11.3: تطوير مزيج تسويقي

Last updated
Save as PDF

Page ID: 192581

\( \newcommand{\vecs}[1]{\overset { \scriptstyle \rightharpoonup} {\mathbf{#1}} } \) \( \newcommand{\vecd}[1]{\overset{-\!-\!\rightharpoonup}{\vphantom{a}\smash {#1}}} \)\(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\)\(\newcommand{\AA}{\unicode[.8,0]{x212B}}\)

3. ما هو المزيج التسويقي؟

بمجرد أن تحدد الشركة سوقها المستهدف وتحدد ميزتها التنافسية، يمكنها إنشاء المزيج التسويقي، الذي يعتمد على العناصر الخمسة التي تمت مناقشتها سابقًا، والذي يجلب لمجموعة معينة من المستهلكين منتجًا ذا قيمة فائقة. يتطلب كل سوق مستهدف مزيجًا تسويقيًا فريدًا لتلبية احتياجات العملاء المستهدفين وتحقيق أهداف الشركة. يجب إنشاء استراتيجية لكل من العناصر الخمسة، ويجب مزج جميع الاستراتيجيات مع استراتيجيات العناصر الأخرى. وبالتالي، فإن المزيج التسويقي جيد فقط مثل أضعف جزء منه. على سبيل المثال، يمكن أن يكون المنتج الممتاز ذو نظام التوزيع الضعيف محكومًا بالفشل. منتج ممتاز بنظام توزيع ممتاز ولكن بسعر غير مناسب محكوم عليه بالفشل أيضًا. يتطلب المزيج التسويقي الناجح الخياطة الدقيقة. على سبيل المثال، للوهلة الأولى قد تعتقد أن ماكدونالدز وويندي لديهما نفس المزيج التسويقي تقريبًا. بعد كل شيء، كلاهما يعمل في مجال الوجبات السريعة. لكن ماكدونالدز تستهدف الآباء والأمهات الذين لديهم أطفال صغار من خلال رونالد ماكدونالد، والوجبات السعيدة للأطفال التي يتم الترويج لها بشدة، والملاعب داخل المتاجر. تستهدف Wendy's جمهورًا أكبر من البالغين. لا تحتوي Wendy's على ملاعب، ولكنها تحتوي على أجهزة تلفزيون بشاشات مسطحة ولوحات قوائم رقمية ومقاعد جلدية مريحة بجوار مدفأة في العديد من المتاجر (أجواء أكثر للبالغين)، وقد وسعت قائمتها لتشمل المزيد من العناصر لأذواق البالغين.

إستراتيجية المنتج

تبدأ استراتيجية التسويق عادةً بالمنتج. لا يمكن للمسوقين تخطيط نظام توزيع أو تحديد سعر إذا كانوا لا يعرفون بالضبط المنتج الذي سيتم تقديمه إلى السوق. يستخدم المسوقون مصطلح المنتج للإشارة إلى السلع أو الخدمات أو حتى الأفكار. قد تشمل أمثلة السلع الإطارات ومشغلات MP3 والملابس. يمكن تقسيم السلع إلى سلع تجارية (تجارية أو صناعية) أو سلع استهلاكية. ومن أمثلة الخدمات الفنادق وصالونات الشعر وشركات الطيران وشركات الهندسة والمحاسبة. يمكن تقسيم الخدمات إلى خدمات المستهلك، مثل العناية بالعشب وتصفيف الشعر، أو الخدمات المهنية، مثل الهندسة أو المحاسبة أو الاستشارات. بالإضافة إلى ذلك، غالبًا ما يُستخدم التسويق «لتسويق» الأفكار التي تفيد الشركات أو الصناعات، مثل فكرة «التحول إلى البيئة الخضراء» أو «التبرع بالدم». غالبًا ما تستخدم الشركات التسويق لتحسين الجدوى طويلة الأجل لصناعاتها، مثل صناعة الأفوكادو أو صناعة الحليب، التي تدير إعلانات وتنشر رسائل وسائل التواصل الاجتماعي لتشجيع المستهلكين على مشاهدة صناعاتهم بشكل إيجابي. وبالتالي، فإن قلب المزيج التسويقي هو السلعة أو الخدمة أو الفكرة. يتضمن إنشاء إستراتيجية المنتج اختيار اسم العلامة التجارية والتعبئة والألوان والضمان والملحقات وبرنامج الخدمة.

