11.4: سلوك المشتري

Last updated
Save as PDF

Page ID: 192576

\( \newcommand{\vecs}[1]{\overset { \scriptstyle \rightharpoonup} {\mathbf{#1}} } \) \( \newcommand{\vecd}[1]{\overset{-\!-\!\rightharpoonup}{\vphantom{a}\smash {#1}}} \)\(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\)\(\newcommand{\AA}{\unicode[.8,0]{x212B}}\)

4. كيف يتخذ المستهلكون والمنظمات قرارات الشراء؟

يجب على المؤسسة التي تريد أن تكون ناجحة أن تأخذ في الاعتبار سلوك المشتري عند تطوير المزيج التسويقي. سلوك المشتري هو الإجراءات التي يتخذها الأشخاص فيما يتعلق بشراء المنتجات واستخدامها. يجب أن يفهم المسوقون سلوك المشتري، مثل كيفية تأثير رفع السعر أو خفضه على تصور المشتري للمنتج وبالتالي خلق تذبذب في المبيعات، أو كيف يمكن لمراجعة معينة على وسائل التواصل الاجتماعي أن تخلق اتجاهًا جديدًا تمامًا للمزيج التسويقي استنادًا إلى التعليقات (سلوك المشتري) /input) للسوق المستهدف.

لفهم سلوك المشتري، يجب أن يفهم المسوقون كيفية اتخاذ العملاء لقرارات الشراء. لدى المستهلكين والشركات عمليات لاتخاذ قرارات بشأن عمليات الشراء. تتأثر عمليات صنع القرار هذه بالعوامل الثقافية والاجتماعية والفردية والنفسية. تتكون عملية صنع القرار لدى المستهلك من عدة خطوات، والتي تظهر في الشكل 11.4.

تحتوي الدائرة على أسهم متصلة بعملية من 5 خطوات. يتم تسمية الدائرة على النحو التالي. تؤثر العوامل الثقافية والاجتماعية والفردية والنفسية على جميع الخطوات. كل خطوة تتدفق إلى الخطوة التالية. الخطوة 1، تحتاج إلى الاعتراف. الخطوة 2، البحث عن المعلومات. الخطوة 3، تقييم البدائل. الخطوة 4، الشراء. الخطوة 5، سلوك ما بعد الشراء. — الشكل **11.4** **عملية اتخاذ القرار بشأن مشتريات المستهلك** (الإحالة: حقوق الطبع والنشر: جامعة رايس، OpenStax، بموجب ترخيص CC BY 4.0.)

تبدأ العملية بالاعتراف بالحاجة. يمكن أن يكون التعرف على الحاجة أمرًا بسيطًا مثل نفاد القهوة. يمكن أيضًا التعرف على الحاجة على مدى عدة أشهر، مثل عندما تؤثر إصلاحات السيارات المتكررة على المستهلك لاتخاذ قرار بشراء سيارة جديدة. (الخطوة 1 في الشكل 11.4).

بعد ذلك، يجمع المشتري المعلومات. إذا كان المستهلك يتخذ قرارًا بشراء منزل، فقد يبحث عن معلومات حول التمويل والمنازل المتاحة والأنماط والمواقع وما إلى ذلك (الخطوة 2). بمجرد أن يجمع المستهلك المعلومات، يجب عليه تقييم البدائل (الخطوة 3). على سبيل المثال، قد يلغي المستهلك جميع المنازل التي تكلف أكثر من 150,000 دولار أو التي تبعد أكثر من 30 دقيقة بالسيارة عن العمل. بعد تقييم البدائل، سيتخذ المستهلك قرارًا بناءً على تلك البدائل. ثم يتخذ المستهلك قرار الشراء، قرار الشراء أو عدم الشراء (الخطوة 4). أخيرًا، يقوم المستهلك بتقييم القرار نفسه ورضاه عن الشراء، والذي لن يشمل المنزل فحسب، بل تجربة الشراء أيضًا (الخطوة 5).

