经理们还必须使用不同的时间框架来获得利润。 华尔街对定期（即季度和年度）收益的关注导致许多经理人采取了短期视角，而这种视角没有考虑到需要更长时间才能形成的影响。 例如，以公司资产或员工志愿时间为形式的慈善捐款在持续多年努力之前可能无法显示出投资回报。 长远视角是对利润最大化的更为平衡的看法，它认识到业务决策的影响可能不会在很长一段时间内显现出来。
举个例子，以丰田1957年首次在美国销售汽车时的商业惯例为例。 多年来，丰田满足于以小幅亏损出售汽车，因为它实现了两个商业目的：它与那些最终将成为其忠实美国客户的人建立长期的信任关系；它试图消除美国消费者的信念日本制造的商品既便宜又不可靠。 该公司通过耐心地玩漫长的游戏来实现这两个目标，这是其运营理念 “The Toyota Way” 的一个关键方面，其中包括特别强调长期业务目标，即使以牺牲短期利润为代价。 4
从长远来看，什么有助于公司的正面形象？ 许多因素起了作用，包括公平对待客户和员工以及诚实地开展业务的声誉。 以这种方式行事的公司可能来自任何行业或国家。 例子包括美国大型工程和设计公司福陆；意大利食品和饮料供应商illycaffès；美国巨型酒店经营者万豪酒店；以及芬兰电信零售商诺基亚。 结果是，当消费者正在寻找行业领导者来光顾，而潜在员工正在寻找一家公司加入时，通常首先想到的是致力于道德商业行为的公司。
利益相关者为什么要关心公司的行为会超越社会设定的道德和法律标准？ 简而言之，讲道德就是一件好事。 企业盈利的原因有很多，包括专家管理团队、专注而快乐的员工，以及满足消费者需求的有价值的产品和服务。 另一个非常重要的原因是，他们坚持为他人做好事的公司理念和使命。
年复一年，美国最受尊敬的公司也是利润率最高的公司之一。 走向绿色、资助慈善机构以及对员工幸福感水平产生个人兴趣可以增加利润！ 消费者希望使用关心他人和我们环境的公司。 在2008年和2009年期间，许多不道德的公司破产了。 但是，那些避免 “快速赚钱”、风险和不道德的投资以及其他不道德的商业行为的公司往往会蓬勃发展。 如果没有别的话，消费者在Yelp和Facebook等社交媒体网站上的反馈可能会损害不道德公司的前景。
来自现实世界的案例
竞争和商业成功的标志
也许你还在考虑如何定义职业生涯中的成功。 就我们这里的目的而言，让我们说，成功仅包括实现我们的目标。 当然，我们每个人都有能力选择我们希望在商业中实现的目标，而且，如果我们诚信地选择了这些目标，那么我们的目标和为实现这些目标而采取的行动将符合我们的性格。
许多人认为沃伦·巴菲特（Warren Buffet）（图1.4）是有史以来最成功的投资者，他是卓越业务的典范，也是诚信和长期思维艺术专业人士的良好潜在榜样。 他有以下话要说：“归根结底，有一项投资可以取代所有其他投资：投资自己。 没有人能夺走你自己拥有的东西，每个人都有他们尚未使用的潜力。。 你将过上更有意义的生活，不仅体现在你赚了多少钱方面，还在于你从生活中获得了多少乐趣；你越有趣，就会交更多的朋友，所以去吧，投资自己。” 5
巴菲特指示管理人员工作的主要原则是：“什么都不做，让一个不友好但聪明的记者在报纸的头版上写下这篇文章，你不会很高兴。” 6 这是一本非常简单实用的指南，用于在个人层面上鼓励合乎道德的商业行为。 巴菲特提出了另一个同样明智的原则：“为公司赔钱，甚至是很多钱，我会理解的；失去公司的声誉，即使是一点点声誉，我也会很残酷。” 7 正如我们在丰田的例子中看到的那样，建立和维持长期信任的重要性不容低估。
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有关沃伦·巴菲特关于既是经济领袖又是道德领袖的想法的更多信息，请观看2017年6月6日在PBS NewsHour上发表的这篇采访。
股东、利益相关者和商誉
