11.2: إنشاء استراتيجية تسويق

Last updated
Save as PDF

Page ID: 192585

\( \newcommand{\vecs}[1]{\overset { \scriptstyle \rightharpoonup} {\mathbf{#1}} } \) \( \newcommand{\vecd}[1]{\overset{-\!-\!\rightharpoonup}{\vphantom{a}\smash {#1}}} \)\(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\)\(\newcommand{\AA}{\unicode[.8,0]{x212B}}\)

كيف يقوم المديرون بإنشاء استراتيجية تسويقية؟

ما هي استراتيجية التسويق؟

يستخدم المسوقون عددًا من «الأدوات» المختلفة لتطوير المنتجات أو الخدمات التي تلبي احتياجات ورغبات عملائهم، وتوفر قيمة ممتازة للعملاء، وترضي هؤلاء العملاء. استراتيجية التسويق هي في الحقيقة خمسة مكونات مختلفة للتسويق. تسمى هذه المكونات «العناصر الخمسة» للتسويق. إنها الأساليب والأدوات والعمليات التي يستخدمها المسوقون لتطوير المنتجات وتسويقها. تسمى هذه الأدوات الخمس أيضًا «مزيج التسويق». هذه هي أجهزة 5Ps:

المنتج: شيء يتم تقديمه في المقابل ويتم اتخاذ إجراءات التسويق من أجله واتخاذ القرارات التسويقية. يمكن أن تكون المنتجات سلعًا (أشياء مادية مثل الهواتف الذكية) أو خدمات (مثل الاتصالات التي يجب استخدامها حتى يعمل الهاتف الذكي) أو أفكارًا (مثل فكرة أن الاتصال المستمر من خلال الاتصالات أمر بالغ الأهمية في مجتمع اليوم). جميع المنتجات لها جوانب ملموسة وغير ملموسة.
السعر: شيء يتم تقديمه مقابل منتج. قد يكون السعر نقديًا أو غير نقدي (مثل الانتظار في طوابير طويلة لمطعم أو التبرع بالدم في بنك الدم المحلي). السعر له العديد من الأسماء، مثل الإيجار والرسوم والتكاليف وغيرها.
المكان: بعض الطرق للحصول على المنتج من مبتكر المنتج إلى العميل. يتضمن المكان عددًا لا يحصى من المهام المهمة: النقل والموقع وإدارة سلسلة التوريد (إدارة كل كيان يتعامل مع المنتج في طريقه إلى المشتري) والوجود عبر الإنترنت والمخزون والأجواء (كيف يبدو المكتب أو المتجر أو حتى موقع الويب).
الترويج: طرق إعلام العملاء والتأثير عليهم لشراء المنتج. يشمل الترويج عدة مكونات مختلفة - الإعلانات التقليدية وترويج المبيعات والعلاقات العامة والبيع الشخصي ووسائل التواصل الاجتماعي والتجارة الإلكترونية. غالبًا ما يتم الخلط بين الترويج والتسويق لأنه الجزء الأكثر وضوحًا في التسويق؛ ومع ذلك، فإن التسويق يشمل أكثر بكثير من مجرد الترويج.
الأشخاص: طرق استخدام موظفي المؤسسة لدعم استراتيجيات التسويق للشركة. جميع المنتجات لها جوانب ملموسة وغير ملموسة. الأشخاص (كاستراتيجية تسويقية) مهمون لتطوير الجوانب غير الملموسة للمنتج.

يستخدم المسوقون أدوات استراتيجية التسويق لتطوير منتجات جديدة وبيعها في السوق. لكن المسوقين لا يمكنهم إنشاء منتجات بمعزل عن غيرها. يجب على المسوقين فهم جميع جوانب البيئة الخارجية والنظر فيها من أجل إنشاء برامج تسويقية (خطط) ناجحة في السوق الحالية وفي الأسواق المستقبلية. وبالتالي، تقوم العديد من المنظمات بتجميع فريق من المتخصصين لجمع وتقييم المعلومات البيئية باستمرار، وهي عملية تسمى المسح البيئي. الهدف من جمع البيانات البيئية هو تحديد فرص السوق والتهديدات الحالية والمستقبلية.