التأثيرات على اتخاذ قرارات المستهلك

تؤثر العوامل الثقافية والاجتماعية والفردية والنفسية على اتخاذ قرار المستهلك من الوقت الذي يدرك فيه الشخص الحاجة من خلال سلوك ما بعد الشراء. سوف ندرس كل من هذه العوامل بمزيد من التفصيل. من المهم فهم أهمية هذه التأثيرات على اتخاذ قرارات المستهلك.

ثقافة

تتأثر أدوار الشراء داخل الأسرة بالثقافة. الثقافة هي مجموعة القيم والأفكار والمواقف والرموز التي تم إنشاؤها لتشكيل السلوك البشري. الثقافة هي جزء من عادات وتقاليد مجموعة من الناس التي تتحول إلى الفن والطعام والأزياء/الملابس والهندسة المعمارية واللغة، بالإضافة إلى المظاهر الفريدة الأخرى لمجموعة معينة من الأفراد ذوي الصلة. الثقافة موجهة بيئيًا. على سبيل المثال، طور البدو في فنلندا ثقافة البقاء في القطب الشمالي. وبالمثل، ابتكر سكان الغابة البرازيلية ثقافة مناسبة للعيش في الغابة.

الثقافة بحكم تعريفها اجتماعية بطبيعتها. إن التفاعل البشري هو الذي يخلق القيم ويصف السلوك المقبول. تعطي الثقافة النظام للمجتمع من خلال خلق توقعات مشتركة. في بعض الأحيان يتم تدوين هذه التوقعات في القانون؛ على سبيل المثال، إذا وصلت إلى الضوء الأحمر، فإنك توقف السيارة. في بعض الثقافات، يخضع الشاب لطقوس خاصة للانتقال من الشباب إلى مرحلة البلوغ (مثل بار ميتزفه في الثقافة اليهودية). في الثقافات الأخرى، تتمتع الشابات بطقوس العبور ولكن الشباب لا يفعلون ذلك (مثل كوينسيانيرا في الثقافة الإسبانية). طالما أن القيمة أو المعتقد يلبي احتياجات المجتمع، فسيظل جزءًا من الثقافة. إذا لم تعد تعمل، فإن القيمة أو المعتقد تتلاشى. على سبيل المثال، لم تعد غالبية الأمريكيين تحتفظ بقيمة «جيدة» للعائلات الكبيرة جدًا. هذا لأن معظم الأمريكيين يعيشون في بيئة حضرية بدلاً من بيئة ريفية، ولم تعد هناك حاجة للأطفال لأداء الأعمال الزراعية.

العوامل الاجتماعية

من المرجح أن يبحث معظم المستهلكين عن آراء الآخرين لتقليل جهود البحث والتقييم أو عدم اليقين، خاصة مع زيادة المخاطر المتصورة للقرار. يمكن للمستهلكين أيضًا البحث عن آراء الآخرين للحصول على إرشادات حول المنتجات أو الخدمات الجديدة، أو المنتجات ذات السمات المتعلقة بالصور، أو المنتجات التي تكون فيها معلومات السمات ناقصة أو غير مفيدة. على وجه التحديد، يتفاعل المستهلكون اجتماعيًا مع المجموعات المرجعية وقادة الرأي وأفراد الأسرة للحصول على معلومات المنتج والموافقة على القرار. تعتبر جميع المجموعات الرسمية وغير الرسمية التي تؤثر على سلوك الشراء للفرد مجموعات مرجعية لذلك الشخص. يمكن للمستهلكين استخدام المنتجات أو العلامات التجارية للتعرف على المجموعة أو الانضمام إليها. يتعلمون من مراقبة كيفية استهلاك أعضاء مجموعاتهم المرجعية، ويستخدمون نفس المعايير لاتخاذ قرارات المستهلك الخاصة بهم. قد تكون المجموعة المرجعية أخوية أو نادي نسائي، أو مجموعة تعمل معها، أو ناديًا تنتمي إليه.

تأثيرات فردية

تتأثر قرارات الشراء التي يتخذها الشخص أيضًا بالخصائص الشخصية الفريدة لكل فرد، مثل الجنس والشخصية. الخصائص الفردية مستقرة بشكل عام على مدار حياة المرء. على سبيل المثال، لا يغير معظم الناس جنسهم، ويتطلب فعل تغيير الشخصية إعادة توجيه كاملة لحياة المرء.

