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11.6: 什么是产品？

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    6。 什么是产品，它是如何分类的？

    营销研究的目标是根据组织的目标，创造被选为战略市场的目标市场所需的产品。 在营销中，产品（商品、服务或创意）及其感知的属性和优势为客户创造价值。 属性可以是有形的，也可以是无形的。 有形属性包括包装和保修，如附录 11.5 所示。 无形属性是象征性的，例如品牌形象。 无形属性可以包括图像以及服务提供商与客户之间关系的深度之类的东西。 人们在考虑了产品的有形和无形属性后决定要购买哪些产品。 例如，当消费者购买一条牛仔裤时，他或她在购买之前会考虑价格、品牌、商店形象和款式。 这些因素都是营销组合的一部分。

    圆的中心是乘积。 圆圈内内容如下。 材料类型，金属、塑料、布；尺寸、形状、气味。 产品周围有同心圆，圆上有球体。 这些标签如下所示。 零售商店的图片；质保；颜色；包装；说明；品牌图片；附件；以及售后服务。
    附录 11.5 产品的有形和无形属性创造价值（署名：莱斯大学、OpenStax 版权所有，根据 CC BY 4.0 许可。）

    对消费品进行分类

    消费者实际上是在购买能带来价值的一揽子福利，其中总是包括一些有形的方面和一些无形的方面。 购买联合航空飞机的人正在寻找一种从一个城市到另一个城市的快速方法（好处）。 提供这种好处需要产品的有形部分（飞机）和产品的无形部分（票务、维护和飞行服务）。 购买会计服务的人购买的好处是，在正确的纳税表（服务的有形部分）上填写税款，并由可信赖的人正确准备税款（服务的无形部分）。

    营销人员必须知道消费者如何看待公司销售的产品类型，这样他们才能设计营销组合以吸引选定的目标市场。 为了帮助他们定义目标市场，营销人员设计了产品类别。 最终用户购买的产品称为消费品。 它们包括电动剃须刀、三明治、汽车、音响、杂志和房屋。 用完的消费品，例如Nexxus洗发水和Lay's薯片，被称为非耐用消费品。 那些可以持续很长时间的产品，例如惠而浦洗衣机和苹果电脑，都是耐用消费品。

    对消费品进行分类的另一种方法是根据消费者愿意付出多少努力来购买消费品。 消费品的四大类别是非求购产品、便利产品、购物产品和特色产品，总结于表 11.4。 未购商品是指潜在买家计划外的商品或买家未主动寻找的已知商品。

    便利产品是相对便宜的物品，几乎不需要花钱购物。 软饮料、糖果棒、牛奶、面包和小型五金件就是例子。 消费者在没有太多计划的情况下经常购买它们。 这并不意味着此类产品不重要或模糊。 事实上，许多品牌都以其品牌名称而闻名，例如百事可乐、Pepperidge Farm 面包、多米诺披萨、Sure 除臭剂和 UPS 配送。

    与便利产品相比，只有在对品牌和商店之间的价格、适用性和款式进行比较之后，才能购买购物产品。 例如家具、汽车、在欧洲度假和一些衣服。 购买便利产品时几乎没有计划，但购物产品可能会在经过数月甚至数年的搜索和评估后购买。

    特种产品是指消费者长时间寻找但他们拒绝接受替代品的产品。 昂贵的珠宝、名牌服装、最先进的音响设备、限量生产的汽车和美食餐厅都属于这一类。 由于消费者愿意花费大量时间和精力来寻找特色产品，因此分销通常仅限于给定地区的一两个卖家，例如内曼-马库斯、古驰或保时捷经销商。

    根据购买消费品所花费的精力对消费品进行分类
    消费者 产品示例 消费者付出的努力程度
    未搜寻的产品 人寿保险 不用费力
    埋葬地块 有些需要付出相当大的努力
    分时度假公寓 有些需要付出相当大的努力
    便利产品 软饮料 付出很少或最少的努力
    面包 付出很少或最少的努力
    牛奶 付出很少或最少的努力
    咖啡 付出很少或最少的努力
    购物产品 汽车 付出了相当大的努力
    家园 付出了相当大的努力
    度假 付出了相当大的努力
    特色产品 昂贵的珠宝 尽最大努力
    美食餐厅 尽最大努力
    限量生产的汽车 尽最大努力

