10.3: اتخاذ القرار اللاإرا

فكر في اتخاذ القرار اللاإرادي كرد فعل سريع وغير مفكر على الموقف. لنفترض أنك تريد بيع سيارتك المستعملة، وقمت بوضع إعلان في الصحيفة، ولكن لعدة أسابيع لم يحدث شيء. ماذا ستفعل؟ حسنًا، واجه شخص واحد هذه المشكلة. كان بإمكانه خفض السعر، لكن ربما لم ينجح ذلك. نظرًا لكونه طالبًا ذا طبيعة بشرية، فقد توصل إلى حل. أعلن عن سيارته ذات الطراز الأخير مقابل خمسمائة دولار أكثر مما كان يطلبه، ثم عرض خصمًا بقيمة خمسمائة دولار. باع السيارة في غضون أسبوع. استجاب المشتري بطريقة لا إرادية برؤية خصم بقيمة خمسمائة دولار.

تلقى عالم النفس الاجتماعي روبرت بي سيالديني مكالمة هاتفية من صديق مشوش. كان صديق روبرت يمتلك متجرًا للمجوهرات الهندية في أريزونا. في متجرها، كان لديها بعض المجوهرات الفيروزية التي لم يتم بيعها، حتى في ذروة الموسم السياحي. لقد فعلت كل ما يمكنها التفكير فيه؛ بما في ذلك وضعها في شاشة أكثر مركزية وجعل موظفي المبيعات يبذلون جهدًا خاصًا لدفع المجوهرات. ومع ذلك، لم يتم بيع المجوهرات. أخيرًا، قبل مغادرتها في رحلة شراء، بذلت جهدًا أخيرًا. تركت ملاحظة مع بائعتها الرئيسية تقول: «كل شيء في علبة العرض هذه، السعر × 1/2. «بعد أيام قليلة عادت لتكتشف أنه تم بيع جميع المجوهرات الفيروزية. لكن المجوهرات لم يتم بيعها بنصف السعر. أخطأت البائعة في قراءة الملاحظة وضاعفت السعر! تم بيع المجوهرات دون أي مشكلة. ¹

في كلا المثالين، سمح الناس لطبيعتهم المعتادة باتخاذ القرارات نيابة عنهم بدلاً من اتخاذ قرار واعي. تجاوز الناس مرحلة التفكير النشط واستجابوا فقط للوضع. في الحالة الأولى، كان المفتاح هو الخصم. في الحالة الثانية، اشترى الناس المجوهرات بضعف السعر الذي تم تحصيله في الأصل. وبالنظر إلى السعر الباهظ، افترض الناس أنه ذو قيمة، لأننا نفترض أنه كلما زادت تكلفة السلعة، زادت قيمتها.

صنع القرار اللاإرادي هو نمط مكتسب من التمثيل أو التفكير أو الشعور. صنع القرار اللاإرادي هو اتخاذ القرار بدافع العادة أو رد الفعل أو التكرار. نحن لا نولد بهذه الأنماط؛ بل نتعلمها بمرور الوقت. يعمل اتخاذ القرار اللاإرادي على الحفاظ على وظائفنا العقلية العليا للقيام بمهام أكثر صعوبة وتطلبًا. ولكن بعد ذلك نتفاعل فقط مع التحفيز؛ يشار إلى هذا أحيانًا على أنه استجابة «سريعة». مثل عندما يضغط عليك الطبيب على الركبة وتنطلق ساقك دون بذل أي جهد واعي.

يصف عالم النفس بي إف سكينر عملية اكتساب العادات بأنها تكييف فعال. يقول سكينر إنه إذا كانت أفعالنا تنتج مكافأة، فإننا نميل إلى تكرار تلك الإجراءات. إذا أدت الإجراءات، بدلاً من ذلك، إلى إحداث تأثير غير مرغوب فيه، فإننا نميل إلى تجنب تكرارها. نقول نكتة ويضحك الناس. نشعر بالرضا حيال ذلك، ونقول نكتة أخرى. يضحكون مرة أخرى. نكرر الآن السلوك لأنه يجلب لنا مكافأة. يصبح قول النكات عادة. ²

كل منا يتخذ قرارات لا إرادية. لقد حصلنا على موقف ونستجيب على الفور. في كثير من الأحيان، تعد طريقة الاستجابة التحفيزية هذه طريقة مفيدة ومهمة للغاية للوصول إلى نتيجة. لنفترض أنك تقود سيارتك وأن شخصًا ما في المسار التالي يبدأ في الانتقال إلى مسارك. على الفور، تتفاعل بالانحراف. قد يكون رد الفعل الفوري غير المفكر والقرار اللاإرادي قد أنقذ حياتك للتو.