تؤدي الاختلافات الفسيولوجية بين الرجال والنساء إلى احتياجات مختلفة، مثل منتجات الصحة والجمال. ولا تقل أهمية عن ذلك الأدوار الثقافية والاجتماعية والاقتصادية المتميزة التي يلعبها الرجال والنساء والآثار التي تحدثها هذه الأدوار على عمليات صنع القرار. كما يتسوق الرجال والنساء بشكل مختلف. تشير الدراسات إلى أن الرجال والنساء يتشاركون دوافع متشابهة من حيث مكان التسوق - أي البحث عن أسعار معقولة وجودة البضائع وبيئة ودية منخفضة الضغط - لكنهم لا يشعرون بالضرورة بنفس الشعور تجاه التسوق بشكل عام. تتمتع معظم النساء بالتسوق؛ يزعم نظراؤهن الذكور أنهم لا يحبون التجربة ويتسوقون فقط بدافع الضرورة. علاوة على ذلك، يرغب الرجال في تجارب تسوق بسيطة ومتاجر ذات تنوع أقل وراحة. عندما يتعلق الأمر بالتسوق عبر الإنترنت، تستمر الاختلافات بين الجنسين. وفقًا لبحث حديث، تميل النساء إلى التسوق بناءً على احتياجاتهن المستقبلية، بينما يميل الرجال إلى التسوق عندما تكون حاجتهم فورية. بالإضافة إلى ذلك، تميل النساء إلى الشراء الاندفاعي بشكل متكرر أكثر من الرجال، الذين يميلون إلى التفكير المنطقي عند اتخاذ قرارات الشراء. ⁴

كل مستهلك لديه شخصية فريدة. الشخصية هي مفهوم واسع يمكن اعتباره وسيلة لتنظيم وتجميع كيفية تفاعل الفرد عادةً مع المواقف. وبالتالي، تجمع الشخصية بين التركيب النفسي والقوى البيئية. وهي تشمل التصرفات الأساسية للأشخاص، وخاصة خصائصهم الأكثر هيمنة. على الرغم من أن الشخصية هي واحدة من أقل المفاهيم فائدة في دراسة سلوك المستهلك، إلا أن بعض المسوقين يعتقدون أن الشخصية تؤثر على أنواع وعلامات المنتجات المشتراة. على سبيل المثال، قد يعكس نوع السيارة أو الملابس أو المجوهرات التي يشتريها المستهلك سمة شخصية واحدة أو أكثر.

التأثيرات النفسية

تتأثر قرارات الشراء الفردية أيضًا بالعوامل النفسية مثل الإدراك والمعتقدات والمواقف. هذه العوامل هي ما يستخدمه المستهلكون للتفاعل مع عالمهم. إنها الأدوات التي يستخدمها المستهلكون للتعرف على مشاعرهم وجمع المعلومات وتحليلها وصياغة الأفكار والآراء واتخاذ الإجراءات. على عكس التأثيرات الثلاثة الأخرى على سلوك المستهلك، يمكن أن تتأثر التأثيرات النفسية ببيئة الشخص لأنها تطبق في مناسبات محددة. على سبيل المثال، سوف يدرك الأفراد محفزات مختلفة ويعالجون هذه المحفزات بطرق مختلفة اعتمادًا على ما إذا كان الفرد يجلس في الفصل ويركز على محاضرة المعلم، أو يجلس خارج الفصل ويتحدث إلى الأصدقاء، أو يجلس في المنزل يشاهد التلفزيون.

اتخاذ قرارات الشراء B2B

يختلف سلوك المشتري من شركة إلى أخرى (B2B) وأسواق الأعمال عن الأسواق الاستهلاكية. تشمل أسواق الأعمال مؤسسات مثل المستشفيات والمدارس والمصنعين وتجار الجملة وتجار التجزئة والفروع الحكومية المختلفة. الفرق الرئيسي بين المنتج الاستهلاكي ومنتج الأعمال هو الاستخدام المقصود. على سبيل المثال، إذا اشترى المستهلك علامة تجارية معينة من أجهزة الكمبيوتر لاستخدامها في المنزل، فإنها تعتبر سلعة استهلاكية. إذا اشترى وكيل شراء لـ Netflix نفس الكمبيوتر تمامًا لكاتب سيناريو Netflix، فسيتم اعتبار ذلك سلعة تجارية. لماذا؟ السبب هو أن Netflix هي شركة، لذلك سيتم استخدام الكمبيوتر في بيئة الأعمال.

