11.4：买家行为

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4。消费者和组织如何做出购买决定？

想要成功的组织在制定营销组合时必须考虑买家的行为。 买家行为是人们在购买和使用产品时采取的行动。营销人员必须了解买家的行为，例如提高或降低价格将如何影响买家对产品的看法，从而造成销售波动，或者社交媒体上的特定评论如何根据评论（买家行为）为营销组合开辟全新的方向/input）的目标市场。

要了解买家的行为，营销人员必须了解客户是如何做出购买决策的。消费者和企业都有制定购买决策的流程。这些决策过程受到文化、社会、个人和心理因素的影响。消费者决策过程分为几个步骤，如附录 11.4 所示。

圆圈上有箭头，连接到 5 步流程。圆圈的标签如下。文化、社会、个人和心理因素影响所有步骤。每一步都进入下一步。第 1 步，需要识别。第 2 步，信息搜索。步骤3，评估替代方案。第 4 步，购买。第 5 步，发布购买行为。 — 附录 **11.4** **消费者购买决策流程**（署名：版权所有：莱斯大学，OpenStax，根据 CC BY 4.0 许可。）

该过程从需求识别开始。需求识别可能就像咖啡用完一样简单。需求识别也可能持续数月，例如当反复的汽车维修会影响消费者做出购买新车的决定时。（附录 11.4 中的步骤 1）。

接下来，买家收集信息。如果消费者决定购买房屋，他或她可能会研究有关融资、可用房屋、风格、地点等的信息（步骤 2）。消费者收集信息后，他或她必须评估替代方案（步骤 3）。例如，消费者可能会取消所有价格超过15万美元或开车超过30分钟上班的房屋。评估替代品后，消费者将根据这些替代品做出决定。然后，消费者做出购买决定，决定购买或不购买（步骤4）。最后，消费者评估决定本身及其对购买的满意度，这不仅包括房屋，还包括购买体验（步骤5）。

对消费者决策的影响

文化、社会、个人和心理因素会影响消费者的决策，从一个人意识到需求到购买后的行为。我们将更详细地研究其中的每一个因素。重要的是要了解这些影响对消费者决策的相关性。

文化

家庭内部的购买角色受文化影响。文化是为塑造人类行为而创建的一组价值观、思想、态度和符号。文化是一群人的习俗和传统的一部分，它转化为其艺术、食物、服装/服装、建筑和语言，以及特定相关人群的其他独特表现形式。文化是以环境为导向的。例如，芬兰的游牧民族已经形成了一种北极生存文化。同样，巴西丛林的当地人创造了一种适合丛林生活的文化。

顾名思义，文化本质上是社会性的。正是人与人之间的互动创造了价值观并规定了可接受的行为。文化通过创造共同的期望来给社会带来秩序。有时候，这些期望会被编入法律；例如，如果你碰到红灯，你就停车。在某些文化中，年轻人要经历从青年到成年的特殊过渡仪式（例如犹太文化中的成人礼）。在其他文化中，年轻女性有通过仪式，但年轻男性没有（例如西班牙文化中的成人礼）。只要一种价值观或信仰符合社会的需求，它就会成为文化的一部分。如果它不再起作用，价值或信念就会消失。例如，大多数美国人不再持有超大家庭是 “好” 的价值观。这是因为大多数美国人生活在城市而不是农村环境中，不再需要孩子做农活。

社会因素

大多数消费者可能会征求他人的意见，以减少他们的搜索和评估工作量或不确定性，尤其是在决策的感知风险增加的情况下。消费者还可以就新产品或服务、具有图片相关属性的产品或缺少属性信息或缺少属性信息的产品征求他人的意见，以获得指导。具体而言，消费者与咨询小组、意见领袖和家庭成员进行社交互动，以获得产品信息和决策批准。影响个人购买行为的所有正式和非正式群体均被视为该人的参考群体。消费者可能使用产品或品牌来认同或成为一个群体的成员。他们通过观察参考小组成员的消费方式来学习，他们使用相同的标准来做出自己的消费者决策。参考小组可能是兄弟会或联谊会、与你合作的团体或你所属的俱乐部。

个人影响

一个人的购买决定还受到每个人独特的个人特征的影响，例如性别和个性。个人特征通常在一个人的一生中是稳定的。例如，大多数人不会改变性别，而改变个性的行为需要彻底调整自己的生活方向。

