12.6: العالم التنافسي لتجارة التجزئة

Last updated
Save as PDF

Page ID: 192523

\( \newcommand{\vecs}[1]{\overset { \scriptstyle \rightharpoonup} {\mathbf{#1}} } \) \( \newcommand{\vecd}[1]{\overset{-\!-\!\rightharpoonup}{\vphantom{a}\smash {#1}}} \)\(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\)\(\newcommand{\AA}{\unicode[.8,0]{x212B}}\)

3. ما هي الأنواع المختلفة من عمليات البيع بالتجزئة؟

يعمل حوالي 15 مليون أمريكي في تجارة التجزئة. ومن بين هذا العدد، يعمل نصفهم تقريبًا في شركات الخدمات مثل صالونات الحلاقة ومكاتب المحامين والمتنزهات الترفيهية. على الرغم من أن معظم تجار التجزئة يشاركون في الأعمال التجارية الصغيرة، إلا أن معظم المبيعات تتم من قبل منظمات البيع بالتجزئة العملاقة، مثل Walmart و Target و Macy's، ويأتي نصف مبيعات التجزئة من أقل من 10 في المائة من جميع شركات البيع بالتجزئة. توظف هذه المجموعة الصغيرة حوالي 40 بالمائة من جميع عمال التجزئة. يشعر تجار التجزئة بتأثير التغييرات في الاقتصاد أكثر من العديد من أنواع الشركات الأخرى. يعتمد البقاء على مواكبة أنماط الحياة المتغيرة وأنماط التسوق للعملاء. في السنوات الأخيرة، أثرت اتجاهات البيع بالتجزئة عبر الإنترنت بشكل كبير على مؤسسات البيع بالتجزئة، مما وفر المزيد من الفرص لتجار التجزئة الأصغر والمزيد من المنافسة لتجار التجزئة الأكبر.

أنواع عمليات البيع بالتجزئة

هناك قدر كبير من التنوع في عمليات البيع بالتجزئة. يتم وصف الأنواع الرئيسية من تجار التجزئة في الجدول 12.1، الذي يقسمهم إلى فئتين رئيسيتين: البيع بالتجزئة داخل المتجر وغير المتجر. تشمل أمثلة البيع بالتجزئة داخل المتجر وول مارت وتارجيت وماسيز ونيمان ماركوس. يحصل تجار التجزئة هؤلاء على معظم إيراداتهم من الأشخاص الذين يأتون إلى المتجر لشراء ما يريدون. يقوم العديد من تجار التجزئة داخل المتجر أيضًا ببعض المبيعات في الكتالوج والهاتف.

يأخذ البيع بالتجزئة أشكالًا عديدة
أنواع البيع بالتجزئة داخل المتجر	وصف	أمثلة
متجر متعدد الأقسام	يضم العديد من الأقسام تحت سقف واحد مع معاملة كل منها كمركز شراء منفصل لتحقيق وفورات الشراء والترويج والتحكم	مايسيز، نوردستروم، بلومينغديلز، كول
متجر متخصص	متخصص في فئة البضائع ويحمل تشكيلة كاملة	ألعاب «آر» أص، مبيعات مجوهرات
متجر صغير	تقدم سلعًا مريحة مع ساعات تخزين طويلة وتسجيل سريع	7-11، الدائرة K
سوبر ماركت	متخصص في تشكيلة واسعة من الأطعمة، مع الخدمة الذاتية	سيفوي، كروجر، وين ديكسي
متجر الخصم	تتنافس على أساس الأسعار المنخفضة وحجم الأعمال المرتفع؛ تقدم القليل من الخدمات	وول مارت، الهدف
بائع تجزئة بسعر منخفض	تبيع بأسعار تقل بنسبة 25 في المائة أو أكثر عن أسعار المتاجر التقليدية في بيئة متقلبة	تي جي ماكس، السلع المنزلية
منفذ المصنع	مملوكة من قبل الشركة المصنعة؛ تبيع عمليات الإغلاق وثواني المصنع والطلبات الملغاة	ليفي شتراوس، دانسك
متجر الكتالوجات	يرسل الكتالوجات إلى العملاء ويعرض البضائع في صالات العرض حيث يمكن للعملاء الطلب من المستودعات المرفقة	إيكيا
أنواع البيع بالتجزئة غير التجارية	وصف	أمثلة
آلة البيع	تبيع البضائع عن طريق الآلة	مقصف
البيع المباشر	تبيع وجهًا لوجه، عادةً في منزل الشخص	آفون، أمواي
تسويق الاستجابة المباشرة	محاولات الحصول على بيع فوري للمستهلك من خلال الإعلانات الإعلامية أو الكتالوجات أو الإعلانات المنبثقة أو البريد المباشر	موسيقى كيه-تيل، رونكو
شبكات التسوق المنزلية	البيع عبر تلفزيون الكابل	شبكة التسوق المنزلية، QVC
البيع بالتجزئة عبر الإنترنت (البيع بالتجزئة الإلكتروني)	البيع عبر الإنترنت	بلوفلاي دوت كوم، لاندسيند.com، gap.com، Amazon.com، Wayfair.com، موقع Dell.com

