11.1: مفهوم التسويق

Last updated
Save as PDF

Page ID: 192588

\( \newcommand{\vecs}[1]{\overset { \scriptstyle \rightharpoonup} {\mathbf{#1}} } \) \( \newcommand{\vecd}[1]{\overset{-\!-\!\rightharpoonup}{\vphantom{a}\smash {#1}}} \)\(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\)\(\newcommand{\AA}{\unicode[.8,0]{x212B}}\)

1. ما هو مفهوم التسويق وبناء العلاقات؟

التسويق هو عملية الحصول على السلع أو الخدمات أو الأفكار المناسبة للأشخاص المناسبين في المكان المناسب والوقت والسعر المناسب، باستخدام تقنيات الترويج المناسبة واستخدام الأشخاص المناسبين لتقديم خدمة العملاء المرتبطة بتلك السلع أو الخدمات أو الأفكار. يشار إلى هذا المفهوم بالمبدأ «الصحيح» وهو أساس كل استراتيجية تسويقية. يمكننا القول أن التسويق هو اكتشاف احتياجات ورغبات المشترين المحتملين (سواء المنظمات أو المستهلكين) ومن ثم توفير السلع والخدمات التي تلبي أو تتجاوز توقعات هؤلاء المشترين. التسويق هو إنشاء التبادلات. يتم التبادل عندما يقدم طرفان شيئًا ذا قيمة لبعضهما البعض لتلبية احتياجات أو رغبات كل منهما. في البورصة النموذجية، يتداول المستهلك الأموال مقابل سلعة أو خدمة. في بعض البورصات، يتم تبادل الأشياء غير النقدية، مثل عندما يتلقى الشخص الذي يتطوع في المؤسسة الخيرية قميصًا مقابل الوقت الذي يقضيه. أحد المفاهيم الخاطئة الشائعة هو أن بعض الناس لا يرون فرقًا بين التسويق والمبيعات. إنهما شيئان مختلفان كلاهما جزء من استراتيجية الشركة. تتضمن المبيعات البيع الفعلي لمنتجات الشركة أو خدماتها لعملائها، في حين أن التسويق هو عملية توصيل قيمة المنتج أو الخدمة للعملاء بحيث يتم بيع المنتج أو الخدمة.

لتشجيع التبادلات، يتبع المسوقون المبدأ «الصحيح». إذا لم يكن لدى ممثل Avon المحلي أحمر الشفاه المناسب لعميل محتمل عندما يريده العميل، بالسعر المناسب، لن يقوم العميل المحتمل باستبدال المال مقابل أحمر شفاه جديد من Avon. فكر في آخر عملية تبادل (شراء) أجريتها: ماذا لو كان السعر أعلى بنسبة 30 بالمائة؟ ماذا لو كان المتجر أو المصدر الآخر أقل سهولة؟ هل كنت ستشتري أي شيء؟ يخبرنا المبدأ «الصحيح» أن المسوقين يتحكمون في العديد من العوامل التي تحدد نجاح التسويق.

اعتمدت معظم المنظمات الناجحة مفهوم التسويق. يعتمد مفهوم التسويق على المبدأ «الصحيح». مفهوم التسويق هو استخدام بيانات التسويق للتركيز على احتياجات ورغبات العملاء من أجل تطوير استراتيجيات التسويق التي لا تلبي احتياجات العملاء فحسب، بل تحقق أيضًا أهداف المنظمة. تستخدم المؤسسة مفهوم التسويق عندما تحدد احتياجات المشتري ثم تنتج السلع أو الخدمات أو الأفكار التي ترضيها (باستخدام المبدأ «الصحيح»). يهدف مفهوم التسويق إلى إرضاء العملاء (سواء كان هؤلاء العملاء أو المنظمات أو المستهلكين) من خلال تقديم القيمة. على وجه التحديد، يتضمن مفهوم التسويق ما يلي:

التركيز على احتياجات ورغبات العملاء حتى تتمكن المؤسسة من تمييز منتجها (منتجاتها) عن عروض المنافسين. يمكن أن تكون المنتجات سلعًا أو خدمات أو أفكارًا.
دمج جميع أنشطة المنظمة، بما في ذلك الإنتاج والترويج، لتلبية هذه الرغبات والاحتياجات
تحقيق أهداف طويلة الأجل للمؤسسة من خلال تلبية رغبات العملاء واحتياجاتهم بشكل قانوني ومسؤول

