11.3：开发营销组合
- Page ID
- 199915
3。 营销组合是什么？
一旦一家公司确定了其目标市场并确定了其竞争优势，它就可以创建基于前面讨论的5Ps的营销组合，为特定的消费者群体带来具有卓越价值的产品。 每个目标市场都需要独特的营销组合，以满足目标客户的需求并实现公司的目标。 必须为每个 5P 构建策略，并且所有策略必须与其他元素的策略混合在一起。 因此，营销组合的好坏取决于其最薄弱的部分。 例如，分销系统不佳的优秀产品注定要失败。 具有出色分销系统但价格不当的优秀产品也注定要失败。 成功的营销组合需要精心定制。 例如，乍一看你可能会认为麦当劳和温迪的营销组合大致相同。 毕竟，他们俩都从事快餐业。 但是麦当劳通过罗纳德·麦克唐纳、大力推广儿童快乐餐和店内游乐场来瞄准有小孩的父母。 Wendy's 的目标是更多的成年人群。 Wendy's没有游乐场，但它确实有平面电视、数字菜单板和许多商店壁炉旁的舒适真皮座椅（更具成人气息），并且它扩大了菜单范围，增加了更多适合成人口味的物品。
产品策略
营销策略通常从产品开始。 如果营销人员不知道将向市场提供什么产品，他们就无法计划分销系统或设定价格。 营销人员使用产品一词来指代商品、服务甚至创意。 商品示例包括轮胎、MP3 播放器和服装。 商品可以分为商业商品（商业或工业）或消费品。 服务的例子包括酒店、美发沙龙、航空公司以及工程和会计事务所。 服务可以分为消费者服务，例如草坪护理和发型设计，也可以分为专业服务，例如工程、会计或咨询。 此外，营销通常用于 “推销” 有利于公司或行业的想法，例如 “走向绿色” 或 “献血” 的想法。 企业经常利用营销来提高其行业的长期生存能力，例如鳄梨行业或牛奶行业，这些行业会开设广告并发布社交媒体信息，以鼓励消费者积极看待他们的行业。 因此，营销组合的核心是商品、服务或想法。 制定产品策略包括选择品牌名称、包装、颜色、保修、配件和服务计划。
营销人员在看待产品的背景比人们通常想象的要大得多。 它们不仅包括商品本身，还包括品牌名称和公司形象。 例如，拉尔夫·劳伦和古驰（Gucci）这两个名字为从化妆品到浴巾的所有物品创造了额外的价值。 也就是说，具有这些名称的产品比没有名称的相同产品的销售价格更高。 消费者购买东西不仅是为了他们的所作所为，也是为了他们的意思。
定价策略
定价策略基于对产品的需求和生产该产品的成本。 但是，如果价格与5P的其他组件不平衡，则价格可能会对产品的成功产生重大影响。 对于某些产品（尤其是服务产品），价格过低实际上可能会损害销售。 在服务业中，较高的价格通常等同于更高的价值。 对于某些类型的特种产品，预计价格会很高，例如名牌服装或豪华车的价格。 由于价格较高的图像因素，即使是人造珠宝的标价也常常比生产成本高出1000％以上。 特殊考虑因素也会影响价格。 有时候，入门价格会被用来吸引人们尝试新产品。 一些公司以低廉的价格进入市场并保持低价，例如嘉年华邮轮公司和铃木汽车。 其他人则以非常高的价格进入市场，然后随着时间的推移而降低，例如高清电视和个人计算机的生产商。
地点（分配）策略