كتب هربرت سيمون، الاقتصادي السلوكي والحائز على جائزة نوبل، أنه عندما يواجه الناس قرارات معقدة، سيلجأون إلى ما سماه الاستدلال. توصف الاستدلال بأنها أجهزة صنع القرار التي تبسط عملية الوصول إلى قرار معقول عندما يكون القرار «المثالي» غير قابل للوصول أو غير معروف. نحن نفكر في هذه الأساليب البحثية على أنها اختصارات ذهنية تسمح لنا باتخاذ قرارات سريعة بدلاً من أخذ وقت طويل لاتخاذ قرار أو حتى تجنب اتخاذ قرار. هناك مجموعة متنوعة من الأمثلة على هذه الأساليب الاستدلالية، والتي تُعرف أيضًا باسم التحيزات المعرفية. غالبًا ما تؤدي استراتيجيات صنع القرار اللاإرادية هذه إلى قرارات سيئة.

10.3.1: «القرارات» لبيجي ماركو، من بيكسابي

تتحسن بيتزا دومينوز من خلال فهم التحيز غير المعترف به

مجلة هارفارد بزنس ريفيو 28 نوفمبر 2016

أصبح باتريك دويل الرئيس التنفيذي لشركة Domino's Pizza في عام 2016 عندما كانت قيمة السهم 8.76 دولارًا للسهم الواحد. الآن تبلغ قيمتها ما يقرب من 260 دولارًا للسهم الواحد. يكشف دويل عن استراتيجيته للتحسين من خلال مشاركة العقلية المطلوبة للمؤسسات للقيام بأشياء كبيرة في المجالات الصعبة. اثنان من العلل الكبرى في الحياة التنفيذية هما ما يسميه، والاقتراض من الاقتصاد السلوكي، و «تحيز الإغفال» و «النفور من الخسارة». تحيز الإغفال هو الميل إلى القلق بشأن القيام بشيء ما أكثر من عدم القيام بشيء ما، لأن الجميع يرى أن نتائج الخطوة تسير بشكل سيء، والقليلون يرون تكاليف التحركات التي لا تتم. يصف النفور من الخسارة الميل إلى اللعب وليس الخسارة بدلاً من اللعب للفوز. ويقول: «إن ألم الخسارة هو ضعف متعة الفوز»، لذا فإن الميل الطبيعي هو توخي الحذر، حتى في المواقف التي تتطلب الإبداع.

ويخلص دويل إلى أن القادة الذين يريدون تغيير الأمور يجب أن يكونوا مرتاحين لفكرة أن «الفشل خيار». في عالم من المنافسة الشديدة والاضطرابات المستمرة، فإن اللعب بأمان هو المسار الأكثر خطورة على الإطلاق. هذه وصفة لإعادة الابتكار تؤدي إلى بيتزا جيدة وتغيير كبير.

ترسيخ التحيز نحن، كبشر، نعتمد على أول معلومة نسمعها حول موضوع معين. إذا أردنا شراء سيارة، وأثناء المشي إلى الفصل سمعنا أن Hondas تصنع سيارات ذات جودة رديئة، فسوف نحكم على بقية المعلومات التي نتلقاها عن السيارات بناءً على تلك المعلومات الأولى. لا فرق بين ما إذا كانت هذه المعلومات الأولية صحيحة أم لا. نحن «نثبت» بقية معلوماتنا على تلك المعلومات الأولى.

يمكن أن تكون الانطباعات الأولى مهمة جدًا. تأكد من أن أول شيء تفعله في الفصل هو الأفضل. سيكون الميل الطبيعي لمعلمك بعد ذلك هو ترسيخ بقية أدائك بناءً على هذا الانطباع الأولي. إذا قمت بتسليم مهمة رائعة في المرة الأولى ومهمة سيئة في المرة الثانية، فهذا ليس مثلك، لذلك لا بد أن شيئًا ما قد حدث. ولكن إذا كان أداؤك سيئًا في المهمة الأولى ثم كان أداؤك رائعًا في المهمة الثانية، فقد يعتقد المعلم أن شيئًا مريبًا قد حدث. كما يقولون، «لن تحصل أبدًا على فرصة ثانية لترك انطباع أول جيد».