اليوم، تطبق الشركات من جميع الأحجام في جميع الصناعات مفهوم التسويق. وجدت Enterprise Rent-A-Car أن عملائها لا يريدون أن يضطروا إلى القيادة إلى مكاتبها. لذلك، بدأت Enterprise في تسليم المركبات إلى منازل العملاء أو أماكن العمل. وجدت ديزني أن بعض رعاتها يكرهون حقًا الانتظار في طوابير. ردًا على ذلك، بدأت ديزني في تقديم FastPass بسعر ممتاز، مما يسمح للمستفيدين بتجنب الوقوف في طوابير طويلة في انتظار مناطق الجذب. أحد المفاتيح المهمة لفهم مفهوم التسويق هو معرفة أن استخدام مفهوم التسويق يعني إنشاء المنتج بعد استخدام أبحاث السوق لتحديد احتياجات ورغبات العملاء. لا يتم إنشاء المنتجات فقط من قبل أقسام الإنتاج ومن ثم يُتوقع من أقسام التسويق تحديد طرق بيعها بناءً على البحث. تستخدم المؤسسة التي تستخدم مفهوم التسويق حقًا البيانات المتعلقة بالعملاء المحتملين منذ بداية المنتج لإنشاء أفضل سلعة أو خدمة أو فكرة ممكنة، بالإضافة إلى استراتيجيات التسويق الأخرى لدعمها.

قيمة العميل

قيمة العميل هي نسبة الفوائد للعميل (المنظمة أو المستهلك) إلى التضحية اللازمة للحصول على تلك الفوائد. يحدد العميل قيمة كل من الفوائد والتضحيات. إن خلق قيمة للعملاء هو استراتيجية عمل أساسية للعديد من الشركات الناجحة. تكمن جذور قيمة العميل في الاعتقاد بأن السعر ليس الشيء الوحيد المهم. ستتم إدارة الأعمال التي تركز على تكلفة الإنتاج والسعر للعميل كما لو كانت تقدم سلعة تختلف فقط حسب السعر. في المقابل، تعتقد الشركات التي تقدم قيمة للعملاء أن العديد من العملاء سيدفعون علاوة مقابل خدمة العملاء الفائقة أو يقبلون خدمات أقل بسعر قيم. من المهم عدم بناء القيمة على السعر (بدلاً من الخدمة أو الجودة) لأن العملاء الذين يقدرون السعر فقط سيشترون من المنافسة بمجرد أن يتمكن المنافس من تقديم سعر أقل. من الأفضل بكثير استخدام استراتيجيات التسويق القائمة على علاقات العملاء والخدمة، والتي يصعب على المنافسة تكرارها. لا تقدم شركة Southwest Airlines مقاعد مخصصة أو وجبات أو أفلامًا على متن الطائرة. بدلاً من ذلك، يقدم الناقل الاقتصادي ما يعد به: المغادرة في الوقت المحدد. في استطلاعات «قيمة الخدمة»، تتفوق ساوث ويست بشكل روتيني على شركات الطيران ذات الخدمة الكاملة مثل American Airlines، التي توفر بالفعل للركاب الكماليات مثل الأفلام والطعام على رحلات مختارة طويلة المدى.

رضاء العميل

رضا العملاء هو موضوع تم التأكيد عليه في جميع أنحاء هذا النص. رضا العملاء هو شعور العميل بأن المنتج قد حقق التوقعات أو تجاوزها. غالبًا ما تكون التوقعات نتيجة للتواصل، وخاصة الترويج. يعد استخدام أبحاث التسويق لتحديد توقعات محددة ثم صياغة استراتيجية تسويقية لتلبية هذه التوقعات أو تجاوزها مساهمًا رئيسيًا في نجاح المنظمة. تفوز لكزس باستمرار بجوائز لرضا العملاء المتميز. تقوم JD Powers باستطلاع آراء مالكي السيارات بعد عامين من إجراء عملية الشراء. يتكون استبيان رضا العملاء الخاص بها من أربعة مقاييس يصف كل منها عنصر الرضا العام عن الملكية في غضون عامين: جودة/موثوقية السيارة، جاذبية السيارة، تكاليف الملكية، ورضا الخدمة من الوكيل. تواصل لكزس ريادتها في الصناعة واحتلت المرتبة الأولى في أمريكا لمدة خمس سنوات متتالية. ¹