ينظر المسوقون إلى المنتجات في سياق أكبر بكثير مما يُعتقد غالبًا. وهي لا تشمل العنصر نفسه فحسب، بل تشمل أيضًا اسم العلامة التجارية وصورة الشركة. على سبيل المثال، تخلق أسماء رالف لورين وغوتشي قيمة إضافية لكل شيء من مستحضرات التجميل إلى مناشف الحمام. أي أن المنتجات التي تحمل هذه الأسماء تباع بأسعار أعلى من المنتجات المتطابقة بدون الأسماء. يشتري المستهلكون الأشياء ليس فقط لما يفعلونه، ولكن أيضًا لما تعنيه.

هناك إعلان ماتش دوت كوم كبير مرسوم على جدار مترو الأنفاق. تُظهر المدينة الكرتونية المليئة بالأزواج. تقول التسمية التوضيحية: اجعل الحب يحدث. — الشكل **11.3** بفضل قدراتها المحوسبة على مطابقة الملفات الشخصية، تعد خدمات المواعدة عبر الإنترنت طريقة عالية التقنية لإقامة علاقة حب. ومع ذلك، فإن العزاب الباحثين عن المواعدة اليوم يريدون أكثر من مجرد شخصية آلية. إنهم يريدون المشورة من الخبراء. في Match.com، يوجه الطبيب النفسي الشهير الدكتور فيل المشتركين نحو علاقات صحية. في موقع eHarmony.com، يساعد الدكتور نيل كلارك وارين المحبوب في العثور على رفيق الروح. *كيف تستخدم خدمات المواعدة عبر الإنترنت عناصر مختلفة من المزيج التسويقي لتعزيز فعالية استراتيجيات منتجاتها?* (المصدر: بيكسينترو/فليكر/اتبريوتيون-2.0 جينيريك (CC BY 2.0))

استراتيجية التسعير

تعتمد استراتيجية التسعير على الطلب على المنتج وتكلفة إنتاج هذا المنتج. ومع ذلك، يمكن أن يكون للسعر تأثير كبير على نجاح المنتج إذا لم يكن السعر متوازنًا مع المكونات الأخرى لـ 5Ps. بالنسبة لبعض المنتجات (خاصة منتجات الخدمات)، فإن الحصول على سعر منخفض جدًا قد يضر فعليًا بالمبيعات. في الخدمات، غالبًا ما يكون السعر الأعلى مساويًا للقيمة الأعلى. بالنسبة لبعض أنواع المنتجات المتخصصة، من المتوقع أن يكون السعر مرتفعًا، مثل أسعار الملابس المصممة أو السيارات الفاخرة. حتى مجوهرات الأزياء غالبًا ما تزيد بنسبة 1000 بالمائة عن تكلفة إنتاجها بسبب عامل الصورة بسعر أعلى. يمكن أن تؤثر الاعتبارات الخاصة أيضًا على السعر. في بعض الأحيان يتم استخدام سعر تمهيدي لجعل الناس يجربون منتجًا جديدًا. تدخل بعض الشركات السوق بأسعار منخفضة وتحافظ عليها منخفضة، مثل Carnival Cruise Lines وسيارات سوزوكي. يدخل البعض الآخر سوقًا بأسعار مرتفعة جدًا ثم يخفضونها بمرور الوقت، مثل منتجي أجهزة التلفزيون عالية الدقة وأجهزة الكمبيوتر الشخصية.

