Skip to main content
Global

3.9: تأثير الشركات متعددة الجنسيات

  1. Last updated
  2. Save as PDF
  • Page ID
    192280

    • \( \newcommand{\vecs}[1]{\overset { \scriptstyle \rightharpoonup} {\mathbf{#1}} } \) \( \newcommand{\vecd}[1]{\overset{-\!-\!\rightharpoonup}{\vphantom{a}\smash {#1}}} \)\(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\)\(\newcommand{\AA}{\unicode[.8,0]{x212B}}\)

    8. ما هي مزايا الشركات متعددة الجنسيات؟

    الشركات التي تنقل الموارد والسلع والخدمات والمهارات عبر الحدود الوطنية بغض النظر عن البلد الذي يقع فيه مقرها الرئيسي هي شركات متعددة الجنسيات. بعضها غني جدًا ولديه الكثير من الموظفين لدرجة أنهم يشبهون البلدان الصغيرة. على سبيل المثال، مبيعات كل من Exxon و Walmart أكبر من الناتج المحلي الإجمالي لجميع الدول باستثناء عدد قليل من الدول في العالم. تشارك الشركات متعددة الجنسيات بشكل كبير في التجارة الدولية. يأخذ الناجحون الاختلافات السياسية والثقافية في الاعتبار.

    تبيع العديد من العلامات التجارية العالمية خارج الولايات المتحدة أكثر من المنزل. ومن الأمثلة على ذلك شركة كوكا كولا، وعلامة فيليب موريس التجارية مارلبورو، وبيبسي، وكيلوغ، وبامبرز، ونسكافيه، وجيليت.

    حققت Fortune 500 أكثر من 1.5 تريليون دولار من الأرباح في عام 2016. في الاقتصادات المتقدمة البطيئة النمو مثل أوروبا واليابان، يساعد الدولار الأضعف، لأنه يعني بيع منتجات أرخص في تلك الأسواق، والأرباح المكتسبة في هذه الأسواق تترجم إلى المزيد من الدولارات في الوطن. وفي الوقت نفسه، تنمو الأسواق الناشئة في آسيا وأمريكا اللاتينية وأوروبا الشرقية بشكل مطرد. تتوقع جنرال إلكتريك أن يأتي 60 في المائة من نمو إيراداتها من الأسواق الناشئة خلال العقد المقبل. بالنسبة لشركة Brown-Forman، شركة المشروبات الروحية، يأتي خمس نمو مبيعاتها من Jack Daniels، ويسكي تينيسي، من الأسواق النامية مثل المكسيك وبولندا. حققت IBM نموًا سريعًا في المبيعات في الأسواق الناشئة مثل روسيا والهند والبرازيل. 38

    تظهر أكبر الشركات متعددة الجنسيات في العالم في الجدول 3.3.

    على الرغم من نجاح الشركات الأمريكية متعددة الجنسيات في الخارج، هناك بعض المؤشرات على أن تفضيل العلامات التجارية الأمريكية قد يتراجع.

    بديل
    الشكل 3.7: مع نمو الاستثمار الخارجي، تزداد الحاجة إلى العلامة التجارية العالمية. اختار الحرس الوطني في ولاية ويسكونسن نجم الدوري الاميركي للمحترفين جيانيس أنتيتوكونمبو ليكون وجه جهود التجنيد والتسويق. يُجسد Antetokounmpo، المعروف لدى عشاق الدوري الأمريكي لكرة السلة للمحترفين في جميع أنحاء العالم، روحًا شبابية ديناميكية تتجاوز الحدود الثقافية والجغرافية. لماذا من المهم بشكل متزايد أن يقوم المعلنون متعددو الجنسيات بتحديد وتوقيع متحدثين باسم المشاهير القادرين على التواصل بين الثقافات المختلفة؟ (المصدر: إريك دروست/فليكر/Attribution-ShareAlike 2.0 Generic (CC BY 2.0))

