10.5：成长体征、痛苦和注意事项
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- 200699
在本节结束时，您将能够：
- 确定企业的生命周期
- 确定管理每个生命周期阶段主要需求的策略
- 解释企业如何成长和适应周期的变化
创业之后，企业家的工作还没有结束。 需要管理的变化是不断的。 持续的业务增长要求公司通过增加收入、削减成本或两者兼而有之来提高利润。 每年的利润增加表明情况有所改善，有助于从银行获得融资，吸引和奖励投资者，支持开设新营业地点的机会，并帮助将这些利润再投资于研发。 随着企业的成熟和稳定，其收入和利润也是如此，如果不做出改变，有时会使公司停滞不前。
在创业之初，一切都是新的、令人兴奋的，有时（或似乎）没有企业发展时那么复杂。 也许你有一两名员工，负责管理运营的日常活动。 管理业务仍然在你的权力范围内，而且业务结构相当简单。 一旦企业起飞并遇到发展挑战，例如雇用更多员工以满足需求、添加新产品或扩展到新地点，您将需要更多的资源和不同的战略方法来管理业务。 您必须意识到这些变化，并引导业务朝着正确的方向发展，才能继续增长。 当你开始了解增长迹象时，你可以正确地评估挑战并提出解决方案。 经历这些变化就是所谓的业务生命周期，这个过程包括五个基本阶段：创业、成长（向新市场和新产品扩张）、成熟、衰落以及死亡或重生，如图 10.15 所示。
企业经历了诞生、成长、成熟、衰退、重生或死亡的周期。 了解您的业务和行业的周期将有助于您朝着正确的方向迈出步骤。 （CC BY 4.0；莱斯大学和 OpenStax）
生命周期阶段
随着公司进入新的生命周期阶段，所有者需要注意变更指标。 这可能包括快速（增长阶段）、平稳（成熟期）或减少（下降阶段）的销售。 或者可能包括不投资资本、设备、软件或技术，就无法满足需求。 其他迹象可能是需要增加员工，雇用高层或中层管理人员来监督不断扩大的员工队伍，或者需要通过更新产品、引入新产品或增加新市场来实现增长。
创业/出生阶段
这个阶段以获取第一批客户为中心。 企业家专注于能够实际提供和交付产品，扩大客户群，并有足够的现金流来满足需求。 主要的担忧是至少通过收支平衡来生存。 就所有权而言，这个阶段很简单，因为通常只有少数员工（如果有的话）。 这些过程往往是非正式的，技术和系统可能很少。 所有者通常戴着许多帽子来启动行动。
例如，广告公司可能与联合创始人一起开始运营，可能还有一两名担任艺术设计师和/或客户经理的员工。 最初，关键是要吸引客户并提供承诺的服务和产品，例如电视广告、广播广告、平面广告或数字广告，同时咨询和管理客户账户。 目标是获得客户的信任，并确保客户为所提供的服务付费，以便该机构可以向其员工和供应商付款。 收支平衡是最基本的目标，这意味着至少可以支付成本，但目前还看不到利润。 很多时候，公司的所有者或所有者在好几个月甚至几年内都不会领取薪水来确保业务的腾飞。
成长阶段
增长阶段，即由于需求增加而导致销售额增加，充满了变化。 销售额和利润都有所增加，市场/产品渗透率有所提高，专业人员也在扩大。 流入和流出的现金通常会增加。 此阶段的一个关键因素是通过密切关注成本来避免现金紧张，并通过查看每天、每周和/或每月的持续成本和销售报告，确保客户支付所提供的产品和服务。 在现阶段，需要为营销、技术、生产和人力资源建立诸如数据库和软件系统等有助于跟踪客户和销售的系统以及正式流程。 所有者还必须决定是继续目前的战略，出售还是可能与另一家公司合并以继续增长。 所有者通常会聘请有经验的经理来将公司提升到一个新的水平。 目前，所有者可能需要贷款并使用股权或公司的股份作为资本，以利用进一步的增长。 关于创业财务和会计的章节更详细地讨论了这些策略。
