Skip to main content
Global

11.7: إنشاء منتجات تقدم القيمة

  1. Last updated
  2. Save as PDF
  • Page ID
    192584

    • \( \newcommand{\vecs}[1]{\overset { \scriptstyle \rightharpoonup} {\mathbf{#1}} } \) \( \newcommand{\vecd}[1]{\overset{-\!-\!\rightharpoonup}{\vphantom{a}\smash {#1}}} \)\(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\)\(\newcommand{\AA}{\unicode[.8,0]{x212B}}\)

    7. كيف تقوم المؤسسات بإنشاء منتجات جديدة؟

    تضخ المنتجات الجديدة الحياة في مبيعات الشركة، مما يمكّن الشركة ليس فقط من البقاء ولكن أيضًا من النمو. تحصل شركات مثل Allegheny Ludlum (الفولاذ) وداو (المواد الكيميائية) وسامسونج (الإلكترونيات) وحساء كامبل (الأطعمة) وسترايكر (المنتجات الطبية) على معظم أرباحها من المنتجات الجديدة. تحصل الشركات التي تقود صناعاتها في الربحية ونمو المبيعات على نسبة كبيرة من إيراداتها من المنتجات المطورة خلال السنوات الخمس الماضية. أظهر استطلاع حديث أجرته شركة McKinsey أن 94 بالمائة من كبار المديرين التنفيذيين يعتقدون أن نهج الابتكار في شركاتهم وعمليتها بحاجة إلى تحديث، مما يشير إلى مدى أهمية المنتجات الجديدة باعتبارها شريان الحياة للشركة. 6

    لدى المسوقين عدة مصطلحات مختلفة للمنتجات الجديدة، اعتمادًا على كيفية ملاءمة المنتج لخط الإنتاج الحالي للشركة. عندما تقدم شركة منتجًا يحمل اسمًا جديدًا للعلامة التجارية ويكون في فئة منتج جديد للمؤسسة، يتم تصنيفه كمنتج جديد.

    يُطلق على النكهة أو الحجم أو الطراز الجديد الذي يستخدم اسم علامة تجارية حالية في فئة موجودة اسم امتداد الخط. يعد دايت شيري كوك وكوكا الكوك الخالي من الكافيين امتدادًا للخط. إن استراتيجية توسيع الخط بإضافة موديلات جديدة مكنت شركات مثل Seiko (الساعات) وكرافت (الجبن) وأوسكار ماير (لحوم الغداء) وسوني (الإلكترونيات الاستهلاكية) من ربط قدر كبير من مساحة الرف والاعتراف بالعلامة التجارية في فئة المنتجات. تقدم كرايولا الآن شامبو الاستحمام الفقاعي من كرايولا. تقوم شركات الخدمات أيضًا بتطوير منتجات جديدة - خدمات جديدة تعتمد على أبحاث السوق - أو إجراء تغييرات في الخدمات المستمرة. يمكن لشركات الخدمات في كثير من الأحيان تقديم منتجاتها وتكييفها بشكل أسرع من الشركات التي تصنع السلع لأن تقديم الخدمات يمكن أن يكون أكثر مرونة ويمكن غالبًا إجراء التغييرات على الفور. ونتيجة لذلك، غالبًا ما يتوقع العملاء ويحتاجون إلى تحسينات فورية على الخدمات.

    كيف يتم تطوير منتجات جديدة

    يعد تطوير منتجات جديدة مكلفًا ومحفوفًا بالمخاطر، خاصة بالنسبة للشركات التي تبيع المنتجات التي تعتبر سلعًا. يمكن أن تقترب معدلات فشل المنتج الجديد للمنتجات المنزلية ومنتجات البقالة من 80 بالمائة. بشكل عام، تشير الشركات إلى أن 3 بالمائة فقط من منتجاتها تتجاوز أهداف مبيعاتها الأولية في العام الأول. حتى الشركات مثل Facebook، التي أطلقت Facebook Home في عام 2013 بسعر أولي قدره 99 دولارًا سنويًا، شهدت إخفاقات جديدة في المنتجات. 7 تميل معدلات فشل السلع الصناعية إلى أن تكون أقل من تلك الخاصة بالسلع الاستهلاكية. لزيادة فرص نجاحها، تستخدم معظم الشركات عملية تطوير المنتجات التالية، والتي يتم تلخيصها أيضًا في الشكل 11.6.

