Skip to main content
Global

11.6: ما هو المنتج؟

  1. Last updated
  2. Save as PDF
  • Page ID
    192591

    • \( \newcommand{\vecs}[1]{\overset { \scriptstyle \rightharpoonup} {\mathbf{#1}} } \) \( \newcommand{\vecd}[1]{\overset{-\!-\!\rightharpoonup}{\vphantom{a}\smash {#1}}} \)\(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\)\(\newcommand{\AA}{\unicode[.8,0]{x212B}}\)

    6. ما هو المنتج وكيف يتم تصنيفه؟

    الهدف من أبحاث التسويق هو إنشاء المنتجات التي ترغب فيها السوق (الأسواق) المستهدفة التي يتم اختيارها كأسواق استراتيجية بما يتماشى مع أهداف المنظمة. في مجال التسويق، يخلق المنتج (سلعة أو خدمة أو فكرة)، إلى جانب سماته وفوائده المتصورة، قيمة للعميل. يمكن أن تكون السمات ملموسة أو غير ملموسة. من بين السمات الملموسة التغليف والضمانات كما هو موضح في الشكل 11.5. السمات غير الملموسة رمزية، مثل صورة العلامة التجارية. يمكن أن تتضمن السمات غير الملموسة أشياء مثل الصورة بالإضافة إلى عمق العلاقة بين مزود الخدمة والعميل. يتخذ الأشخاص قرارات بشأن المنتجات التي يجب شراؤها بعد النظر في السمات الملموسة وغير الملموسة للمنتج. على سبيل المثال، عندما يشتري المستهلك زوجًا من الجينز، فإنه يأخذ في الاعتبار السعر والعلامة التجارية وصورة المتجر والأسلوب قبل الشراء. هذه العوامل كلها جزء من المزيج التسويقي.

    في مركز الدائرة يوجد المنتج. داخل الدائرة تقرأ على النحو التالي. نوع المواد، المعدن، البلاستيك، القماش؛ الحجم والشكل والرائحة. هناك دوائر متحدة المركز تحيط بالمنتج، وهناك أجرام سماوية متصلة بالدوائر. يتم تصنيفها على النحو التالي. صورة متجر البيع بالتجزئة؛ الضمان؛ اللون؛ التغليف؛ التعليمات؛ صورة العلامة التجارية؛ المرفقات؛ والخدمة بعد البيع.
    الشكل 11.5 السمات الملموسة وغير الملموسة لقيمة إنشاء المنتج (الإسناد: حقوق النشر: جامعة رايس، OpenStax، بموجب ترخيص CC BY 4.0.)

    تصنيف المنتجات الاستهلاكية

    يقوم المستهلكون حقًا بشراء حزم من المزايا التي تقدم القيمة، والتي تتضمن دائمًا بعض الجوانب الملموسة وبعض الجوانب غير الملموسة. يبحث الشخص الذي يشتري رحلة بالطائرة على United Airlines عن طريقة سريعة للانتقال من مدينة إلى أخرى (الميزة). يتطلب توفير هذه الميزة جزءًا ملموسًا من المنتج (طائرة) وجزءًا غير ملموس من المنتج (خدمات التذاكر والصيانة والتجريب). يشتري الشخص الذي يشتري خدمات المحاسبة ميزة إكمال الضرائب على النموذج الضريبي الصحيح (جزء ملموس من الخدمة) وإعداد الضرائب بشكل صحيح من قبل شخص موثوق به (جزء غير ملموس من الخدمة).