在我们的广告公司的例子中，目前有更多的客户得到服务；公司正在扩张，因为它在名册中增加了新客户，并雇用了更多的员工来满足需求。 收入更高，但成本也在增加。 需要制定流程，以便员工知道自己的任务是什么以及如何完成这些任务。 处理会计和项目管理等操作的软件之所以到位，是因为人员和流程的数量在增加。 有时，这种增长是前所未有的，以至于可能需要与另一家公司合并，才能提供客户所需的所有服务。
成熟阶段
随着业务的继续，它可能会进入成熟期，这意味着它已经发展到收入和利润趋于平稳的地步。 有足够的人员和更多的管理层参与维护运营。 所有部门的系统都很发达，工作效率高，财务和管理规模更大。 保持活跃并激发业务新活力的关键是保持灵活性，继续成为一家富有创造力和创业精神的公司。 苹果提供了一个很好的例子，说明尽管其规模和实力已大大扩大，但仍像一家小公司一样继续创新。 其他公司，例如通用电气和宝洁公司，尽管它们是拥有丰富资源的大公司，但由于它们已经经营了很长时间，现在已经成熟且平衡良好。 但是，他们也必须继续创新并顺应潮流，这正是精益创业方法非常适合小型和大型企业的地方，因为它使他们无论规模大小都能发挥创造力和企业家精神。
衰落阶段
在现阶段，随着行业的变化或企业主未能保持其产品的相关性，衰退迫在眉睫。 销售衰退，业务的重生或死亡是可以预料的。
例如，西尔斯、Payless、Victoria's Secret和JCPenney最近受到了影响实体零售商的新技术和时尚潮流的打击。 顾客的购物方式已经从花时间在实体店浏览和购物转变为采用新技术在计算机和移动设备上购物。 如今，亚马逊和其他在线零售商已经开发出战略方法，帮助客户在舒适的设备上以实惠的价格购买他们想要的商品。 零售商必须想出新的体验式方式来吸引消费者。 有趣的是，由于竞争、相机需求下降和定价，GoPro和Fitbit等公司也在努力应对销售额下降的问题。 GoPro和Fitbit仍然是不错的品牌，它们可以从大公司的收购中受益，因此它们可以重生。
重生或死亡阶段
当衰退阶段出现公司无法应对的重大变化时，或者企业主没有保持对风险投资的热情、专注力或能力时，业务就会终结。 Blockbuster 未能迎接视频流媒体的新时代，并于 2013 年关闭了门店。 同样，未能创新的小型零售商、餐馆、科技公司和制造商无法维持业务，通常会解散。
这并不是说重生是不可能的。 如果企业通过创新和变革来接受新技术和想法，它可能会重新启动生命周期。 宝丽来是即时相机市场的先驱，在2000年代摄影行业开始转向数码产品时，宝丽来消失了。 该公司于2001年破产，被出售给多家控股公司（收购该业务股份但不经营该业务的控股公司），这些控股公司向多家电子制造商授予了宝丽来这个名字。 最近，该公司与一家专门从事品牌复兴的控股公司达成协议，开发摄影产品。 这些产品包括新的即时相机和Polaroid Swing应用程序，该应用程序允许人们创建动态GIF照片，这些照片是几张以显示动作的方式旋转的照片，类似于非常短的视频。 70 最近，宝丽来推出了相机 OneStep+，它通过应用程序将相机连接到手机，允许摄影师使用不同的滤镜并即时拍摄和打印。 71 这款相机以及其他系列的宝丽来即时相机帮助该品牌复活。
成长之痛
扩展业务通常会带来一些成长的痛苦。 专业压力可能包括弄清楚如何以最好的方式为客户提供服务，生产正确的产品，创建优秀的品牌，销售适量的金额，管理现金，将任务委派给他人，以及确保合适的人员和系统到位。 当然，保持健康的工作/生活平衡和满足合资企业的需求会带来个人压力。