在本章前面，我们解释过，利益相关者是受企业决策影响的所有个人和群体。 这些利益相关者包括拥有公司股票（或股份）的股东（或股东）、个人和机构。 了解商业决策对股东和其他各种利益相关者的影响对于企业的道德行为至关重要。 事实上，优先考虑公司各利益相关者的主张是业务专业人员面临的最具挑战性的任务之一。 只考虑股东往往会导致不道德的决定；必须考虑并合理评估对所有利益相关者的影响。
经理有时确实主要关注股东，尤其是那些持有最多股票的股东，因为这些有权势的个人和群体可以影响经理是保住工作还是被解雇（例如，他们何时要为公司未实现的预期利润目标负责）。 许多人认为，企业的唯一目的实际上是最大限度地提高股东的短期利润。 但是，仅考虑股东及其对他们的短期影响是企业经理最常犯的错误之一。 不只为股东提供便利，而是要考虑到广泛的利益相关者以及行动方针的长期和短期后果，通常符合企业的长期利益。
这是一个在实践中考虑所有利益相关者的简单策略。 将屏幕或页面分为三列；在第一列中，按感知的优先级顺序列出所有利益相关者（图 1.5）。 一些个人和团体扮演多个角色。 例如，一些雇员可能是股东，一些社区成员可能是供应商，政府可能是公司的客户。 在第二栏中，列出你认为每个利益相关者群体的兴趣和目标是什么。 对于那些扮演多个角色的人，请选择最直接受到您的行为影响的利益。 在第三栏中，说明您的业务决策对每个利益相关者的可能影响。 这个基本的电子表格应帮助您确定所有利益相关者并评估您的决定对他们的利益的影响。 如果您想在分析中添加人性化维度，请尝试分配一些同事担任利益相关者的角色，然后重新审视您的分析。
利益相关者对任何特定公司的积极情绪被称为商誉，商誉是几乎所有商业实体的重要组成部分，尽管它不能直接归因于公司的资产和负债。 在其他无形资产中，商誉可能包括企业声誉的价值、品牌名称的价值、员工的智力资本和态度以及其现有客户群的忠诚度。 即使承担社会责任也会产生善意。 管理人员的道德行为将对每个组成部分的价值产生积极影响。 商誉不可能在短时间内获得或创造，但它可能是成功和盈利的关键。
随着利益相关者以更有利的眼光看待公司，公司的名称、公司徽标和商标的价值必然会增加。 良好的声誉对于在现代商业世界中取得成功至关重要，并且由于可以通过大众媒体和互联网（例如，在Yelp等公共评级网站上）随时获得有关公司及其行为的信息，管理层的价值观总是受到审查和公开辩论。 这些价值观影响公司内部和外部环境。 例如，企业文化由共同的信念、价值观和行为组成，这些信念、价值观和行为创造了经理和员工互动的内部或组织环境。 从首席执行官到上层和中层管理人员再到普通员工，在各个层面实践道德行为有助于培养合乎道德的企业文化和合乎道德的员工关系。
学习目标
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你看重哪种企业文化？
想象一下，毕业后你有幸获得两个工作机会。 首先是与一家众所周知的公司合作，该企业培养了一种顽固的、不废话的商业文化，在这种文化中，长时间工作和密集工作受到高度重视。 每年年底，公司都会向众多社会和环境事业捐款。 第二个工作机会来自一家非营利组织，该非营利组织因其富有同情心的员工工作与生活平衡方法而受到认可，其文化截然不同。 它还提供了在每个工作日的一部分时间里追求自己的职业兴趣或志愿服务的机会。 第一份工作机会每年多付20％。
批判性思维
- 你会寻求这些机会中的哪一个？为什么？
- 薪水属性有多重要，在什么时候更高的薪水会压倒低薪职位的非货币福利？
道德商业行为所产生的积极商誉反过来又会带来长期的商业成功。 正如最近的研究所表明的那样，美国最具道德和开明精神的公司的表现始终优于竞争对手。 8 因此，从正确的长远角度来看，以合乎道德的方式开展业务是一项明智的商业决策，它可以在利益相关者中为公司带来商誉，有助于营造积极的企业文化，并最终支持盈利能力。
