11.9：定价策略和未来趋势

9。 使用哪些策略对产品进行定价，未来的趋势是什么？

营销计划过程的一个重要部分是设定正确的价格。 价格是换成其他东西的感知价值。 在我们的社会中，价值最常用美元和美分来表示。 因此，价格通常是兑换成产品的金额。 请注意，感知价值是指交易时对产品价值的感知。 消费者使用产品后，消费者可能会认为其实际价值低于购买时的感知价值。 为产品支付的价格基于客户将获得的预期满意度，而不一定是客户的实际满意度。

尽管价格通常是美元金额，但它可以是任何具有感知价值的东西。 当产品相互交换时，这种交易被称为易货交易。 如果学生在学期结束时用这本书换成数学书，则该学生从事易货交易。

定价目标

价格对于决定公司的收入很重要。 向客户收取的价格乘以售出的单位数等于公司的总收入。 收入是公司每项活动（生产、财务、销售、分销等）的报酬。 剩下的钱（如果有的话）就是利润。 经理们努力收取一个价格，使公司能够获得公平的投资回报，并在保持公平回报的同时最大限度地提高投资回报。

选择的价格既不能太高也不能太低，并且价格必须等于目标消费者的感知价值。 如果消费者认为价格过高，销售机会就会丧失。 销售损失意味着收入损失。 如果价格太低，消费者可能会认为该产品具有很高的价值，但该公司可能无法实现其利润目标。 有时候，就像服务一样，价格过低会导致产品被认为不可信，从而损失公司的销售额。

产品定价

如本节所述，经理在确定产品价格时使用各种定价策略。 价格掠夺和渗透定价是用于对新产品进行定价的策略；其他策略，例如领先定价和捆绑销售，也可以用于既定产品。

价格掠夺

在市场上推出价格较高的新产品，然后随着时间的推移降低价格的做法称为价格掠夺。 随着产品进入生命周期，价格通常会降低，因为竞争对手正在进入市场。 随着价格的下跌，越来越多的消费者可以购买该产品。 最近的例子是DVD播放器和平面电视。 DVD播放器首次问世时，售价约为500美元，而平板电视的价格超过1,000美元。 随着时间的推移，DVD播放器的价格已降至100美元以下，而4英寸Insignia品牌的平板电视可以以低于220美元的价格购买。

价格掠夺有四个重要优势。 首先，较高的初始价格可能是找出买家愿意支付的金额的一种方式。 其次，如果消费者发现入门价格过高，可以降低。 第三，较高的入门价格可以树立质量和声望的形象。 第四，当价格稍后降低时，消费者可能会认为他们正在讨价还价。 缺点是高价格会吸引竞争。

价格掠夺几乎可以用来对任何新产品进行定价，例如高清电视、新的抗癌药物和彩色计算机打印机。 例如，茶叶共和国最近推出了皇帝白茶，它说这是最稀有的茶之一。 由于经过最少的加工，据说白茶保留了最高水平的抗氧化剂，并且比红茶和绿茶具有更低的咖啡因含量。 该公司表示，这种茶每年只采摘几天，就在叶子开阔之前，收成不大。 该产品的零售价为每罐50袋16美元。 产品不必花费数百美元即可使用略读策略。

渗透定价

不使用价格掠夺的公司可能会使用渗透定价。 通过这种策略，该公司以低廉的价格提供新产品，以期实现大量销量。 宝洁公司用其 SpinBrush 牙刷做到了这一点。 渗透定价比略读需要更广泛的规划，因为公司必须为批量生产和营销做好准备。 当德州仪器（Texas Instruments）进入数字手表市场时，其位于德克萨斯州拉伯克的工厂每年可生产600万只手表，足以满足全世界对低价手表的需求。 如果该公司在需求方面错了，那么其损失将是巨大的。

渗透定价有两个优点。 首先，较低的初始价格可能会诱使消费者更换品牌或公司。 Gallo利用其罐装葡萄酒的渗透定价，吸引了顾客远离加州泰勒酒窖和英格努克。 其次，渗透定价可能会阻碍竞争对手进入市场。 他们的成本往往会更高，因此他们需要以相同的价格出售更多产品才能实现收支平衡。

领导者定价

将产品定价低于正常加价甚至低于成本以吸引顾客到他们本来不会购物的商店是领先的定价。 价格低于成本的产品被称为亏损领导者。 零售商希望这种定价将增加他们的总销售量，从而增加利润。

价格领先的商品通常是众所周知的，而且价格低到足以吸引许多买家。 它们也是消费者即使必须更换品牌也会以较低的价格购买的商品。 超市的领先价格通常以咖啡和培根为特色。 百货商店和专卖店也严重依赖领先的价格。

服务定价

服务的定价往往比商品产品的定价更为复杂。 服务可以按标准服务定价，例如发型师可能对理发收取的价格，也可以根据为特定买家设计的量身定制的服务定价，例如建筑师为设计新建筑所收取的价格。

