11.1: 营销概念

1。 什么是营销理念和关系建设？

营销是指在正确的地点、时间和价格将正确的商品或服务或想法提供给正确的人的过程，使用正确的促销技巧，并利用合适的人员提供与这些商品、服务或想法相关的客户服务。 这个概念被称为 “正确” 原则，是所有营销策略的基础。 我们可以说，营销是发现潜在买家（无论是组织还是消费者）的需求和需求，然后提供满足或超过这些买家期望的商品和服务。 营销就是建立交易所。 当双方互相提供有价值的东西以满足各自的需求或需求时，就会发生交换。 在典型的交易所中，消费者用金钱换取商品或服务。 在一些交易所中，会交换非金钱的东西，例如当志愿者参加公司慈善机构的人收到一件T恤以换取花费的时间时。 一个常见的误解是，有些人认为营销和销售之间没有区别。 它们是两个不同的东西，都是公司战略的一部分。 销售包括向客户实际销售公司的产品或服务，而营销是向客户传达产品或服务的价值，从而使产品或服务销售的过程。

为了鼓励交流，营销人员遵循 “正确” 原则。 如果当地的雅芳代表没有在客户想要的时候以合适的价格为潜在客户提供合适的口红，那么潜在客户就不会用钱换雅芳的新口红。 想想你最后一次交换（购买）：如果价格上涨了30％怎么办？ 如果商店或其他来源难以访问怎么办？ 你会买什么吗？ “正确” 原则告诉我们，营销人员控制着许多决定营销成功的因素。

大多数成功的组织都采用了营销概念。 营销理念基于 “正确” 原则。 营销理念是使用营销数据来关注客户的需求和需求，以制定营销策略，不仅满足客户的需求，还可以实现组织的目标。 组织在确定买方的需求时使用营销概念，然后生产满足这些需求的商品、服务或创意（使用 “正确” 原则）。 营销理念旨在通过提供价值来取悦客户（无论是客户组织还是消费者）。 具体而言，营销概念涉及以下内容：

• 专注于客户的需求和需求，以便组织能够将其产品与竞争对手的产品区分开来。 产品可以是商品、服务或创意。
• 整合组织的所有活动，包括生产和推广，以满足这些需求和需求
• 通过合法和负责任地满足客户的需求和需求，实现组织的长期目标

今天，所有行业中各种规模的公司都在应用营销概念。 Enterprise Renta-Car 发现其客户不想开车去办公室。 因此，Enterprise 开始向客户家中或工作场所运送车辆。 迪士尼发现它的一些顾客真的不喜欢排队等候。 作为回应，迪士尼开始以高价提供FastPass，这使顾客可以避免排长队等候景点。 理解营销概念的一个重要关键是要知道，使用营销概念意味着产品是在使用市场研究来确定客户的需求和需求之后创建的。 产品不仅是由生产部门创造的，然后营销部门应该根据研究确定销售它们的方法。 真正利用营销理念的组织从产品一开始就使用有关潜在客户的数据来创造最好的商品、服务或想法，以及其他营销策略来支持它。

客户价值

客户价值是客户（组织或消费者）的利益与获得这些利益所必需的牺牲之比。 客户决定利益和牺牲的价值。 创造客户价值是许多成功公司的核心业务战略。 客户价值植根于这样的信念，即价格不是唯一重要的因素。 专注于生产成本和客户价格的企业将被当作提供仅按价格区分的商品一样进行管理。 相比之下，为客户提供价值的企业认为，许多客户会为优质的客户服务支付额外费用，或者以物有所值的价格接受更少的服务。 重要的是不要根据价格（而不是服务或质量）来确定价值，因为只要竞争对手能够提供更低的价格，只看重价格的客户就会从竞争对手那里购买。 使用基于客户关系和服务的营销策略要好得多，竞争对手很难复制这些策略。 西南航空不提供指定座位、餐食或机上电影。 相反，这家廉价航空公司兑现了承诺：准时出发。 在 “服务价值” 调查中，西南航空通常胜过美国航空等提供全方位服务的航空公司，后者实际上在选定的长途航班上为乘客提供电影和食物等奢侈品。

客户满意度

客户满意度是本文中强调的主题。 客户满意度是指客户对产品达到或超过预期的感觉。 期望通常是沟通，尤其是晋升的结果。 利用营销研究来确定具体的期望，然后制定营销策略以达到或超过这些期望，是组织成功的主要因素。 雷克萨斯一直以其卓越的客户满意度赢得奖项。 JD Powers在车主购买两年后对其进行了调查。 其客户满意度调查由四项衡量标准组成，每项指标都描述了两年内总体所有权满意度的一个要素：车辆质量/可靠性、车辆吸引力、拥有成本和经销商的服务满意度。 雷克萨斯继续引领行业，连续五年成为美国排名第一的汽车。 ¹

附录 11.2 Geico 是拥有鳞片吉祥物的大型汽车保险公司，其客户满意度为 97%。 尽管该公司的说法可能有些夸张，但消费者得到的信息是，Geico以低廉的价格提供优质的保险。 该公司古怪而无处不在的广告——客户声称改用GEICO在汽车保险上节省了很多钱——以何种方式影响了客户的服务期望？ （来源：迈克·莫扎特/Flickr/Attribution 2.0 Generic（CC BY 2.0））

建立关系

关系营销是一种侧重于与客户建立长期合作伙伴关系的策略。 公司通过提供价值和提供客户满意度来与客户建立关系。 一旦与客户建立了关系，客户往往会继续从同一家公司购买商品，即使竞争对手的价格较低，或者竞争对手提供了促销或激励措施。 客户（包括组织和消费者）倾向于从他们信任并感觉与之有亲属关系的供应商那里购买产品，而不管未知竞争对手提供的产品如何。 公司受益于重复销售和推荐，从而增加销售额、市场份额和利润。 成本下降是因为为现有客户提供服务的成本低于吸引新客户的成本。 专注于客户留存可能是一种制胜策略；研究表明，将客户保留率提高5％可使利润增加25％至95％。 ²

客户还可以从与供应商的稳定关系中受益。 企业买家发现，与供应商的合作伙伴关系对于生产高质量的产品同时削减成本至关重要。 客户仍然忠于那些为他们提供比竞争公司更高的价值和满意度的公司。

常客俱乐部是建立长期关系的绝佳方式。 所有主要航空公司都有飞行常客计划。 飞行一定里程后，你就有资格获得免费机票。 现在，邮轮公司、酒店、汽车租赁公司、信用卡公司甚至抵押贷款公司都会在购买时赠送 “飞行里程”。 消费者之所以光顾航空公司及其合作伙伴，是因为他们想要免费机票。 因此，该计划有助于与客户建立长期关系（并为其带来持续利益）。 西南航空的忠诚度计划比大多数航空公司更进一步。 会员会获得生日贺卡，有些甚至在航空公司的机上杂志上进行了介绍！

概念检查

1. 解释营销概念。
2. 解释客户价值和客户满意度之间的区别。
3. 关系营销是什么意思？