2011年，纽约市强生证券的所有者杰西卡·汤普森感受到了增长的压力。 她已经从六十名员工扩大到七十名员工，预计当年还会再雇用十到二十名员工。 得益于对潜在客户（潜在客户）的更好评估和更好的合同书面形式，有关她前所未有的业务增长的消息使Johnson Security一跃提高了销售额，但这也加剧了她的担忧。 她不得不雇用更多的人。 她必须创建支持新职位所需的基础设施。 她必须确保自己的责任成本基于对工作时间的估计，因为如果员工人数增加，她的成本也会增加。 她明显的公开成功也使她成为纽约州劳工部的目标，该部对公司进行了审计，以确保她正确地将员工归类为W-2员工，而不是承包商。 审计结果不错，事实证明她的成长是有机的，但作为一名企业主，她必须承受压力，才能取得成功。 72
咨询公司克拉克公司的维克多·克拉克（Victor Clark）也对增长的痛苦有所了解。 当被问及自己作为企业主的经历时，克拉克说：“我最大的教训是'利润是一种观点，现金是事实'。” 他说，他多次在现金流方面苦苦挣扎，因为他忽略了支票账户，也因为逾期应收账款。 他的建议是注意支票账户，永远不要做会让你亏钱的工作，知道自己的成本，每个月都要查看你的号码。 73
增长策略
有哪些增长策略？ 增长可能意味着收入和利润的增加，以及支出的减少。 这里有各种策略可以帮助扩展业务，无论它们是年轻公司还是老牌公司。
产品改进
提高新产品销量的一种廉价而简单的方法可以通过增强产品来实现。 这可以采取更新设计、使其更耐用、改变尺寸、添加新功能或提高其质量的形式。 增强产品比完全从头开始要容易得多。
以电器为例。 三星没有制造新的洗衣机来洗衣服，而是不断为其洗衣机添加功能。 最近，该公司将其技术改为高效（HE）技术，以节省用水和能源，并包括一项单独的功能，可帮助手洗物品。
通常，创意香水和香水制造公司可以通过添加新的成分或香水来轻松调整其当前的香水，而不是开发全新的香水。 Phlur和Pinrose等手工香水初创公司最近开发了自己的香水系列，这些香水具有环保意识，未经动物测试，对人体有益。 他们的一些香水现在有了新版本的招牌香水。 除了改进产品外，他们还通过将它们添加到闻起来与原始气味完全一样的身体喷雾剂、乳液、唇彩和蜡烛中，利用原来的香味创造了新的产品。
阅读《福布斯》这篇关于Phlur香水的文章，看看Phlur是如何在顾客闻到香水之前售出数千瓶香水的。
市场渗透率
市场渗透意味着通过展示现有产品的新用途向现有客户销售更多产品。 这是从市场内部吸引更多客户的最便宜的方法。 一个很好的例子是你在图 10.16 中看到的常见食品储藏室必备品 “小苏打” 的多功能性。 直到20世纪20年代，小苏打仅用作烘焙的膨松剂。 本世纪中叶方便食品的出现，包括预制烘焙食品，这意味着由于人们在家烘焙的次数减少，对该产品的需求减少。 为了促进销售，Arm & Hammer探索了其其他用途，并开始将其作为除臭剂、洗涤剂、胃灼热疗法以及洗涤剂、牙膏和清洁剂等其他产品的添加剂出售。 74
新的分销渠道
添加新的分销渠道为现有客户提供了更多购买产品的方式。 例如，互联网为公司提供了通过在线销售商品来扩大影响力的机会。 以一家面包店为例，该面包店除了在商店和零售商分发饼干外，还增加了一家在线商店。 尽管许多公司都有可以直接向客户销售的网站和应用程序，但不想在其网站上或不具备电子商务功能的企业家可以使用Etsy、Amazon和Ebay等门户网站。 例如，珠宝制造商可以通过其中一个网站出售他或她的物品，而不必付钱给某人为其企业创建或管理网站。 使用不同分销系统的其他更传统的方法包括在零售商店、售货亭或杂货店提供产品。 以加州披萨厨房为例。 它最初只作为一家连锁餐厅存在，但现在已经创造了冷冻披萨，我们可以在杂货店购买。