    كل خطوة تتدفق إلى الخطوة التالية. الخطوة 1، حدد أهداف المنتج الجديدة. الخطوة 2، تطوير أفكار منتجات جديدة. الخطوة 3، أفكار الشاشة تقلل المفاهيم. الخطوة 4، تطوير المفهوم. الخطوة 5، اختبار تسويق المنتج الجديد. الخطوة 6، تقديم المنتج إلى السوق.
    اعرض 11.6 خطوات لتطوير منتجات جديدة ترضي العملاء (المرجع: حقوق النشر: جامعة رايس، OpenStax، بموجب ترخيص CC BY 4.0.)
    1. حدد أهداف المنتج الجديد: عادة ما يتم ذكر أهداف المنتج الجديد كأهداف مالية. على سبيل المثال، قد ترغب الشركة في استرداد استثماراتها في ثلاث سنوات أو أقل. أو قد ترغب في كسب عائد 15 بالمائة على الأقل على الاستثمار. قد تشمل الأهداف غير المالية استخدام المعدات أو المرافق الموجودة.
    2. تطوير أفكار منتجات جديدة: تعتمد الشركات الصغيرة عادةً على الموظفين والعملاء والمستثمرين والموزعين للحصول على أفكار جديدة. تستخدم الشركات الكبيرة هذه المصادر وتقنيات أبحاث التسويق الأكثر تنظيمًا، مثل مجموعات التركيز والعصف الذهني. تتكون مجموعة التركيز من ثمانية إلى 12 مشاركًا بقيادة منسق في مناقشة متعمقة حول موضوع أو مفهوم معين. الهدف من البحث الجماعي المركّز هو تعلم وفهم ما يقوله الناس ولماذا. ينصب التركيز على جعل الناس يتحدثون بإسهاب وبالتفصيل حول الموضوع المطروح. الهدف هو معرفة شعورهم تجاه منتج أو مفهوم أو فكرة أو منظمة؛ كيف تتناسب مع حياتهم؛ وانخراطهم العاطفي معها. غالبًا ما تولد مجموعات التركيز أفكارًا ممتازة للمنتجات. بعض الأمثلة على المنتجات التي تتأثر بمجموعة التركيز هي التصميم الداخلي لسيارات تويوتا RAV4 ومزيلات الروائح الكريهة للغرف Stick Ups و Swiffer WetJet و Wendy's Salad Sensations. في سوق الأعمال، تطورت الأدوات الآلية وتصميمات لوحة المفاتيح والتصميمات الداخلية للطائرات وإكسسوارات الحفار الخلفي من مجموعات التركيز.

      يتم استخدام العصف الذهني أيضًا لتوليد أفكار منتجات جديدة. من خلال العصف الذهني، يفكر أعضاء المجموعة في أكبر عدد ممكن من الطرق لتنويع المنتج أو حل المشكلة قدر الإمكان. يتم تجنب النقد، بغض النظر عن مدى سخافة الفكرة في ذلك الوقت. ينصب التركيز على أعداد كبيرة من الأفكار. تم تأجيل تقييم هذه الأفكار إلى خطوات لاحقة من التطوير.

    3. أفكار ومفاهيم الشاشة: عند ظهور الأفكار، يتم فحصها مقابل أهداف المنتج الجديد للشركة واستراتيجياتها بعيدة المدى. يتم رفض العديد من مفاهيم المنتجات لأنها لا تتناسب جيدًا مع المنتجات الحالية، أو عدم توفر التكنولوجيا المطلوبة، أو عدم امتلاك الشركة للموارد الكافية، أو انخفاض إمكانات المبيعات.
    4. تطوير المفهوم: يتضمن تطوير مفهوم المنتج الجديد إنشاء نموذج أولي للمنتج واختبار النموذج الأولي وبناء استراتيجية التسويق. بناء استراتيجية التسويق يعني تطوير مجموعة اختبار من 5Ps. يختلف نوع وكمية اختبار المنتج، اعتمادًا على عوامل مثل تجربة الشركة مع المنتجات المماثلة، ومدى سهولة صنع العنصر، ومدى سهولة استخدامه للمستهلكين. إذا أرادت شركة Kraft تطوير نكهة جديدة لخلطة السلطة، فستستفيد الشركة من حقيقة أن الشركة لديها بالفعل خبرة كبيرة في هذا المجال. ستدخل الضمادة الجديدة مباشرة في اختبارات الذوق المتقدمة وربما اختبارات الاستخدام المنزلي. ولكن لتطوير خط جديد من المشروبات الغازية، ستقوم كرافت على الأرجح بقدر كبير من الاختبارات. سيدرس العديد من جوانب المنتج الجديد قبل صنعه فعليًا.

