11.5: تقسيم السوق

Last updated
Save as PDF

Page ID: 192587

\( \newcommand{\vecs}[1]{\overset { \scriptstyle \rightharpoonup} {\mathbf{#1}} } \) \( \newcommand{\vecd}[1]{\overset{-\!-\!\rightharpoonup}{\vphantom{a}\smash {#1}}} \)\(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\)\(\newcommand{\AA}{\unicode[.8,0]{x212B}}\)

5. ما هي الأشكال الخمسة الأساسية لتجزئة سوق المستهلك والأعمال؟

لا يمكن لمعظم المؤسسات استهداف السوق الإجمالي لمنتج معين. بالنسبة لكل جزء منفصل من السوق ترغب المؤسسة في استهدافه، يجب إنشاء مزيج تسويقي (مجموعة من 5 نقاط). سيكون من المكلف جدًا محاولة إنشاء مزيج تسويقي لكل جزء من السوق المستهدف. وبدلاً من ذلك، قامت الشركات بتقسيم هذه الأهداف إلى «شرائح» محددة من السوق تتمتع المنظمة بوضع استراتيجي أكبر لتحقيق النجاح في استهدافها. يختلف التقسيم أيضًا بناءً على السوق المستهدف باعتباره سوقًا استهلاكيًا أو سوقًا تجاريًا.

تساعد دراسة سلوك المشتري مديري التسويق على فهم سبب قيام الأشخاص بعمليات الشراء بشكل أفضل. لتحديد الأسواق المستهدفة التي قد تكون أكثر ربحية للشركة، يستخدم المسوقون تجزئة السوق، وهي عملية فصل وتحديد وتقييم طبقات السوق لتحديد السوق المستهدف. على سبيل المثال، يمكن تقسيم السوق المستهدف إلى مجموعتين: الأسر التي لديها أطفال والأسر التي ليس لديها أطفال. من المرجح أن تشتري العائلات التي لديها أطفال صغار الحبوب الساخنة والحبوب المحلاة مسبقًا. من المرجح أن تشتري العائلات التي ليس لديها أطفال الحبوب الموجهة للصحة. تخطط شركات الحبوب لمزيج التسويق الخاص بها مع وضع هذا الاختلاف في الاعتبار. قد يتم تقسيم سوق الأعمال حسب العملاء الكبار والعملاء الصغار أو حسب المنطقة الجغرافية.

الأشكال الخمسة الأساسية لتجزئة السوق الاستهلاكية هي الديموغرافية والجغرافية والنفسية والمنفعة والحجم. يتم تلخيص خصائصها في الجدول 11.2 ومناقشتها في الأقسام التالية.

التقسيم الديموغرافي

يستخدم التقسيم الديموغرافي فئات مثل العمر والتعليم والجنس والدخل وحجم الأسرة للتمييز بين الأسواق. هذا الشكل من تقسيم السوق هو الأكثر شيوعًا لأنه من السهل الحصول على المعلومات الديموغرافية. يوفر مكتب الإحصاء الأمريكي قدرًا كبيرًا من البيانات الديموغرافية، خاصة حول المناطق الحضرية. على سبيل المثال، يمكن لباحثي التسويق استخدام بيانات التعداد للعثور على مناطق داخل المدن تحتوي على تركيزات عالية من المستهلكين ذوي الدخل المرتفع، والأفراد، والعمال ذوي الياقات الزرقاء، وما إلى ذلك. ومع ذلك، على الرغم من أن الحصول على المعلومات الديموغرافية أسهل من الأنواع الأخرى من المعلومات، إلا أنها قد لا تكون دائمًا أفضل طريقة للتجزئة لأنها تقتصر على ما يمكن أن تكشفه عن المستهلكين.

أشكال تقسيم السوق الاستهلاكية
نموذج عام	الخصائص
تجزئة ديموغرافية	العمر، التعليم، الجنس، الدخل، العرق، الطبقة الاجتماعية، حجم الأسرة
التقسيم الجغرافي	الموقع الإقليمي (على سبيل المثال، نيو إنجلاند، وسط المحيط الأطلسي، الجنوب الشرقي، البحيرات الكبرى، ولايات السهول، الشمال الغربي، الوسط، الجنوب الغربي، جبال روكي، أقصى الغرب)، الكثافة السكانية (الحضرية، الضواحي، الريف)، حجم المدينة أو المقاطعة، المناخ
تجزئة نفسية	نمط الحياة والشخصية والاهتمامات والقيم والمواقف
تجزئة المنافع	الفوائد التي توفرها السلعة أو الخدمة
تجزئة وحدة التخزين	كمية الاستخدام (الخفيفة مقابل الثقيلة)