产品线延伸
企业可以扩展其产品线，以吸引具有不同需求和预算的不同客户。 它可以从面向低端消费者的基本的、简洁的产品开始。 然后，它可以提供具有更多功能的更高质量、更高价格的产品。 更高一点的是更豪华的高端产品，或者具有更高价格的额外优势和功能。 这种策略通常用于摄像头、软件、车辆和酒店。 科技公司将拥有自己的基本产品，并将提高其小工具的质量和优势，使其更加豪华，并在此过程中占领不同的市场。 例如，优步向所有要求乘车的人提供基本的乘车服务。 司机可以用他们拥有的任何类型的车辆来接他们。 这项服务的升级是新的Uber Black服务，它使客户能够申请豪华车或SUV。 这些车辆的使用年限必须超过五年，并且必须处于良好状态。 这项服务比普通乘车更昂贵，费用是乘坐普通车辆的三到四倍。
增加新市场
开发新市场是一条风险更高的增长之路。 只为本地客户提供服务的公司可能会在另一个城镇或地区开设第二个分支机构，或者在线提供产品以吸引其他城市、州或国家的远程客户。
快时尚公司一直处于这一趋势的最前沿。 这些零售商通过跳过时装年的四个常规季节，快速、廉价地设计、制造产品并将其分销给客户。 相反，他们通常每两三周提供一次新设计，并吸引购物者以更快的速度购买服装。 例如，来自西班牙的快时尚公司零售商店Zara（如图 10.17 所示）通过向其他市场的扩张实现了前所未有的增长。
诞生于全球的公司
如前所述，进入全球市场是扩展业务的常用方法。 一些公司将在成长或成熟周期转向全球扩张，有些公司会像诞生的跨国公司一样从一开始就寻求全球市场。 一家天生的全球性公司就是以其产品服务世界为目标的公司。 拥有前所未有的新产品（如今主要是技术和医疗产品）的公司通常会从这种策略中受益。 其他娱乐和消费品也可以被认为是全球性的，尤其是当它是一个新的产品类别时。
红牛就是一个天生的跨国公司的例子，它甚至在开始成长之前就将目光投向了全球舞台，因为它拥有了其他公司从未创造过的新产品。 在红牛推出其产品之后，其他公司也纷纷效仿，一种新的能量饮料产品类别诞生了。 到目前为止，该公司已经存在了31年，在171个国家拥有超过12,000名员工，在全球销售了超过750亿罐。 75 这家诞生的跨国公司所取得的成功可以归因于其在大学校园中的基层营销方法、活动的赞助（图 10.18 显示了两个例子）以及针对年轻人的大规模分发方法，极限运动运动员，以及需要增强能量的专业人士。
为了成为一家全球性公司，红牛赞助了许多活动。 2012年，红牛在一场 “超越全球” 的赛事中赞助了Stratos，这是有史以来太空人跳得的最高跳跃。 他们还赞助了 “你能做到吗？” 2018 年竞赛，学生团队仅使用红牛作为货币，在一周内穿越欧洲前往阿姆斯特丹。
许可、特许经营、合资企业、合并和收购
其他风险较高的增长方式包括通过许可、兼并和收购、合资企业和战略联盟整合外部企业。
许可是一种合同，其中一个企业允许另一个实体制造和销售其产品以获得特许权使用费，特许权使用费是一种付款，以换取使用可用于创收的财产或资产，无论是知识产权还是实物资产。 一些可以许可的财产可以采用外观设计、版权、发明、专利或配方的形式。 76 迪士尼、美泰、NBA和华纳兄弟等许多公司没有直接投资制造和销售其他物品，而是将其角色和版权借给其他公司用于其商品。 然后，他们会收到许可证的特许权使用费。
