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11.7：创造创造价值的产品

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    7。 组织如何创造新产品？

    新产品为公司销售注入活力，使公司不仅能够生存，而且能够发展。 阿勒格尼卢德鲁姆（钢铁）、陶氏（化工）、三星（电子产品）、坎贝尔汤（食品）和史赛克（医疗产品）等公司的大部分利润来自新产品。 在盈利能力和销售增长方面处于行业领先地位的公司的收入中有很大一部分来自过去五年内开发的产品。 麦肯锡最近的一项调查发现，94％的高管认为他们公司的创新方法和流程需要更新，这表明新产品作为公司的命脉是多么重要。 6

    营销人员对新产品有几个不同的术语，具体取决于产品如何融入公司现有产品线。 当一家公司推出具有新品牌名称且属于该组织的新产品类别的产品时，该产品被归类为新产品。

    使用现有类别中现有品牌名称的新口味、尺寸或型号称为线路延伸。 健怡樱桃可乐和不含咖啡因的可乐是产品线的延伸。 通过增加新车型来扩大产品线的策略使精工（手表）、卡夫（奶酪）、奥斯卡·梅耶（午餐肉）和索尼（消费电子产品）等公司能够在产品类别中占用大量的货架空间和品牌知名度。 Crayola 现在提供 Crayola 泡泡浴洗发水。 服务公司还开发新产品（基于市场研究的新服务）或对正在进行的服务进行更改。 与制造商品的公司相比，服务公司通常可以更快地推出和调整其产品，因为服务交付可以更加灵活，而且通常可以立即进行更改。 因此，客户通常期望并要求立即改进服务。

    如何开发新产品

    开发新产品既昂贵又有风险，对于销售商品的公司来说尤其如此。 家用和杂货产品的新产品故障率可能接近 80%。 总体而言，各公司报告称，只有3％的产品超过了第一年的初始销售目标。 即使是像Facebook这样的公司，它于2013年以每年99美元的初始价格推出了Facebook Home，也经历了新产品故障。 7 工业品的故障率往往低于消费品的故障率。 为了增加成功的机会，大多数公司使用以下产品开发流程，附录 11.6 中也对此进行了总结。

    每一步都进入下一步。 第 1 步，设定新产品目标。 第 2 步，开发新产品创意。 第 3 步，屏幕创意 slash 概念。 第 4 步，发展概念。 第 5 步，测试新产品的上市。 第 6 步，将产品推向市场。
    附录 11.6 开发满足客户需求的新产品的步骤（署名：莱斯大学、OpenStax 版权所有，根据 CC BY 4.0 许可。）
    1. 设定新产品目标：新产品目标通常被表述为财务目标。 例如，一家公司可能希望在三年或更短的时间内收回投资。 或者它可能希望获得至少15％的投资回报。 非财务目标可能包括使用现有设备或设施。
    2. 开发新产品创意：小型企业通常依靠员工、客户、投资者和分销商来获得新创意。 大型公司使用这些资源和更结构化的营销研究技巧，例如焦点小组和头脑风暴。 焦点小组由八至十二名参与者组成，由主持人带领，就某一特定主题或概念进行深入讨论。 焦点小组研究的目标是学习和理解人们要说什么以及为什么。 重点是让人们就手头的话题进行详细而详尽的演讲。 目的是了解他们对产品、概念、想法或组织的看法；它如何融入他们的生活；以及他们在情感上的参与。 焦点小组通常会产生优秀的产品创意。 受焦点小组影响的产品的一些例子是丰田 RAV4 的内饰设计、Stick Ups 房间除臭剂、Swiffer WetJet 和 Wendy's Salad Sensations。 在商业市场中，机床、键盘设计、飞机内饰和反铲配件都是由焦点小组演变而来的。

      头脑风暴还用于产生新产品创意。 通过头脑风暴，小组成员可以想出尽可能多的方法来改变产品或解决问题。 不管当时的想法看起来多么荒谬，都要避免批评。 重点放在大量的想法上。 对这些想法的评估被推迟到以后的开发阶段。

    3. 筛选想法和概念：随着想法的出现，它们会根据公司的新产品目标及其长期战略进行核对。 许多产品概念之所以被拒绝，是因为它们与现有产品不匹配，所需技术不可用，公司没有足够的资源，或者销售潜力很低。
    4. 制定概念：开发新产品概念包括创建产品原型、测试原型和制定营销策略。 制定营销策略意味着开发一套5P的测试集。 产品测试的类型和数量各不相同，这取决于公司使用类似产品的经验、制造产品的难易程度以及消费者使用它的难易程度等因素。 如果卡夫想开发一种新的沙拉酱口味，该公司将受益于该公司在该领域已经拥有丰富经验的事实。 新调味料将直接进入高级口味测试，也许还有家用测试。 但是，为了开发新的软饮料系列，卡夫很可能会进行大量测试。 在实际制造新产品之前，它将研究其许多方面。

      在产品经过测试的同时，营销策略也得到了完善。 选择分销渠道，制定和测试定价政策，进一步界定目标市场，估算对产品的需求。 管理层还不断更新利润计划。

      随着营销策略和原型测试的成熟，沟通策略得以制定。 创建了徽标和包裹措辞。 作为沟通策略的一部分，制定了促销主题，并将产品介绍给销售队伍。

    5. 测试营销新产品：Test-Mar keting正在潜在用户中测试该产品。 它使管理层能够评估各种策略，并查看营销组合中各个部分的融合程度。 很少有新产品概念进入这个阶段。 对于那些已通过这一阶段的人，公司必须决定是在区域还是国家范围内推出该产品。

      不对产品进行测试的公司面临很大的产品故障风险。 从本质上讲，测试营销是对新产品开发的 “严峻考验”。 该产品被投放市场，然后制造商可以看到它在竞争中的表现。

    6. 介绍产品：通过测试营销的产品已准备好进入市场，称为推出，这需要大量的后勤协调。 必须鼓励公司的各个部门对新产品给予应有的关注。 可能需要使用不同的语言进行包装和贴标。 必须安排销售培训课程，清点备件，培训服务人员，准备好广告和促销活动，并将新产品通知批发商和零售商。 如果新产品要在国际上销售，则可能必须对其进行修改以满足目标国家的要求。 例如，电气产品可能必须使用不同的电流运行。

    对于服务公司来说，新产品的开发过程是相似的，但是开发原型会花费更少的时间和资源。 这意味着开发服务并对服务人员进行有关新服务的培训，以便在市场上对其进行测试。

    产品经理的角色

    当新产品进入大型组织的市场时，它通常处于产品或品牌经理的控制之下。 产品经理为特定产品或产品品牌制定和实施完整的战略和营销计划。 一些公司可能拥有许多相同类型产品的品牌，例如许多版本的洗衣皂，每个品牌都有不同的目标市场、品牌名称和属性。 产品管理于 1929 年首次出现在宝洁公司。 公司的新肥皂Camay表现不佳，因此指派了一位年轻的宝洁公司高管全神贯注于开发和推广该产品。 他成功了，公司很快又增加了其他产品经理。 从那时起，许多公司，尤其是消费品公司，都成立了产品管理组织。

    概念检查

    1. 公司如何组织新产品开发？
    2. 新产品开发过程中的步骤有哪些？
    3. 服务公司的新产品开发有何不同？
    4. 解释产品经理的角色。