    الميزة متعددة الجنسيات

    تتمتع الشركات الكبيرة متعددة الجنسيات بالعديد من المزايا مقارنة بالشركات الأخرى. على سبيل المثال، يمكن للشركات متعددة الجنسيات في كثير من الأحيان التغلب على مشاكل التجارة لطالما فرضت تايوان وكوريا الجنوبية حظرًا على السيارات اليابانية لأسباب سياسية ولمساعدة شركات صناعة السيارات المحلية. ومع ذلك، ترسل شركة Honda USA، وهي شركة مملوكة لليابان ومقرها في الولايات المتحدة، أكورد إلى تايوان وكوريا. في مثال آخر، عندما تحدت الحركة الخضراء الواعية بيئيًا أبحاث التكنولوجيا الحيوية التي أجرتها BASF، وهي شركة ألمانية كبرى لتصنيع المواد الكيميائية والأدوية، نقلت BASF أبحاثها المتعلقة بالسرطان والجهاز المناعي إلى كامبريدج، ماساتشوستس.

    ميزة أخرى للشركات متعددة الجنسيات هي قدرتها على تجنب المشاكل التنظيمية. قررت شركة SmithKline الأمريكية لصناعة الأدوية وشركة Beecham البريطانية الاندماج جزئيًا حتى يتمكنوا من تجنب متاعب الترخيص والتنظيم في أكبر أسواقهم. يمكن للشركة المندمجة أن تقول إنها شركة داخلية في كل من أوروبا والولايات المتحدة. يوضح أحد المسؤولين التنفيذيين: «عندما نذهب إلى بروكسل، نكون دولة عضو [في الاتحاد الأوروبي]». «وعندما نذهب إلى واشنطن، نحن شركة أمريكية.»

    تُظهر الصورة تلفزيونًا كبيرًا بشاشة مقعرة. توجد فوق شاشة التلفزيون لافتة مكتوب عليها Samsung U H D، أول حرف U H D T V منحني في العالم
    الشكل 3.8: سامسونج الكورية الجنوبية هي الشركة الرائدة في تصنيع أجهزة التلفزيون العملاقة عالية الدقة. تنتج Samsung أكبر الشاشات المنحنية فائقة الوضوح (UHD) لسوق المسرح المنزلي في جميع أنحاء العالم. تعد شاشة Monster UHD المنحنية مقاس 110 بوصة من سامسونج من بين أكبر هذه الشاشات في العالم. لسوء الحظ، بالنسبة لمعظم المستهلكين في العالم، يمكن أن تكون أجهزة تلفزيون Samsung العملاقة مكلفة للغاية، ولكن يمكن شراء الإصدار 88 بوصة بأقل من 20,000 دولار. كيف تمكّن شركة سامسونج، كونها شركة متعددة الجنسيات، من النجاح في سوق الإلكترونيات الراقية؟ (مصدر الصورة: كريس إف/فليكر/ أتراكشن 2.0 جينيريك (CC BY 2.0))

    يمكن للشركات متعددة الجنسيات أيضًا تحويل الإنتاج من مصنع إلى آخر مع تغير ظروف السوق. عندما انخفض الطلب الأوروبي على مذيب معين، أصدرت شركة Dow Chemical تعليمات إلى مصنعها الألماني بالتحول إلى تصنيع مادة كيميائية تم استيرادها من لويزيانا وتكساس. تساعد نماذج الكمبيوتر شركة Dow على اتخاذ قرارات مثل هذه حتى تتمكن من إدارة مصانعها بشكل أكثر كفاءة والحفاظ على انخفاض التكاليف.

    الجدول 3.3: أكبر 11 شركة متعددة الجنسيات في العالم
    مرتبة شركة رانك الإيرادات (مليون دولار) الصفحة الرئيسية البلد
    1 وول مارت $482,130 الولايات المتحدة
    2 شبكة الولاية 329,601 دولار الصين
    3 شركة البترول الوطنية الصينية 271 299 دولارًا الصين
    4 مجموعة سينوبك 294 دولارًا أمريكيًا 344 دولارًا الصين
    5 رويال داتش شل 156 272 دولارًا هولندا
    6 إكسون موبيل 204 246 دولارًا الولايات المتحدة
    7 فولكس واجن $236,600 ألمانيا
    8 تويوتا موتور 236,592 دولارًا اليابان
    9 تفاحة 233,715 دولارًا الولايات المتحدة
    10 BP 225,982 دولار المملكة المتحدة
    11 بيركشاير هاثاواي 210,821 دولار الولايات المتحدة

    المصدر: مقتبس من «أكبر الشركات في العالم»، Fortune http: //fortune.com/global500/، تم الوصول إليه في 30 يونيو 2017.