الجدول 12-1

يشمل البيع بالتجزئة خارج المتاجر البيع والبيع المباشر والتسويق بالاستجابة المباشرة وشبكات التسوق المنزلية والبيع بالتجزئة عبر الإنترنت. يستخدم البيع آلات لبيع المواد الغذائية وغيرها من المواد، عادة كوسيلة راحة في مؤسسات مثل المدارس والمستشفيات.

الغلاف الجوي وصورة البيع بالتجزئة

عند النظر إلى البيع بالتجزئة كاستراتيجية توزيع (ضع في الخمسة نقاط)، من المهم أن نفهم أن المكان يشمل أكثر من أعضاء القناة أو الخدمات اللوجستية. كما يتضمن أيضًا الغلاف الجوي - صورة متجر البيع بالتجزئة الفعلي (أو، في حالة البيع بالتجزئة خارج المتجر، المنصة التي يتم تقديم المنتج منها، مثل موقع الويب أو آلة البيع). مهمة مهمة في البيع بالتجزئة هي إنشاء هذه الصورة. يجمع المسوقون بين مزيج البضائع في المتجر ومستوى الخدمة والجو لتكوين صورة البيع بالتجزئة. يشير الغلاف الجوي إلى التصميم المادي والديكور الخاص بالمتجر. يمكن أن تخلق شعورًا بالاسترخاء أو الانشغال، والشعور بالفخامة، والموقف الودود أو البارد، والشعور بالتنظيم أو الفوضى.

هذه هي العوامل الأكثر تأثيرًا في خلق جو المتجر:

نوع الموظف وكثافته: يشير نوع الموظف إلى الخصائص العامة للموظف - على سبيل المثال، أنيق أو ودود أو واسع المعرفة أو موجه نحو الخدمة. الكثافة هي عدد الموظفين لكل 1000 قدم مربع من مساحة البيع. يتمتع بائع التجزئة المخفض مثل Target بكثافة منخفضة للموظفين مما يخلق جوًا غير رسمي «افعل ذلك بنفسك».
نوع البضائع وكثافتها: يضيف نوع البضائع المنقولة وكيفية عرضها إلى الجو الذي يحاول بائع التجزئة إنشاءه. يحمل متجر التجزئة المرموق مثل Saks أو Nordstrom أفضل الأسماء التجارية ويعرضها بترتيب أنيق ومرتب. قد يعرض تجار التجزئة الآخرون مثل Dollar Tree البضائع بطريقة أكثر تشويشًا وازدحامًا وشوهًا لأن السوق المستهدف (الأفراد ذوي الدخل المنخفض) يساوي الفوضى بالأسواق المفتوحة (وبأسعار أقل و «صفقات»).