الجدول 11.2: التقسيم العمري لفريتوس ودوريتوس وتوستيتوس
	اشتقاق الاسم	العام الذي تم تقديمه	المكونات الرئيسية	ديموغرافية	Niche، وفقًا لفريتو لاي
فريتوس	«قطع مقلية صغيرة» (الإسبانية)	1932	الذرة والزيوت النباتية والملح	ذكور من 33 إلى 51 عامًا	«الرضا عن الجوع»
دوريتوس	«قطع صغيرة من الذهب»	1964	الذرة والزيوت النباتية وجبن الشيدر والملح	المراهقون، ومعظمهم من الذكور	«وجبة خفيفة جريئة وجريئة»
توستيتوس	«قطع صغيرة محمّصة» (الإسبانية)	1981	الذرة البيضاء والزيوت النباتية والملح	المستهلكون الراقيون الذين ولدوا بين عامي 1946 و 1964	«التفاعل غير الرسمي من خلال الأصدقاء والعائلة. طعام اجتماعي يجمع الناس معًا»

الجدول 11.3 المصدر: مقتبس من موقع Frito Lay الإلكتروني، الذي تم الوصول إليه في 1 أكتوبر 2017.

تستهدف العديد من المنتجات مختلف الفئات العمرية. تستهدف معظم أقراص الموسيقى المدمجة وبيبسي وكوكاكولا والعديد من الأفلام وهوندا فيت وآلاف المنتجات الأخرى المراهقين والأشخاص الذين تقل أعمارهم عن 25 عامًا. في المقابل، فإن معظم الرحلات البحرية والمنتجات الطبية والمجوهرات الفاخرة وبيوت العطلات وتيسلاس ومنتجات أطقم الأسنان تستهدف الأشخاص الذين تبلغ أعمارهم 50 عامًا فما فوق. يوضح الجدول 11.3 مثالاً لكيفية استهداف Frito Lay لمختلف الفئات العمرية لثلاثة من منتجاتها الأكثر شيوعًا.

الدخل هو طريقة شائعة أخرى لتقسيم الأسواق. يؤثر مستوى الدخل على رغبات المستهلكين ويحدد قوتهم الشرائية. يعد الإسكان والملابس والسيارات والمشروبات الكحولية من بين العديد من الأسواق المقسمة حسب الدخل. تستهدف وجبات العشاء المجمدة ذات الميزانية المحدودة الفئات ذات الدخل المنخفض، في حين تستهدف مجموعة Stouffer والبيتزا المجمدة California Pizza Kitchen المستهلكين ذوي الدخل المرتفع.

التقسيم الجغرافي

يعني التقسيم الجغرافي تقسيم الأسواق حسب منطقة البلد أو المدينة أو حجم المقاطعة أو كثافة السوق أو المناخ. كثافة السوق هي عدد الأشخاص أو الشركات داخل منطقة معينة. تقوم العديد من الشركات بتقسيم أسواقها جغرافيًا لتلبية التفضيلات الإقليمية وعادات الشراء. بيتزا هت، على سبيل المثال، تعطي الشرقيين المزيد من الجبن، والغربيين المزيد من المكونات، والغرب الأوسط على حد سواء. تبيع كل من Ford و Chevrolet المزيد من شاحنات البيك أب وقطع غيار الشاحنات في وسط البلاد مقارنة بأي من السواحل. يمتد «حزام الشاحنات الصغيرة» المحدد جيدًا من الغرب الأوسط العلوي جنوبًا عبر تكساس ودول الخليج. فورد «تمتلك» النصف الشمالي من حزام الشاحنات هذا وشيفروليه النصف الجنوبي.

التقسيم النفسي

يساعد العرق والدخل والمهنة والمتغيرات الديموغرافية الأخرى في تطوير الاستراتيجيات ولكن في كثير من الأحيان لا ترسم الصورة الكاملة لاحتياجات المستهلك. توفر التركيبة السكانية بيانات أساسية يمكن ملاحظتها عن الأفراد، لكن الرسومات النفسية توفر معلومات حيوية غالبًا ما تكون أكثر فائدة في صياغة الرسالة التسويقية. توفر التركيبة السكانية الهيكل العظمي، لكن علم النفس يضيف اللحم إلى العظام. التقسيم النفسي هو تقسيم السوق حسب الشخصية أو نمط الحياة. يتم تجميع الأشخاص الذين لديهم أنشطة واهتمامات وآراء مشتركة معًا وإعطائهم «اسم نمط الحياة». على سبيل المثال، تقسم Harley-Davidson عملائها إلى سبعة قطاعات من نمط الحياة، من «غير الأسوياء المغرورين» الذين من المرجح أن يكونوا مثيري الشغب المتعجرفين، إلى «أنواع المخيمات المريحة» الملتزمة بركوب الدراجات والطبيعة، إلى «الرأسماليين المرموقين» الذين يتمتعون بالثروة والامتيازات. يمكن وصف مديرين مختلفين حسب التركيبة السكانية بأنهم ذكور، مديرون يبلغون من العمر 35 عامًا، بدخل 80 ألف دولار سنويًا. قد يقوم المسوق الذي شاهد للتو التركيبة السكانية بإنشاء إعلان واحد للوصول إلى كلاهما. ومع ذلك، إذا علم المسوق أن أحد المديرين كان رئيسًا لجمعية مالك المنزل وقائد فريق دوري الرجبي وكان المدير الآخر يحمل تذاكر موسم الأوبرا ورئيسًا لأصدقاء المكتبة العامة، فقد يتم تصميم الرسائل بشكل مختلف تمامًا من أجل أن تكون أكثر ناجح.

