11.2：制定营销策略

经理如何制定营销策略？

什么是营销策略？

营销人员使用许多不同的 “工具” 来开发满足客户需求和需求、为客户提供卓越价值并满足这些客户需求的产品或服务。 营销策略实际上是营销的五个不同组成部分。 这些组成部分被称为营销的 “五个P”。 它们是营销人员用来开发和营销产品的方法、工具和流程。 这五种工具也被称为 “营销组合”。 这些是 5P：

• 产品：作为交换而提供的东西，为此采取了营销行动并做出了营销决策。 产品可以是商品（智能手机等有形物品）或服务（例如智能手机工作必须使用的电信），也可以是创意（例如认为通过电信保持持续连接在当今社会绝对至关重要的想法）。 所有产品都有有形和无形的方面。
• 价格：为换取产品而赠送的东西。 价格可能是货币性的，也可以是非货币性的（例如排长队等候餐厅或在当地血库献血）。 价格有许多名称，例如租金、手续费、手续费等。
• 地点：将产品从产品的创建者那里送到客户手中的某种方法。 Place 包括无数重要任务：运输、位置、供应链管理（管理每个在送达买家的途中处理产品的实体）、在线形象、库存和氛围（办公室、商店甚至网站的外观）。
• 促销：通知和影响客户购买产品的方法。 促销包括几个不同的组成部分——传统广告、促销、公共关系、个人销售、社交媒体和电子商务。 促销常常被误认为是营销，因为它是营销中最引人注目的部分；但是，营销所包含的不仅仅是促销。
• 人员：利用组织员工支持公司营销策略的方法。 所有产品都有有形和无形的方面。 人（作为一种营销策略）对于产品无形方面的发展至关重要。

营销人员利用营销策略工具开发新产品并在市场上销售。 但是营销人员无法孤立地创造产品。 营销人员必须了解并考虑外部环境的各个方面，才能制定在当前市场和未来市场取得成功的营销计划（计划）。 因此，许多组织组建了一个专家团队来持续收集和评估环境信息，这个过程称为环境扫描。 收集环境数据的目标是确定当前和未来的市场机会和威胁。

计算机制造商了解环境扫描对于监控快速变化的消费者兴趣的重要性。 自个人计算机（PC）发明以来，计算机技术人员和其他爱好者已将两件事视为理所当然：处理器速度将呈指数级增长，个人电脑将与电视无法区分。 其结果将是 “融合”，这意味着数字产业（计算机、智能手机和其他移动设备的制造商）将与娱乐（如电视、广播、流媒体视频和互联网）融为一体。 这种融合已经为新产品创造了巨大的机会——既有电脑又装有手机的手表，除了亚马逊和谷歌等独立娱乐制作人（不隶属于传统媒体）之外，过去无法下载视频的手机。

到目前为止，这个新世界中的一个明显赢家是苹果，它利用其计算机平台使消费者能够轻松而时尚地成为数字时代的专家。 苹果通过开发 iTunes、iPhone 和 iPad 以及 iWatch 来利用这一点。 苹果每季度的iPad销售量几乎与Macintosh电脑的销量一样多，而且肯定销售了大量的iPhone。 微软很想参与这项业务，但惠普决定将其忠诚度转移到苹果，因此微软目前没有太大的杠杆作用。 未来几年值得关注的另一家公司是三星，该公司已加倍努力，使其消费电子产品与苹果产品具有激烈的竞争力。 最后，亚马逊音乐、潘多拉和Spotify等无设备流媒体服务为苹果提供了竞争，同时恢复了音乐行业的盈利能力。 ³

总的来说，六类环境数据决定了大多数营销决策：

• 文化/社会力量：包括特定文化和亚文化的购买行为、潜在客户的价值观、家庭角色的变化以及其他社会趋势（例如员工在家办公和弹性工作时间）等因素
• 人口力量：包括潜在客户（例如婴儿潮一代、千禧一代）的年龄变化、出生率和死亡率以及不同人群的位置等因素
• 经济力量：包括收入变化、失业水平、通货膨胀和经济衰退等因素
• 技术力量：包括电信和计算机技术的进步等因素
• 政治和法律力量：包括法律变化、监管机构活动和政治运动等因素
• 竞争力：包括来自国内外企业的新竞争和不断变化的竞争等因素

定义目标市场

营销人员开发有关环境的信息，以清楚地了解产品的整个市场，包括环境因素。 一旦营销人员了解了各种环境因素，就必须从整个市场中选择特定的目标市场。 营销人员专注于为定义明确的目标市场或目标市场提供价值。 目标市场是公司的营销工作所针对的特定客户群体（可能是组织或个人消费者）。 Quaker Oats 的目标客户是南方的蓝领消费者。 Williams Sonoma 有几种不同类型的门店，每种商店都面向不同的目标市场：出售高档家居摆设的 Pottery Barn；专门销售珠宝和其他配饰的 West Elm、Mark and Graham 和 Refunation 专卖店；以及家居装修和家具负担得起且可持续。 这些目标市场都是家居用品和生活方式整体零售市场的一部分。 确定目标市场有助于公司将营销工作重点放在最有可能购买其产品或服务的人身上。 专注于潜在客户可以让公司有效地利用其资源。 万豪酒店品牌住宿替代方案的目标市场示例如表所示\(\PageIndex{1}\)。

