وصف كيف تتغير مواقف الناس داخليًا من خلال التنافر المعرفي
اشرح كيف تتغير مواقف الناس خارجيًا من خلال الإقناع
وصف الطرق الطرفية والمركزية للإقناع
لقد وثق علماء النفس الاجتماعي كيف يمكن لقوة الموقف أن تؤثر على سلوكياتنا. ننتقل الآن إلى كيفية تأثير قوة الموقف على مواقفنا ومعتقداتنا. الموقف هو تقييمنا لشخص أو فكرة أو كائن. لدينا مواقف تجاه العديد من الأشياء التي تتراوح من المنتجات التي قد نلتقطها في السوبر ماركت إلى الناس في جميع أنحاء العالم إلى السياسات السياسية. عادةً ما تكون المواقف مواتية أو غير مواتية: إيجابية أو سلبية (Eagly & Chaiken، 1993). ولها ثلاثة مكونات: مكون عاطفي (مشاعر)، ومكون سلوكي (تأثير الموقف على السلوك)، ومكون إدراكي (الإيمان والمعرفة) (Rosenberg & Hovland، 1960).
على سبيل المثال، قد يكون لديك موقف إيجابي تجاه إعادة التدوير. يجب أن يؤدي هذا الموقف إلى مشاعر إيجابية تجاه إعادة التدوير (مثل «يجعلني أشعر بالرضا عن إعادة التدوير» أو «أستمتع بمعرفة أنني أحدث فرقًا بسيطًا في تقليل كمية النفايات التي تنتهي في مدافن النفايات»). بالتأكيد، يجب أن ينعكس هذا الموقف في سلوكنا: أنت في الواقع تعيد التدوير بقدر ما تستطيع. أخيرًا، سينعكس هذا الموقف في الأفكار الإيجابية (على سبيل المثال، «إعادة التدوير مفيدة للبيئة» أو «إعادة التدوير هي الشيء المسؤول الذي يجب القيام به»).
لا تتأثر مواقفنا ومعتقداتنا بالقوى الخارجية فحسب، بل أيضًا بالتأثيرات الداخلية التي نتحكم فيها. مثل سلوكنا، لا تتغير مواقفنا وأفكارنا دائمًا بسبب الضغوط الظرفية، ولكن يمكن تغييرها بوعي بإرادتنا الحرة. نناقش في هذا القسم الظروف التي نريد بموجبها تغيير مواقفنا ومعتقداتنا.
ما هو التنافر المعرفي؟
لقد وثق علماء النفس الاجتماعي أن الشعور بالرضا عن أنفسنا والحفاظ على احترام الذات الإيجابي هو حافز قوي للسلوك البشري (Tavris & Aronson، 2008). في الولايات المتحدة، عادة ما يفكر أعضاء الثقافة السائدة بشدة في أنفسهم وينظرون إلى أنفسهم على أنهم أشخاص طيبون فوق المتوسط في العديد من السمات المرغوبة (Ehrlinger، Gilovich، & Ross، 2005). غالبًا ما يتأثر سلوكنا ومواقفنا ومعتقداتنا عندما نواجه تهديدًا لتقديرنا لذاتنا أو صورتنا الذاتية الإيجابية. عرّف عالم النفس ليون فيستينجر (1957) التنافر المعرفي بأنه عدم الراحة النفسية الناشئة عن اتخاذ اثنين أو أكثر من المواقف أو السلوكيات أو الإدراك غير المتسقة (الأفكار أو المعتقدات أو الآراء). تنص نظرية Festinger للتنافر المعرفي على أنه عندما نواجه صراعًا في سلوكياتنا أو مواقفنا أو معتقداتنا يتعارض مع تصوراتنا الذاتية الإيجابية، فإننا نشعر بعدم الراحة النفسية (التنافر). على سبيل المثال، إذا كنت تعتقد أن التدخين مضر بصحتك ولكنك لا تزال تدخن، فإنك تواجه تضاربًا بين معتقدك وسلوكك (انظر الشكل 12.11 أدناه).