عملية صنع القرار

غالبًا ما تنطوي عمليات الشراء التي تقوم بها المؤسسات على مخاطر أكبر من عمليات الشراء التي يقوم بها المستهلكون الأفراد. لهذا السبب، تميل الشركات (والمؤسسات الأخرى) إلى بناء قرارات الشراء على المزيد من البيانات واتخاذ قرارات الشراء بناءً على اتخاذ قرارات عقلانية حتى تعمل عمليات الشراء على تحسين القيمة للمؤسسة وتقليل المخاطر. لهذا السبب، تختلف عملية اتخاذ القرار بشأن شراء الأعمال عن عملية المستهلك. الخطوات متشابهة: التعرف على الحاجة، وتحديد المواصفات، والبحث عن المعلومات (بما في ذلك تحديد الموردين)، والتقييم (بما في ذلك تقييم الموردين)، والشراء («الذهاب أو الرفض»)، وتقييم ما بعد الشراء. يتمثل الاختلاف الرئيسي بين العمليتين في أن الشركات تقرر مسبقًا ما هو مطلوب بالضبط عند الشراء (تحديد المواصفات) ثم تسعى للحصول على معلومات بشأن المنتجات التي تلبي تلك المواصفات. بهذه الطريقة، من المرجح أن تلبي عمليات الشراء احتياجات المنظمة ككل، وبالتالي تقلل من المخاطر.

خصائص سوق B2B

تشمل الاختلافات الرئيسية بين الأسواق الاستهلاكية وأسواق الأعمال ما يلي:

حجم الشراء: يشتري عملاء الأعمال بكميات أكبر بكثير من المستهلكين. يجب على شركة Mars شراء العديد من الشاحنات المحملة بالسكر لتحقيق إنتاج يوم واحد من M&Ms، حيث تشتري Home Depot آلاف البطاريات يوميًا لإعادة بيعها للمستهلكين. يجب على الحكومة الفيدرالية استخدام (وشراء) ملايين الأقلام يوميًا.
عدد العملاء: عادة ما يكون لدى مسوقي الأعمال عملاء أقل بكثير من المسوقين المستهلكين. ونتيجة لذلك، أصبح من الأسهل بكثير تحديد المشترين المحتملين ومراقبة الاحتياجات الحالية. على سبيل المثال، يوجد عدد أقل بكثير من عملاء الطائرات أو شركات الرافعات الصناعية مقارنة بشركات السلع الاستهلاكية نظرًا لوجود أكثر من 125 مليون أسرة استهلاكية في الولايات المتحدة.
موقع المشترين: يميل عملاء الأعمال إلى أن يكونوا أكثر تركيزًا جغرافيًا من المستهلكين. تتركز صناعة الكمبيوتر في وادي السيليكون وبعض المجالات الأخرى. وتوجد صناعة الطائرات في سياتل، واشنطن؛ وسانت لويس، ميزوري؛ ودالاس/فورت وورث، تكساس. غالبًا ما يتواجد موردو هذه الشركات المصنعة بالقرب من الشركات المصنعة لخفض تكاليف التوزيع وتسهيل الاتصال.
التوزيع المباشر: تميل مبيعات الأعمال إلى أن تتم مباشرة إلى المشتري لأن هذه المبيعات غالبًا ما تتضمن كميات كبيرة أو سلعًا مصنوعة خصيصًا مثل الآلات الثقيلة. من المرجح أن يتم بيع السلع الاستهلاكية من خلال وسطاء مثل تجار الجملة وتجار التجزئة.

فحص المفهوم

اشرح عملية اتخاذ القرار بشأن شراء المستهلك.
اشرح الاختلافات بين عملية اتخاذ القرار بشأن شراء الأعمال وعملية اتخاذ القرار بشأن شراء المستهلك.
كيف تختلف أسواق الأعمال عن الأسواق الاستهلاكية؟