    التوسع في جميع أنحاء العالم

    العلامات التجارية الأمريكية تواجه منافسة عالمية

    أمريكا هي مهد العلامة التجارية للسلع الاستهلاكية. هنا، قام جمهور مشبع بالإنفاق الحر والتسويق برعاية شركات Apple و Google و Coca-Cola و Microsoft وعدد لا يحصى من الآخرين حتى مرحلة النضج. نمت العديد من هذه العلامات التجارية لغزو المجتمعات الأخرى أيضًا.

    لكن هيمنة العلامات التجارية الأمريكية في السوق العالمية آخذة في التآكل. من سامسونج إلى تويوتا إلى مرسيدس بنز إلى SAP، تقوم الشركات في أوروبا وآسيا بإنتاج سلع عالية الجودة وبيعها على هذا النحو بدلاً من التنافس على الأسعار. «هناك اتجاهات طويلة الأجل نحو منافسة أكبر. يقول إيرل إل تايلور، كبير مسؤولي التسويق في معهد علوم التسويق: «كانت الولايات المتحدة بلد العلامة التجارية العالمية الوحيدة [ولكن] لم يعد هذا هو الحال». ويشير إلى أن «المستهلكين يفضلون العلامات التجارية التي يعتبرونها ذات جودة أعلى» بغض النظر عن بلد المنشأ. «بشكل متزايد، ستكون هناك علامات تجارية عالمية ناجحة أخرى في [السوق] في الولايات المتحدة.»

    ومن بين العلامات التجارية التي تتصدر قائمة إنتربراند الأخيرة الأكثر قيمة في العالم، لا تزال أربعة من العلامات التجارية الخمسة الأولى تأتي في الولايات المتحدة؛ أما العلامات الخمس الأكثر قيمة فهي آبل وجوجل وكوكا كولا ومايكروسوفت، في حين تأتي تويوتا (اليابان) في المرتبة الخامسة. يقول جورج تي هالي، أستاذ التسويق في كلية إدارة الأعمال بجامعة نيو هافن، إن الشركات الأمريكية فقدت معظم مكانتها في الطبقة المتوسطة من الأسماء التجارية المعروفة.

    إحدى المناطق التي تشعر فيها العلامات التجارية الأمريكية بالضغط هي منطقة آسيا والمحيط الهادئ، التي تضم الأسواق الناشئة الأسرع نموًا اليوم. في فئة الأجهزة، أصبحت شركتان صينيتان، Haier و Kelon، من أكبر المنافسين للعلامات التجارية الأمريكية المعروفة Whirlpool و Maytag. في الواقع، اشترت Haier قسم الأجهزة في GE في عام 2016. لا يقتصر اتجاه العلامة التجارية الصينية على السلع الصلبة فقط. تعمل العلامة التجارية للسلع الرياضية والملابس الرياضية Li Ning، المعروفة جيدًا داخل الصين، على بناء صورتها الدولية. بينما كان فريق كرة السلة الصيني يرتدي زي Nikeunforms في الألعاب الأولمبية في أثينا، ارتدى الفريق الإسباني Li Ningapparel. ومع ذلك، فإن التهديد للعلامات التجارية الأمريكية لا يقتصر على الصين. ظهرت العلامات التجارية الكورية الجنوبية، مثل Samsung و LG و Hyundai، على المسرح العالمي في فئات محددة، مثل الهواتف الذكية والأجهزة المنزلية والسيارات.

    يُترجم العداء الذي يشعر به العديد من الأوروبيين تجاه الولايات المتحدة إلى تفضيل العلامات التجارية الأوروبية أو حتى الآسيوية على حساب العلامات التجارية الأمريكية. بالإضافة إلى ذلك، يقول الخبراء أن العلامات التجارية الأوروبية أصبحت ببساطة أقوى وأكثر اتساقًا.