حدود كمية الشراء - تحيز أساسي

نظرت دراسة أخرى أجراها Wansink و Kent و Hoch في كيفية تأثير تحديد حدود كمية الشراء على سلوك الشراء. لقد رأينا جميعًا العلامة من قبل، وهناك شيء معروض للبيع بعلامة مكتوب عليها «الحد 12 لكل عميل». يستنتج معظم الناس أن هذا الحد موجود لحماية المتجر من القضاء عليه من سلعة البيع الخاصة بصائدي الصفقات المتحمسين للغاية. ومع ذلك، فإن هذا الحد يخدم غرضًا مختلفًا تمامًا.

صمم Wansink و Kent و Hoch دراسة ميدانية باستخدام شاشات العرض في الممر النهائي للإعلان عن حساء كامبل مقابل 0.79 دولارًا لكل علبة. ثم تم وضع لافتة على الشاشة تنص على «الحد الأقصى 12 لكل شخص». أظهرت النتائج أن حدود الشراء يمكن أن تزيد المبيعات؛ حيث قام المتسوقون الذين اشتروا الحساء من الشاشة بدون حد بشراء ما معدله 3.3 علبة من الحساء، في حين أن المشترين الذين لديهم حدود 12 اشتروا ما معدله 7 علب من الحساء. يستقر الدماغ بالرقم 12 ويتكيف لأسفل. ³

النفور من الخسارة لقد وجد أن الناس يريدون بطبيعة الحال تجنب خسارة معينة أكثر من الحصول على مكسب معين. هذا هو أحد الأسباب التي تجعل الأشخاص قيد المحاكمة يقبلون صفقة الإقرار بالذنب. بدلاً من الذهاب إلى المحاكمة لإثبات براءتهم، يختارون صفقة الإقرار لتجنب احتمال عقوبة أطول.

هذان مجرد مثالين للعديد من هذه التحيزات المعرفية. تشمل التحيزات الأخرى:

تحيز الثقة المفرطة: عندما يكون لدى البعض شعور زائف بالثقة

تحيز عقلية القطيع: عندما يتابع شخص ما ما ما يفعله الآخرون أو يقولونه لمجرد أن يكونوا جزءًا من «القطيع».

تحيز التأكيد: البحث عن المعلومات التي تتوافق مع الاعتقاد الحالي.

تأثير IKEA: حيث يضع الأشخاص قيمة أعلى على المنتجات التي يصنعونها جزئيًا

تأثير دانينج كروجر: حيث يميل الأشخاص الجاهلون أو غير المهرة في مجال معين إلى الاعتقاد بأنهم أكثر كفاءة بكثير مما هم عليه. بكلمات بسيطة، «الأشخاص الأغبياء جدًا بحيث لا يعرفون مدى غبائهم».

إنها كلها أمثلة على صنع القرار اللاإرادي. هناك أكثر من ذلك بكثير. ^{4، 5}

بصفتنا مفكرين ناقدين، يجب أن نكون حذرين بشأن عدد القرارات التي نتخذها بشكل لا إرادي، لأنه حتى عبور الشارع، دون تفكير، يمكن أن يوقعنا في مشكلة. عندما تعبر الشارع، هل تنظر يسارًا ثم يمينًا، ثم يمينًا، ثم يسارًا، أم أنك تأخذ وقتًا للتفكير في الطريقة التي يجب أن تبدو بها هذه المرة وأنت تعبر الشارع؟ من المحتمل، بسبب العادة، أن تنظر أولاً إلى اليسار ثم إلى اليمين، لأنك تعلمت أن السيارات الأقرب إليك ستأتي من يسارك. لقد تعلمت هذا من تجارب الحياة وليس عليك التفكير في الأمر في كل مرة تعبر فيها الشارع. تقوم بتسليم مهمة تحديد الطريقة التي يجب أن تنظر بها قبل عبور الشارع إلى عقلك اللاواعي، بينما يركز عقلك الواعي على التطبيقات الأخرى.