يدرك مصنعو أجهزة الكمبيوتر أهمية المسح البيئي لمراقبة اهتمامات المستهلكين المتغيرة بسرعة. منذ اختراع الكمبيوتر الشخصي (PC)، أخذ فنيو الكمبيوتر وغيرهم من المتحمسين شيئين كأمر مسلم به: ستنمو سرعات المعالج بشكل كبير، وستصبح أجهزة الكمبيوتر غير قابلة للتمييز عن أجهزة التلفزيون. ستكون نتيجة ذلك «التقارب»، مما يعني أن الصناعة الرقمية (الشركات المصنعة لأجهزة الكمبيوتر والهواتف الذكية والأجهزة المحمولة الأخرى) ستندمج مع الترفيه (مثل التلفزيون والراديو وبث الفيديو والإنترنت). هذا التقارب يخلق بالفعل فرصًا كبيرة للمنتجات الجديدة - الساعات التي تحتوي على كل من أجهزة الكمبيوتر والهواتف المحمولة، والهواتف المحمولة المستخدمة لتنزيل مقاطع الفيديو غير المتاحة إلا من قبل منتجي الترفيه المستقلين (الذين لا ينتمون إلى الوسائط التقليدية) مثل Amazon و Google.

أحد الفائزين الواضح في هذا العالم الجديد حتى الآن هو Apple، التي استفادت من منصة الكمبيوتر الخاصة بها لجعل الأمر سهلاً وعصريًا للمستهلكين ليصبحوا خبراء في العصر الرقمي. استفادت Apple من هذا من خلال تطوير iTunes و iPhone و iPad و iWatch. تبيع Apple ما يقرب من عدد أجهزة iPad كل ثلاثة أشهر كما تفعل أجهزة كمبيوتر Macintosh، وهي بالتأكيد تبيع عددًا كبيرًا من أجهزة iPhone. تريد Microsoft المشاركة في هذا العمل بشدة، لكن Hewlett-Packard قررت تحويل ولائها لشركة Apple، لذلك لا تتمتع Microsoft بالكثير من النفوذ الآن. الشركة الأخرى التي يجب مراقبتها على مدى السنوات القليلة المقبلة هي Samsung، التي ضاعفت جهودها لجعل عروض الإلكترونيات الاستهلاكية منافسة قوية لمنتجات Apple. أخيرًا، قدمت خدمات البث الخالية من الأجهزة مثل Amazon Music و Pandora و Spotify المنافسة لشركة Apple مع استعادة الربحية لصناعة الموسيقى. ³

بشكل عام، تشكل ست فئات من البيانات البيئية معظم قرارات التسويق:

القوى الثقافية/الاجتماعية: تشمل عوامل مثل سلوكيات الشراء لثقافات وثقافات فرعية معينة، وقيم العملاء المحتملين، والأدوار المتغيرة للأسر، والاتجاهات المجتمعية الأخرى مثل الموظفين الذين يعملون من المنزل وساعات العمل المرنة
القوى الديموغرافية: تشمل عوامل مثل التغيرات في أعمار العملاء المحتملين (على سبيل المثال، جيل طفرة المواليد، جيل الألفية)، ومعدلات المواليد والوفيات، ومواقع مجموعات مختلفة من الناس
القوى الاقتصادية: تشمل عوامل مثل تغيير الدخل ومستويات البطالة والتضخم والركود
القوى التكنولوجية: تشمل عوامل مثل التقدم في الاتصالات وتكنولوجيا الكمبيوتر
القوى السياسية والقانونية: تشمل عوامل مثل التغييرات في القوانين وأنشطة الوكالات التنظيمية والحركات السياسية
القوى التنافسية: تشمل عوامل مثل المنافسة الجديدة والمتغيرة من الشركات المحلية والأجنبية

تحديد السوق المستهدف

يقوم المسوقون بتطوير المعلومات حول البيئة للحصول على صورة واضحة عن السوق الإجمالي للمنتج، بما في ذلك العوامل البيئية. بمجرد أن يفهم المسوقون العوامل البيئية المختلفة، يجب بعد ذلك اختيار الأسواق المستهدفة المحددة من إجمالي السوق. يركز المسوقون على توفير القيمة لسوق مستهدف محدد جيدًا أو أسواق مستهدفة. السوق المستهدف هو مجموعة محددة من العملاء (والتي يمكن أن تكون منظمات أو مستهلكين فرديين) التي توجه الشركة نحوها جهودها التسويقية. تستهدف شركة Quaker Oats حصتها للمستهلكين ذوي الياقات الزرقاء في الجنوب. لدى ويليامز سونوما عدة أنواع مختلفة من المتاجر، كل منها موجه نحو سوق مستهدف متميز: بوتري بارن للمفروشات المنزلية الراقية؛ متاجرها المتخصصة، وست إلم، ومارك وغراهام، وريفيجنشن، والمتخصصة في المجوهرات والإكسسوارات الأخرى؛ وتحسين المنزل والمفروشات بأسعار معقولة ومستدامة. هذه الأسواق المستهدفة كلها جزء من سوق التجزئة الشامل للأدوات المنزلية وأسلوب الحياة. يساعد تحديد السوق المستهدف الشركة على تركيز جهودها التسويقية على أولئك الذين من المرجح أن يشتروا منتجاتها أو خدماتها. يتيح التركيز على العملاء المحتملين للشركة استخدام مواردها بكفاءة. يتم عرض أمثلة على الأسواق المستهدفة لبدائل الإقامة في Marriott Hotel Brands في الجدول\(\PageIndex{1}\).