实践中的伦理

飓风之前、期间和之后的定价

2017 年夏末带来了几场毁灭性的飓风，影响了德克萨斯州、佛罗里达州、波多黎各和维尔京群岛的大片地区。 正如此类活动中经常发生的那样，有几份关于商店、酒店和加油站参与价格欺诈的报道。 许多州都有禁止在自然灾害期间进行价格欺诈的法律，但Twitter上广泛流传了一张百思买商店为24瓶水收费42美元的照片。 通常，一箱水的价格约为5至8美元，因此42美元的价格被认为是价格欺诈的一个例子。 百思买很快解决了过高的价格并道歉，表示他们通常不出售箱装水，而想要在飓风来临之前提供服务的员工只需将他们通常出售的单瓶价格乘以24即可得出每箱水的总价格。 百思买的回应显然旨在转移公众对定价 “错误” 的任何负面反应。

公司可能被指控进行价格欺诈的另一个例子是使用 “动态定价” 的公司，动态定价使用计算机算法分析需求，并在需求增加时自动提高价格。 大型在线零售商亚马逊使用动态定价，在2017年哈维、艾尔玛和胡安飓风发生前几天，消费者看到发电机和水等物品的价格有所上涨。

有些经济学家和商业思想领袖认为，飓风等事件期间价格上涨是一件好事。 芝加哥经济学院的经济学家指出，在自然灾害期间监管较低的价格实际上会阻碍消费者在灾难发生之前购买水和汽油等必需品，因为他们可以预测受监管的价格。 此外，假设一家酒店通常以每晚50美元的价格租用一间房间，并决定在飓风期间将价格提高到100美元。 一个家庭可能会决定住在一个房间而不是租两个房间，这样可以节省一些钱，同时为最需要的人增加酒店房间的供应。

批判性思维问题

1. 百思买和亚马逊等公司在出售通常不出售的产品然后被指控进行价格欺诈或使用动态定价时，会面临哪些风险？
2. 为什么在出售体育赛事门票时使用动态定价被认为是可以接受的，但在自然灾害期间却不可接受？
3. 你是否同意自由市场经济学家提出的支持价格上涨的论点？

资料来源：安德鲁·罗斯·索尔金，“飓风价格欺诈太卑鄙了吧？ 对某些经济学家来说不是，” 《纽约时报》，https://www.nytimes.com，2017 年 9 月 11 日；汤姆·波波马罗尼斯，“在为飓风艾玛做准备的过程中，亚马逊受到价格上涨的审查”，《福布斯》，https://www.forbes.com，2017 年 9 月 6 日；丹尼斯·格林，”百思买在 “大错误” 中解释了为什么在飓风期间对德克萨斯州的一箱水收取42美元的费用，” 《商业内幕》，http://www.businessinsider.com，2017年8月29日；Matt Zwolinski，《价格欺诈的伦理》，《商业道德季刊》，18（3）：347—378，2008，http://facpub.stjohns.edu。

捆绑销售

捆绑是指将两个或多个相关产品组合在一起，并将它们作为单个产品定价。 万豪的周末特惠价格通常包括客房、早餐和免费无线网络。 百货商店可能会同时提供洗衣机和烘干机，价格低于单独购买的价格。

捆绑销售背后的想法是要进入单独销售的产品无法有效到达的细分市场。 有些买家非常愿意购买一种产品，但购买第二种产品的用途要少得多。 因此，以稍微降低的价格将第二种产品捆绑到第一款产品可以创造一些本来无法实现的销售。 例如，Aussie 3分钟奇迹洗发水通常与护发素捆绑在一起，因为许多人比护发素更多地使用洗发水，因此他们不需要一瓶新护发素。

奇偶定价

心理学通常在消费者如何看待价格以及他们将支付的价格方面起着重要作用。 奇偶定价（或心理定价）是一种策略，将价格设定为奇数表示讨价还价，将价格设定为偶数表示质量。 多年来，许多零售商都用奇数定价他们的产品，例如99.95美元或49.95美元，以使消费者感到他们为该产品支付的价格更低。

声望定价

提高产品价格以使消费者认为其质量、地位或价值更高的策略被称为声望定价。 这种类型的定价在高价格表示地位较高的情况下很常见。 在比佛利山庄罗迪欧大道（Rodeo Drive）的专卖店里，迎合好莱坞超级富豪的需求，其他地方售价为65美元的衬衫至少售价为150美元。 如果价格更低，客户会认为它们的质量很差。 Prestige定价在服务中也非常普遍，因为以优质服务而闻名的服务提供商的需求更大，而且通常有等候名单。 这是因为服务与提供服务的人直接相关，而这些人一周内只有那么多时间提供服务。 一旦日历填满，需求就会增加，价格就会变成声望价格。

概念检查

1. 渗透定价和价格掠夺有什么区别？
2. 解释价格捆绑的概念。
3. 描述奇偶定价和声望定价。
4. 为什么声望定价在服务中盛行？