الشكل 12-6 يحب الناس التسوق سواء أكانوا ينظرون إلى نوافذ المتاجر الكبرى أو يشترون هدايا العيد أو ينهضون بالإنفاق. التسوق يجعل الناس يشعرون بالرضا، وتشير مجموعة متزايدة من الأبحاث إلى أن التسوق ينشط مناطق رئيسية من الدماغ، ويعزز الحالة المزاجية - على الأقل حتى وصول الفاتورة. قد ترتبط مشاعر المتعة والرضا الناتجة عن الإفراط في الشراء بالمواد الكيميائية في الدماغ التي تنتج «ذروة التسوق». كيف يمكن لتجار التجزئة استخدام الجو لتحفيز الدافع الطبيعي للمستهلكين للتسوق؟ (لجنة تخطيط مقاطعة مونتغومير/فليكر/الإحالة 2.0 جينيريك (CC BY 2.0))
نوع التركيبات وكثافتها: يمكن أن تكون التركيبات أنيقة (الأخشاب الغنية) أو عصرية (الكروم والزجاج المدخن)، أو يمكن أن تكون طاولات قديمة ومبهجة، كما هو الحال في متجر التحف. يجب أن تكون التركيبات متوافقة مع الجو العام الذي يحاول المتجر إنشاءه. من خلال عرض بضائعها على الطاولات والأرفف بدلاً من رفوف الأنابيب التقليدية، تخلق الفجوة جوًا مريحًا ومرتبًا يمكّن العملاء من رؤية البضائع ولمسها بسهولة أكبر. بالإضافة إلى رفوف العرض التقليدية، تحتوي متاجر كابيلا للبيع بالتجزئة على حوضي أسماك سعة 5000 جالون مجهزين بالكارب والتراوت والأسماك الأخرى وديوراما يضم الفيلة والأسود والحمير الوحشية والضباع وغيرها من الحيوانات. لدى Cabela النموذجية عدة ملايين من العملاء سنويًا. ليس من غير المعتاد أن يقود شخص ما عدة أميال للوصول إلى كابيلا، حيث يمكنك غالبًا رؤية لوحات ترخيص من العديد من الولايات والمقاطعات الكندية. ¹
الصوت: يمكن أن يكون الصوت لطيفًا أو مزعجًا للعميل. تساعد الموسيقى الكلاسيكية في مطعم إيطالي لطيف على خلق أجواء، تمامًا كما تفعل الموسيقى الريفية والغربية في محطة الشاحنات. يمكن للموسيقى أيضًا إغراء العملاء بالبقاء في المتجر لفترة أطول وشراء المزيد، أو يمكن أن تشجعهم على تناول الطعام بسرعة وترك طاولة للآخرين.
الروائح: يمكن أن تحفز الرائحة المبيعات أو تنتقص منها. تغري الرائحة الرائعة للمعجنات والخبز عملاء المخابز، وكذلك رائحة القهوة الطازجة في مركز التسوق. على العكس من ذلك، يمكن أن يشعر العملاء بالنفور من الروائح الكريهة، مثل دخان السجائر، والروائح المتعفنة، والروائح المطهرة، ومزيلات الروائح الكريهة القوية للغاية في الغرف.

التوسع في جميع أنحاء العالم

تجارة التجزئة الإبداعية في سيلفريدجز

لتوجيه حركة المرور إلى متجرها الرئيسي في لندن، سعت سيلفريدجز إلى التدخل الإلهي - أي تمثال يسوع بطول 50 قدمًا. نظرت النسخة المتماثلة الصغيرة من النصب التذكاري الشهير في ريو دي جانيرو إلى المتسوقين خلال عرض ترويجي على الطراز البرازيلي استمر لمدة شهر.

إلى جانب إعادة التصميم الجذرية لمساحة البيع بالتجزئة التي تجعل كل منفذ من منافذ Selfridges الأربعة يبدو وكأنه مجموعة من البوتيكات الغريبة أكثر من كونه سوقًا ضخمًا واحدًا، فقد حولت الأعمال المثيرة مثل احتفال البرازيل 40 درجة سلسلة متاجر التجزئة البريطانية التي كانت ذات يوم رزينة وعمرها 95 عامًا إلى حكم رئيسي في الموضة. حفز نجاح Selfridges تجار التجزئة في جميع أنحاء العالم لإلقاء نظرة فاحصة. يقول أرنولد آرونسون، الرئيس التنفيذي السابق لشركة ساكس فيفث أفينيو، «إن رئيس المتجر الذي لم يشق طريقه إلى سيلفريدجز لدراسة تشغيله»، «هو مسؤول تنفيذي لا يقوم بعمله».