تُظهر الصورة سيارة يبدو طلاءها مثل جلد الوزغة. حروف كبيرة مكتوب عليها اسم Geico، وهناك ملصق لأبو بريص Geico على النافذة. — الشكل **11.2** تشتهر شركة GEICO - شركة التأمين الرئيسية للسيارات باستخدام التميمة المتقشرة - بتصنيف رضا العملاء بنسبة 97 بالمائة. على الرغم من أن ادعاء الشركة قد يكون مبالغًا فيه بعض الشيء، إلا أن المستهلكين يتلقون رسالة مفادها أن Geico تقدم تغطية تأمينية عالية الجودة بأسعار منخفضة. بأي طريقة تؤثر إعلانات الشركة الغريبة والشاملة في كل مكان - والتي يدعي العملاء أنهم وفروا مجموعة من المال على التأمين على السيارات عن طريق التحول إلى Geico - على توقعات خدمة العملاء؟ (المصدر: مايك موزارت/فليكر/Attribution 2.0 Generic (CC BY 2.0))

بناء العلاقات

تسويق العلاقات هو استراتيجية تركز على إقامة شراكات طويلة الأمد مع العملاء. تبني الشركات علاقات مع العملاء من خلال تقديم القيمة وتوفير رضا العملاء. بمجرد بناء العلاقات مع العملاء، يميل العملاء إلى الاستمرار في الشراء من نفس الشركة، حتى لو كانت أسعار المنافسين أقل أو إذا كانت المنافسة تقدم عروض ترويجية للمبيعات أو حوافز. يميل العملاء (كل من المنظمات والمستهلكين) إلى شراء المنتجات من الموردين الذين يثقون بهم ويشعرون بالقرابة معهم، بغض النظر عن عروض المنافسين غير المعروفين. تستفيد الشركات من تكرار المبيعات والإحالات التي تؤدي إلى زيادة المبيعات وحصة السوق والأرباح. تنخفض التكاليف لأن خدمة العملاء الحاليين أقل تكلفة من جذب عملاء جدد. يمكن أن يكون التركيز على الاحتفاظ بالعملاء تكتيكًا رابحًا؛ تشير الدراسات إلى أن زيادة معدلات الاحتفاظ بالعملاء بنسبة 5 بالمائة تزيد الأرباح بنسبة تتراوح من 25 إلى 95 بالمائة. ²

يستفيد العملاء أيضًا من العلاقات المستقرة مع الموردين. لقد وجد المشترون التجاريون أن الشراكات مع مورديهم ضرورية لإنتاج منتجات عالية الجودة مع خفض التكاليف. يظل العملاء مخلصين للشركات التي توفر لهم قيمة ورضا أكبر مما يتوقعونه من الشركات المنافسة.

تعد نوادي المشترين المتكررين طريقة ممتازة لبناء علاقات طويلة الأمد. جميع شركات الطيران الكبرى لديها برامج المسافر الدائم. بعد السفر بعدد معين من الأميال، تصبح مؤهلاً للحصول على تذكرة مجانية. الآن، تمنح خطوط الرحلات البحرية والفنادق ووكالات تأجير السيارات وشركات بطاقات الائتمان وحتى شركات الرهن العقاري «أميال الطيران» من خلال عمليات الشراء. يرعى المستهلكون شركة الطيران وشركائها لأنهم يريدون التذاكر المجانية. وبالتالي، يساعد البرنامج على إنشاء علاقة طويلة الأمد مع العميل (والفوائد المستمرة له). تحمل شركة ساوث ويست إيرلاينز برنامج الولاء الخاص بها إلى أبعد قليلاً من معظم البرامج. يحصل الأعضاء على بطاقات عيد ميلاد، بل إن بعضهم يحصل على لمحة في مجلة الخطوط الجوية!

فحص المفهوم

شرح مفهوم التسويق.
اشرح الفرق بين قيمة العميل ورضا العملاء.
ما المقصود بتسويق العلاقات؟