    表 11.4

    客户满意度和质量

    法拉利瞄准成功消费者

    凯文·克劳德（Kevin Crowder）走上了著名的意大利蒙扎赛道，爬上了法拉利 F2000 赛车手，与大奖赛冠军一起在赛道上盘旋。 克劳德先生是一位得克萨斯州的商人，他在出售自己共同创立的一家软件公司时赚了数百万美元，他本人并不是专业司机。 他是法拉利营销计划之一：F-1 Clienti计划的客户，根据该计划，法拉利复活了原本会流向废品堆的旧赛车。 相反，它以100万美元或以上的价格出售它们，并有机会在专业维修人员的帮助下驾驶它们。

    法拉利长期以来一直围绕排他性开展业务。 它将年产量限制在4500至5,000辆左右，约为18万美元及以上。 一些客户支付额外费用，在公司赞助的法拉利挑战赛中与其他车主竞赛这些街车。 F-1 Clienti计划通过让人们有机会驾驶一级方程式赛车中使用的相同法拉利车来增加超高级服务，这是一系列在欧洲人中特别受欢迎的赛车比赛。

    法拉利首席执行官迪特·克内希特尔说，该计划为客户提供 “他们在其他地方无法获得的体验”。 Knechtel先生说：“品牌体验与所有权体验密切相关：它涉及驾驶和在志同道合的人群中体验汽车。 这就是为什么我们在意大利组织赛道日和旅游，在不同国家组织公路旅行，我们可以组织几乎所有的汽车体验——我们为客户提供的通常是 “金钱买不到” 的体验。”

    批判性思维问题

    1. 对克劳德先生来说，法拉利是一款特色商品。 它适合你什么样的产品？ 为什么？
    2. 你认为法拉利在建立品牌忠诚度方面做得很好吗？ 福特能做同样的事情吗？

    资料来源：“Corse Clienti：概述”，http://races.ferrari.com，2017 年 10 月 8 日访问；詹姆斯·艾伦，“法拉利的 F1 客户是世界终极二手车购买计划”，Car Buzz，http://www.carbuzz.com，2017 年 10 月 8 日访问；Jonathan Ho，“法拉利庆祝 70年份，” Luxuo，http://www.luxuo.com，2017 年 7 月 13 日；乔纳森·威尔士，“Checkered-Flag Past 帮助法拉利卸下二手车车队”，《华尔街日报》，2005 年 1 月 11 日，pp。 A1、A10。

    对商业产品进行分类

    企业或机构购买的用于制造其他产品的产品称为商业产品。 这些产品可以是商业、工业或服务产品。 商用产品将是一家大型运输公司作为业务一部分使用的18轮卡车。 工业产品可能是在最先进的制造设施中安装的主要机器人设备。 服务产品（用于企业）可能是为在新加坡设立办事处的大型公司提供电信咨询。 商业产品被归类为资本产品或支出项目。 资本产品通常是大型、昂贵的物品，寿命长。 例如建筑物、大型机器和飞机。 支出项目通常是较小、更便宜的物品，寿命通常不到一年。 例如，打印机墨盒和纸张。 工业产品有时会进一步分为以下类别：

    1. 设施：这些是决定公司性质、范围和效率的大型昂贵资本项目。 通用汽车位于印第安纳州韦恩堡的卡车装配厂等资本产品代表了对未来收益和盈利能力的重大承诺。 与购买任何其他类型的产品相比，购买装置需要更长的谈判、更多的规划和更多人的判断。
    2. 配件：配件对公司的长期影响与安装不同，而且价格更便宜，标准化程度更高。 但它们仍然是资本产品。 美能达复印机、惠普笔记本电脑以及 Black & Decker 台钻和锯子等小型机器是典型的配件。 配饰营销人员通常依赖知名品牌和大量广告以及个人销售。
    3. 零件和材料：这些是最终产品中内置的支出项目。 有些零件是定制的，例如汽车的传动轴、计算机的外壳或用于绘制美国海军港浮标的特殊颜料；其他部件则是标准化的，可以出售给许多工业用户。 英特尔个人电脑用奔腾芯片和建筑行业用水泥就是标准化零件和材料的例子。
    4. 原材料：原材料是经过很少或根本没有经过加工的费用物品，用于制造最终产品。 例子包括木材、铜和锌。
    5. 用品：耗材不成为最终产品的一部分。 它们是例行购买的，数量相当多。 补给品范围广泛，从铅笔和纸到油漆和机油。 它们对公司的长期利润几乎没有影响。 Bic 笔、Champion 复印机纸和 Pennzoil 机油是典型的供应品。
    6. 服务。 这些支出项目用于计划或支持公司运营，例如清洁和管理咨询服务。

    概念检查

    1. 什么是产品？
    2. 消费品的类别有哪些？
    3. 解释商业产品是如何分类的。