地点（分销）策略是创造产品从生产者流向消费者的手段（渠道）。 Place 包括营销工作的许多部分。 它包括企业的物理位置和物理属性，以及库存和控制系统、运输、供应链管理，甚至是网络上的存在。 分销策略的一个方面是决定在一个地理区域内有多少门店以及哪些特定的批发商和零售商将经营该产品。 例如，化妆品以许多不同的方式分销。 雅芳拥有一支由数十万名代表组成的销售队伍，他们直接拜访消费者。 倩碧和雅诗兰黛通过选定的百货商店进行分销。 Cover Girl 和 Coty 主要使用连锁药店和其他大众销售商。 Redken 产品通过美发沙龙销售。 露华浓使用了其中的几种分销渠道。 对于服务而言，地点通常成为物理位置（以及该位置的属性，例如大气层）和在线状态的同义词。 服务的位置策略还包括供应链管理等项目。 一个例子是，一家工程公司将开发室内装饰豪华的办公室（以表示成功），还必须管理正在进行的运营的用品，例如购买计算机辅助绘图。
促销策略
许多人认为促销是营销组合中最令人兴奋的部分。 促销策略涵盖个人销售、传统广告、公共关系、促销、社交媒体和电子商务。 这些元素被称为促销组合。 每个元素都与其他元素相协调，形成促销组合。 例如，广告可以帮助买家了解公司，为销售电话铺平道路。 良好的促销策略可以显著增加公司的销售额。
公共关系在宣传中起着特殊作用。 它用于树立公司及其产品的良好形象。 发布不良的宣传不花任何钱，但它可能会使一家公司付出巨大的生意损失。 公共关系使用许多工具，例如宣传、危机管理策略和内部与员工的沟通。 良好的宣传，例如关于公司新产品的电视或杂志报道，可能是公共关系部门花费大量时间、金钱和精力的结果。 公共关系活动总是要花钱，包括工资和用品。 在所有宣传工具中，公共关系工作是 “不可控的”，需要付出大量的努力和建立关系，才能建立持续的商誉和人际关系，这是提高公司形象所必需的。
促销直接刺激销售。 它包括展会、产品目录、竞赛、游戏、赠品、优惠券和特别优惠。 这是促使客户立即购买产品的直接激励。 它有多种形式，必须遵守严格的法律法规。 例如，某些类型的竞赛和赠品不允许在美国的所有州举行。 麦当劳的折扣券和提供金钱和食物奖品的竞赛就是促销活动的例子。
社交媒体是当今世界促销组合的主要元素。 大多数企业都有公司网站，以及Facebook、Pinterest和Twitter等不同社交媒体网站上的页面。 与传统广告相比，社交媒体作为将公司信息传达给目标市场（或公众）的渠道更强大，对于某些目标市场尤其如此。 公司（甚至个人）可以使用社交媒体来创建即时品牌。 电子商务是利用公司网站来支持和扩展5P的营销策略。 它可以包括实际的 “在线订购” 功能，创建在线社区，并用于收集现有和潜在客户的数据。 一些电子商务网站为其客户提供免费游戏和其他互动选项。 所有这些活动都有助于建立和加强客户与公司的长期关系。
非营利营销
以利润为导向的公司并不是唯一分析营销环境、找到竞争优势并创建营销组合的公司。 营销原则和技巧的应用对非营利组织也至关重要。 营销可以帮助非营利组织确定目标市场并开发有效的营销组合。 在某些情况下，营销使交响曲、博物馆和其他文化团体不必关门。 在美国心脏协会等其他组织中，营销理念和技巧帮助管理者更好地完成了工作。 在私营部门，盈利动机既是指导决策的目标，也是评估结果的标准。 非营利组织不寻求通过再分配给所有者或股东来获利。 相反，他们的重点通常是筹集足够的资金来支付开支或筹集足够的资金来扩大服务以帮助更多的人。 例如，卫理公会没有用提供牌照的剩余金额来衡量其成功。 科学与工业博物馆的绩效评估并不以投入旋转门的代币的美元价值为依据。 像美国红十字会这样的组织筹集资金来提供基本服务，但如果筹集到足够的资金（不仅仅是支付开支的金额），这些资金将用于扩大服务或改善当前的服务。
概念检查
- 营销组合是什么意思？
- 营销组合的组成部分有哪些？
- 营销技巧如何帮助非营利组织？