表\(\PageIndex{1}\)：创造竞争优势

万豪酒店品牌目标市场示例
	价格区间	目标市场
费尔菲尔德客栈	105—125 美元	节约商务和休闲旅客
汤恩广场套房	110—140 美元	停留三到四周的中等舱旅客
SpringHill 套房	120—165 美元	寻求更多空间和便利设施的商务和休闲旅客
庭院	120—170 美元	寻求专为公路勇士设计的优质且价格合理的住宿的旅行者
原住客栈	126—175 美元	寻找住宅式酒店的旅行者
万豪酒店、度假村和套房	135—410 美元	渴望始终如一的质量的扎根成就者
万丽酒店及度假村	135—415 美元	眼光敏锐的商务和休闲旅客，追求对细节的创造性关注
丽思卡尔顿	295—1,500 美元	寻求独特、奢华、个性化体验的高级管理人员和企业家

 

竞争优势，也称为差异优势，是公司及其产品的一系列独特功能，目标市场认为这些特征显著且优于竞争对手。 竞争优势是导致客户光顾特定公司而不是竞争对手的因素。 竞争优势有四种类型：成本、产品差异化、服务差异化和利基市场。

成本竞争优势

具有成本竞争优势的公司可以以比所有竞争对手更低的成本生产产品或服务，同时保持令人满意的利润率。 企业通过获得廉价的原材料、提高工厂运营效率、设计易于制造的产品、控制间接成本以及避开边际客户而成为成本领导者。

随着时间的推移，成本竞争优势可能会失效。 通常，如果一家公司使用创新技术来降低成本，那么业内其他公司也会采用这种技术并降低成本。 例如，贝尔实验室发明了光纤电缆，通过显著增加可通过两英寸电缆同时传输的呼叫数量，从而降低了语音和数据传输的成本。 然而，在五年之内，光纤技术已在整个行业中传播，贝尔实验室失去了其成本竞争优势。 如果竞争公司使用同样的低成本供应商，与其低成本相匹配，企业也可能失去成本竞争优势。 因此，成本竞争优势可能无法提供长期竞争优势。

产品差异化竞争优势

由于成本竞争优势会持续受到侵蚀，因此其他类型的竞争优势往往会提供更持久的竞争优势。 差异竞争优势的持久性对于公司的长期生存能力可能更成功。 常见的差异优势包括品牌名称（潮汐洗涤剂）、强大的经销商网络（卡特彼勒为建筑设备）、产品可靠性（雷克萨斯车辆）、形象（零售业中的内曼·马库斯）和服务（联邦快递）。 香奈儿、宝马和卡地亚等品牌代表着全世界的品质。 通过持续的产品和营销创新以及对质量和价值的关注，这些组织的营销人员创造了持久的竞争优势。

服务差异化竞争优势

在当今即时连接和社交媒体的世界中，服务对于有形和非有形产品都至关重要。 几乎每天，媒体都会报道服务质量差的后果，这种后果在社交媒体上变得 “病毒式传播”，因为服务互动被录像并上传到互联网。 现在，客户要求为各种产品提供更高水平的服务，如果服务水平不符合客户的期望，则客户很可能会在评论网站上发布负面评论或将互动内容上传到各种社交媒体平台。 一些小公司因为一次糟糕的服务互动风靡一时而不得不关门。 让客户满意的服务水平对于诸如工程和会计之类的无形产品更为重要。 美国国内生产总值的80％以上以服务业为基础。 创建服务产品、不断完善服务流程以及与客户（服务的共同创造者）互动的能力至关重要。 更高级别的服务需要更多的规划、更好的执行，以及通过与客户的关系不断发展。 使用服务差异化作为竞争优势可能是最持久、最可行的优势类型之一。

利基竞争优势

具有利基竞争优势的公司瞄准并有效地服务于单一细分市场。 对于资源有限且可能面对巨型竞争对手的小公司来说，利用利基竞争优势可能是唯一可行的选择。 具有良好增长潜力但对主要竞争对手的成功并不重要的细分市场是利基战略的好候选人。 一旦确定了潜在的细分市场，该公司就需要确保能够通过其为该细分市场中的买家提供服务的卓越能力来抵御挑战者。 例如，Regions Bank—Music Row Private Bank遵循利基战略，专注于纳什维尔的乡村音乐明星和娱乐行业专业人士。 它的办公室位于纳什维尔音乐区的中心地带。 Music Row Private Bank已决定将其利基战略扩展到拉丁音乐的 “中心” 迈阿密和亚特兰大。 后者是悠久的节奏布鲁斯之都，现在是当代 “都市” 音乐的中心。 这两个新市场都有那种音乐专业人士，包括演艺人员、唱片高管、制作人、经纪人等，这使得Regions Bank—Music Row Private Bank在纳什维尔取得了如此成功。

概念检查

1. 什么是环境扫描？
2. 什么是目标市场，为什么公司要有目标市场？
3. 解释四种竞争优势并举例说明每种优势。