11.5: 市场细分

5。 消费者和商业市场细分的五种基本形式是什么？

大多数组织无法将特定产品的整体市场作为目标。 对于组织想要瞄准的市场中的每个单独部分，都必须创建营销组合（一组 5P）。 尝试为目标市场的每个部分创建营销组合将非常昂贵。 相反，各公司将这些目标划分为特定的 “细分市场”，该组织更具战略定位以成功瞄准这些细分市场。 细分也因目标市场是消费市场或商业市场而有所不同。

对买家行为的研究可以帮助营销经理更好地了解人们购买的原因。 为了确定可能对公司最有利可图的目标市场，营销人员使用市场细分，即分离、识别和评估市场层次以确定目标市场的过程。 例如，目标市场可能分为两组：有孩子的家庭和没有孩子的家庭。 有年幼子女的家庭可能会购买热麦片和预加糖的谷物。 没有孩子的家庭更有可能购买以健康为导向的谷物。 谷物公司在规划营销组合时会考虑到这种差异。 商业市场可以按大客户和小客户或按地理区域进行细分。

消费者市场细分的五种基本形式是人口统计、地理、心理、收益和数量。 表 11.2 总结了它们的特征，并在以下各节中进行了讨论。

人口细分

人口细分使用年龄、教育程度、性别、收入和家庭规模等类别来区分市场。 这种市场细分形式是最常见的，因为人口统计信息很容易获得。 美国人口普查局提供了大量的人口统计数据，尤其是有关大都市地区的数据。 例如，市场研究人员可以使用人口普查数据来查找城市中高收入消费者、单身人士、蓝领工人等高度集中的区域。 但是，尽管人口统计信息比其他类型的信息更容易获得，但它可能并不总是最好的细分方法，因为它仅限于它可以揭示的消费者信息。

消费者市场细分的形式

一般表格	特征
人口细分	年龄、教育程度、性别、收入、种族、社会阶层、家庭规模
地理分割	区域位置（例如，新英格兰、中大西洋、东南部、五大湖、平原州、西北、中部、西南、落基山脉、远西）、人口密度（城市、郊区、农村）、城市或县规模、气候
心理学细分	生活方式、个性、兴趣、价值观、态度
福利细分	商品或服务提供的福利
音量分割	使用量（轻度与重量）

表 11.2：Fritos、Doritos 和 Tostitos 的年龄细分

	名称派生	推出年份	主要成分	人口统计	根据弗里托·莱的说法，利基市场
Fritos	“小炸碎片”（西班牙语）	1932	玉米、植物油、盐	33 至 51 岁的男性	“饥饿满足感”
Doritos	“一点点金子”	1964	玉米、植物油、切达干酪、盐	青少年，主要是男性	“大胆又大胆的零食”
Tostitos	“小烤过的碎片”（西班牙语）	1981	白玉米、植物油、盐	1946 年至 1964 年之间出生的高端消费者	“通过朋友和家人进行随意互动。。一种将人们聚集在一起的社交食物”

表 11.3 来源：改编自 Frito Lay 网站，已于 2017 年 10 月 1 日访问。

许多产品针对不同年龄段。 大多数音乐 CD、百事可乐、可乐、许多电影、Honda Fit 和数千种其他产品都是针对青少年和 25 岁以下的人群的。 相比之下，大多数邮轮、医疗产品、高级珠宝、度假屋、特斯拉和假牙产品都是针对50岁及以上人群的。 表 11.3 举例说明了 Frito Lay 如何针对不同年龄组购买三款最受欢迎的产品。

收入是细分市场的另一种流行方式。 收入水平影响消费者的需求并决定他们的购买力。 住房、服装、汽车和酒精饮料是按收入细分的众多市场之一。 Budget Gourmet 冷冻晚餐面向低收入群体，而 Stouffer 系列和 California Pizza Kitchen 冷冻披萨则面向高收入消费者。

地理分割

地理细分是指按国家/地区、城市或县的规模、市场密度或气候对市场进行细分。 市场密度是指某个区域内的人口或企业数量。 许多公司在地理上对市场进行细分，以满足区域偏好和购买习惯。 例如，必胜客为东方人提供额外的奶酪，为西方人提供更多食材，为中西部人提供两者。 福特和雪佛兰在该国中部的皮卡车和卡车零件销量都比在两个海岸都要多。 定义明确的 “皮卡车带” 从中西部上游南部穿过德克萨斯州和海湾各州。 福特 “拥有” 了这条卡车皮带的北半部，雪佛兰拥有南半部。

心理分割

种族、收入、职业和其他人口统计变量有助于制定战略，但往往无法描绘消费者需求的全貌。 人口统计学提供了可以观察到的有关个人的基本数据，但心理学提供的重要信息通常对制定营销信息更有用。 人口统计学提供了骨架，但心理学为骨头增添了肉质。 心理细分是按个性或生活方式进行市场细分。 具有共同活动、兴趣和观点的人被组合在一起，并被命名为 “生活方式的名字”。 例如，Harley-Davidson将其客户分为七个生活方式细分市场，从最有可能成为傲慢麻烦制造者的 “自大的不称职者” 到致力于骑自行车和自然的 “悠闲露营者”，再到拥有财富和特权的 “优雅资本家”。 人口统计学可以将两位不同的经理描述为男性，经理人，35岁，年收入为80,000美元。 刚刚看到受众特征的营销人员可能会制作一个广告来覆盖这两个受众群体。 但是，如果营销人员知道其中一位经理是其房主协会的主席兼橄榄球联盟球队的队长，而另一位经理是歌剧季票的持有者和公共图书馆之友的主席，那么这些信息的设计可能会大不相同，以便更具吸引力成功的。