الشكل 12.11 التنافر المعرفي يثيره المعتقدات والسلوكيات غير المتسقة. الاعتقاد بأن السجائر ضارة بصحتك، ولكن تدخين السجائر على أي حال، يمكن أن يسبب التنافر المعرفي. للحد من التنافر المعرفي، يمكن للأفراد تغيير سلوكهم، كما هو الحال في الإقلاع عن التدخين، أو تغيير اعتقادهم، مثل استبعاد الأدلة على أن التدخين ضار. (الائتمان «السجائر»: تعديل العمل من قبل CDC/ديبورا كارتاخينا؛ «التصحيح»: تعديل «RegBarc» /ويكيميديا كومنز؛ «التدخين»: تعديل عمل تيم باركنسون)
وثقت الأبحاث اللاحقة أن الإدراك المتعارض فقط الذي يهدد الصورة الذاتية الإيجابية للأفراد هو الذي يسبب التنافر (Greenwald & Ronis، 1978). وجد بحث إضافي أن التنافر ليس مزعجًا نفسيًا فحسب، بل يمكن أن يسبب أيضًا الإثارة الفسيولوجية (Croyle & Cooper، 1983) وينشط مناطق الدماغ المهمة في العواطف والأداء المعرفي (Van Veen، Krug، Schooler، & Carter، 2009). عندما نشعر بالتنافر المعرفي، فإننا متحمسون لتقليله لأنه غير مريح نفسيًا وجسديًا وعقليًا. يمكننا تقليل التنافر المعرفي من خلال مواءمة إدراكنا ومواقفنا وسلوكياتنا - أي جعلها متناغمة. يمكن القيام بذلك بطرق مختلفة، مثل:
تغيير سلوكنا المتناقض (على سبيل المثال، التوقف عن التدخين)،
تغيير إدراكنا من خلال التبرير أو الإنكار (على سبيل المثال، إخبار أنفسنا أنه يمكن تقليل المخاطر الصحية عن طريق تدخين السجائر المفلترة)،
إضافة إدراك جديد (على سبيل المثال، «التدخين يثبط شهيتي حتى لا أعاني من زيادة الوزن، وهو أمر جيد لصحتي».).
أحد الأمثلة الكلاسيكية للتنافر المعرفي هو جون،\(20\) البالغ من العمر عامًا والذي يلتحق بالجيش. وخلال معسكر التدريب، يتم إيقاظه في الساعة الخامسة صباحًا، وهو محروم بشكل مزمن من النوم، ويصرخ في وجهه، ويغطيه لدغات البراغيث الرملية، والكدمات الجسدية والضرب، والإرهاق الذهني (انظر الشكل 12-12). الأمر يزداد سوءًا. يجب على المجندين الذين يصلون إلى أسبوع\(11\) من المعسكر التدريبي القيام\(54\) بساعات من التدريب المستمر.
الشكل 12.12 يجب على الشخص الذي اختار طريقًا صعبًا التعامل مع التنافر المعرفي بالإضافة إلى العديد من المضايقات الأخرى. (تصوير: تايلر جيه بولكين)
ليس من المستغرب أن يكون جون بائسًا. لا أحد يحب أن يكون بائسًا. في هذا النوع من المواقف، يمكن للناس تغيير معتقداتهم أو مواقفهم أو سلوكياتهم. الخيار الأخير، تغيير السلوكيات، غير متاح لجون. لقد انضم إلى الجيش لمدة أربع سنوات، ولا يمكنه المغادرة بشكل قانوني.
إذا استمر جون في التفكير في مدى بؤسه، فستكون أربع سنوات طويلة جدًا. سيكون في حالة مستمرة من التنافر المعرفي. كبديل لهذا البؤس، يمكن لجون تغيير معتقداته أو مواقفه. يمكنه أن يقول لنفسه: «لقد أصبحت أقوى وأكثر صحة وأكثر حدة. أنا أتعلم الانضباط وكيفية الدفاع عن نفسي وبلدي. ما أقوم به مهم حقًا.» إذا كان هذا هو اعتقاده، فسوف يدرك أنه أصبح أقوى من خلال تحدياته. سيشعر بعد ذلك بالتحسن ولن يعاني من التنافر المعرفي، وهي حالة غير مريحة.