许可也可能是相反的：拥有无法制造的技术、医疗解决方案、软件或产品的小型公司可以寻求其他可以向其许可其知识产权的公司。 小型公司也可以从另一家公司获得许可并创建产品或服务，因为这是其核心竞争力。
特许经营是一种许可形式，它允许企业（特许人）分享其商业模式，通过各种分销商（加盟商）付费扩展业务。 反过来，特许经营者提供培训，营销，专业知识，管理和支持，以帮助加盟商实现其销售目标。 特许经营在餐馆、汽车、酒店、清洁和家庭服务等行业中很常见。 广为人知的特许经营权是快餐店，比如Chick-Fil-A或McDonald's，它们在美国迅速扩张，麦当劳则扩展到了世界各地。规模较小的本地和全国特许经营权包括Fit4Mom、Mosquity Squad、Chocolate Factory和Soccer Shots。
合资企业是创建一项新业务，其中两个不同的企业分担费用和利润，以实现项目的某些目标。 这种方法降低了直接投资资本设备的风险，还允许他们分享彼此的知识和专长。 你可以看到，小型企业合作以节省资金和互相帮助。
大型公司也这样做，以利用特定的优势并降低风险和成本。 77 谷歌和美国宇航局共同努力，通过谷歌搜索将美国宇航局关于天气、位置和预报的信息带到人们的触手可及。 事实证明，这家合资企业取得了丰硕成果，因为他们继续在包括机器人和太空探索在内的各种项目上进行合作。 78
在兼并和收购中，两家公司合并或一家收购另一家公司的多数股权。 目标是通过分散投资组合，合并董事会等资源，共同努力提高效率（例如，能够增加产量从而降低生产成本），扩大市场准入，共享技术，从而提高盈利能力和降低风险以及增加获得资本的机会. 通常，兼并和收购是由陶氏化学和杜邦、安海斯-布希英博和SAB Miller、亨氏和卡夫以及CVS和Aetna等大型公司进行的，但如果两者都有机会发挥协同作用，小型公司也可以从中受益。
战略联盟是指两个或多个实体通过共享其部分优势和资源来开展项目而创建的安排，但实际上并不像合资企业那样创建一个新实体。 在这个联盟中，两个实体仍然被认为是独立的，只能将他们的资源集中在特定的项目上，因为合作可能更快，更具成本效益。 两家公司的资产仍然分开。 79 这方面的一个例子是星空联盟，这是联合航空、汉莎航空、新西兰航空、土耳其航空、克罗地亚航空和其他22家航空公司等多家航空公司之间的战略分销联盟，旨在通过共享预订系统连接世界各地的客户。 80
增长策略的利与弊
每个增长机会都有其优点和缺点，如表10.6所列。
| 策略 | 优点 | 缺点 |
|---|---|---|
| 产品改进 | 提高产品的性能、质量和成本；还可以增加销售额和利润 | 未能带来收益；结果可能是一笔亏损的投资 |
| 新产品开发 | 在竞争中保持领先地位，增加销售额/利润，进入新市场 | 创造没人想要的产品，犯代价高昂的错误 |
| 市场渗透率 | 通过为现有产品添加新优势来增加销量 | 错误定位产品，这将错过与正确市场的沟通或传达目标不在乎的好处 |
| 新的分销渠道 | 多次进入目标市场或至少到达目标市场一次 | 有更多渠道需要跟踪和管理 |
| 产品线延伸 | 迎合不同的市场和不同的预算；教育消费者想要更好、更昂贵的产品 | 无法区分产品，蚕食（由于同一家公司推出新产品导致销售额下降） |
| 增加新市场 | 扩大客户范围，增加销售额和利润 | 需要照顾的客户越来越多，没有正确地吸引他们 |
| 开拓全球市场 | 服务全球市场，吸引更多客户，增加销售额和利润 | 与更多的客户打交道，可能会在许多领域发生错误 |
| 业务整合 | 添加新功能，协同效应，承担更多项目 | 失去投资，失去项目，相处得不好，分手 |