    يجب أن يعرف المسوقون كيف ينظر المستهلكون إلى أنواع المنتجات التي تبيعها شركاتهم حتى يتمكنوا من تصميم المزيج التسويقي لجذب السوق المستهدف المحدد. لمساعدتهم على تحديد الأسواق المستهدفة، ابتكر المسوقون فئات المنتجات. المنتجات التي يشتريها المستخدم النهائي تسمى المنتجات الاستهلاكية. وهي تشمل شفرات الحلاقة الكهربائية والسندويشات والسيارات وأجهزة الاستريو والمجلات والمنازل. يُطلق على المنتجات الاستهلاكية التي يتم استخدامها، مثل شامبو Nexxus ورقائق البطاطس Lay's، المنتجات الاستهلاكية غير المعمرة. تلك التي تدوم لفترة طويلة، مثل غسالات Whirlpool وأجهزة كمبيوتر Apple، هي سلع استهلاكية متينة.

    هناك طريقة أخرى لتصنيف المنتجات الاستهلاكية وهي مقدار الجهد الذي يرغب المستهلكون في بذله للحصول عليها. الفئات الأربع الرئيسية للمنتجات الاستهلاكية هي المنتجات غير المرغوبة، والمنتجات المريحة، ومنتجات التسوق، والمنتجات المتخصصة، على النحو الملخص في الجدول 11.4. المنتجات غير المرغوب فيها هي المنتجات غير المخطط لها من قبل المشتري المحتمل أو المنتجات المعروفة التي لا يبحث عنها المشتري بنشاط.

    المنتجات المريحة هي سلع غير مكلفة نسبيًا تتطلب القليل من جهد التسوق. ومن الأمثلة على ذلك المشروبات الغازية وقطع الحلوى والحليب والخبز والأجهزة الصغيرة. يشتريها المستهلكون بشكل روتيني دون الكثير من التخطيط. هذا لا يعني أن هذه المنتجات غير مهمة أو غامضة. في الواقع، يشتهر الكثير منها بأسماء علاماتها التجارية - مثل بيبسي كولا وخبز بيبيريدج فارم وبيتزا دومينوز ومزيل العرق شور والشحن عبر UPS.

    على عكس المنتجات المريحة، لا يتم شراء منتجات التسوق إلا بعد مقارنة العلامة التجارية بالعلامة التجارية ومن المتجر إلى المتجر من حيث السعر والملاءمة والأسلوب. ومن الأمثلة على ذلك الأثاث والسيارات والعطلات في أوروبا وبعض الملابس. يتم شراء المنتجات المريحة مع القليل من التخطيط، ولكن يمكن شراء منتجات التسوق بعد شهور أو حتى سنوات من البحث والتقييم.

    المنتجات المتخصصة هي المنتجات التي يبحث عنها المستهلكون لفترة طويلة وصعبة ويرفضون قبول البدائل لها. تندرج المجوهرات باهظة الثمن والملابس المصممة ومعدات الاستريو الحديثة والسيارات ذات الإنتاج المحدود والمطاعم الذواقة في هذه الفئة. نظرًا لأن المستهلكين يرغبون في إنفاق الكثير من الوقت والجهد للعثور على منتجات متخصصة، غالبًا ما يقتصر التوزيع على بائع واحد أو اثنين في منطقة معينة، مثل نيمان-ماركوس أو غوتشي أو تاجر بورش.

    تصنيف المنتجات الاستهلاكية حسب الجهد المبذول لشرائها
    مستهلك أمثلة المنتج درجة الجهد المبذول من قبل المستهلك
    منتجات غير مرغوب فيها تأمين الحياة لا يوجد جهد
    قطع أراضي الدفن بعض الجهد الكبير
    شقق مشاركة الوقت بعض الجهد الكبير
    منتجات الراحة المشروبات الغازية القليل جدًا من الجهد أو الحد الأدنى
    خبز القليل جدًا من الجهد أو الحد الأدنى
    الحليب القليل جدًا من الجهد أو الحد الأدنى
    القهوة القليل جدًا من الجهد أو الحد الأدنى
    منتجات التسوق السيارات جهد كبير
    منازل جهد كبير
    الأجازات جهد كبير
    منتجات تخصصية مجوهرات باهظة الثمن الحد الأقصى للجهد
    مطاعم ذواقة الحد الأقصى للجهد
    سيارات ذات إنتاج محدود الحد الأقصى للجهد