تأثير البدء
يوضح المثال العسكري ملاحظة أن البدء الصعب في مجموعة يؤثر علينا في الإعجاب بالمجموعة أكثر، بسبب تبرير الجهد. لا نريد أن نضيع الوقت والجهد للانضمام إلى مجموعة نتركها في النهاية. أظهرت تجربة كلاسيكية أجراها آرونسون وميلز (1959) هذا التبرير لتأثير الجهد. تطوع طلاب الجامعات للانضمام إلى مجموعة الحرم الجامعي التي ستجتمع بانتظام لمناقشة سيكولوجية الجنس. تم تعيين المشاركين بشكل عشوائي لواحد من ثلاثة شروط: عدم البدء، والبدء السهل، والبدء الصعب في المجموعة. بعد المشاركة في المناقشة الأولى، التي كانت مملة جدًا عن عمد، قيّم المشاركون مدى إعجابهم بالمجموعة. قام المشاركون الذين خضعوا لعملية بدء صعبة للانضمام إلى المجموعة بتقييم المجموعة بشكل أفضل من المشاركين مع بدء سهل أو بدون بدء (انظر الشكل 12.13).
الشكل 12.13 تبرير الجهد له تأثير واضح على الشخص الذي يحب المجموعة. أحب الطلاب في حالة البدء الصعبة المجموعة أكثر من الطلاب في ظروف أخرى بسبب تبرير الجهد.
يمكن رؤية تأثيرات مماثلة في دراسة حديثة حول كيفية تأثير جهد الطالب على تقييمات الدورة التدريبية. قام كل من هيكيرت ولاتير ورينغوالد-بيرتون ودرازن (2006) باستطلاع آراء\(463\) الطلاب الجامعيين المسجلين في دورات في إحدى جامعات الغرب الأوسط حول مقدار الجهد الذي تتطلبه دوراتهم منهم. بالإضافة إلى ذلك، طُلب من الطلاب أيضًا تقييم جوانب مختلفة من الدورة. بالنظر إلى ما قرأته للتو، لن يكون مفاجئًا أن يتم تقييم تلك الدورات التدريبية التي ارتبطت بأعلى مستوى من الجهد على أنها أكثر قيمة من تلك التي لم تفعل ذلك. علاوة على ذلك، أشار الطلاب إلى أنهم تعلموا المزيد في الدورات التي تتطلب المزيد من الجهد، بغض النظر عن الدرجات التي حصلوا عليها في تلك الدورات (Heckert et al.، 2006).
إلى جانب المثال العسكري الكلاسيكي وبدء المجموعة، هل يمكنك التفكير في أمثلة أخرى للتنافر المعرفي؟ هذه واحدة: يعيش ماركو وماريا في مقاطعة فيرفيلد بولاية كونيتيكت، وهي واحدة من أغنى المناطق في الولايات المتحدة ولديها تكلفة معيشة عالية جدًا. يعمل ماركو عن بُعد من المنزل ولا تعمل ماريا خارج المنزل. يستأجرون منزلًا صغيرًا جدًا لأكثر من\(\$3000\) شهر. تتسوق ماريا في متاجر بيع الملابس وتقوم بالاقتصاد حيثما أمكنها ذلك. يشتكون من أنهم لا يملكون أي أموال ولا يمكنهم شراء أي شيء جديد. عندما سئلوا عن سبب عدم انتقالهم إلى موقع أقل تكلفة، نظرًا لأن ماركو يعمل عن بُعد، أجابوا بأن مقاطعة فيرفيلد جميلة، وأنهم يحبون الشواطئ، ويشعرون بالراحة هناك. كيف تنطبق نظرية التنافر المعرفي على اختيارات ماركو وماريا؟
الإقناع
ناقشنا في القسم السابق أن الدافع لتقليل التنافر المعرفي يقودنا إلى تغيير مواقفنا وسلوكياتنا و/أو إدراكنا لجعلها متسقة. الإقناع هو عملية تغيير موقفنا تجاه شيء قائم على نوع من التواصل. يأتي الكثير من الإقناع الذي نختبره من قوى خارجية. كيف يقنع الناس الآخرين بتغيير مواقفهم ومعتقداتهم وسلوكياتهم (انظر الشكل 12.14)؟ ما هي الاتصالات التي تتلقاها والتي تحاول إقناعك بتغيير مواقفك ومعتقداتك وسلوكياتك؟
الشكل 12.14 نواجه محاولات الإقناع في كل مكان. لا يقتصر الإقناع على الإعلانات الرسمية؛ فنحن نواجهها في جميع أنحاء عالمنا اليومي. (تصوير: روبرت كوس-بيكر)
يدرس حقل فرعي من علم النفس الاجتماعي الإقناع والتأثير الاجتماعي، ويزودنا بعدد كبير من المعلومات حول كيفية إقناع البشر من قبل الآخرين.