福利细分

福利细分基于产品的作用而不是消费者的特征。 多年来，佳洁士牙膏一直以关注预防蛀牙的消费者为目标。 最近，佳洁士对其市场进行了细分。 现在，它为想要防止蛀牙和牙垢积聚的人提供常规的 Crest Tartar Control，为想要防止蛀牙和牙垢积聚的孩子提供 Crest Tartar Crol，为味道像泡泡糖的孩子提供 Crest，还有另一种可以预防牙龈疾病的 Crest。 另一种牙膏 Topol 针对的是想要更白的牙齿的人，即没有咖啡、茶或烟草污渍的牙齿。 Sensodyne 牙膏适用于牙齿高度敏感的人。

音量分割

第五种主要的细分类型是批量细分，它基于购买的产品数量。 几乎每种产品都有重度、中等和轻度用户，也有非用户。 大量用户通常占产品销售额的很大一部分。 因此，一家公司可能希望将其营销组合定位到大量用户群体。 例如，在快餐行业，大量使用者（年轻的单身男性）仅占五分之一的快餐顾客。 然而，这个大量用户占快餐店所有访问量的60％以上。

零售商意识到，大量购物者不仅消费更多，而且比其他购物者更频繁地光顾每家门店。 大量购物者每年光顾杂货店122次，而中型购物者的年访问量为93次。 他们访问折扣店的频率是中型购物者的两倍多，他们访问便利店/加油店的频率是中型购物者的五倍多。 在每次旅行中，他们的支出始终高于中型购物的同行。

商业市场细分

商业市场的细分方式与消费市场不同。 与消费市场一样，商业市场可能会根据地理位置、数量和收益进行细分。 但是，组织也可以根据产品的使用情况（例如，一家石化公司有一个细分市场供使用聚乙烯作为仪表板的购买者使用，另一个细分市场适用于使用聚乙烯作为汽车座椅的购买者）、采购功能的特征（例如采购）委员会、采购经理或采购部门）、客户规模（一个细分市场适用于需求与小客户不同的大客户）或行业（例如将食品系统细分为餐厅或政府机构，例如学校或军事基地）以及其他与企业客户特征有关的注意事项。

利用市场研究为现有客户提供服务并寻找新客户

成功的公司如何了解客户的价值？ 通过市场研究，公司可以确定他们正在倾听客户的声音。 营销研究是规划、收集和分析与营销决策相关的数据的过程。 然后，将分析结果传达给管理层。 通过营销研究收集的信息包括客户的偏好、产品的感知好处和消费者的生活方式。 研究可以帮助公司更好地利用其营销预算。 营销研究有多种用途，从微调现有产品到发现全新的营销概念。

例如，Olive Garden连锁餐厅的所有内容，从装饰到酒单，都基于市场研究。 每个新菜单项在添加到菜单之前都要经过一系列消费者口味测试。 Hallmark Cards使用营销研究来测试信息、封面设计甚至卡片的大小。 Hallmark的专家知道哪种卡片在哪些地方最畅销。 例如，订婚卡在东北地区最畅销，那里的订婚派对很受欢迎。 “爸爸” 的生日贺卡在南方最畅销，因为即使是成年的南方人也倾向于称父亲为爸爸。

市场研究可以使用原始数据（组织实际获取数据并对其进行分析），也可以使用辅助数据（组织使用其他实体已经开发和发布的数据，组织能够将数据用于自己的目的）。 收集原始数据有三种基本研究方法：调查、观察和实验。

通过调查研究，从受访者那里收集数据（包括面对面、通过互联网、电话或邮件），以获取事实、观点和态度。 问卷用于为数据收集提供有序和结构化的方法。 面对面访谈可以在受访者的家中、购物中心或营业场所进行。

观察研究是一种无需直接互动即可监控受访者行为的研究。 在发展最快的观察研究形式中，研究人员使用带有扫描仪的收银机，扫描仪可以读取带有条形码的标签来识别所购买的物品。 技术进步正在迅速扩大观测研究的未来。 Arbitron 研究开发了一种便携式载人流量计（PPM），大约相当于手机的大小，研究参与者可以夹在腰带或任何衣物上。 他们同意在所有醒来的时间佩戴它。 在研究参与者入睡之前，他们将 PPM 放在底座中，该底座会自动将数据发送回 Arbitron（现为尼尔森音频）。 PPM将准确地告诉营销研究公司该人看了哪些电视节目以及观看了多长时间。 它还记录研究参与者在白天遇到的收听的广播节目、任何网络直播、超市管道音乐或任何其他电子媒体。 ⁵

在第三种研究方法，即实验中，研究者改变了一个或多个变量——价格、包装、设计、货架空间、广告主题或广告支出——同时观察这些变化对另一个变量（通常是销售额）的影响。 实验的目的是衡量因果关系。 例如，一项实验可能会揭示包装设计的变化对销售的影响。

概念检查

1. 定义市场细分。
2. 列出并讨论消费市场细分的五种基本形式。
3. 还有哪些其他的业务细分形式？
4. 营销研究如何帮助公司更好地利用营销预算？