استراتيجية المكان (التوزيع)

استراتيجية المكان (التوزيع) هي إنشاء الوسائل (القناة) التي يتدفق بها المنتج من المنتج إلى المستهلك. يشمل المكان العديد من أجزاء المسعى التسويقي. وهي تشمل الموقع الفعلي والسمات المادية للشركة، بالإضافة إلى أنظمة المخزون والتحكم، والنقل، وإدارة سلسلة التوريد، وحتى التواجد على الويب. يتمثل أحد جوانب استراتيجية التوزيع في تحديد عدد المتاجر وتجار الجملة وتجار التجزئة المحددين الذين سيتعاملون مع المنتج في منطقة جغرافية. مستحضرات التجميل، على سبيل المثال، يتم توزيعها بعدة طرق مختلفة. لدى Avon فريق مبيعات يضم عدة مئات الآلاف من الممثلين الذين يتصلون مباشرة بالمستهلكين. يتم توزيع Clinique و Estée Lauder من خلال متاجر متعددة الأقسام مختارة. تستخدم Cover Girl and Coty في الغالب الصيدليات المتسلسلة وغيرها من التجار بالجملة. تباع منتجات Redken من خلال صالونات الشعر. يستخدم Revlon العديد من قنوات التوزيع هذه. بالنسبة للخدمات، غالبًا ما يصبح المكان مرادفًا لكل من الموقع الفعلي (وسمات هذا الموقع مثل الغلاف الجوي) والوجود عبر الإنترنت. تتضمن إستراتيجية المكان للخدمات أيضًا عناصر مثل إدارة سلسلة التوريد. ومن الأمثلة على ذلك أن شركة هندسية ستنشئ مكاتب ذات تصميمات داخلية خصبة (للدلالة على النجاح) وسيتعين عليها أيضًا إدارة الإمدادات للعمليات الجارية مثل شراء أجهزة كمبيوتر للصياغة بمساعدة الكمبيوتر.

استراتيجية الترويج

يشعر الكثير من الناس أن الترويج هو الجزء الأكثر إثارة في المزيج التسويقي. تغطي استراتيجية الترويج البيع الشخصي والإعلانات التقليدية والعلاقات العامة وترويج المبيعات ووسائل التواصل الاجتماعي والتجارة الإلكترونية. تسمى هذه العناصر بالمزيج الترويجي. يتم تنسيق كل عنصر مع العناصر الأخرى لإنشاء مزيج ترويجي. على سبيل المثال، يساعد الإعلان المشتري على التعرف على الشركة ويمهد الطريق لإجراء مكالمة مبيعات. يمكن أن تؤدي الإستراتيجية الترويجية الجيدة إلى زيادة مبيعات الشركة بشكل كبير.

تلعب العلاقات العامة دورًا خاصًا في الترويج. يتم استخدامه لإنشاء صورة جيدة للشركة ومنتجاتها. لا تكلف الدعاية السيئة شيئًا لإرسالها، ولكنها قد تكلف الشركة الكثير في الأعمال المفقودة. تستخدم العلاقات العامة العديد من الأدوات، مثل الدعاية واستراتيجية إدارة الأزمات والتواصل الداخلي للموظفين. قد تكون الدعاية الجيدة، مثل قصة تلفزيونية أو مجلة حول المنتج الجديد للشركة، نتيجة الكثير من الوقت والمال والجهد الذي تنفقه إدارة العلاقات العامة. دائمًا ما تكلف أنشطة العلاقات العامة أموالًا - في الرواتب والإمدادات. جهود العلاقات العامة هي الأقل «قابلية للتحكم» من بين جميع أدوات الترويج، وهناك حاجة إلى قدر كبير من الجهد وبناء العلاقات لتطوير النوايا الحسنة المستمرة والشبكات اللازمة لتعزيز صورة الشركة.

