11.8: 产品生命周期
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产品经理在产品生命周期中为其产品创建营销组合。 产品生命周期是产品（象牙洗涤液）或产品类别（液体洗涤剂）在一段时间内的销售和利润模式。 随着产品进入生命周期的各个阶段，公司必须不断修改营销组合，以保持竞争力并满足目标客户的需求。
生命周期的各个阶段
如附录 11.7 所示，产品生命周期包括以下阶段：
- 简介：当产品进入生命周期时，它会面临许多障碍。 尽管竞争可能很少，但入门阶段通常包括频繁的产品修改、有限的发行和大量的推广。 失败率很高。 生产和营销成本也很高，销售量低。 因此，利润通常很小或为负。
- 成长：如果产品在入门阶段存活下来，它就会进入生命周期的增长阶段。 在这个阶段，销售额以越来越快的速度增长，利润良好，许多竞争对手进入市场。 大公司可能会开始收购已经达到这一阶段的小型先驱公司。 重点从主要需求推广转向激进的品牌广告和传达品牌之间的差异。 例如，目标从说服人们购买平板电视转变为说服他们购买索尼而不是松下或夏普。
附录 11.7 产品生命周期内的销售额和利润（署名：版权所有：莱斯大学，OpenStax，根据 CC BY 4.0 许可。）
在成长阶段以及后期阶段，分销已成为成功的主要关键。 制造商争先恐后地收购经销商和分销商并建立长期关系。 没有足够的分销，就不可能建立强大的市场地位。
在增长阶段快要结束时，价格通常开始下跌，利润达到顶峰。 价格下降源于竞争的加剧和生产大量物品的成本降低（规模经济）。 此外，到目前为止，大多数公司已经收回了开发成本，他们的首要任务是增加或保持市场份额并提高利润。
- 成熟度：在增长阶段之后，销售额继续增长，但速度正在下降。 这是成熟阶段。 大多数已经上市很久的产品都处于这个阶段。 因此，大多数营销策略都是为成熟产品设计的。 其中一种策略是推出基本产品的几种变体（产品线延伸）。 例如，Kool-Aid 最初提供六种口味。 如今，有超过50种，还有加糖和不加糖的品种。
- 下降（和死亡）：当销售额和利润下降时，产品已进入下降阶段。 下降速度受两个因素支配：消费者口味的变化速度和新产品进入市场的速度。 索尼录像机就是处于衰退阶段的产品的一个例子。 现在，对DVD和在线内容流媒体的需求已经超过了对VCR的需求。 有时，公司可以通过对产品进行更改（例如新成分或新服务）来改进产品。 如果这些变化被客户接受，则可能导致产品走出衰退阶段，回到推出阶段。
作为管理工具的产品生命周期
产品生命周期可用于规划。 了解周期概念的营销人员能够更好地预测未来的销售并计划新的营销策略。 表 11.5 简要总结了产品生命周期各个阶段的战略需求。 在改变营销策略之前，营销人员必须确保产品已从一个阶段转移到下一个阶段。 暂时的销售下降不应被解释为该产品即将消亡的迹象。 撤回营销支持可能成为一个自我实现的预言，它会导致健康产品的早死。
| 产品生命周期各个阶段的成功策略 | ||||
|---|---|---|---|---|
| 类别 | 导言 | 成长 | 成熟度 | 拒绝 |
| 营销目标 | 鼓励试用，建立分发 | 让试用者回购，吸引新用户 | 寻找一个或多个新用户 | 减少营销费用，用于留住忠实用户 |
| 产品 | 建立竞争优势 | 保持产品质量 | 修改产品 | 维护产品 |
| 分发 | 建立分销网络 | 巩固分布关系 | 提供额外激励措施以确保支持 | 取消贸易补贴 |
| 晋升的 | 建立品牌知名度 | 提供信息 | 重新定位产品 | 取消大多数广告和促销活动 |
| 定价 | 设置入门价格（略读或渗透定价） | 维持价格 | 降低价格以应对竞争 | 维持价格 |
表 11.5
概念检查
- 产品生命周期是多少？
- 描述产品生命周期的每个阶段。
- 产品生命周期每个阶段的营销策略是什么？