نهج ييل لتغيير الموقف
كان موضوع الإقناع أحد المجالات الأكثر بحثًا على نطاق واسع في علم النفس الاجتماعي (Fiske et al.، 2010). خلال الحرب العالمية الثانية، بحث كارل هوفلاند بشكل مكثف في الإقناع للجيش الأمريكي. بعد الحرب، واصل هوفلاند استكشافه للإقناع في جامعة ييل. ومن هذا العمل جاء نموذج يسمى نهج ييل لتغيير المواقف، الذي يصف الظروف التي يميل الناس في ظلها إلى تغيير مواقفهم. أظهر هوفلاند أن بعض ميزات مصدر الرسالة المقنعة ومحتوى الرسالة وخصائص الجمهور ستؤثر على إقناع الرسالة (Hovland, Janis, & Kelley, 1953).
تشمل ميزات مصدر الرسالة المقنعة مصداقية المتحدث (Hovland & Weiss، 1951) والجاذبية الجسدية للمتحدث (Eagly & Chaiken، 1975؛ Petty و Wegener و Fabrigar، 1997). وبالتالي، فإن المتحدثين الذين يتمتعون بالمصداقية، أو الذين لديهم خبرة في الموضوع، والذين يُعتبرون جديرين بالثقة هم أكثر إقناعًا من المتحدثين الأقل مصداقية. وبالمثل، فإن المتحدثين الأكثر جاذبية هم أكثر إقناعًا من المتحدثين الأقل جاذبية. يعتمد استخدام الممثلين والرياضيين المشهورين للإعلان عن المنتجات على التلفزيون والطباعة على هذا المبدأ. ومع ذلك، فإن التأثير الفوري والطويل الأجل للإقناع يعتمد أيضًا على مصداقية الرسول (Kumkale & Albarracín، 2004).
تشمل ميزات الرسالة نفسها التي تؤثر على الإقناع الدقة (جودة كونها مهمة ولكن ليست واضحة) (بيتي وكاسيوبو، 1986؛ والستر وفيستينجر، 1962)؛ التحيز (أي وجود أكثر من جانب واحد) (كراولي وهوير، 1994؛ إيغو وبليس، 2003؛ لومسدين وجانيس، 1953)؛ التوقيت (Haugtvedt & Wegener، 1994؛ ميلر وكامبل، 1959)، وما إذا كان كلا الجانبين حاضرين. الرسائل الأكثر دقة أكثر إقناعًا من الرسائل المباشرة. تكون الحجج التي تحدث أولاً، كما هو الحال في المناقشة، أكثر تأثيرًا إذا تم إرسال الرسائل بالتتابع. ومع ذلك، إذا كان هناك تأخير بعد الرسالة الأولى، وقبل أن يحتاج الجمهور إلى اتخاذ قرار، فإن الرسالة الأخيرة المقدمة ستميل إلى أن تكون أكثر إقناعًا (Miller & Campbell، 1959).