ترويج المبيعات يحفز المبيعات بشكل مباشر. وتشمل المعارض التجارية والكتالوجات والمسابقات والألعاب والأقساط والقسائم والعروض الخاصة. إنه حافز مباشر للعميل لشراء المنتج على الفور. إنها تتخذ أشكالًا عديدة ويجب أن تلتزم بالقوانين واللوائح الصارمة. على سبيل المثال، لا يُسمح ببعض أنواع المسابقات والهدايا في جميع الولايات داخل الولايات المتحدة. تعد كوبونات خصم ماكدونالدز والمسابقات التي تقدم جوائز مالية وغذائية أمثلة على عروض المبيعات الترويجية.

تعد وسائل التواصل الاجتماعي عنصرًا رئيسيًا في مزيج الترويج في عالم اليوم. تمتلك معظم الشركات موقعًا إلكترونيًا للشركة، بالإضافة إلى صفحات على مواقع التواصل الاجتماعي المختلفة مثل Facebook و Pinterest و Twitter. تعد وسائل التواصل الاجتماعي أكثر قوة كقناة لإيصال رسالة الشركة إلى السوق المستهدف (أو الجمهور العام) من الإعلانات التقليدية، خاصة بالنسبة لبعض الأسواق المستهدفة. يمكن للشركات (وحتى الأفراد) استخدام وسائل التواصل الاجتماعي لإنشاء علامة تجارية فورية. التجارة الإلكترونية هي استخدام موقع الشركة لدعم وتوسيع استراتيجيات التسويق لـ 5Ps. يمكن أن تتضمن إمكانات «الطلب عبر الإنترنت» الفعلية، وإنشاء مجتمعات عبر الإنترنت، واستخدامها لجمع البيانات من العملاء الحاليين والمحتملين. تقدم بعض مواقع التجارة الإلكترونية ألعابًا مجانية وخيارات تفاعلية أخرى لعملائها. كل هذا النشاط يساعد على بناء وتعزيز العلاقات طويلة الأمد للعملاء مع الشركة.

التسويق غير الربحي

الشركات الموجهة للربح ليست الوحيدة التي تحلل بيئة التسويق وتجد ميزة تنافسية وتخلق مزيجًا تسويقيًا. يعد تطبيق مبادئ وتقنيات التسويق أمرًا حيويًا أيضًا للمنظمات غير الربحية. يساعد التسويق المجموعات غير الربحية على تحديد الأسواق المستهدفة وتطوير مزيج تسويقي فعال. في بعض الحالات، منع التسويق السيمفونيات والمتاحف والمجموعات الثقافية الأخرى من الاضطرار إلى إغلاق أبوابها. في منظمات أخرى، مثل جمعية القلب الأمريكية، ساعدت الأفكار والتقنيات التسويقية المديرين على أداء وظائفهم بشكل أفضل. في القطاع الخاص، يعد دافع الربح هدفًا لتوجيه القرارات ومعيارًا لتقييم النتائج. لا تسعى المنظمات غير الربحية إلى تحقيق ربح لإعادة التوزيع على المالكين أو المساهمين. بدلاً من ذلك، غالبًا ما يكون تركيزهم على توليد أموال كافية لتغطية النفقات أو توليد أموال كافية لتوسيع خدماتهم لمساعدة المزيد من الأشخاص. على سبيل المثال، لا تقيس الكنيسة الميثودية نجاحها من خلال المبلغ المالي المتبقي في تقديم اللوحات. لا يعتمد متحف العلوم والصناعة تقييمات أدائه على القيمة الدولارية للتوكنات الموضوعة في الباب الدوار. تقوم منظمة مثل الصليب الأحمر الأمريكي بجمع الأموال لتوفير الخدمات الأساسية، ولكن إذا تم جمع أموال كافية (تتجاوز مجرد المبلغ لتغطية النفقات)، يتم استخدام هذه الأموال لتوسيع الخدمات أو تحسين الخدمات الحالية.

فحص المفهوم

ما المقصود بالمزيج التسويقي؟
ما هي مكونات المزيج التسويقي؟
كيف يمكن لتقنيات التسويق مساعدة المنظمات غير الربحية؟