男女之间的生理差异导致不同的需求，例如健康和美容产品。同样重要的是男女所扮演的不同文化、社会和经济角色以及这些角色对他们决策过程的影响。男士和女士的购物方式也不同。研究表明，男性和女性在购物地点方面有着相似的动机，即寻求合理的价格、商品质量和友好、低压的环境，但总体而言，他们对购物的感觉不一定相同。大多数女性喜欢购物；她们的男性同行声称不喜欢这种体验，购物只是出于必要。此外，男士渴望简单的购物体验、品种较少的商店和便利性。在网上购物方面，性别差异仍然存在。根据最近的研究，女性倾向于根据未来的需求购物，而男性则倾向于在迫切需要时购物。此外，女性往往比男性更频繁地冲动购买，后者在做出购买决定时倾向于逻辑思考。 ⁴

每个消费者都有独特的个性。个性是一个广泛的概念，可以将其视为组织和分组个人通常对情况的反应的一种方式。因此，人格结合了心理构成和环境力量。它包括人们的基本倾向，尤其是他们最主要的特征。尽管在消费者行为研究中，个性是最不有用的概念之一，但一些营销人员认为，个性会影响所购买产品的类型和品牌。例如，消费者购买的汽车、衣服或珠宝的类型可能反映出一种或多种个性特征。

心理影响

个人的购买决定会进一步受到感知、信念和态度等心理因素的影响。这些因素是消费者用来与世界互动的因素。它们是消费者用来识别自己的感受、收集和分析信息、提出想法和意见以及采取行动的工具。与对消费者行为的其他三种影响不同，心理影响可能会受到个人环境的影响，因为它们是在特定场合施加的。例如，个人会感知不同的刺激，并以不同的方式处理这些刺激，具体取决于个人是坐在课堂上专注于教师的讲座、坐在课外与朋友交谈还是坐在家里看电视。

B2B 购买决策

企业对企业（B2B）的买家行为和商业市场与消费市场不同。商业市场包括医院和学校等机构、制造商、批发商和零售商以及政府的各个部门。消费品和商业产品之间的主要区别在于预期用途。例如，如果消费者购买某个品牌的计算机在家中使用，则该计算机被视为消费品。如果Netflix的采购代理为Netflix编剧购买了完全相同的计算机，那就被认为是一种商业利益。为什么？原因是Netflix是一家企业，因此计算机将在商业环境中使用。

决策过程

与个人消费者的购买相比，组织进行的购买往往涉及更大的风险。因此，企业（和其他组织）倾向于根据更多数据做出购买决策，并根据理性决策做出购买决策，因此购买将为组织优化价值并最大限度地降低风险。出于这个原因，企业购买决策过程与消费者过程不同。步骤类似：需求识别、设定规格、信息搜索（包括供应商识别）、评估（包括供应商评估）、采购（“走还是不行”）和购买后评估。这两个流程的主要区别在于，企业事先决定购买时究竟需要什么（设定规格），然后寻找有关符合这些规格的产品的信息。这样，购买更有可能满足整个组织的需求，从而降低风险。

B2B 市场的特征

消费市场和商业市场之间的主要区别包括以下几点：

购买量：企业客户的购买量比消费者大得多。玛氏必须购买多卡车的糖才能使M&Ms的产量达到一天。Home Depot每天购买数千块电池转售给消费者。联邦政府每天必须使用（和购买）数百万支钢笔。
客户数量：商业营销人员的客户通常比消费者营销人员少得多。因此，识别潜在买家和监控当前需求要容易得多。例如，飞机或工业起重机公司的客户比消费品公司的客户少得多，因为美国有超过1.25亿个消费家庭。
买家的位置：企业客户的地理位置往往比消费者更加集中。计算机行业集中在硅谷和其他一些地区。飞机制造位于华盛顿州西雅图、密苏里州圣路易斯和德克萨斯州达拉斯/沃思堡。这些制造商的供应商通常位于制造商附近，以降低分销成本和促进沟通。
直接分销：企业销售往往直接向买方进行，因为此类销售通常涉及大量或定制的物品，例如重型机械。消费品更有可能通过批发商和零售商等中介机构出售。

概念检查

解释消费者购买决策过程。
解释企业购买决策过程和消费者购买决策过程之间的区别。
商业市场与消费市场有何不同？

4。 消费者和组织如何做出购买决定？