عادةً ما تقوم المتاجر الكبرى بتطوير استراتيجيات الترويج الخاصة بها، مما يؤدي إلى ازدحام مساحة البيع بالتجزئة بتومي هيلفيغر ورالف لورين وأسماء أخرى يمكن التنبؤ بها مرتبة في عروض نادرًا ما تختلف من سلسلة إلى أخرى. ومع ذلك، تعمل Selfridges على نظرية مفادها أن لا أحد يفهم المنتج بشكل أفضل من المصمم أو البائع الذي ابتكره. لذلك يتم تخصيص مساحة للمصممين الفرديين في Selfridges ويطلب منهم إنشاء شاشات عرض في المتجر تسلط الضوء على أعمالهم. تم تنظيم «الأقسام» التقليدية مثل الأحذية ومستحضرات التجميل وملابس العمل الرجالية حسب نمط الحياة - الشباب أو الرياضة أو النساء المعاصر. يساعد هذا في تعريض العملاء للبضائع التي قد لا يرونها بطريقة أخرى.

في الآونة الأخيرة، طلبت سيلفريدجز من صالون الوشم وثقب الجسم يسمى Metal Morphosis إنشاء متجر بجوار بعض بائعي الأزياء النسائية. حققت Metal Morphosis نجاحًا كبيرًا مع المتسوقين في طريقهم إلى رفوف الملابس لدرجة أنها ستتوسع قريبًا إلى منافذ Selfridges الأخرى.

تشتهر سيلفريدجز أيضًا بـ «أحداثها». لقد افتتحوا مؤخرًا متجرًا خيريًا منخفض التكلفة بين الأديان داخل حدود متجر أكسفورد ستريت للعلامة التجارية الفاخرة في لندن. شاركت فنانة الأداء ميراندا يوليو في إنشاء هذا المتجر داخل المتجر، والذي يتعاون مع الجماعات الإسلامية واليهودية وغيرها من الجماعات الدينية للترويج للمتجر الخيري. ومن المفارقات أن المتسوقين يمكنهم العثور على بلوزات تم التبرع بها بأسعار مخفضة على بعد أقدام فقط من بعضها بسعر يزيد عن 3,000 دولار.

أسئلة التفكير النقدي

افتتح سيلفريدجز متجرًا جديدًا يوصف بأنه «فقاعة فضية» أو «سفينة فضائية». لا يحتوي المبنى على خطوط مستقيمة وهو مغطى بـ 15000 قرص من الألومنيوم المؤكسد. الأتريوم عبارة عن مجموعة من المصاعد البيضاء شديدة اللمعان والشرفات التي تميل جميعها لتجنب «مظهر الأتريوم». هل تعتقد أن سيلفريدجز أصبح رائعًا جدًا أو أنيقًا? ما تأثير ذلك على المبيعات؟
هل ستنجح سيلفريدجز في الولايات المتحدة؟ لماذا أو لماذا لا؟

المصادر: «الأسرار وراء منزلنا»، http://www.selfridges.com/US/en، تمت مشاهدتها في 27 سبتمبر 2017؛ باري توبرمان، «نوروود ديلايت كمتجر بين الأديان في سيلفريدجز يجلب المقامرون»، ذا جيويش كرونيكل، https://www.thejc.com، 1 سبتمبر 2017؛ هانا إليس- بيترسن، «ميراندا يوليو ترعى افتتاح متجر خيري بين الأديان في سيلفريدجز»، الجارديان، https://www.theguardian.com، 30 أغسطس 2017.

فحص المفهوم

وصف ما لا يقل عن خمسة أنواع من البيع بالتجزئة داخل المتجر وأربعة أشكال من البيع بالتجزئة خارج المتاجر.
ما هي العوامل الأكثر تأثيرًا على جو متجر البيع بالتجزئة؟