تقسيم المنافع

يعتمد تقسيم المنافع على ما سيفعله المنتج وليس على خصائص المستهلك. لسنوات، كان معجون أسنان Crest يستهدف المستهلكين المهتمين بمنع تسوس الأسنان. قامت كريست مؤخرًا بتقسيم سوقها. وهي توفر الآن نظام كريست للتحكم في التارتار العادي للأشخاص الذين يرغبون في منع تسوس الأسنان وتراكم الجير، وكريست للأطفال ذوي البريق الذي يشبه طعم العلكة، وكريست الأخرى التي تمنع أمراض اللثة. معجون أسنان آخر، Topol، يستهدف الأشخاص الذين يريدون أسنانًا أكثر بياضًا - أسنان خالية من بقع القهوة أو الشاي أو التبغ. يستهدف معجون أسنان سنسوداين الأشخاص ذوي الأسنان الحساسة للغاية.

تقسيم وحدة التخزين

النوع الرئيسي الخامس من التجزئة هو تقسيم الحجم، والذي يعتمد على كمية المنتج الذي تم شراؤه. يحتوي كل منتج تقريبًا على مستخدمين ثقيلين ومعتدلين وخفيفين، بالإضافة إلى غير مستخدمين. غالبًا ما يمثل المستخدمون الثقيلون جزءًا كبيرًا جدًا من مبيعات المنتج. وبالتالي، قد ترغب الشركة في توجيه مزيجها التسويقي إلى شريحة المستخدمين الثقيلين. على سبيل المثال، في صناعة الوجبات السريعة، يمثل المستهلك الثقيل (شاب، ذكر أعزب) واحدًا فقط من كل خمسة من رواد الوجبات السريعة. ومع ذلك، فإن هذا المستخدم الكثيف يقوم بأكثر من 60 بالمائة من جميع الزيارات إلى مطاعم الوجبات السريعة.

يدرك تجار التجزئة أن المتسوقين الكبار لا ينفقون أكثر فحسب، بل يزورون أيضًا كل منفذ بشكل متكرر أكثر من المتسوقين الآخرين. يزور المتسوقون الثقيلون متجر البقالة 122 مرة في السنة، مقارنة بـ 93 زيارة سنوية للمتسوق المتوسط. يزورون متاجر الخصم أكثر من ضعف عدد المتسوقين المتوسطين، ويزورون متاجر المرافق/الغاز أكثر من خمس مرات. في كل رحلة، ينفقون باستمرار أكثر من نظرائهم في التسوق المتوسط.

تقسيم سوق الأعمال

يتم تقسيم أسواق الأعمال بشكل مختلف عن الأسواق الاستهلاكية. قد تنقسم أسواق الأعمال بناءً على الجغرافيا والحجم والفوائد، تمامًا مثل الأسواق الاستهلاكية. ومع ذلك، قد تنقسم المؤسسات أيضًا بناءً على استخدام المنتج (مثل شركة البتروكيماويات التي لديها قطاع سوقي واحد للمشترين الذين يستخدمون البولي إيثيلين لألواح الأجهزة وآخر للمشترين الذين يستخدمون البولي إيثيلين لمقاعد السيارات)، وخصائص وظيفة الشراء (مثل الشراء اللجان أو مديري المشتريات أو أقسام المشتريات) أو حجم العميل (شريحة واحدة للعملاء الكبار الذين لديهم احتياجات مختلفة عن العملاء الصغار) أو الصناعة (مثل تقسيم أنظمة الغذاء إلى مطاعم أو وكالات حكومية مثل المدارس أو القواعد العسكرية)، بالإضافة إلى غيرها الاعتبارات المتعلقة بخصائص عملاء الأعمال.