    الجدول 11.4

    رضا العملاء والجودة

    فيراري تستهدف المستهلكين الناجحين

    سار كيفن كراودر على مضمار السباق الشهير في مونزا بإيطاليا، وصعد إلى متسابق فيراري F2000، وحلق على المسار مع بطل الجائزة الكبرى. السيد كراودر، رجل أعمال من تكساس حصل على الملايين عندما باع شركة برمجيات شارك في تأسيسها، ليس هو نفسه سائقًا محترفًا. إنه عميل لأحد برامج التسويق الخاصة بشركة Ferrari: برنامج F-1 Clienti، والذي بموجبه تعيد فيراري إحياء سيارات السباق القديمة التي كانت ستتجه بخلاف ذلك إلى كومة الخردة. بدلاً من ذلك، تبيعها مقابل مليون دولار أو أكثر، إلى جانب فرصة قيادتها بمساعدة طاقم محترف.

    لطالما بنت فيراري أعمالها حول التفرد. فهي تحد من الإنتاج إلى حوالي 4500 إلى 5000 سيارة سنويًا بحوالي 180 ألف دولار وما فوق. يدفع بعض العملاء أموالًا إضافية لسباق سيارات الشوارع هذه ضد زملائهم المالكين في أحداث Ferrari Challenge التي ترعاها الشركة. يضيف برنامج F-1 Clienti خدمة فائقة الجودة من خلال منح الناس فرصة لقيادة نفس سيارات Ferraris المستخدمة في Formula One، وهي سلسلة من سباقات السيارات التي تحظى بشعبية خاصة بين الأوروبيين.

    يقول ديتر كنتشل، الرئيس التنفيذي لشركة فيراري، إن البرنامج يمنح العملاء «تجربة لا يمكنهم الحصول عليها في أي مكان آخر». يقول السيد Knechtel إن «تجربة العلامة التجارية مرتبطة إلى حد كبير بتجربة الملكية: إنها تتعلق بالقيادة وتجربة السيارة أثناء القيام بذلك في مجتمع من الأشخاص ذوي التفكير المماثل. لهذا السبب، ننظم أيامًا وجولات في إيطاليا من خلال جولات برية في بلدان مختلفة، ويمكننا تنظيم أي تجربة تقريبًا مع السيارة - ما نقدمه لعملائنا غالبًا ما يكون تجربة «لا يمكن شراء المال».

    أسئلة التفكير النقدي

    1. بالنسبة للسيد كراودر، تعتبر سيارة فيراري سلعة متخصصة. ما نوع المنتج الذي سيكون مناسبًا لك؟ لماذا؟
    2. هل تعتقد أن فيراري قامت بعمل جيد في بناء الولاء للعلامة التجارية؟ هل يمكن لفورد أن تفعل الشيء نفسه؟

    المصادر: «Course Clienti: نظرة عامة»، http://races.ferrari.com، تمت مشاهدته في 8 أكتوبر 2017؛ جيمس ألين، «عميل فيراري F1 هو أفضل برنامج لشراء السيارات المستعملة في العالم»، Car Buzz، http://www.carbuzz.com، تمت مشاهدته في 8 أكتوبر 2017؛ جوناثان هو، «فيراري تحتفل بمرور 70 عامًا سنوات،» لوكسو، http://www.luxuo.com، 13 يوليو 2017؛ جوناثان ويلش، «الماضي ذو العلم المدقق يساعد فيراري على تفريغ أسطول من السيارات المستعملة»، صحيفة وول ستريت جورنال، 11 يناير 2005، ص. 1، 10.