ميزات الجمهور التي تؤثر على الإقناع هي الانتباه (Albarracín & Wyer، 2001؛ Festinger & Maccoby، 1964) والذكاء واحترام الذات (Rhodes & Wood، 1992)، والعمر (Krosnick & Alwin، 1989). من أجل الإقناع، يجب أن ينتبه أعضاء الجمهور. يتم إقناع الأشخاص ذوي الذكاء المنخفض بسهولة أكبر من الأشخاص ذوي الذكاء العالي؛ في حين أن الأشخاص ذوي تقدير الذات المعتدل يتم إقناعهم بسهولة أكبر من الأشخاص الذين يتمتعون بتقدير أعلى أو أقل للذات (Rhodes & Wood، 1992). وأخيرًا، فإن البالغين الأصغر سنًا الذين تتراوح أعمارهم بين 18 و 25 عامًا أكثر إقناعًا من البالغين الأكبر سنًا.
نموذج احتمالية التفصيل
نموذج شائع بشكل خاص يصف ديناميكيات الإقناع هو نموذج احتمالية التفصيل للإقناع (Petty & Cacioppo، 1986). يأخذ نموذج احتمالية التفصيل في الاعتبار متغيرات نهج تغيير الموقف - أي أن ميزات مصدر الرسالة المقنعة ومحتويات الرسالة وخصائص الجمهور تُستخدم لتحديد متى سيحدث تغيير الموقف. وفقًا لنموذج احتمالية الإقناع التفصيلي، هناك طريقان رئيسيان يلعبان دورًا في إيصال رسالة مقنعة: المركزية والطرفية (انظر الشكل 12.5).
الشكل 12.5 يمكن للإقناع أن يتخذ أحد مسارين، وتعتمد متانة النتيجة النهائية على المسار.
يعتمد المسار المركزي على المنطق ويستخدم البيانات والحقائق لإقناع الناس بجدارة الحجة. على سبيل المثال، ستؤكد شركة سيارات تسعى إلى إقناعك بشراء طرازها على ميزات سلامة السيارة والاقتصاد في استهلاك الوقود. هذا هو الطريق المباشر للإقناع الذي يركز على جودة المعلومات. من أجل أن يكون الطريق المركزي للإقناع فعالًا في تغيير المواقف والأفكار والسلوكيات، يجب أن تكون الحجة قوية، وإذا نجحت، ستؤدي إلى تغيير دائم في المواقف.
يعمل الطريق المركزي للإقناع بشكل أفضل عندما يكون هدف الإقناع، أو الجمهور، تحليليًا ومستعدًا للمشاركة في معالجة المعلومات. من وجهة نظر المعلن، ما هي المنتجات التي يمكن بيعها بشكل أفضل باستخدام الطريق المركزي للإقناع؟ ما الجمهور الذي من المرجح أن يتأثر بشراء المنتج؟ أحد الأمثلة على ذلك هو شراء جهاز كمبيوتر. من المحتمل، على سبيل المثال، أن يتأثر أصحاب الأعمال الصغيرة بشكل خاص بالتركيز على جودة الكمبيوتر وميزاته مثل سرعة المعالجة وسعة الذاكرة.