استخدام أبحاث التسويق لخدمة العملاء الحاليين والعثور على عملاء جدد

كيف تتعلم الشركات الناجحة ما يقدره عملاؤها؟ من خلال أبحاث التسويق، يمكن للشركات التأكد من أنها تستمع إلى صوت العميل. البحث التسويقي هو عملية تخطيط وجمع وتحليل البيانات ذات الصلة بقرار التسويق. ثم يتم إرسال نتائج هذا التحليل إلى الإدارة. تتضمن المعلومات التي يتم جمعها من خلال أبحاث التسويق تفضيلات العملاء والفوائد المتصورة للمنتجات وأنماط حياة المستهلك. تساعد الأبحاث الشركات على الاستفادة بشكل أفضل من ميزانياتها التسويقية. لأبحاث التسويق مجموعة من الاستخدامات، من الضبط الدقيق للمنتجات الحالية إلى اكتشاف مفاهيم تسويقية جديدة تمامًا.

على سبيل المثال، يعتمد كل شيء في سلسلة مطاعم Olive Garden، من الديكور إلى قائمة النبيذ، على أبحاث التسويق. يخضع كل عنصر جديد من عناصر القائمة لسلسلة من اختبارات ذوق المستهلك قبل إضافته إلى القائمة. تستخدم Hallmark Cards أبحاث التسويق لاختبار الرسائل وتصميمات الغلاف وحتى حجم البطاقات. يعرف خبراء Hallmark أنواع البطاقات التي سيتم بيعها بشكل أفضل في أي مكان. بطاقات الخطوبة، على سبيل المثال، هي الأفضل مبيعًا في الشمال الشرقي، حيث تحظى حفلات الخطوبة بشعبية. تُباع بطاقات أعياد الميلاد لـ «Daddy» بشكل أفضل في الجنوب لأنه حتى الجنوبيين البالغين يميلون إلى تسمية آبائهم بـ Daddy.

يمكن لأبحاث التسويق استخدام البيانات الأولية (حيث تحصل المنظمة فعليًا على البيانات وتحللها) أو البيانات الثانوية (حيث تستخدم المنظمة البيانات التي تم تطويرها ونشرها بالفعل من قبل كيان آخر وتكون المنظمة قادرة على استخدام البيانات لأغراضها الخاصة). هناك ثلاث طرق بحث أساسية تستخدم لجمع البيانات الأولية: المسح والمراقبة والتجربة.

من خلال البحث الاستقصائي، يتم جمع البيانات من المستجيبين - شخصيًا أو عبر الإنترنت أو عبر الهاتف أو البريد - للحصول على الحقائق والآراء والمواقف. يتم استخدام الاستبيان لتوفير نهج منظم ومنظم لجمع البيانات. يمكن إجراء المقابلات وجهًا لوجه في منزل المستجيب أو في مركز تسوق أو في مكان عمل.

بحث الملاحظة هو بحث يراقب إجراءات المستجيبين دون تفاعل مباشر. في الشكل الأسرع نموًا لأبحاث المراقبة، يستخدم الباحثون سجلات النقد مع الماسحات الضوئية التي تقرأ العلامات ذات الرموز الشريطية لتحديد العنصر الذي يتم شراؤه. تعمل التطورات التكنولوجية على توسيع مستقبل أبحاث المراقبة بسرعة. طورت أبحاث Arbitron مقياسًا محمولًا للأشخاص (PPM) بحجم الهاتف الخلوي الذي يقوم المشاركون في البحث بتثبيته على أحزمتهم أو أي قطعة من الملابس. يوافقون على ارتدائه خلال جميع ساعات الاستيقاظ. قبل أن ينام المشاركون في الدراسة، وضعوا PPM في مهد يرسل البيانات تلقائيًا إلى Arbitron (الآن Nielsen Audio). ستخبر PPM شركة أبحاث التسويق بالضبط عن البرامج التلفزيونية التي شاهدها الشخص وإلى متى. كما أنه يسجل البرامج الإذاعية التي يتم الاستماع إليها أو أي بث عبر الإنترنت أو موسيقى مدمجة في السوبر ماركت أو أي وسائط إلكترونية أخرى واجهها المشارك في البحث خلال اليوم. ⁵

في طريقة البحث الثالثة، التجربة، يقوم الباحث بتغيير متغير واحد أو أكثر - السعر أو الحزمة أو التصميم أو مساحة الرف أو موضوع الإعلان أو نفقات الإعلان - مع ملاحظة تأثيرات هذه التغييرات على متغير آخر (عادةً المبيعات). الهدف من التجارب هو قياس السببية. على سبيل المثال، قد تكشف التجربة عن تأثير التغيير في تصميم الحزمة على المبيعات.

فحص المفهوم

تعريف تجزئة السوق.
قم بإدراج ومناقشة الأشكال الأساسية الخمسة لتجزئة السوق الاستهلاكية.
ما هي بعض الأشكال الإضافية لتجزئة الأعمال؟
كيف تساعد أبحاث التسويق الشركات على الاستفادة بشكل أفضل من ميزانياتها التسويقية؟