عندما كنت في العشرينات من عمري، قضيت أسبوعًا في جامايكا. أثناء محادثتي مع أحد رفاقي المسافرين، بدأت أعبر الشارع كما لو كنت في المنزل في جنوب كاليفورنيا. باستخدام النمط اللاإرادي لصنع القرار، نظرت أولاً إلى اليسار، ثم إلى اليمين. كنت على وشك الموت. في جامايكا، تسير السيارات على الجانب الآخر من الشارع. عندما نظرت قبل عبور الشارع، كان يجب أن أنظر يمينًا. كانت هناك سيارة، وعلى وشك اصطدامي. لحسن الحظ، جعلني صوت السيارة القادمة على دراية بالخطر.

المساعدة في التأثير على بعض عمليات صنع القرار اللاإرادية لدينا هي ما يسميه المؤلف فانس باكارد Hidden Preaders. يكتب باكارد،

«يتم بذل جهود واسعة النطاق، غالبًا بنجاح مثير للإعجاب، لتوجيه عاداتنا غير المفكرة، وقراراتنا الشرائية، وعمليات التفكير لدينا من خلال استخدام الأفكار المستقاة من الطب النفسي والعلوم الاجتماعية. عادةً ما تتم هذه الجهود دون مستوى وعينا؛ بحيث تكون النداءات، التي تحركنا، غالبًا ما تكون «مخفية» بمعنى ما. والنتيجة هي أن الكثيرين منا يتعرضون للتأثير والتلاعب، أكثر بكثير مما ندركه، في أنماط حياتنا اليومية». ⁶ (باكارد، 1991)

هناك أربع طرق مميزة للإقناع «الخفي». إحدى الطرق هي من خلال استخدام المنبهات البصرية. ومن الأمثلة على ذلك فرض صورة فائقة على فيلم عن طريق تمرير رسالة لفترة وجيزة بحيث لا يكون الشخص على دراية بها. تستخدم الطريقة الثانية الكلام السريع. يحدث هذا عادةً عندما يتم تشغيل الموسيقى عبر رسائل مسموعة منخفضة، مثل نظام Muzak. تتضمن الطريقة الثالثة استخدام الصور المضمنة في إعلان مطبوع. إن إخفاء الصور في الصور الأكبر هو الذي يؤثر على المشاهد للتصرف أو الاستجابة بطريقة معينة. تتضمن الطريقة الرابعة إيحاءًا لا يمكن رؤيته عادةً للوهلة الأولى. قد يعني ذلك أكثر بكثير مما يبدو، كما هو الحال في الصورة أو استخدام اللغة.

تكتسب الرسائل المخفية تأثيرًا من حقيقة أنها تتحايل على الوظائف الحرجة للعقل الواعي، وبالتالي من المحتمل أن تكون أقوى من الاقتراحات العادية، لأن العقل اللاواعي غير قادر على الرفض النقدي لهذه الاقتراحات اللاواعية. يقول الباحث لويس تشيسكين،

«يسمح لنا المقنعون المختبئون باتخاذ قرارات، لا نسترشد بالتفكير الواعي، بل برد الفعل اللاواعي على الصور واللغة والتصاميم التي ترتبط بالمنتج في العقل الباطن».

يمكن أن يأتي المقنعون المخفيون بعدة أشكال. تم تصميم السوبر ماركت النموذجي خصيصًا للتأثير على عادات الشراء لعملائه. أولاً، يقع المخبز بالقرب من مدخل السوق. من المعروف أن رائحة المنتجات المخبوزة الطازجة ستحفز الجوع لدى العميل وتجعله يشتري المزيد. يضع صاحب المتجر مجموعات العناصر الأربع الأكثر شراءًا، وهي منتجات الألبان واللحوم والخبز والخضروات، بعيدًا عن بعضها البعض قدر الإمكان. لذلك يجب على العميل المرور عبر صفوف من المواد الغذائية الأخرى قبل القدوم إلى إحدى المجموعات الأربع. يأمل صاحب المتجر أن تلفت المنتجات الغذائية الإضافية انتباه العميل وأن يتم إجراء عمليات شراء إضافية.