    تصنيف منتجات الأعمال

    المنتجات التي تشتريها الشركات أو المؤسسات لاستخدامها في صنع منتجات أخرى تسمى منتجات الأعمال. يمكن أن تكون هذه المنتجات منتجات تجارية أو صناعية أو خدمية. سيكون المنتج التجاري عبارة عن شاحنة ذات 18 عجلة تستخدمها شركة نقل كبرى كجزء من الأعمال. قد يكون المنتج الصناعي تركيبًا رئيسيًا للروبوتات في منشأة تصنيع حديثة. قد يكون منتج الخدمات (للأعمال) هو استشارات الاتصالات لشركة كبيرة تنشئ مكاتب في سنغافورة. يتم تصنيف منتجات الأعمال كمنتجات رأسمالية أو بنود مصروفات. عادة ما تكون المنتجات الرأسمالية عبارة عن سلع كبيرة ومكلفة ذات عمر طويل. ومن الأمثلة على ذلك المباني والآلات الكبيرة والطائرات. عادةً ما تكون عناصر المصروفات أصغر وأقل تكلفة وعادة ما يكون عمرها الافتراضي أقل من عام. ومن الأمثلة على ذلك خراطيش الطابعة والورق. يتم تصنيف المنتجات الصناعية أحيانًا في الفئات التالية:

    1. التركيبات: هذه عناصر رأسمالية كبيرة ومكلفة تحدد طبيعة ونطاق وكفاءة الشركة. تمثل المنتجات الرأسمالية مثل مصنع تجميع الشاحنات التابع لشركة جنرال موتورز في فورت واين بولاية إنديانا التزامًا كبيرًا مقابل الأرباح والربحية المستقبلية. يتطلب شراء التثبيت مفاوضات أطول والمزيد من التخطيط وأحكام عدد أكبر من الأشخاص مقارنة بشراء أي نوع آخر من المنتجات.
    2. الملحقات: لا تتمتع الملحقات بنفس التأثير طويل المدى على الشركة مثل التركيبات، كما أنها أقل تكلفة وأكثر توحيدًا. لكنها لا تزال منتجات رأسمالية. تعتبر آلات التصوير Minolta وأجهزة الكمبيوتر المحمولة من HP والآلات الصغيرة مثل مثاقب ومناشير الطاولة من Black & Decker من الملحقات النموذجية. غالبًا ما يعتمد مسوقو الملحقات على الأسماء التجارية المعروفة والإعلانات الشاملة بالإضافة إلى البيع الشخصي.
    3. الأجزاء والمواد المكونة: هذه هي بنود المصاريف المضمنة في المنتج النهائي. يتم تصنيع بعض الأجزاء المكونة حسب الطلب، مثل عمود القيادة للسيارة، أو علبة الكمبيوتر، أو صبغة خاصة لطلاء عوامات Navyharbour الأمريكية؛ والبعض الآخر موحد للبيع للعديد من المستخدمين الصناعيين. تعتبر شريحة Intel Pentium لأجهزة الكمبيوتر والأسمنت لتجارة البناء أمثلة على الأجزاء والمواد المكونة القياسية.
    4. المواد الخام: المواد الخام هي بنود المصاريف التي خضعت لمعالجة قليلة أو معدومة وتستخدم لإنشاء منتج نهائي. ومن الأمثلة على ذلك الخشب والنحاس والزنك.
    5. المستلزمات: لا تصبح المستلزمات جزءًا من المنتج النهائي. يتم شراؤها بشكل روتيني وبكميات كبيرة إلى حد ما. تمتد عناصر التوريد إلى السلسلة الكاملة من أقلام الرصاص والورق إلى الطلاء وزيت الماكينة. ليس لها تأثير يذكر على أرباح الشركة على المدى الطويل. تعتبر أقلام Bic وورق نسخ Champion وزيت ماكينة Pennzoil من عناصر التوريد النموذجية.
    6. خدمات. هذه هي بنود النفقات المستخدمة لتخطيط أو دعم عمليات الشركة - على سبيل المثال، تنظيف النظافة وخدمات الاستشارات الإدارية.

    فحص المفهوم

    1. ما هو المنتج؟
    2. ما هي فئات المنتجات الاستهلاكية؟
    3. شرح كيفية تصنيف منتجات الأعمال.