الجدول\(\PageIndex{1}\): إنشاء ميزة تنافسية

أمثلة على الأسواق المستهدفة للعلامات التجارية لفنادق ماريوت
	نطاق السعر	السوق المستهدف
نزل فيرفيلد	105—125 دولارًا	توفير الاقتصاد للمسافرين بغرض الأعمال والترفيه
تاون بليس سويتس	110-140 دولارًا	المسافرون من الدرجة المتوسطة الذين يقيمون من ثلاثة إلى أربعة أسابيع
سبرينج هيل سويتس	120-165 دولارًا	المسافرون من رجال الأعمال والسياح الذين يبحثون عن المزيد من المساحة ووسائل الراحة
فناء	120-170 دولارًا	المسافرون الذين يبحثون عن أماكن إقامة عالية الجودة وبأسعار معقولة مصممة لمحارب الطريق
فندق ريزيدنس إن	126-175 دولارًا	المسافرون الذين يبحثون عن فندق على الطراز السكني
فنادق ومنتجعات وأجنحة ماريوت	135—410 دولارًا	الناجحون الذين يرغبون في الحصول على جودة ثابتة
فنادق ومنتجعات رينيسانس	135—415 دولارًا	المسافرون المميزون من رجال الأعمال والسياح الذين يسعون إلى الاهتمام الإبداعي بالتفاصيل
ريتز كارلتون	295-1,500 دولار	كبار المديرين التنفيذيين ورجال الأعمال الذين يبحثون عن تجربة فريدة وفخمة وشخصية

الميزة التنافسية، التي تسمى أيضًا الميزة التفاضلية، هي مجموعة من الميزات الفريدة للشركة ومنتجاتها التي ينظر إليها السوق (الأسواق) المستهدفة على أنها مهمة ومتفوقة على تلك الخاصة بالمنافسة. الميزة التنافسية هي العامل الذي يجعل العملاء يرعون شركة معينة وليس المنافسة. هناك أربعة أنواع من المزايا التنافسية: التكلفة، وتمايز المنتجات، وتمايز الخدمة، والتخصص.

ميزة تنافسية من حيث التكلفة

يمكن للشركة التي تتمتع بميزة تنافسية من حيث التكلفة إنتاج منتج أو خدمة بتكلفة أقل من جميع منافسيها مع الحفاظ على هوامش ربح مرضية. تصبح الشركات رائدة في التكلفة من خلال الحصول على المواد الخام الرخيصة، وجعل عمليات المصنع أكثر كفاءة، وتصميم المنتجات لسهولة التصنيع، والتحكم في التكاليف العامة، وتجنب العملاء الهامشيين.

مع مرور الوقت، قد تفشل الميزة التنافسية من حيث التكلفة. عادةً، إذا كانت إحدى الشركات تستخدم تقنية مبتكرة لخفض تكاليفها، فستعتمد الشركات الأخرى في الصناعة هذه التكنولوجيا وتقلل من تكاليفها أيضًا. على سبيل المثال، اخترعت Bell Labs كبلات الألياف الضوئية التي خفضت تكلفة نقل الصوت والبيانات عن طريق زيادة عدد المكالمات التي يمكن إرسالها في وقت واحد من خلال كابل بحجم 2 بوصة بشكل كبير. ولكن في غضون خمس سنوات، انتشرت تقنية الألياف الضوئية في جميع أنحاء الصناعة، وفقدت Bell Labs ميزتها التنافسية من حيث التكلفة. قد تفقد الشركات أيضًا ميزتها التنافسية من حيث التكلفة إذا قامت الشركات المنافسة بمضاهاة تكاليفها المنخفضة باستخدام نفس الموردين الأقل تكلفة. لذلك، قد لا تقدم الميزة التنافسية من حيث التكلفة ميزة تنافسية طويلة الأجل.