    وفي الوقت نفسه، تكتسب العلامات التجارية الأوروبية زخمًا في مجالات السلع البيضاء والسلع الاستهلاكية، مما يضع ضغطًا على العلامات التجارية الأمريكية المعروفة مثل Bissell و Hoover، وفقًا للخبراء. على سبيل المثال، تعد Gaggenaus علامة تجارية أوروبية شهيرة لأجهزة المطبخ الراقية، إلى جانب Bosch و Dyson. تشمل العلامات التجارية الأوروبية الأخرى التي تحافظ على جاذبية الفخامة - إن لم تكن دائمًا جاذبية الفخامة - Absolut و Virgin و Mini (كما هو الحال في Cooper) و Red Bull و Ikea.

    أسئلة التفكير النقدي

    1. ما الذي يمكن أن تفعله الشركات الأمريكية متعددة الجنسيات لاستعادة ريادتها والحفاظ عليها في العلامات التجارية العالمية؟ هل هناك قطاعات ومجالات منتجات تكتسب فيها العلامات التجارية الأمريكية حصة؟
    2. هل تعتقد أن جودة المنتجات والخدمات الأمريكية آخذة في الانخفاض، أو أن بقية العالم تتحسن؟ اشرح إجابتك.

    المصادر: «إنتربراند: تصنيفات أفضل العلامات التجارية العالمية لعام 2016"، http://interbrand.com، تمت مشاهدته في 30 يونيو 2017؛ فاسيليوس داففيتاس وأدامانتيوس ديامانتوبولوس (2016)، «كيف تشكل فئة المنتج التفضيلات تجاه العلامات التجارية العالمية والمحلية: منظور نظرية المخطط»، مجلة إنترناشيونال التسويق، 24 (4)، 61-81؛ ديبورا فينس، «عدم الاهتمام بالأعمال؟» أخبار التسويق، 15 مارس 2005، الصفحات 19-20.

    يمكن للشركات متعددة الجنسيات أيضًا الاستفادة من التكنولوجيا الجديدة من جميع أنحاء العالم. في الولايات المتحدة، قدمت شركة زيروكس حوالي 80 آلة نسخ مكتبية مختلفة تم تصميمها وبنائها من قبل شركة Fuji Xerox، وهي مشروع مشترك مع شركة يابانية. يتم الآن بيع إصدارات المنظفات فائقة التركيز التي صاغتها شركة Procter & Gamble لأول مرة في اليابان ردًا على منتج منافس لها تحت اسم العلامة التجارية Ariel في أوروبا وتحت علامات Cheer and Tide في الولايات المتحدة. ضع في اعتبارك أيضًا تطوير Otis Elevator لـ Elevonic 411، وهو مصعد تمت برمجته لإرسال المزيد من السيارات إلى الطوابق حيث يكون الطلب مرتفعًا. تم تطويره من قبل ستة مراكز بحثية في خمس دول. قامت مجموعة أوتيس في فارمنجتون بولاية كونيتيكت بتكامل الأنظمة، وقامت مجموعة يابانية بتصميم محركات خاصة تجعل المصاعد تسير بسلاسة، كما أتقنت مجموعة فرنسية أنظمة الأبواب، وقامت مجموعة ألمانية بالتعامل مع الإلكترونيات، كما اهتمت مجموعة إسبانية بالمكونات الصغيرة. يقول أوتيس إن الجهد الدولي وفر أكثر من 10 ملايين دولار من تكاليف التصميم وخفض العملية من أربع سنوات إلى سنتين.

    أخيرًا، يمكن للشركات متعددة الجنسيات في كثير من الأحيان توفير الكثير من تكاليف العمالة، حتى في البلدان ذات النقابات العمالية العالية. على سبيل المثال، عندما بدأت شركة Xerox في نقل أعمال إعادة بناء آلات النسخ إلى المكسيك للاستفادة من الأجور المنخفضة، اعترض نقابها في روتشستر بنيويورك لأنه رأى أن وظائف الأعضاء معرضة للخطر. في نهاية المطاف، وافقت النقابة على تغيير أساليب العمل وتحسين الإنتاجية للحفاظ على الوظائف في المنزل.

    فحص المفهوم

    1. ما هي الشركة متعددة الجنسيات؟
    2. ما هي مزايا الشركات متعددة الجنسيات