      أثناء اختبار المنتج، يتم تحسين استراتيجية التسويق. يتم اختيار قنوات التوزيع، وتطوير سياسات التسعير واختبارها، وتحديد السوق المستهدف بشكل أكبر، وتقدير الطلب على المنتج. تقوم الإدارة أيضًا بتحديث خطة الربح باستمرار.

      مع نضوج استراتيجية التسويق واختبارات النموذج الأولي، يتم تطوير استراتيجية الاتصال. يتم إنشاء صياغة الشعار والحزمة. كجزء من استراتيجية الاتصال، يتم تطوير موضوعات الترويج، ويتم تقديم المنتج إلى فريق المبيعات.

    5. اختبار تسويق المنتج الجديد: يقوم التسويق التجريبي باختبار المنتج بين المستخدمين المحتملين. يسمح للإدارة بتقييم الاستراتيجيات المختلفة ومعرفة مدى توافق أجزاء المزيج التسويقي معًا. يصل عدد قليل من مفاهيم المنتجات الجديدة إلى هذه المرحلة. بالنسبة لأولئك الذين يجتازون هذه المرحلة، يجب على الشركة أن تقرر ما إذا كانت ستقدم المنتج على أساس إقليمي أو وطني.

      تتعرض الشركات التي لا تختبر تسويق منتجاتها لخطر قوي بفشل المنتج. في الأساس، يعتبر التسويق الاختباري «الاختبار الحمضي» لتطوير منتج جديد. يتم وضع المنتج في السوق، ومن ثم يمكن للشركة المصنعة رؤية أدائها ضد المنافسة.

    6. تقديم المنتج: المنتج الذي يجتاز التسويق التجريبي جاهز للتقديم في السوق، ويسمى الطرح الأولي، والذي يتطلب الكثير من التنسيق اللوجستي. يجب تشجيع أقسام الشركة المختلفة لإعطاء العنصر الجديد الاهتمام الذي يستحقه. قد تكون هناك حاجة للتغليف ووضع العلامات بلغة مختلفة. يجب جدولة دورات التدريب على المبيعات، وجرد قطع الغيار، وتدريب موظفي الخدمة، وإعداد حملات الدعاية والترويج، وإبلاغ تجار الجملة وتجار التجزئة بالعنصر الجديد. إذا كان المنتج الجديد سيباع دوليًا، فقد يتعين تغييره لتلبية متطلبات البلدان المستهدفة. على سبيل المثال، قد تضطر المنتجات الكهربائية إلى العمل على تيارات كهربائية مختلفة.

    بالنسبة لشركات الخدمات، تتشابه عملية تطوير المنتج الجديد، ولكن تطوير النموذج الأولي قد يستغرق وقتًا وموارد أقل. سيعني ذلك تطوير الخدمة وتدريب موظفي الخدمة على الخدمة الجديدة من أجل اختبارها في السوق.

    دور مدير المنتج

    عندما يدخل منتج جديد السوق في المؤسسات الكبيرة، غالبًا ما يتم وضعه تحت سيطرة المنتج أو مدير العلامة التجارية. يقوم مدير المنتج بتطوير وتنفيذ استراتيجية كاملة وبرنامج تسويقي لمنتج معين أو علامة تجارية للمنتج. قد يكون لدى بعض الشركات العديد من العلامات التجارية من نفس النوع من المنتجات، مثل العديد من إصدارات صابون الغسيل، ولكل منها أسواق مستهدفة وأسماء تجارية وسمات مختلفة. ظهرت إدارة المنتج لأول مرة في شركة Procter & Gamble في عام 1929. لم تكن شركة الصابون الجديدة، Camay، تعمل بشكل جيد، لذلك تم تعيين مدير تنفيذي شاب لشركة Procter & Gamble لتكريس اهتمامه الحصري لتطوير هذا المنتج والترويج له. لقد نجح، وسرعان ما أضافت الشركة مديري منتجات آخرين. منذ ذلك الحين، أنشأت العديد من الشركات، وخاصة شركات المنتجات الاستهلاكية، منظمات إدارة المنتجات.

    فحص المفهوم

    1. كيف تنظم الشركات لتطوير المنتجات الجديدة؟
    2. ما هي الخطوات في عملية تطوير المنتج الجديد؟
    3. كيف يختلف تطوير المنتجات الجديدة لشركات الخدمات؟
    4. اشرح دور مدير المنتج.