المسار المحيطي هو مسار غير مباشر يستخدم الإشارات الطرفية لربط الإيجابية بالرسالة (Petty & Cacioppo، 1986). بدلاً من التركيز على الحقائق وجودة المنتج، يعتمد المسار المحيطي على الارتباط بالخصائص الإيجابية مثل المشاعر الإيجابية وتأييد المشاهير. على سبيل المثال، يعد إعلان رياضي مشهور عن أحذية رياضية طريقة شائعة لتشجيع الشباب على شراء الأحذية. لا يتطلب هذا الطريق لتغيير المواقف الكثير من الجهد أو معالجة المعلومات. قد تعزز طريقة الإقناع هذه الإيجابية تجاه الرسالة أو المنتج، ولكنها عادةً ما تؤدي إلى تغيير أقل ديمومة في الموقف أو السلوك. لا يحتاج الجمهور إلى التحليل أو التحفيز لمعالجة الرسالة. في الواقع، قد لا يلاحظ الجمهور طريقًا محيطيًا للإقناع، على سبيل المثال في استراتيجية وضع المنتج. يشير وضع المنتج إلى وضع منتج يحمل اسمًا تجاريًا واضحًا أو هوية تجارية في برنامج تلفزيوني أو فيلم للترويج للمنتج (Gupta & Lord، 1998). على سبيل المثال، أظهر موسم واحد من سلسلة الواقع American Idol بشكل بارز لجنة الحكام الذين يشربون من الأكواب التي تعرض شعار Coca-Cola. ما هي المنتجات الأخرى التي يمكن بيعها بشكل أفضل باستخدام الطريق المحيطي للإقناع؟ مثال آخر هو الملابس: قد يركز بائع التجزئة على المشاهير الذين يرتدون نفس نمط الملابس.
تقنية القدم في الباب
لقد اختبر الباحثون العديد من استراتيجيات الإقناع الفعالة في بيع المنتجات وتغيير مواقف الناس وأفكارهم وسلوكياتهم. إحدى الإستراتيجيات الفعالة هي تقنية «القدم في الباب» (سيالديني، 2001؛ بلينر، هارت، كول، وساري، 1974). باستخدام تقنية «القدم في الباب»، يجعل المُقنع شخصًا يوافق على منح خدمة صغيرة أو شراء قطعة صغيرة، فقط ليطلب لاحقًا خدمة أكبر أو شراء قطعة أكبر. تم توضيح تقنية القدم في الباب في دراسة أجراها فريدمان وفريزر (1966) حيث كان المشاركون الذين وافقوا على وضع لافتة صغيرة في الفناء الخاص بهم أو التوقيع على عريضة أكثر عرضة للموافقة على وضع لافتة كبيرة في الفناء الخاص بهم من الأشخاص الذين رفضوا الطلب الأول (انظر الشكل 12.16). توضح الأبحاث حول هذه التقنية أيضًا مبدأ الاتساق (Cialdini، 2001): غالبًا ما يوجه سلوكنا السابق سلوكنا المستقبلي، ولدينا رغبة في الحفاظ على الاتساق بمجرد التزامنا بالسلوك.
الشكل 12.16 باستخدام تقنية القدم في الباب، يمكن أن يتحول طلب صغير مثل (أ) ارتداء زر الحملة إلى طلب كبير، مثل (ب) وضع لافتات الحملات في الفناء الخاص بك. (الفضل أ: تعديل عمل لجو كراوفورد؛ الفضل ب: تعديل العمل بواسطة «shutterblog» /Flickr)
من التطبيقات الشائعة لتطبيق Foot-in-the-Door عندما يطلب المراهقون من والديهم إذنًا صغيرًا (على سبيل المثال، تمديد حظر التجول لمدة نصف ساعة) ثم يطلبون منهم شيئًا أكبر. إن الموافقة على الطلب الأصغر تزيد من احتمالية موافقة الوالدين على الطلب الأحدث والأكبر.
كيف يمكن لمالك المتجر استخدام تقنية «القدم في الباب» لبيع منتج باهظ الثمن لك؟ على سبيل المثال، لنفترض أنك تشتري أحدث طراز من الهواتف الذكية، ويقترح مندوب المبيعات شراء أفضل خطة بيانات. أنت توافق على هذا. ثم يقترح مندوب المبيعات عملية شراء أكبر - الضمان الممتد لمدة ثلاث سنوات. بعد الموافقة على الطلب الأصغر، من المرجح أن توافق أيضًا على الطلب الأكبر. ربما واجهت هذا إذا اشتريت سيارة. عندما يدرك مندوبو المبيعات أن المشتري ينوي شراء طراز معين، فقد يحاولون جعل العميل يدفع مقابل العديد من الخيارات المتاحة أو معظمها على السيارة.