ميزة تنافسية لتمايز المنتجات

نظرًا لأن المزايا التنافسية من حيث التكلفة تخضع للتآكل المستمر، تميل الأنواع الأخرى من المزايا التنافسية إلى توفير ميزة تنافسية طويلة الأمد. يمكن أن تكون متانة الميزة التنافسية التفاضلية أكثر نجاحًا بالنسبة لجدوى الشركة على المدى الطويل. المزايا التفاضلية الشائعة هي الأسماء التجارية (منظف تايد)، وشبكة الوكلاء القوية (Caterpillar لمعدات البناء)، وموثوقية المنتج (سيارات لكزس)، والصورة (نيمان ماركوس في البيع بالتجزئة)، والخدمة (Federal Express). ترمز الأسماء التجارية مثل شانيل وبي إم دبليو وكارتييه إلى الجودة في جميع أنحاء العالم. من خلال الابتكارات المستمرة للمنتجات والتسويق والاهتمام بالجودة والقيمة، ابتكر المسوقون في هذه المنظمات مزايا تنافسية دائمة.

ميزة تنافسية لتمايز الخدمة

في عالم اليوم من الاتصال الفوري ووسائل التواصل الاجتماعي، تعد الخدمات ضرورية لكل من المنتجات الملموسة وغير الملموسة. في كل يوم تقريبًا، تتحدث وسائل الإعلام عن عواقب سوء الخدمة التي أصبحت «فيروسية» على وسائل التواصل الاجتماعي لأن تفاعل الخدمة كان يتم تسجيله بالفيديو وتحميله على الإنترنت. يطلب العملاء الآن مستوى أعلى من الخدمة لجميع أنواع المنتجات، وإذا كان مستوى الخدمة لا يلبي توقعات العملاء، فمن المحتمل أن يقوم العميل بنشر تعليقات سلبية على موقع المراجعة أو تحميل التفاعل على منصات وسائل التواصل الاجتماعي المختلفة. اضطرت بعض الشركات الصغيرة إلى إغلاق أبوابها على أساس تفاعل خدمي ضعيف انتشر بسرعة. تعد مستويات الخدمة التي تسعد العملاء أكثر أهمية بالنسبة للمنتجات غير الملموسة مثل الهندسة والمحاسبة. يعتمد أكثر من 80 بالمائة من الناتج المحلي الإجمالي الأمريكي على الخدمات. تعد القدرة على إنشاء منتج الخدمة وتحسين عملية الخدمة باستمرار والتفاعل مع العملاء (المنشئون المشاركون للخدمة) أمرًا بالغ الأهمية. تتطلب الخدمات عالية المستوى مزيدًا من التخطيط والتنفيذ الأفضل والتطور المستمر من خلال العلاقات مع العملاء. يمكن أن يكون استخدام تمايز الخدمة كميزة تنافسية أحد أكثر أنواع المزايا ديمومة وقابلية للتطبيق.

ميزة تنافسية متخصصة

شركة ذات ميزة تنافسية متخصصة تستهدف وتخدم بشكل فعال شريحة واحدة من السوق. بالنسبة للشركات الصغيرة ذات الموارد المحدودة التي من المحتمل أن تواجه منافسين عملاقين، قد يكون استخدام ميزة تنافسية متخصصة هو الخيار الوحيد القابل للتطبيق. يعد قطاع السوق الذي يتمتع بإمكانيات نمو جيدة ولكنه ليس حاسمًا لنجاح المنافسين الرئيسيين مرشحًا جيدًا لاستراتيجية متخصصة. بمجرد تحديد القطاع المحتمل، تحتاج الشركة إلى التأكد من قدرتها على الدفاع ضد المنافسين من خلال قدرتها الفائقة على خدمة المشترين في القطاع. على سبيل المثال، يتبع Regions Bank - Music Row Private Bank استراتيجية متخصصة من خلال تركيزه على نجوم موسيقى الريف والمتخصصين في صناعة الترفيه في ناشفيل. يقع مكتبها في قلب منطقة الموسيقى في ناشفيل. قرر بنك ميوزيك رو الخاص توسيع استراتيجيته المتخصصة إلى ميامي، «مركز» الموسيقى اللاتينية، وأتلانتا. هذه الأخيرة هي عاصمة موسيقى الإيقاع والبلوز منذ فترة طويلة وهي الآن مركز الموسيقى «الحضرية» المعاصرة. يحتوي كلا السوقين الجديدين على أنواع محترفي الموسيقى - الفنانين والمديرين التنفيذيين للتسجيلات والمنتجين والوكلاء وغيرهم - التي جعلت بنك المناطق - بنك Music Row الخاص ناجحًا جدًا في ناشفيل.

فحص المفهوم

ما هو المسح البيئي؟
ما هو السوق المستهدف، ولماذا يجب أن تمتلك الشركة واحدًا؟
اشرح الأنواع الأربعة من المزايا التنافسية وقدم أمثلة لكل منها.