وبنفس الطريقة، تستخدم مطاعم الوجبات السريعة المقاعد التي تضع ضغطًا لا داعي له على العمود الفقري (تسمى كرسي لارسن) إذا كنت تجلس فيها لمدة تزيد عن 15 دقيقة في المرة الواحدة. يشجعك هذا على تناول الطعام بسرعة ثم المغادرة حتى يتمكن الآخرون من الجلوس. تم تصميم كازينوهات لاس فيغاس بدون نوافذ أو ساعات. إنهم يريدون منك أن تفقد الوقت وتستمر في المقامرة. تستخدم العديد من متاجر البيع بالتجزئة موسيقى الخلفية، المقنعة برسائل مكافحة السرقة و/أو إعلانات منتجات المتاجر المسماة Muzak، للتحكم في السرقة أو للتأثير على مشتريات العملاء. تحتوي إعلانات الصحف والمجلات على صور مضمنة، غالبًا ما تكون ذات طبيعة جنسية، لجذب انتباه عقلك، لذلك ستخزن اسم المنتج في ذاكرتك للرجوع إليه في المستقبل.

هل نتخذ قرارات سيئة مع تقدمنا في العمر؟

من لوس أنجلوس تايمز - 1 أكتوبر 2013

تشير دراسة نُشرت مؤخرًا في مجلة وقائع الأكاديمية الوطنية للعلوم إلى أن قدرتنا على اتخاذ خيارات حكيمة تتغير بمرور الوقت، وتنخفض فعليًا مع تقدم العمر. في الواقع، وجدت الدراسة أنه في حالات معينة، كانت قدرة اتخاذ القرار لدى الأشخاص الذين تزيد أعمارهم عن 65 عامًا أسوأ من قدرة المراهقين.

كتب كبير مؤلفي الدراسة إيفات ليفي، وهو أستاذ مساعد في الطب المقارن وعلم الأعصاب في جامعة ييل في كونيتيكت: «وجدنا أنه حتى كبار السن الأكثر صحة يظهرون خطرًا شديدًا في اتخاذ القرار».

اختار كبار السن «بشكل مزعج» خيارات الرهان غير المنطقية بنسبة 25٪ من الوقت، وفقًا لمؤلفي الدراسة. على النقيض من ذلك، اختار المراهقون خيارات غير عقلانية بنسبة 10٪ من الوقت، بينما اختارها الشباب والبالغون في منتصف العمر بنسبة 5٪ فقط من الوقت.

كان كبار السن أكثر حذرًا عند الاختيار بين مكسبين نقديين محتملين. عندما واجه كبار السن الاختيار بين خسارتين، اختاروا الخيار الأكثر خطورة مع الخسارة المحتملة الأعلى.

جادل المؤلفون بأن نمط صنع القرار بين المشاركين الأكبر سنًا في الدراسة لم يكن دالة على المرض أو الخرف المرتبط بالعمر.

قال ليفي: «بالنسبة لتفضيلات المخاطرة، ربما عندما يقتربون من نهاية حياتهم، يفترض الناس أنه من غير المرجح أن تحدث لهم أحداث غير مؤكدة فعليًا، مما يدفعهم إلى تحمل مخاطر أقل مع المكاسب، ولكن المزيد من المخاطر مع الخسائر».

على الرغم من أنه من الضروري والمفيد بالنسبة لنا تحويل العديد من وظائف اتخاذ القرار البسيطة إلى عقلنا الباطن، فقد نكون مذنبين أيضًا بتسليم المزيد من القرارات الرئيسية إلى هذه العملية اللاإرادية دون فهم العواقب.

مرجع

1. روبرت بي سيالديني، التأثير والعلوم والممارسة (لندن: بيرسون 2008)
2. بي إف سكينر، ما وراء الحرية والكرامة (إنديانابوليس: هاكيت بوب. (شركة، 2009)
3. كريس جيتمان «3 أمثلة على التحيز الراسخ في التسويق»، 2013 http://disenthrall.co/3-examples-of-...in-marketing/ # (تم الوصول إليه في 6 نوفمبر 2019)
4. corporatefinanceinstitute.co... تحيز/ (تم الوصول إليه في 12 ديسمبر 2019)
5. humanhow.com/ar/list-of-cogn... الرجاء/(تم الوصول إليه في 12 ديسمبر 2019
6. فانس باكارد، هيدن بريغادرز (لندن: بينجوين، 1991)