您可以自己测试此声明的有效性。 当你选择与之开展业务的公司时，哪些因素会影响你的选择？ 假设您正在为投资和退休计划寻找财务顾问，并且找到了几位资历、经验和费用大致相同的候选人。 然而，其中一家公司之所以优于其他公司，是因为它在告诉客户真相并推荐看似以客户利益而不是公司潜在利润为中心的投资方面享有声誉，你发现这种声誉是不错的。 这难道不是你会信任你的投资吗？
或者假设一组财务顾问在回馈其所属社区方面有着悠久的记录。 它向当地社区的慈善组织捐款，其成员自愿为城里有价值的项目提供服务时间。 难道这个群体不会把你当作值得你投资的人来打动吗？ 它似乎致力于建设当地社区，可能足以说服你把它交给你的生意。 这正是长期投资社区商誉可以产生大量潜在客户和客户的方式。
来自现实世界的案例
Equifax 数据泄露事件
2017年，从5月中旬到7月，黑客未经授权访问了主要信用报告机构Equifax使用的服务器，并访问了将近一半的美国人口的个人信息。 9 位Equifax高管在2017年9月7日公开宣布黑客攻击的几周前，在7月下旬发现黑客攻击后，出售了他们拥有的近200万美元的公司股票，这可能违反了内幕交易规则。 该公司的股价在宣布后下跌了近14％，但很少有人期望Equifax经理会为自己的错误承担责任，面临任何监管纪律或因从其行为中获利而支付任何罚款。 为了在黑客攻击发生后对客户和客户进行补偿，该公司提供了免费的信用监控和身份盗窃保护。 2017 年 9 月 15 日，该公司的首席信息官兼安全主管退休。 2017年9月26日，首席执行官辞职，也就是他要在国会就违规行为作证的前几天。 迄今为止，由于黑客攻击，已经提起了许多政府调查和数百起私人诉讼。
批判性思维
- 本案的哪些内容可能涉及法律合规问题？ 哪些要素说明行为是合法的，但不是道德的？ 在这种情况下，以合乎道德和个人诚信行事会是什么样子？
- 你认为这种违规行为将如何影响Equifax相对于竞争对手的地位？ 它会如何影响公司未来的成功？
- Equifax 向个人信息被黑客入侵的人提供在线隐私保护就足够了吗？ 它还能做什么？
企业社会责任简介
如果你真的很欣赏各利益相关者的立场，那么你就能很好地理解企业社会责任（CSR）的概念。 企业社会责任是一种实践，企业在更广泛的背景下将自己视为具有某些隐含的社会义务和环境责任的社会成员。 如前所述，法律合规与道德责任之间有明显的区别，法律并未完全解决企业面临的所有道德困境。 企业社会责任确保公司根据公司的文化和使命采取健全的道德实践和政策，超越任何强制性法律标准。 实行企业社会责任的企业不能将股东财富最大化作为其唯一目的，因为这一目标必然会侵犯更广泛的社会中其他利益相关者的权利。 例如，一家无视企业社会责任的矿业公司如果只追求利润，就可能侵犯当地社区获得清洁空气和水的权利。 相比之下，企业社会责任将所有利益相关者置于适当的情境框架内。
关于企业社会责任，需要考虑的另一个观点是，有道德的商业领袖选择在做好事的同时做好事。 这是一个过于简单的总结，但它说明了企业社会责任在任何企业环境中的作用。 这个想法是，公司有权赚钱，但它不应该只赚钱。 它还应该成为一个良好的公民邻居，致力于整个社会的普遍繁荣。 它应该在追求合法的利润目标的同时，使它所属的社区变得更好。 这些目标并不是相互排斥的，为两者而奋斗是可能的，确实值得称赞。 当一家公司以这种方式开展业务时，它就是在承诺履行企业社会责任。
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美国企业家布莱克·迈科斯基（Blake Mycoskie）创造了一种独特的商业模式，将营利性和非营利性理念相结合，以创新方式展示了企业社会责任。 他创立的公司 TOMS Shoes 每售出一双鞋就会向有需要的孩子捐赠一双鞋。 截至2018年5月，该公司已向70个国家的儿童提供了超过7500万双鞋。 10